《國際市場營銷》（李爽第2版）課后習(xí)題答案

課后習(xí)題答案

第一章導(dǎo)論

一'單選

123456

ABDDDC

二'判斷

123

VXX

三、多選

12345

ABCDEBCDEABCDABCABD

四'簡答

1.國際市場營銷的含義是什么？

答：國際市場營銷是指企業(yè)根據(jù)市場國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求，將產(chǎn)品和

服務(wù)提供給國外的消費(fèi)者的跨越國界的營銷行為。國際市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)通

過為國際市場上的消費(fèi)者提供滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)從而獲得利潤的經(jīng)營活

動。國際市場營銷相對于國內(nèi)市場營銷更具有復(fù)雜性、風(fēng)險性、困難性等。

2.國際市場營銷的基本理論有哪些？

答：國際市場營銷與市場營銷一樣，是以經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理作為理論基礎(chǔ),

融合現(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)、會計學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容,

既可以應(yīng)用于國內(nèi)的市場營銷活動，又廣泛運(yùn)用于國際市場營銷之中。以消費(fèi)者

的需求為中心，經(jīng)歷了一個由生產(chǎn)觀念到市場觀念，從以生產(chǎn)者為中心到以滿足

消費(fèi)者和用戶的需求為中心的發(fā)展過程。國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸。

3.如何理解國際市場營銷的概念？

答：國際市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過為國際市場上的消費(fèi)者提供滿足其需要

的產(chǎn)品和服務(wù)從而獲得利潤的經(jīng)營活動。國際市場營銷相對于國內(nèi)市場營銷更具

有復(fù)雜性、風(fēng)險性、困難性等。因?yàn)閲H市場營銷是企業(yè)在國際市場進(jìn)行的，由

于各國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面都存在一定的差異，因此市場需求千差萬別。

企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷活動時，必須充分調(diào)研各國的商業(yè)政策和市場特點(diǎn)，營

銷決策應(yīng)因地制宜，尊重各國的文化特點(diǎn)。

4.市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)的區(qū)別。

答：國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷所面臨的環(huán)境大不相同，因此，從事國際

市場營銷和從事國內(nèi)市場營銷時也存在較大的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.國際市場營銷面臨的環(huán)境更復(fù)雜。國內(nèi)市場營銷在本國范圍內(nèi)進(jìn)行，面

臨的是一種比較單純的市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，它是由企業(yè)營銷人員比較熟悉的所在國的

政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等市場環(huán)境構(gòu)成。國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境則是

多層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

2.國際市場營銷面臨的不確定因素更多。由于國際營銷面臨的營銷環(huán)境具

有復(fù)雜性和多變性，使得國際市場比國內(nèi)市場有更多的不確定因素。

3.企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷方案的選擇更具多樣性。企業(yè)在國內(nèi)市場所制定

的營銷策略，雖然對不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場會有所差異，但企業(yè)整體的營銷策

略與方案應(yīng)是一致的。而在國際營銷活動中，其營銷策略則明顯具有多樣性。

4.面臨的營銷難度更大。國際市場營銷的難度，除了國際營銷環(huán)境的復(fù)雜

性、不確定性和營銷方案的多樣性等因素的影響外，還有諸多因素使得國際營銷

比國內(nèi)營銷更加困難。

5.國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別。

答：國際貿(mào)易是從國家整體出發(fā)，研究一個國家的進(jìn)口與出口問題；而國際

市場營銷則是從微觀出發(fā)，研究一個企業(yè)如何進(jìn)行國外營銷活動。國際貿(mào)易與國

際市場營銷之間的差異可以歸納如下。

（1）經(jīng)營主體不同。國際營銷的經(jīng)營主體是企業(yè)，而國際貿(mào)易的經(jīng)營主體

一般是國家的政府、對外貿(mào)易部門或?qū)ν赓Q(mào)易公司。

（2）經(jīng)營動力或行為動機(jī)不同。國際營銷的經(jīng)營主體是企業(yè)，企業(yè)作為自

主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它從事所有經(jīng)濟(jì)活動的目的都是為了追求利潤。

最大限度地獲取利潤，是企業(yè)從事國際營銷的動力和目標(biāo)。而國際貿(mào)易的動力則

是能獲得比較利益。

（3）信息來源不同。市場信息是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，企業(yè)要根據(jù)所掌握的市

場信息制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。在現(xiàn)代經(jīng)營活動中，掌握一定的市場信息是開展經(jīng)

