某地產(chǎn)中介品牌建設(shè)溝通

時(shí)勢(shì)造英雄地產(chǎn)中介行業(yè)品牌建設(shè)溝通2024-03-11背景鏈家地產(chǎn)憑借超前的意識(shí)和穩(wěn)健快速的開展，已經(jīng)是北京地產(chǎn)中介市場(chǎng)的絕對(duì)老大，并遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；鏈家進(jìn)行品牌建設(shè)的意義何在？核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持和升級(jí)品牌形象與品牌價(jià)值的提升盈利模式的轉(zhuǎn)型和業(yè)績?cè)鲩L李?yuàn)W貝納維傳凱普將憑借在品牌創(chuàng)立和品牌傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助鏈家地產(chǎn)找到品牌建設(shè)的捷徑。任務(wù)分解行業(yè)探索競(jìng)爭(zhēng)者分析門店走訪消費(fèi)者訪談我們所做的功課匯整分析網(wǎng)絡(luò)資料搜集媒體及文獻(xiàn)資料檢索走訪門店、消費(fèi)者訪談、業(yè)內(nèi)人士訪談我們所做的功課內(nèi)部思考及討論目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費(fèi)者洞察第三局部：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：鏈家品牌建設(shè)建議目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費(fèi)者洞察第三局部：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：鏈家品牌建設(shè)建議2000年1995年2024年興起階段高速開展階段調(diào)整期地產(chǎn)中介行業(yè)的開展脈絡(luò)福利分房取消，地產(chǎn)開始市場(chǎng)化運(yùn)作，地產(chǎn)中介行業(yè)興起，架起市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的橋梁。房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃開展，帶動(dòng)房地產(chǎn)中介出現(xiàn)“井噴“之勢(shì)。國家宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素使房地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期，中介行業(yè)相應(yīng)受到影響。時(shí)間開展態(tài)勢(shì)資料來源：2024年12月25日?中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)?，其余根據(jù)行業(yè)資料整理分析北京2024年：9.7萬套北京2024年：7萬套成熟期隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)、地產(chǎn)的開展、行業(yè)的成熟……中介行業(yè)將逐步走向成熟……從具有從事“存量房交易結(jié)算資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)〞資格的房屋中介2024年11月實(shí)際網(wǎng)簽量來看，只有鏈家、我愛我愛、中大恒基、中原地產(chǎn)四家超過百套。其中，鏈家地產(chǎn)以1384套的簽約數(shù)量獨(dú)占鰲頭，比排名第二位的我愛我家多出一倍多。北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)為56家，而自2024年年底至今，北京已經(jīng)先后有28家中介公司退出了“資金監(jiān)管〞。2024年11月份的北京二手房網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，而網(wǎng)簽量“交白卷〞的中介機(jī)構(gòu)有8家，占比36%；有7家中介的網(wǎng)簽量缺乏10套，占比30%，兩者相加后的占比到達(dá)了66%。地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期地產(chǎn)中介行業(yè)品牌整合和集中趨勢(shì)開始顯現(xiàn)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)及外部環(huán)境影響，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)在2024年陷入深度調(diào)整之中。成交量持續(xù)萎縮，降價(jià)潮逐步蔓延，商品房庫存節(jié)節(jié)走高，國房景氣指數(shù)連續(xù)12個(gè)月下滑。降息、減稅和信貸放松等利好房地產(chǎn)市場(chǎng)的新政相繼出臺(tái)。受此影響，全國樓市在歲末迎來了小幅回暖。