福華駐馬店綠洲國際推廣策劃案

提案前我們先在心底靜靜的思考一下：

作為一個理性的消費(fèi)者，我們的居住向往是什么樣的？版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明有人做過這樣的描述：清晨婉轉(zhuǎn)的鳥鳴把耳朵叫醒，陽光沐浴下的一窗綠色把眼睛叫醒，餐桌上的愛心早點(diǎn)把嘴巴叫醒，車輪軋著金黃落葉的愉悅行程把好心情叫醒！余秋雨先生做過這樣的描述：這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好似并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。……種種的有關(guān)房子、家、生活的描述無一例外地表達(dá)人們對理想中生活的向往，一些零零碎碎的有關(guān)幸福、溫馨、愛的表達(dá)和片段……版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明目錄第一章市場研判第二章SWOT分析第三章工程定位第四章營銷策略第五章VI展示版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明第一章市場研判

版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明駐馬店駐馬店市概況：●駐馬店市位于河南省中南部，淮河、漢水兩大水系上游，古為汝寧府地，交通要沖，因歷史南來北往信使宦官在此駐驛歇馬而得名。●駐馬店于2000年建市，所轄九縣一區(qū)，總?cè)丝?36萬，面積1.5萬k㎡，長江、隴蘭兩大橫向經(jīng)濟(jì)帶之間，開發(fā)潛力大，成為跨國公司眼中最具投資潛力的中國20個城市之一?！裼捎诔鞘袣v史的原因，駐馬店的房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，商品房總量偏低，檔次也參差不齊，整體居住水平品質(zhì)不高。●然而隨著城市的擴(kuò)張和政府領(lǐng)導(dǎo)下的城鎮(zhèn)化的腳步加快，駐馬店市商品房的市場需求量急劇增長，一些具有戰(zhàn)略眼光的開發(fā)商迅速把握契機(jī)，占領(lǐng)市場?！窠?jīng)過5年〔2024—2024〕房地產(chǎn)業(yè)的高速開展，開發(fā)水平大幅提高，現(xiàn)在的房地產(chǎn)也已經(jīng)走向理性和品牌競爭，中高檔樓盤漸成開發(fā)主流，產(chǎn)品差異縮小。工程所在區(qū)域概況：本工程位于天中山大道與練江大道交匯處，毗鄰森林公園和練江河，地塊形狀規(guī)整。交通便利，學(xué)校林立。然而目前相對來說人流量較少，尚屬待開發(fā)區(qū)域。版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明區(qū)域：集中于北開發(fā)區(qū)與老城結(jié)合處及西區(qū)。建筑類型：以小高層與高層為主。建筑風(fēng)格：以現(xiàn)代風(fēng)格與歐式建筑為主。建筑規(guī)劃：建筑多為兵營式布局，

景觀多以園林水景為主。周邊競爭樓盤概況：版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明戶型：以120㎡左右的三房為主，80㎡左右兩房

為輔，50㎡左右小戶型比例增大。價格：老城區(qū)中高檔次樓盤均價2500元/平方米，新城區(qū)均價2850元/平方米。產(chǎn)品配套：品牌電梯、智能化設(shè)施、會所、幼兒園、商業(yè)

街均被大規(guī)模樓盤采用，更加關(guān)注客戶生活質(zhì)

量。建材：生態(tài)、健康、環(huán)保型新科技材料被大量采用。版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明包裝：售樓部包裝功能齊全，多以中檔為主。工地多以圍墻廣告為主。銷售人員：受過訓(xùn)練，接待熱情，銷售技巧一般。營銷渠道：以報紙、戶外、電視廣告為主。推廣方向：多以健康、生態(tài)或國際品質(zhì)生活為主。推廣側(cè)重：多以親水、園林景觀規(guī)劃為主。營銷活動:

活動類型多樣，但多以促銷為主。

有半數(shù)消費(fèi)者現(xiàn)居住在單位集資房或福利房中，居住面積低于120平米，且普遍對現(xiàn)住所的品質(zhì)感、戶型、物業(yè)及設(shè)施配套感到不滿。消費(fèi)者居住現(xiàn)狀消費(fèi)者期望的住宅120平米左右的三房一廳或三房兩廳總房款在30萬以下良好的社區(qū)配套、貼心的物業(yè)管家、便利的公共交通、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境。低密度低容積率的多層和小高層宗地位置：位于天中山大道與練江大道交匯處，地塊形狀規(guī)整。占地面積：41733.91平方米建筑面積：134495.7平方米綠地率：40.2容積率：2.73總戶數(shù)：952一期工程概況：第二章SWOT分析