營活動的前提。國際營銷信息的主要來源，是公司的賬戶及收集的有關(guān)記錄；國

際貿(mào)易信息的主要來源，是一個國家的國際收支平衡表。

（4）商品流通的形態(tài)不同。國際貿(mào)易的商品流通形態(tài)是跨越國界型的，即

參加交換的產(chǎn)品或服務(wù)必須真正從一國轉(zhuǎn)移到另一國。國際市場營銷商品的流通

形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品既可以跨越國界，也可以無須跨越國界。因?yàn)閲H營銷

可以是本國生產(chǎn)外國銷售、外國生產(chǎn)另一國銷售，又可以是外國生產(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售。

（5）業(yè)務(wù)范圍不同。國際貿(mào)易是在國與國之間的獨(dú)立的個體企業(yè)之間進(jìn)行

的交易，業(yè)務(wù)范圍相對狹窄，而且在兩個分別獨(dú)立的企業(yè)間不可能涉及整體的營

銷策略，不可能共同進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道管理、促銷等活動，缺

乏整體營銷計劃、組織和管理。而國際市場營銷主要是開拓國外市場，根據(jù)消費(fèi)

者的需求開發(fā)新產(chǎn)品，然后銷售產(chǎn)品或服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，這種國際經(jīng)濟(jì)

活動可以在兩個獨(dú)立企業(yè)之間進(jìn)行，也可以在跨國公司的母公司與于公司、子公

司與于公司之間進(jìn)行。跨國公司的內(nèi)部貿(mào)易雖然跨越了國界，但仍是在公司內(nèi)部

進(jìn)行的，并且執(zhí)行統(tǒng)一的營銷策略。

6.企業(yè)開展國際化營銷面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？企業(yè)該如何應(yīng)對？

答：機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

（1）獲得更多的利潤。企業(yè)跨國營銷的原因有很多，獲取利潤是首要的，

追求利潤最大化是企業(yè)參與國際市場營銷活動的根本動因。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品銷量增

加時，可以使單個產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀窘档?，從而?shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

（2）延長產(chǎn)品的市場生命周期。市場生命周期理論告訴我們，任何產(chǎn)品推

向市場后，都有一個成長、成熟到衰退的過程，只不過是不同產(chǎn)品其市場生命周

期的長短有所差異而已。

（3）競爭的需要。由于市場競爭的需要而促使企業(yè)開展國際市場營銷。首

先，當(dāng)國內(nèi)市場需求日趨飽和，競爭十分激烈時，企業(yè)開始走出國門，尋找更大

的市場空間。其次，國際市場的競爭水平超過國內(nèi)市場，企業(yè)進(jìn)入國際市場，積

極參與較高水平的市場競爭，通過借助競爭的動力和壓力來推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和

提高管理效率。

（4）國際市場潛力巨大。市場是出人口和購買力等因素構(gòu)成的，任何一個

國家的國內(nèi)市場都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于世界市場。越來越多的企業(yè)把希望和未來寄托在國

際市場上，國際市場的巨大潛量為進(jìn)入國際市場的企業(yè)擴(kuò)大銷售量，進(jìn)而為擴(kuò)大

銷售額和利潤提供了條件。

應(yīng)對：

（1）分析階段。分析階段的工作是收集有關(guān)市場的資料，并使用定量和定

性方法進(jìn)行市場調(diào)研。資料來源的種類有二手和一手、內(nèi)部和外部以及非正式和

正式。資料被用于掃描環(huán)境中的機(jī)會，以便從中確定公司的機(jī)會。要根據(jù)公司的

資料來檢查和判斷公司的機(jī)會是否可以利用，關(guān)鍵是看公司的競爭優(yōu)勢。

（2）計劃階段。計劃階段的工作是為應(yīng)對和利用機(jī)會而制訂計劃。計劃包

括長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)。針對特定市場制訂的營銷計一劃，包括形勢分析、目的和

目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、成本和利潤估計、為實(shí)施計劃而進(jìn)行的活動，包括構(gòu)建新的

或調(diào)整原有的組織結(jié)構(gòu)。

（3）實(shí)施階段。實(shí)施階段是指進(jìn)行計劃中的活動。如果計劃能反映市場情

況并能對公司適應(yīng)市場的能力進(jìn)行客觀評估，那么計劃實(shí)施就會成功。計劃必須

考慮公司內(nèi)外存在的難以預(yù)料的變化因素，并在實(shí)施過程中作相應(yīng)的調(diào)整。

（4）控制階段。實(shí)施階段的同時還必須進(jìn)行控制。市場是動態(tài)的，要求對

環(huán)境因家、競爭者、渠道參與者及最終顧客進(jìn)行監(jiān)控。

第二章國際營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、單選

12345

ABCBD

二'判斷

12345

VXVXV

三'簡答題

1.市場經(jīng)濟(jì)體制和計劃經(jīng)濟(jì)體制有何區(qū)別？

答：市場經(jīng)濟(jì)體制是一種主要由個人和私人企業(yè)決定生產(chǎn)和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)制度。