——2024年12月23日中國證券報(bào)地產(chǎn)市場(chǎng)和中介行業(yè)進(jìn)入調(diào)整開展期——2024年01月07日中國房地產(chǎn)報(bào)啟示成功是為先行者準(zhǔn)備的外部環(huán)境和行業(yè)開展帶來了“優(yōu)勝劣汰〞我們應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、調(diào)整步伐使行業(yè)調(diào)整期成為鏈家品牌的備戰(zhàn)期和發(fā)力期在行業(yè)進(jìn)入成熟期前穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位國內(nèi)地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國外及港臺(tái)中介品牌國內(nèi)知名中介品牌各區(qū)域雜牌網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)過十余年開展，地產(chǎn)中介行業(yè)逐步形成了“國內(nèi)知名品牌〞、“國內(nèi)區(qū)域小品牌〞、“國外及港臺(tái)品牌〞以及“網(wǎng)絡(luò)品牌〞四極競(jìng)爭(zhēng)開展格局；地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)涉及樓盤代理、評(píng)估、二手房出租買賣、抵押擔(dān)保等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步完善。行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局外資及港臺(tái)品牌21世紀(jì)：2024年進(jìn)入中國；中原地產(chǎn)：1994年進(jìn)入內(nèi)地；信義：1994年進(jìn)入上海、2024年進(jìn)入北京；外資及港臺(tái)品牌較早進(jìn)入大陸，幾乎與大陸地產(chǎn)中介行業(yè)是同步開展的。一方面，其經(jīng)驗(yàn)、資本等推動(dòng)了行業(yè)開展成熟，另一方面，其品牌優(yōu)勢(shì)和專業(yè)化作業(yè)也為國內(nèi)品牌帶來了一定的壓力和威脅。國內(nèi)一線品牌鏈家、我愛我家、好旺角以及鑫尊等中介企業(yè)，憑借各自優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，占據(jù)絕大局部的市場(chǎng)份額；受門店數(shù)量、布局、人員等影響，在消費(fèi)者心目中有較高的知名度。行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)由于其便利性、互動(dòng)性等因素，近年開展較快，同時(shí)也推動(dòng)了各中介品牌業(yè)務(wù)的開展；以安居客為代表的地產(chǎn)中介網(wǎng)站，未來可能對(duì)擁有實(shí)體店面的中介品牌構(gòu)成威脅。區(qū)域雜牌巨大的市場(chǎng)容量，給中小中介留下了生存開展的空間，瓜分市場(chǎng)；受到外部環(huán)境、國家政策和行業(yè)漸趨成熟等因素影響，此局部企業(yè)生存空間越來越小。國內(nèi)一線品牌直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)外資及港臺(tái)品牌推動(dòng)行業(yè)成熟對(duì)國內(nèi)品牌造成威脅網(wǎng)絡(luò)品牌未來的替代威脅對(duì)實(shí)體店的沖擊區(qū)域雜牌拾遺補(bǔ)缺、分食市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局啟示時(shí)勢(shì)造英雄鏈家面臨競(jìng)爭(zhēng)亂象行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將在未來兩三年內(nèi)產(chǎn)生巨大變化如何應(yīng)對(duì)并保持已有優(yōu)勢(shì)是我們的當(dāng)務(wù)之急住房剛性需求大首次置業(yè)、改善居住條件、動(dòng)拆遷、資產(chǎn)保值與抗風(fēng)險(xiǎn)、中長期投資、子女教育等;中國傳統(tǒng)觀念：住房=家，結(jié)婚要新房等的固有觀念二手房消費(fèi)觀念逐步改變消費(fèi)者對(duì)二手房的接受程度增加；二手房買賣中的次新房比例增加。潛在消費(fèi)者數(shù)量增加人口結(jié)構(gòu)變化，75-80后人口比重上升；城市化進(jìn)程使城市人口每年增加1%。國家政策刺激國家刺激住房消費(fèi)的政策，如：降息，降低契稅，存量房貸7折等政策為二手房交易帶來積極作用，促進(jìn)成交。驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)開展驅(qū)動(dòng)因素地產(chǎn)中介行業(yè)開展空間大，前景廣闊住房剛性需求大二手房消費(fèi)觀念改變潛在消費(fèi)者數(shù)量增加國家政策刺激一系列內(nèi)外部的因素有助于二手房交易量的上升，有助于地產(chǎn)中介行業(yè)的調(diào)整和開展，對(duì)地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)來說，意味著良好的發(fā)機(jī)遇，前景更加廣闊。