工程SWOT分析優(yōu)勢威脅劣勢時機(jī)優(yōu)勢〔Strengths〕1、小區(qū)周邊道路系統(tǒng)寬闊興旺，周圍3路公交〔8、16、17〕通往城市四面八方，交通十分便捷。2、本地塊較為方正，易于規(guī)劃布局，且地塊周邊多為低層建筑，也較易于拆遷規(guī)劃。3、工程規(guī)模優(yōu)勢，并且本地塊與其他待開發(fā)地塊在同一區(qū)域，易形成規(guī)模成片開發(fā)，提高西區(qū)在駐馬店的形象和影響力。我們工程的靚點(diǎn)：1、位于駐馬店兩大水系之一練江河畔，毗鄰駐馬店市森林公園，空氣質(zhì)量高、綠化氣氛好；2、政府北移西擴(kuò)的城市規(guī)劃下，西區(qū)成為市政改造重點(diǎn)區(qū)域，新火車、客運(yùn)站將在此建立，升值潛力巨大。3、學(xué)校林立，并有兩所新校亦要在此建校，文化氣氛濃厚文化、教育資源豐富，人文環(huán)境易提高。文化教育購物行政機(jī)關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生休閑娛樂金融郵政區(qū)域配套4、以工程為圓心，半徑1500米內(nèi)，精彩配套盡在掌握中。離塵不離城市政區(qū)域配套購物：愛家量販、華聯(lián)生活廣場、農(nóng)貿(mào)市場、西亞德裕超市、樂山商場、華美商場文化教育：幼兒園：天中幼兒園、安吉爾幼兒園；小學(xué)：市二小、第十一小學(xué)、奧林匹克學(xué)校、市六小中學(xué)：市育才綜合高中、市藝術(shù)職業(yè)中專、二中、一中、第一高級中學(xué)；高校：電大、教育學(xué)院、經(jīng)貿(mào)干校、市黨校。醫(yī)療衛(wèi)生：橡林衛(wèi)生院、市中醫(yī)院、愛嬰醫(yī)院、市中心醫(yī)院、沿溪外科、風(fēng)濕病慈善醫(yī)院、康復(fù)醫(yī)院、市電力醫(yī)院、武裝醫(yī)院、市三院。金融、郵政效勞：小區(qū)域內(nèi)文明大道上的農(nóng)村信用聯(lián)社與建行；解放路上金融、郵政設(shè)施豐富。休閑娛樂效勞設(shè)施：森林公園、新世紀(jì)廣場、置地公園、南海公園、練江河公園〔在建〕、亞龍灣洗浴、建苑大酒店、金都大酒店、中原大酒店、西園賓館等行政機(jī)關(guān)：地方稅務(wù)局、地稅所、日報社、氣象局、市委、市政府、市人大、市政協(xié)、公安局、武裝部、人防檢查大隊(duì)、房管局、武裝部、軍分區(qū)等劣勢〔Weaknesses〕1、西區(qū)目前尚在開發(fā)建設(shè)過程中，人流量較小。2、外來人口、周邊私人商住房與廠房較多，魚龍混雜，市容臟亂，治安堪憂。3、天中山大道與練江大道機(jī)動車多，噪音廢氣污染不容無視。時機(jī)〔Opportunities〕1、老城區(qū)內(nèi)缺乏真正的中高檔住宅。2、市政“北擴(kuò)西移〞的城市規(guī)劃有利本工程推廣，提高了本案的競爭力。3、駐馬店市開發(fā)商整體開展水平不高，多屬概念炒作產(chǎn)品一般，為公司品牌創(chuàng)立、物業(yè)管理等諸方面的提高預(yù)留了空間。4、通過對目標(biāo)客戶消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，按揭貸款政策的推廣，都將是本工程開展的最大潛在時機(jī)。威脅〔Threats〕1、政府主導(dǎo)區(qū)域新城區(qū)的開發(fā)建設(shè)，使得市民及政府人員多向此遷移，并且有大量房產(chǎn)工程已搶先入市，引走局部目標(biāo)客戶。2、本地區(qū)房價普遍較低，對本案價值提升壓力較大3、本市由于集資建房占有相當(dāng)比例，分流了局部有效客戶。4、城市西區(qū)的擴(kuò)張，將會有大量的閑置土地，潛在競爭力大。5、國家宏觀政策的威脅。第三章工程定位中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)云迭起，市場競爭如火如荼。開發(fā)商在求生存中謀開展；購房者在眼花繚亂的廣告中決斷,房地產(chǎn)企業(yè)新生與成長并存，成長與衰老同步。在房地產(chǎn)工程同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天，更需要張揚(yáng)個性；在市場風(fēng)云變幻的時代，要搶占先機(jī)，需憑策略開創(chuàng)樓市營銷的制高點(diǎn)?；谝陨瞎こ趟诃h(huán)境及自身?xiàng)l件的梳理，我們定位取向如下工程區(qū)域定位城市居住生活之巔工程產(chǎn)品定位中高端產(chǎn)品