在這種體制下的資源配置是通過價格機(jī)制的作用來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)采用成本最低的生

產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)那些利潤最高的商品；消費(fèi)則取決于個人如何決策去花費(fèi)他們的收入。

計劃經(jīng)濟(jì)體制是由政府做出有關(guān)生產(chǎn)和分配的幾乎所有重大決策的一種經(jīng)濟(jì)制

度，進(jìn)入21世紀(jì)后已經(jīng)很少有國家實(shí)行這種經(jīng)濟(jì)體制。在計劃經(jīng)濟(jì)體制中，國

家在服務(wù)于公眾利益方面享有很大的權(quán)力，這些權(quán)力包括制造什么產(chǎn)品和怎樣制

造。消費(fèi)者可以自主選擇所供應(yīng)的產(chǎn)品，但是，有關(guān)生產(chǎn)什么和供應(yīng)什么則是由

國家計劃編制者決定的。

2.市場發(fā)展階段有哪些類型及特點(diǎn)？

答：低收入國家屬于第三世界國家，或稱為前工業(yè)化國家。往往工業(yè)化程度

有限，以農(nóng)業(yè)人口為主；出生率及文盲率較高；有些國家政局不穩(wěn)，動蕩不安，

市場潛力小。

中低收入國家屬于不發(fā)達(dá)國家，處于工業(yè)化早期階段，生產(chǎn)的主要產(chǎn)品如衣

服、輪胎、建筑材料以及包裝食品等產(chǎn)品。這類國家的消費(fèi)者市場正在擴(kuò)大。中

低收入國家具有相對廉價的勞動力資源在成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的勞動力密集產(chǎn)業(yè)，如

玩具和服裝制造業(yè)中，及有較大的競爭優(yōu)勢。

中高收入國家中高收入國家也稱正在工業(yè)化國家，農(nóng)業(yè)人口急劇減少并向工

業(yè)部門大量轉(zhuǎn)移，城市化程度增加，人口教育水平及素質(zhì)較高，在產(chǎn)品生產(chǎn)及出

口經(jīng)常會成為強(qiáng)有力的競爭對手。

高收入國家大多數(shù)屬于發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家，像美國、瑞典、日本等，但是也

有少數(shù)富有的石油出口國如沙特阿拉伯等。除少量富有的石油國外，其他國家都

必然經(jīng)歷長期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程才能達(dá)到這一階段。

3.東道國哪些經(jīng)濟(jì)因素會對國際營銷產(chǎn)生影響？

答：國內(nèi)生產(chǎn)總值，收入水平，消費(fèi)因素，消費(fèi)者儲蓄，通貨膨脹率。

四、案例分析

一方面，在兒童安全的需求驅(qū)動之下，很多家長不一定同意給孩子配手機(jī),

但多數(shù)都愿意給孩子戴上兒童電話手表，提供兒童電話手表的市場空間。另外,

兒童電話手表準(zhǔn)入門檻較低，小天才較早進(jìn)入該市場，采用知名偶像代言人與廣

告轟炸的方式，占據(jù)了各大衛(wèi)視以及視頻網(wǎng)站，社交與宣傳成為重要推手，形成

較好品牌形象，因此搶占商機(jī)。

第三章國際營銷文化及社會環(huán)境

一、單選

12345

DABDA

二'判斷

12345

VXJXV

三、簡答題

1.簡述文化的含義及特點(diǎn)。

答：文化是一個由社會(集體)所需要的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、

風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)雜整體。社會普遍認(rèn)為文化具有三個特征：

①文化是習(xí)得的，是人們后天學(xué)習(xí)獲得的；②文化是共享的，是特定社會群體成

員所共同擁有的，是由特定社會集團(tuán)成員的理智行為特征所構(gòu)成；③文化是規(guī)范

性的，主要是通過為個體設(shè)置規(guī)范,影響諸如家庭、大眾媒體的功能而發(fā)揮作用。

2.文化包含哪些因素？對國際營銷產(chǎn)生什么影響？

答：物質(zhì)文化，語言，美學(xué)，宗教，價值觀念及態(tài)度，生活方式，社會階層。

3.愛德華霍爾提出的高背景文化和低背景文化分別是什么？

答：高背景文化(high-contextculture)中，一條信息的語言部分所包含

的信息比以前一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及

參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價值觀。在一個低背景文化國家中，交

易的達(dá)成對參與者的性格、背景以及價值等信息考慮得很少，相反更多地依賴于

貸款申請中的陳述和數(shù)字。

4.四種文化差異指數(shù)分別是哪些？

答：四種文化差異指數(shù)有：①強(qiáng)調(diào)自我傾向性的個人主義/集體主義指數(shù)