北京12月二手房網(wǎng)簽量6404套，1月交易量達(dá)7330套，超過一手房。中國地產(chǎn)中介行業(yè)將逐步走向成熟在美國的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，二手房交易是美國房地產(chǎn)市場(chǎng)中的主流交易行為，新房的交易只占到總交易量的15%，其它的那么都是二手房的交易。美國的經(jīng)紀(jì)人多數(shù)為女性，一般在同一家公司工作5年以上，大約90%的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有大學(xué)學(xué)歷，而45%的人擁有學(xué)士學(xué)位，20%的人擁有私人助理，另外有19%的經(jīng)紀(jì)人在工作上使用英語以外的其他語言。

資料來源：2024年10月30日?中國房地產(chǎn)報(bào)?在中國，北京的二手房交易只占到總交易量的20%，上海大約能占到總交易量的50%。中國未來的二手房市場(chǎng)還有很大的空間可以挖掘。中美二手房份額比照人才素質(zhì)從與興旺國家的比照看，中國的地產(chǎn)中介行業(yè)還有很大的提升空間，包括二手房所占比例、人員素質(zhì)等，地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的開展存在巨大空間。金融危機(jī)影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體受到打擊地產(chǎn)消費(fèi)水平整體萎縮，中介行業(yè)受到影響10年高速開展，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期行業(yè)呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局外資及港臺(tái)、國內(nèi)一線品牌、區(qū)域雜牌及網(wǎng)絡(luò)憑借各自優(yōu)勢(shì)瓜分市場(chǎng)市場(chǎng)需求巨大，國家政策利好優(yōu)勝劣汰加劇，有利于行業(yè)走向成熟品牌效應(yīng)初顯，行業(yè)集中度走高成長VS調(diào)整契機(jī)VS動(dòng)力挑戰(zhàn)VS壓力利用行業(yè)調(diào)整期，把握政策調(diào)整時(shí)機(jī)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。時(shí)勢(shì)造英雄，誰先把握利用外部環(huán)境，誰率先形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰將成為行業(yè)的霸主。行業(yè)局部總結(jié)啟示未來可期市場(chǎng)及行業(yè)尚待成熟但這正是品牌的時(shí)機(jī)所在廣闊的市場(chǎng)前景將為鏈家品牌的成熟開展提供可見的市場(chǎng)利潤和開展空間目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費(fèi)者洞察第三局部：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知各地產(chǎn)中介品牌處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者心目中尚無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌各地產(chǎn)中介品牌形象同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)各品牌認(rèn)知的程度差異不大品牌形象同質(zhì)化消費(fèi)者認(rèn)知為了方便，消費(fèi)者在有需求時(shí)會(huì)就近選擇門店，品牌選擇的隨機(jī)性較大門店是消費(fèi)者了解地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的主要渠道就近選擇門店誠信效勞質(zhì)量品牌知名度企業(yè)規(guī)模房源質(zhì)量人員的專業(yè)水平管理的標(biāo)準(zhǔn)程度……消費(fèi)者所關(guān)注的消費(fèi)者關(guān)注程度決定其滿意度消費(fèi)者的滿意度從調(diào)研的結(jié)果看，有近一半的消費(fèi)者對(duì)合作過的地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)效勞不太滿意，認(rèn)為在信譽(yù)、專業(yè)水平等方面還有待提高。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)取決于其關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的期待較高知名度良好的美譽(yù)消費(fèi)者期待品牌實(shí)力雄厚規(guī)模龐大企業(yè)效勞專業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)效勞根底需求：更多、更好的房源效勞態(tài)度專業(yè)程度速度……附加需求：跟蹤效勞參謀式效勞品牌信賴良好的體驗(yàn)延伸效勞……我們的時(shí)機(jī)——消費(fèi)者與地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系接受但有遺憾消費(fèi)者需要地產(chǎn)中介消費(fèi)者尚不滿意消費(fèi)者有房屋買賣、租賃的需求，由于“信息不對(duì)稱〞等因素，消費(fèi)者確實(shí)需要地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的效勞。