目標(biāo)人群定位

駐馬店市中高收入群體金字塔客戶群他們是城市中有地位、有權(quán)利、有知識、有財富的上流階層這個群體形態(tài)豐富，總體在各個領(lǐng)域保持著領(lǐng)先的角色他們是最普遍的一個群體，負(fù)擔(dān)較重，兢兢業(yè)業(yè)辛勤勞作高端高收入人群中高收入人群中檔收入人群低收入人群政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位管理層：目前這局部人，收入穩(wěn)定并有較高文化修養(yǎng)的管理人士且具備購房能力。目前大多居住在公房內(nèi)。寄于對高品質(zhì)生活的追求，為子女購房和投資等種種需求考慮，本案的獨(dú)特氣質(zhì)和巨大的物業(yè)保值增值功能，有助于投其所好，激起他們的興趣！中大型企業(yè)管理者、個體經(jīng)營者、小企業(yè)主：這局部消費(fèi)者在駐馬店市居住多年，有一定積蓄，事業(yè)逐漸穩(wěn)定，經(jīng)歷了首次置業(yè)，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便利性，重視對下一代的教育，有二次置業(yè)的強(qiáng)烈愿望，期望使用功能齊全，生活品質(zhì)相對較高的居所?？h區(qū)局部富裕人士：這局部消費(fèi)者雖學(xué)歷、知識修養(yǎng)不多，但喜歡炫耀，生活較鋪張，虛榮心強(qiáng)，進(jìn)城買房無疑成為他們表達(dá)人生價值最好的方式。但正由于其“爆發(fā)〞，因此社會地位并不高，故他們“望子成龍〞的心愿比其他階層人士更強(qiáng)烈，更會為子女的教育一擲千金。本案教育資源方面的便利也較能吸引其眼光！政府機(jī)關(guān)普通職工、企業(yè)白領(lǐng)：收入中等，有一定積蓄，具有首期支付能力，絕大多數(shù)為首次置業(yè)，迫切希望擁有自己的居所，有一定學(xué)歷，崇尚精品生活，消費(fèi)房型以選擇二房為主；