(IDV)；②強(qiáng)調(diào)權(quán)力傾向的權(quán)力距離指數(shù)(PDI)；③強(qiáng)調(diào)風(fēng)險傾向的不確定性回

避指數(shù)或風(fēng)險回避指數(shù)(UAI)；④強(qiáng)調(diào)成就傾向性的男性化/女性化指數(shù)(MAS)。

四'案例分析

國家以及地域的不同，文化存在較大的差異性，不同地域不同的宗教具有不

同信仰和禁忌，只有掌握這些目標(biāo)市場國的文化了解宗教的不同特點(diǎn)才有助于開

拓目標(biāo)市場，更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

第四章國際營銷政治、法律環(huán)境

一'單選

12345

CDCBA

二、判斷

12345

VXXVV

三、簡答題

1.君主制政體和共和制政體有何不同？

答：君主制的最基本特征是由君主擔(dān)任國家元首，而君主是由世襲產(chǎn)生的。

君主制主要存在于歐洲國家中，最典型的是英國。此外，比利時，荷蘭、丹麥、

挪威、瑞典、西班牙，都是君主制國家。嚴(yán)格地講，英聯(lián)邦的加拿大、澳大利亞、

新西蘭，也在君主制之列，因?yàn)樗鼈円杂鴩鯙楸緡住W洲的幾個公國，

如列支敦士登、盧森堡、摩納哥，其元首為繼承產(chǎn)生的大公或者親王，也可以視

為君主制國家。日本是亞洲的君主制國家。共和制的特征是由民選的總統(tǒng)擔(dān)任國

家元首。最典型的共和制國家是美國，此外，法國、德國、意大利、奧地利、芬

蘭、瑞士等也都是共和制國家。

2.什么是政治風(fēng)險？政治風(fēng)險主要有哪幾種類型？

答：國有化，征用，沒收，本國化，外匯管制，稅收政策，價格管制，勞工

方面的限制，對利潤匯回的限制，進(jìn)口限制。

3.產(chǎn)品的政治敏感度對國際營銷有何影響？如何評估特定產(chǎn)品的政治敏感

度？

答：（1）該產(chǎn)品的供應(yīng)是否需要政治研究后方能做出決定（如石油、運(yùn)輸設(shè)

備、公共設(shè)施、輪胎等）。

（2）是否有其他產(chǎn)業(yè)依存于此產(chǎn)品或以其當(dāng)作原料（如水泥、鋼鐵、電力、

機(jī)械工具等）。

（3）該產(chǎn)品是否具有社會與政治敏感度（如醫(yī)藥品和食品）。

（4）該產(chǎn)品對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否至為重要（如農(nóng)業(yè)工具機(jī)、肥料、各種谷物及

種子等）。

（5）該產(chǎn)品是否會影響到該國國防（如交通工具及電信設(shè)備等）。

（6）該產(chǎn)品是否必須利用當(dāng)?shù)刭Y源方可有效營運(yùn)（如利用當(dāng)?shù)貏诹?、技術(shù)

及原料的產(chǎn)品）。

（7）在最近的將來是否會有與該項(xiàng)產(chǎn)品競爭的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)（如各種小型或投