選擇中介效勞的顧客，局部人對(duì)中介不太滿意；未選擇中介效勞的顧客，對(duì)中介存在著一定的顧慮，猶豫不決。巨大的市場(chǎng)需求空間問題帶來時(shí)機(jī)一方面，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有效勞存在不滿，為我們帶來了時(shí)機(jī)另一方面，消費(fèi)者還有更多、更高的需求尚未被開掘和滿足更好的效勞、更好的產(chǎn)品將為鏈家?guī)砀鼜V闊的市場(chǎng)空間啟示產(chǎn)生需求尋找信息選擇門店洽談交易滿意簽單不滿意愉快體驗(yàn)，形成口碑重新尋找流失消費(fèi)者選擇地產(chǎn)中介的決策過程及與品牌的接觸點(diǎn)品牌知名度：是否選擇中介首先想到誰？朋友的推薦口碑效應(yīng)門店及推廣：就近門店網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊朋友介紹資源占有：門店的分布房源數(shù)量交易體驗(yàn)：服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性宣傳品、銷售工具看房談判辦理手續(xù)跟蹤服務(wù)品牌接觸點(diǎn)……………DM/收銀臺(tái)立牌/桌卡店內(nèi)裝修氣味營銷產(chǎn)品試吃透明化操作演示包裝展示蛋糕畫冊(cè)

案例：好利來的店內(nèi)【體驗(yàn)營銷】連鎖店輻射的范圍一般半徑不超過1公里，介于通路的有限性，如果采用常規(guī)的群眾傳播方式可能會(huì)造成較大的浪費(fèi)。店內(nèi)體驗(yàn)營銷成為好利來制勝的法寶。新品海報(bào)

好利來的店內(nèi)體驗(yàn)營銷公眾潛在客戶客戶忠誠客戶刺激需求BRAND“品牌〞對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過程的影響【品牌】意味著更好的形象，更低的客戶本錢，更多的生意時(shí)機(jī)。需求客戶知名度信任效勞體驗(yàn)信息+效勞品牌是丘比特除了根底的中介效勞品牌對(duì)消費(fèi)者及決策鏈各個(gè)接觸點(diǎn)中起著至關(guān)重要的作用左右著生意的達(dá)成品牌促進(jìn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)對(duì)未來生意產(chǎn)生直接影響啟示目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費(fèi)者洞察第三局部：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議1234威脅者：國外及港臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：國內(nèi)一流中介品牌跟隨者：區(qū)域雜牌挑戰(zhàn)者：網(wǎng)絡(luò)品牌地產(chǎn)中介行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，行業(yè)的中堅(jiān)力量，占據(jù)主要市場(chǎng)份額，左右行業(yè)開展。眾多的區(qū)域雜牌，交叉分布在各個(gè)社區(qū)周邊，憑借較大的價(jià)格彈性和人力滲透，在中低檔市場(chǎng)分得一杯羹成熟品牌的運(yùn)作模式支持、雄厚的企業(yè)實(shí)力及逐步滲透的策略，對(duì)中高端產(chǎn)品進(jìn)行瓜分。迅速崛起的新勢(shì)力，憑借較低的運(yùn)營本錢和創(chuàng)新收益模式，逐步分食中市場(chǎng)份額。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局地產(chǎn)中介競(jìng)爭(zhēng)品牌：亂象叢生各家優(yōu)勢(shì)經(jīng)營：占據(jù)中高端市場(chǎng)效勞：臺(tái)灣成熟運(yùn)作模式帶來良好效勞模式品牌：臺(tái)灣成熟品牌建設(shè)的支持。經(jīng)營：二級(jí)授權(quán)加盟在全國門店的迅速擴(kuò)張效勞：根植社區(qū)全方位效勞。品牌：全球品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和模式經(jīng)營：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新運(yùn)營模式，線上線下雙收效勞：帶來網(wǎng)上找房新體驗(yàn)—方便快捷品牌：網(wǎng)上第一交易平臺(tái)，全國陸續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營：區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)滲透力和執(zhí)行力。