推廣主題定位50萬平米國際風(fēng)情生活城

制造一座城市的向往為什么定位為國際風(fēng)情生活城？理想中的國際化的生活的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我們拿什么來典范驛城?國際化居住十大標(biāo)準(zhǔn)①規(guī)劃超前化以提高業(yè)主的生活素質(zhì)、創(chuàng)造更高層次的生活模式為出發(fā)點(diǎn)、進(jìn)行住宅造型和總體規(guī)劃；提高、擴(kuò)充現(xiàn)行規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，充分滿足未來的生活需求；版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明②戶型合理化間隔、開間舒適合理，充分考慮居住者的使用需求和心理需求；結(jié)構(gòu)設(shè)計合理、房無凸柱，主要活動空間隱梁隱柱，視覺空間完整，實(shí)用性好；室內(nèi)設(shè)計細(xì)致入微，家居生活舒適方便；版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明③建筑藝術(shù)化建筑造型優(yōu)美動人，不但滿足住宅的功能使用要求，同時注重給人以美的享受，充分表達(dá)建筑的個性和地域性：遵守關(guān)于“文化是歷史的沉淀，它存留于建筑間，融匯在生活里，對城市的營銷和市民行為具有潛移默化的影響，是城市和建筑的靈魂。〞的原那么，倡導(dǎo)追求經(jīng)得起歷史考驗(yàn)的建筑藝術(shù)；版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明④質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程、設(shè)計充分符合國家頒發(fā)的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；動靜分區(qū)合理，觸、視覺舒適，通風(fēng)采光良好，做到平安、舒適、方便、提高健康生活的標(biāo)準(zhǔn)；⑤建材環(huán)?；ㄖ牧线m應(yīng)時代潮流，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，防止對環(huán)境、人體的危害；積極采用新設(shè)備、新技術(shù)，設(shè)計科學(xué)合理，減少對資源的浪費(fèi)，盡量循環(huán)利用珍貴資源；⑥配套完善化服從政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，嚴(yán)格按城市規(guī)劃要求進(jìn)行開發(fā)建筑；細(xì)致入微的觀察和理解業(yè)主的生活需求，籌劃多層次的、不同規(guī)模的商業(yè)效勞網(wǎng)點(diǎn)，建立多個公平、良性、具有競爭活動力的生活商業(yè)環(huán)境；建立小區(qū)專營會所及客戶效勞中心，為業(yè)主提供更貼近、更自然、更舒心的生活、休憩、娛樂效勞；⑦效勞酒店化物業(yè)管理強(qiáng)化其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性管理內(nèi)容，如保安、衛(wèi)生及房屋、小區(qū)維護(hù)與更新；滿足個性化效勞的需求，針對業(yè)主在物質(zhì)和精神方面的需求，細(xì)化效勞內(nèi)容，建立公平、健康開放的效勞體系；⑧環(huán)境公園化融合工作和生活的對立，在居住環(huán)境建設(shè)中，成功實(shí)現(xiàn)園林化：提出居住環(huán)境公園化，使住宅社區(qū)成為環(huán)境優(yōu)美、休養(yǎng)身心、激發(fā)人生理想之地；⑨生活科技化在設(shè)計建設(shè)中，自覺運(yùn)用成熟的現(xiàn)代科技技術(shù)來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質(zhì)量；同時也意味著科技的生活化、人性化，即運(yùn)用成熟的技術(shù)手段效勞社區(qū)、家庭和個人；提高小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)；比方背景音樂系統(tǒng)、小區(qū)降霧系統(tǒng)：⑩社區(qū)人性化社區(qū)的人性化是終級目標(biāo)，在科學(xué)興旺、人類社會經(jīng)濟(jì)、科技日趨一體化的今天，高度弘揚(yáng)‘建筑以人為本’的理念，通過理想的住宅設(shè)計實(shí)現(xiàn)對人的終身的關(guān)心。由以上的分析可以看出我們在倡導(dǎo)“國際化居住標(biāo)準(zhǔn)〞的同時，倡導(dǎo)的更是一種獨(dú)具國際風(fēng)情的生活方式，下面看看我們怎么領(lǐng)導(dǎo)這種生活方式：第四章營銷策略第一步：明確目標(biāo)、制定戰(zhàn)略明確我們的目的：彰顯品牌實(shí)力、建立福華地產(chǎn)的品牌知名度解決理念、知名度、文化風(fēng)格的價值系統(tǒng)營建在眾多知名工程中必須尋求個性價值的彰顯土地價值：城市后花園，緊鄰城中央、森林

公園，離塵不離城。功能價值：城市向往的居所、高知中產(chǎn)精神

家園、事業(yè)的后花園。我們的產(chǎn)品價值體系：品牌價值：福華企業(yè)五年積淀。邊際價值：生態(tài)自然環(huán)境、幼兒園、小學(xué)。附加價值：國際化標(biāo)準(zhǔn)建筑、風(fēng)情商業(yè)街、精致

自然園林、科技與生活完美結(jié)合。樹立形象、突破重圍、引爆市場

贏！？本工程營銷戰(zhàn)略：一個中心以產(chǎn)品品質(zhì)促進(jìn)和客戶互動維護(hù)為中心兩條路線:1、準(zhǔn)確描述產(chǎn)品品質(zhì)，從資源入手，深化中高檔產(chǎn)品形象，樹立樓盤品牌形象。2、把“國際風(fēng)情生活〞深入人心，以此提升工程高端地位，深入抓住客戶心理，尋求客戶感性精神歸屬。三個根本點(diǎn):產(chǎn)品導(dǎo)向品牌營銷銷售促動

三管齊下立高火爆典范四大原那么：1、以領(lǐng)導(dǎo)市場和創(chuàng)造市場為根本2、以差異化營銷和體驗(yàn)營銷為根本原那么3、以社會效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)一舉雙贏為目標(biāo)4、以做產(chǎn)品和做文化相結(jié)合為出發(fā)點(diǎn)差異化營銷根本理念：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我創(chuàng)差異表現(xiàn)：品牌差異：福華品質(zhì)生活的倡導(dǎo)者區(qū)域價值差異：描述未來藍(lán)圖、最適合居住的地方產(chǎn)品差異：駐馬店首創(chuàng)景觀洋房生活方式：國際化風(fēng)情生活推廣差異：高形象效勞差異：延伸效勞、特色效勞打造金牌物管活動差異：體驗(yàn)式營銷活動體驗(yàn)式營銷：