資額少的制造業(yè)）。

（8）該產(chǎn)品是否與大眾傳媒有關(guān)（如印刷業(yè)等）。

（9）該產(chǎn)品是否用于服務(wù)業(yè)。

（10）該產(chǎn)品的使用或設(shè)計，是否基于若干法律上的要求。

（11）該產(chǎn)品對于使用者是否具有潛在的危險性。

（12）該產(chǎn)品的行銷是否會減少當(dāng)?shù)氐耐鈪R。

4.簡述大陸法系和英美法系各自的特點(diǎn)，以及二者之間的主要區(qū)別。

答：大陸法系又稱為羅馬法系、民法法系、法典法系或羅馬法系，是以古代

羅馬法為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的法律的總稱。

英美法系又稱為英國法系、普通法法系和判例法系，是指以英國中世紀(jì)以來的法

律，特別是它的普通法為基礎(chǔ)，逐漸形成的一種獨(dú)特的法律制度，以及仿效英國

的其他一些國家和地區(qū)的法律制度。

二者之間不同點(diǎn)包括：1.法律淵源不同2.法律結(jié)構(gòu)不同3.法官的權(quán)限不

同4.訴訟程序不同

5.東道國的法律環(huán)境，會怎樣影響國際營銷組合的各個環(huán)節(jié)？

答：東道國法律環(huán)境對國際營銷產(chǎn)生影響體現(xiàn)在產(chǎn)品，價格，促銷，分銷四

個方面。

四、案例分析

答：過度的商品包裝浪費(fèi)資源，造成“垃圾圍城”，加重環(huán)境污染，損害消

費(fèi)者和經(jīng)營者利益，不利于建設(shè)節(jié)約型社會。與發(fā)達(dá)國家相比，我國在限制商品

過度包裝問題的立法比較滯后，在開展國際市場營銷時務(wù)必要關(guān)注目標(biāo)市場國關(guān)

于包裝方面的條例，避免出現(xiàn)違反該國包裝規(guī)定，營銷活動受阻的情況。

第五章國際營銷人口科技自然環(huán)境

三'簡答題

1.地理與自然環(huán)境的要素及其特征是什么？

答：自然環(huán)境包括一國或地區(qū)的自然資源、地形、氣候條件和環(huán)境污染狀況，

這些因素作為外在物資條件，會給企業(yè)的國際營銷決策帶來一些影響。

2.人口環(huán)境的要素及其特征是什么？

答：人口的出生率、死亡率、人口密度、人口流動性、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、

家庭結(jié)構(gòu)、及其文化教育等特性，都會影響企業(yè)的國際市場營銷活動。

3.人口增長率對企業(yè)開展?fàn)I銷會產(chǎn)生哪些影響？

答：人口增長率高，如果人們有足夠的購買能力，那么市場需求總量及市場

規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。但是，如果人口高速增長，也可能意味著人均收入下降，市場

吸引力降低，從而阻礙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。世界人口的增長并不平衡。發(fā)展中國家人口

出生率較高，世界人口的80%在發(fā)展中國家，而且人口增長最快的往往是那些

貧困落后的國家。當(dāng)人口呈幾何級數(shù)上升趨勢時，消費(fèi)者的購買力提高并不大,

市場需求以基本需求為主，層次較低。而發(fā)達(dá)國家人口出生率相對較低，隨著發(fā)

達(dá)國家人口出生率的下降，一些發(fā)達(dá)國家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長，結(jié)果這些國家市

場需求增長緩慢，有的甚至開始萎縮。

4.技術(shù)革命對國際營銷有什么影響？

答：科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，必將給社會經(jīng)濟(jì)、政治、軍事以及社會生活等

各個方面帶來深刻的變化，這些變化也必將深刻地影響企業(yè)的營銷活動，給企業(yè)

造成有利或不利的影響，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)特別重視

科學(xué)技術(shù)這一重要的環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響，以使企業(yè)能夠抓住機(jī)會,

避免風(fēng)險，求得生存和發(fā)展。

5.在全球節(jié)能減排背景下如何調(diào)整跨國營銷策略？

答：在全球節(jié)能減排背景下跨國營銷可以多從綠色營銷角度予以調(diào)整，例如

生產(chǎn)綠色產(chǎn)品（1）可回收利用型，（2）低毒、低害物質(zhì)，如低污染油漆和涂料、

不含農(nóng)藥的室內(nèi)驅(qū)蟲劑、低污染滅火劑、不含汞銀電池等。（3）低排放型，如低

排放霧化燃燒爐、低污染節(jié)約型燃?xì)鉅t等。（4）低噪音型產(chǎn)品（5）節(jié)水型產(chǎn)品

（6）節(jié)能型產(chǎn)品（7）可生物降解型產(chǎn)品。重視企業(yè)經(jīng)營活動同環(huán)境的關(guān)系，突

破了國家和地區(qū)的界限，關(guān)注全球的環(huán)境。

第六章國際市場營銷調(diào)研

一、單選

12345

ADBDC

二'判斷

123

XXX

三'簡答

1.國際營銷調(diào)研有哪些類型？

答：(1)探索性調(diào)研。探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確

時，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍，而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)

查。通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目的某些假

定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。

(2)描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對所面臨的不

同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)