效勞：一條龍全套、完善的效勞流程。品牌：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌高知名度和認(rèn)知度。經(jīng)營：廣泛布店及超強(qiáng)市場(chǎng)滲透力，人員數(shù)量獲得大量的房源區(qū)域銷售額位居首位品牌：知名度高和認(rèn)知度高。經(jīng)營：地產(chǎn)工程代理和營銷參謀相輔相成的經(jīng)營體系效勞：營銷參謀到物業(yè)管理全程效勞品牌：全國品牌客戶需求層次綜合實(shí)力〔門店數(shù)量、房源、人員等〕高端群眾北京地區(qū)各中介品牌市場(chǎng)分布1、鏈家地產(chǎn)綜合實(shí)力強(qiáng)，能夠滿足群眾需求，在群眾消費(fèi)者中具有一定的影響力。2、鏈家地產(chǎn)在滿足中高端客戶需求方面還有很大上升空間。3、開展中上游的生意來源，可以提升盈利空間，同時(shí)對(duì)于品牌亦有促進(jìn)作用。目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費(fèi)者洞察第三局部：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議走訪時(shí)我們所看到的鏈家三源里店韋伯豪店三元橋店門店網(wǎng)絡(luò)宣傳物料走訪時(shí)我們所感受到的鏈家來自門店走訪的資料：鏈家的店非常多，在北京起碼比我愛我家多100家店吧。鏈家的銷售比其他家的都多，應(yīng)該是其他家的有2、3倍。鏈家地產(chǎn)的平臺(tái)很大，在行業(yè)內(nèi)的算數(shù)一數(shù)二的。鏈家好多視覺上的東西不是太統(tǒng)一。您好，有什么可以幫到您的？與客戶的溝通全憑經(jīng)紀(jì)人自身的能力。鏈家的企業(yè)規(guī)模龐大實(shí)力強(qiáng)但品牌形象不統(tǒng)一效勞及銷售業(yè)績主要依靠個(gè)人以精品房源和良好的效勞支撐“我承諾、我做到〞BrandVoice購房者希望能以最便捷的方式、合理的價(jià)格滿足買賣、租賃等需求龐大的店面體系銷售人員隊(duì)伍統(tǒng)一的門店形象HumanTruthsBrandTruths群眾化有親和力【鏈家地產(chǎn)】目前的品牌形象【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT分析企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多房源優(yōu)勢(shì)明顯知名度較高人員流動(dòng)性大、好人才

流失狀況嚴(yán)重人才素質(zhì)待提高、效勞水平層次不齊，品牌價(jià)值感不強(qiáng)中高端業(yè)務(wù)量待增加行業(yè)信譽(yù)度普遍有待提高外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國，瓜分國內(nèi)市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)S時(shí)機(jī)O劣勢(shì)W挑戰(zhàn)T市場(chǎng)開展的前景廣闊消費(fèi)需求大二手房市場(chǎng)走高【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多房源優(yōu)勢(shì)明顯知名度較高人員流動(dòng)性大、好人才流失狀況嚴(yán)重人才素質(zhì)待提高、服務(wù)水平層次不齊，品牌價(jià)值感不強(qiáng)中高端業(yè)務(wù)量待增加機(jī)會(huì)OSO：利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)WO：利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展的前景廣闊消費(fèi)需求大二手房市場(chǎng)走高整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化品牌建設(shè)根據(jù)消費(fèi)需求，把握時(shí)機(jī)，開辟新的服務(wù)模式和盈利手段抓住時(shí)機(jī)提升品牌的信譽(yù)度系統(tǒng)規(guī)劃品牌形象規(guī)劃產(chǎn)品，開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)威脅TST：利用優(yōu)勢(shì)回避威脅WT：降劣勢(shì)避威脅行業(yè)信譽(yù)度普遍有待提高外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國，開始瓜分國內(nèi)市場(chǎng)通過整合自身優(yōu)勢(shì)，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)保證誠信、擁有良好的美譽(yù)度進(jìn)行品牌建設(shè)系統(tǒng)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)以房源、價(jià)格等為優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異性，在不斷開展的地產(chǎn)中介行業(yè)，以資源為根底的運(yùn)營模式極易被復(fù)制，鏈家面臨一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅。只有強(qiáng)化品牌的影響力，建立鮮明的品牌形象，形成不可復(fù)制的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升鏈家地產(chǎn)的綜合實(shí)力，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，保持長期的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌優(yōu)勢(shì)啟示目錄第一局部：地產(chǎn)中介行業(yè)探索第二局部：消費(fèi)者洞察第三局部：競(jìng)爭(zhēng)者掃描第四局部：鏈家地產(chǎn)掃描第五局部：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議鏈家地產(chǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)的市場(chǎng)需求行業(yè)開展消費(fèi)需求自身開展競(jìng)爭(zhēng)需要品牌建設(shè)行業(yè)逐步標(biāo)準(zhǔn)和成熟，呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌中介的誕生；消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者需要品牌中介效勞機(jī)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)形式和層次多樣，需要依靠品牌的力量形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；鏈家自身的目標(biāo)和開展需求，需要通過品牌建設(shè)來實(shí)現(xiàn)。黑暗中點(diǎn)燃一根火柴，它的光亮，比中午的太陽更能引起人們的注意。在相對(duì)安靜的中介效勞行業(yè)率先進(jìn)行品牌建設(shè)，噪音小、干擾少，傳播投入小，關(guān)注度高，效果好。案例參考：宇通客車2024年的宇通：事實(shí)的第一品牌卻不被認(rèn)知宇通客車從市場(chǎng)保有量和整體占有率來講，在當(dāng)時(shí)已是實(shí)際上的第一品牌，但無論是行業(yè)客戶還是群眾對(duì)此沒有認(rèn)知。解決之道：“中國宇通，縱橫中國〞第一品牌形象的塑造B2C：運(yùn)用TVC這一群眾傳播工具，以證明實(shí)力的數(shù)字，來塑造第一品牌的形象；B2B：在訴求實(shí)力的同時(shí)，對(duì)行業(yè)客戶強(qiáng)調(diào)宇通的“科技〞支撐傳播效果：經(jīng)過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和傳播，在行業(yè)內(nèi)形成了宇通客車第一品牌的認(rèn)知。案例參考：宇通客車行媒廣告?zhèn)鞑パ舱?車展銷售促進(jìn)禮品規(guī)劃銷售工具媒體化客戶關(guān)系維護(hù)公關(guān)“宇通會(huì)〞司機(jī)俱樂部主題客戶活動(dòng)內(nèi)部傳播與行為標(biāo)準(zhǔn)400效勞平臺(tái)客戶DM宇通網(wǎng)站群眾媒體傳播整合傳播的運(yùn)用：利用更具體細(xì)致的傳播手段和工具加深和客戶關(guān)系的互動(dòng)，包括司時(shí)機(jī)、主題客戶活動(dòng)的深化、400等的運(yùn)用為宇通帶來更多生意時(shí)機(jī)。案例參考：宇通客車整合化銷售工具：具備說服力的銷售工具將有效促成與客戶的溝通，達(dá)成購置。因此銷售工具的改進(jìn)與完善成為工作重點(diǎn)之一。銷售工具依據(jù)銷售系統(tǒng)銷售需求，將之整合，讓其體系化，變成銷售系統(tǒng)的隨身寶。企業(yè)畫冊(cè)分市場(chǎng)銷售書產(chǎn)品型譜重點(diǎn)產(chǎn)品畫冊(cè)一般產(chǎn)品畫冊(cè)產(chǎn)品畫冊(cè)封套案例參考：宇通客車品牌重塑2024年2024年品牌差異客戶價(jià)值樹立中國客車第一品牌形象生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的好客車以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值理念提出應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)先地位邁出國際化步伐深度溝通品牌差異2024年2024年差異升級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)整合行業(yè)地位國際化耐用的差異發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理的價(jià)值傳遞為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值利益承諾的闡釋與落地

價(jià)值理念的深耕價(jià)值螺旋提出細(xì)分市場(chǎng)差異化價(jià)值傳播2024年