感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)表現(xiàn)：銷售中心、樣板房、景觀展示、建材展示、三維動畫、體驗(yàn)活動、效勞體驗(yàn)中心戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K溝通視覺與口頭識別產(chǎn)品呈現(xiàn)品牌空間媒體與網(wǎng)站人員感官√√√√情感√√思考√√行動√√√關(guān)聯(lián)√√施工現(xiàn)場包裝銷售現(xiàn)場包裝第二步：在工程定位、營銷戰(zhàn)略的指引下，如何把這種方式推出去？

高形象+產(chǎn)品核心+不斷創(chuàng)新主題概念推廣表現(xiàn)

高口號、低著陸！樹立產(chǎn)品高端形象，闡述生活理念，全面多層次挖掘客戶

主題語：50萬平米國際風(fēng)情生活城

制造一座城市的向往廣告語：在分析市場特征的根底上，根據(jù)工程自身?xiàng)l件，準(zhǔn)確預(yù)測適合本工程的訴求點(diǎn)，是工程市場廣告語定位的中心環(huán)節(jié)。誰將讓駐馬店有產(chǎn)階級再次動心誰來赴盛宴>點(diǎn)亮屬于你的燃情歲月讓生活更加接近自然國際風(fēng)情生活近在咫尺第三步：三大戰(zhàn)術(shù)引爆銷售1、同步銷售、房源控制：多層高層小高層貫徹始終以快速消化房源為第一目的，以小高層洋房為主線，多層高層產(chǎn)品為輔助；根據(jù)各種產(chǎn)品屬性及面積分布、單價、總價特點(diǎn)，逐步推出，分批控制。2、價格策略：低開高走價格策略引領(lǐng)市場，利潤最大化！3、調(diào)價策略:嚴(yán)格把握銷售價格動向，根據(jù)市場銷售情況準(zhǔn)確做出正確價格定位，更有利于工程銷售的穩(wěn)定性。4.15.17.18.19.111.112.1推廣方案確定銷售團(tuán)隊(duì)建立現(xiàn)場包裝到位戶外物料準(zhǔn)備完成5月份之前完成一期籌備工作認(rèn)籌方案確定區(qū)域項(xiàng)目形象建立銷售渠道確定7月份之前有效的媒體組合在全市范圍內(nèi)高調(diào)亮相，引發(fā)新一輪的市場沸騰！樣板間完成認(rèn)籌啟動產(chǎn)品信息發(fā)布儲備并維護(hù)好客戶關(guān)系使高端的產(chǎn)品品質(zhì)深入人心，引導(dǎo)客戶建立期新的價值觀，為8月開盤奠定基礎(chǔ)！開盤活動落定客戶全面提升銷售業(yè)績，迅速回籠資金??！熱銷回顧產(chǎn)品亮點(diǎn)擴(kuò)大團(tuán)購活動運(yùn)用媒體大幅宣傳熱銷，制造轟動感，促進(jìn)目標(biāo)客戶的緊張感，有效的達(dá)成銷售！！一期清盤二期導(dǎo)入推介會以一期的品牌轟動效應(yīng)帶動二期客戶的積累！一期籌備期入市引導(dǎo)期認(rèn)籌期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)熱銷期二期導(dǎo)入期推廣執(zhí)行簡案：推廣通道組合準(zhǔn)備階段施工現(xiàn)場包裝、售樓部包裝大型戶外廣告、道旗雙贏階段營建階段新聞發(fā)布會、DM單頁、手機(jī)短信、系列報廣、電視廣告、播送、車體、夾報、軟文在銷售接近尾聲時，在不損壞品牌形象的同時，進(jìn)行一系列的掃尾攻勢，實(shí)現(xiàn)促銷和品牌的雙贏版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明客戶傳播大眾傳播小眾傳播形象訴求廣告訴求輿論訴求渠道鎖定非渠道鎖定樣板區(qū)銷售中心戶外新聞媒體國際…….區(qū)域軟性文章規(guī)劃事件營銷縣市休閑娛樂移動通訊巡展贊助基金證券房展會版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明預(yù)熱期>〔5月份—7月份〕推廣策略：工程亮相造勢炒作推廣目標(biāo)：高調(diào)入世，迅速引起全城關(guān)注階段性推廣語：制造一座城市的向往階段性公關(guān)活動：奠基儀式、銷售中心開放月活動、森林公園增值方案、城市高層住宅高層論壇、“我的奧運(yùn)〞征文、繪畫活動。版權(quán)所有，資料由：/整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明內(nèi)部認(rèn)購期>〔7月份—8月份〕推廣策略：資源整合產(chǎn)生共鳴推廣目標(biāo)：國際化生活情調(diào)引起強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)購置力階段性推廣語：誰