的靜態(tài)描述。大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。

(3)因果性調(diào)研。因果性調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以

及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象的原因所進(jìn)行的調(diào)研。

2.國際營銷調(diào)研主要包括哪些調(diào)研內(nèi)容？

答：(1)國際市場機(jī)會調(diào)研。國際市場機(jī)會調(diào)研就是分析論證本企業(yè)進(jìn)入國

際市場后，產(chǎn)品的市場銷售機(jī)會有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品國際市場銷售成功

的可能性進(jìn)行研究。

(2)目標(biāo)市場選擇調(diào)研。具體包括，市場潛力、市場競爭情況和市場國的政

治法律狀況。

(3)國際市場動態(tài)調(diào)研。具體包括消費(fèi)者研究和消費(fèi)量調(diào)研。

(4)進(jìn)入目標(biāo)市場方式的調(diào)研。在選擇進(jìn)入國際市場的方式時，一般需要搜

集的資料包括：目標(biāo)國家的政治法律情況；目標(biāo)國家的對外貿(mào)易政策；目標(biāo)國家

的市場潛力；目標(biāo)國家的基礎(chǔ)設(shè)施情況；目標(biāo)國家的市場競爭情況；目標(biāo)國家的

資源條件。

(5)營銷組合策略調(diào)研。包括產(chǎn)品調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、價格調(diào)研和促銷方

式調(diào)研。

(6)資源配置決策調(diào)研。企業(yè)制定合理資源配置決策需要了解的信息包括:

企業(yè)在各東道國市場上的銷售潛力；企業(yè)在各東道國市場上的經(jīng)營狀況；在目標(biāo)

市場推銷手段的效果；企業(yè)各種產(chǎn)品在各東道國市場上的生命周期狀況等。

3.實(shí)地調(diào)研有哪些常用方法？如何進(jìn)行案頭調(diào)研？

答：實(shí)地調(diào)研的常用方法為詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。案頭調(diào)研的核心是怎

樣才能找到所需的資料和怎樣充分利用這些資料，在國際營銷調(diào)研中二手資料的

來源包括聯(lián)合國的有關(guān)組織機(jī)構(gòu)、國際性或區(qū)域性集團(tuán)組織、外國政府、企業(yè)、

咨詢機(jī)構(gòu)等，可以通過以上途徑積極查閱，同時還要注意使用二手資料利用中應(yīng)

注意的問題，要求市場營銷人員認(rèn)真研究二手資料提供的信息的同時充分探查這

些信息，如分析資料的可靠性、資料的收集方法、這些資料本身是否存在內(nèi)在缺

陷等。

4.一個完整的國際營銷調(diào)研方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

答：(1)明確調(diào)研問題和目的。

(2)確定調(diào)研廣度和范圍。

(3)擬訂調(diào)研項(xiàng)目。

(4)確定資料的來源與整理資料。

(5)撰寫市場調(diào)研報告。

5.國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研相比有何特點(diǎn)？

答：(1)國際營銷調(diào)研范圍更廣，企業(yè)所需掌握的國際市場信息范圍更廣,

內(nèi)為J復(fù)o

(2)國際營銷調(diào)研難度更大，國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研更復(fù)雜、更困難。

(3)信息之間缺少可比性，國際營銷調(diào)研中的差異性因素表現(xiàn)為功能差異性、

定義差異性、概念差異性等。

(4)調(diào)研組織工作更復(fù)雜。國際營銷調(diào)研的組織工作要比國內(nèi)營銷調(diào)研復(fù)雜

得多。由于不同的調(diào)研項(xiàng)目及不同企業(yè)的具體情況，使得國際營銷調(diào)研組織工作

有多種選擇及相應(yīng)的風(fēng)險。

四'案例分析

1.麥當(dāng)勞和肯德基在選址過程中分別調(diào)研了哪些內(nèi)容，使用了哪些調(diào)研方

法？

答：(1)麥當(dāng)勞在選址中調(diào)研內(nèi)容為：基本的市場調(diào)查和資料信息的收集,

包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及發(fā)展機(jī)會及

成長空間；服務(wù)業(yè)周邊環(huán)境的調(diào)查，如商圈周圍經(jīng)營環(huán)境調(diào)查、市場環(huán)境等。調(diào)

研方法：對不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評估，包括人流測試、顧客能力對比、可見度

和方便性的考慮等，以得到最佳的位置和合理選擇。

(2)肯德基選址中的調(diào)研內(nèi)容：商圈附近的客流量調(diào)查。調(diào)研方法：商圈分

布、商圈流量、商圈聚客點(diǎn)和側(cè)重競爭對手分布情況。

2.分析麥當(dāng)勞和肯德基在選址過程中由于決策思路不同而帶來的調(diào)研差異。

答：(1)麥當(dāng)勞和肯德基兩者的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，決定了在選址過程中決策思

路是不同的，因而使得調(diào)研目的也存在差異。

(2)總體而言，麥當(dāng)勞的調(diào)研過程邏輯性強(qiáng)而有序，涉及不同層面且內(nèi)容細(xì)

致?？系禄恼{(diào)研過程則目標(biāo)明確、側(cè)重點(diǎn)突出。

第七章國際市場競爭戰(zhàn)略

一、單選

12345

BCCCB

二'判斷

12345

VXXVV

三'簡答

1.如何進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析？

答：行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析通常采用邁克爾?波特的五力分析模型。國際競爭對

手分析可以遵循以下程序進(jìn)行，即確定企業(yè)的競爭對手、確定競爭者未來目標(biāo)、

評估競爭對手優(yōu)勢劣勢、確認(rèn)競爭對手的競爭戰(zhàn)略和評價競爭對手反應(yīng)模式。

2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有哪些具體形式和適用條件？

答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體形式為：（1）簡化產(chǎn)品。取得低成本最直接的方式,

是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。（2）改進(jìn)設(shè)計。改進(jìn)

產(chǎn)品的設(shè)計或構(gòu)成，也能形成成本優(yōu)勢。（3）節(jié)約原材料。企業(yè)如果能夠控制原

材料來源，實(shí)行經(jīng)濟(jì)批量采購與保管，并且在設(shè)計和生產(chǎn)過程中注意節(jié)約原材料,

也能降低產(chǎn)品成本。（4）降低費(fèi)用。在勞動密集型行業(yè)，企業(yè)如能獲得廉價的勞

動力，也能建立不敗的成本優(yōu)勢。（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化。生產(chǎn)過程的創(chuàng)新和自

動化，可以作為降低成本的重要途徑。

低成本戰(zhàn)略適用條件是：（1）市場需求具有價格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)

都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購物從一個銷售商

轉(zhuǎn)為另一個銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格更優(yōu)惠的產(chǎn)

品。

3.差異化戰(zhàn)略有哪些具體形式和適用條件？

答：差異化戰(zhàn)略包括多種形式：它分為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略和

形象差異化戰(zhàn)略。各個企業(yè)和各個產(chǎn)品可以同時采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn)

略。但必須注意，要對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分市場選用不同的差異化戰(zhàn)

略。

差異化戰(zhàn)略適用于下列情況：有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些

差異化特征被用戶看作有價值的；用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；奉行差異

化戰(zhàn)略的競爭對手不多。

4.集中化戰(zhàn)略有什么適用條件與風(fēng)險？

答：集中化戰(zhàn)略的適用條件：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不

同的需求，或以不同的方式使用；（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手

不打算實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略；（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；（4）

行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力等方面存在很大差異，致使某些部

門比其他部門更有吸引力。

集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險：眾多的競爭者可能找到更有效的方式，在服務(wù)于特定目

標(biāo)市場方面，超過實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略的企業(yè)；用戶的需求和偏好從重點(diǎn)集中企業(yè)

產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一般產(chǎn)品等，這些會導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略喪失效力。

5.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有幾種形式？

答：（1）非正式的國際合作聯(lián)盟。非正式的國際合作聯(lián)盟是指由來自兩個或

兩個以上國家的公司之間自愿簽訂不具有法律約束力的協(xié)議。它可以是任何類型

的協(xié)議，來提供跨國公司之間在價值鏈上任何環(huán)節(jié)的聯(lián)系。

（2）正式的國際合作聯(lián)盟。正式的國際合作聯(lián)盟是兩個或多個跨國公司高度

參與的合作協(xié)議。這種聯(lián)盟規(guī)定每一個合作伙伴對相互合作的貢獻(xiàn)，這種貢獻(xiàn)可

能是管理者、技術(shù)專家、工廠設(shè)備、原料、資金、信息或技術(shù)等，取得合作伙伴

單獨(dú)無法得到的某種利益，同時與其他合作伙伴共享他們所不具備的某些知識、

技能和特殊資源。

（3）國際合作企業(yè)。國際合作企業(yè)是指由來自不同國家的兩個以上的母公司

共同投資創(chuàng)辦的獨(dú)立法人實(shí)體，投資者在獨(dú)立公司中擁有不同比例的股權(quán)或所有

者地位。有時多個大型跨國公司組成的國際合資企業(yè)也成為國際財團(tuán)。

三'案例分析

1.分析中國快遞行業(yè)哪些環(huán)境因素對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了影響？

答：規(guī)范和推動快遞行業(yè)發(fā)展的政策，即政策環(huán)境。如中國十部門聯(lián)合發(fā)布

了《關(guān)于協(xié)同推進(jìn)快遞業(yè)綠色包裝工作的指導(dǎo)意見》，明確了“十三五”期間快

遞業(yè)綠色包裝工作要實(shí)現(xiàn)的三大目標(biāo)，即綠色化、減量化、可循環(huán)，科技創(chuàng)新和

應(yīng)用水平大幅提升，治理體系日益完善；《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)物流降本增效促進(jìn)實(shí)

體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》，政府未來將改善物流企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，通過簡政放權(quán)、減

稅降費(fèi)，從根本上保證物流業(yè)“輕裝上陣”，多管齊下降成本，為企業(yè)的發(fā)展增

添動力。

2.中國快遞企業(yè)針對這些環(huán)境變化如何調(diào)整了自己的競爭戰(zhàn)略？

答：（1）轉(zhuǎn)型升級拓展金融與商業(yè)業(yè)務(wù)：表現(xiàn)為提供增值服務(wù)、服務(wù)品牌化、

行業(yè)協(xié)同合作、供應(yīng)鏈服務(wù)延伸等。

（2）競爭加劇戰(zhàn)場延伸向國際市場:主要表現(xiàn)為中國物流企業(yè)進(jìn)入國際市場。

（3）綠色發(fā)展可持續(xù)生產(chǎn)與消費(fèi)：表現(xiàn)如環(huán)保包裝使用、共享快遞盒等。

（4）輕裝上陣多種手段實(shí)現(xiàn)降本增效：表現(xiàn)為快遞企業(yè)提升分揀、配送流程

的效率等。

第八章國際營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略

一、單選

12345

DDBCC

二'判斷

12345

VVXVX

三'簡答

1.國際市場細(xì)分有什么作用？

答：國際市場細(xì)分是企業(yè)在國際營銷中贏得競爭優(yōu)勢、取得最大效益必須經(jīng)

過的過程，進(jìn)行國際市場細(xì)分對企業(yè)國際市場營銷活動的成功有著重要的現(xiàn)實(shí)意

義：有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會；有利于企業(yè)及時制定和調(diào)整國際營銷策略;

有利于企業(yè)合理利用資源，揚(yáng)長避短，集中人力、物力和財力投入國際市場以獲

取局部競爭優(yōu)勢；利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。

2.國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？

答：在國際市場營銷中，一般可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需求特征將國際消費(fèi)品

市場按地理、人口、心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分等。

(1)地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細(xì)

分市場，然后選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場。

(2)人口細(xì)分，就是按照人口總量、性別、年齡、文化程度、收入水平、家

庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計學(xué)特征細(xì)分市場。

(3)行為細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求

的利益、使用者情況、使用者對某種產(chǎn)品的使用率、對品牌的忠誠度、待購階段

和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

(4)心理細(xì)分，是指企業(yè)按照心理變量(如生活方式、個性等)來細(xì)分國外

消費(fèi)者市場。

3.國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？

答：(1)最終用戶細(xì)分。在國際工業(yè)品市場上，不同的最終用戶常常因不同

的利益追求而對產(chǎn)品及營銷策略有不同的需要。

（2）根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場。企業(yè)可以根據(jù)用戶規(guī)模和購買

力的大小將市場劃分為大客戶、中等客戶和小客戶。

（3）根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場。重點(diǎn)分析購買組織的特點(diǎn)是指企業(yè)的

組織結(jié)構(gòu)和組織系統(tǒng)、購買決策產(chǎn)生的過程和程序及什么人參與購買決策等問題。

4.國際市場細(xì)分有哪些注意事項(xiàng)？

答：（1）國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選取取決于消費(fèi)者需求差異的大小。

（2）國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不是越多越好，要根據(jù)具體的市場情況選取適當(dāng)?shù)募?xì)

分變量，以保證細(xì)分的可行性與有效性。

（3）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并不是靜止的，是隨著市場情況的變化而不斷變化的。

（4）在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，究竟選擇哪一種標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國際市場，往往還取決

于產(chǎn)品本身的性質(zhì)。

5.選擇國際目標(biāo)市場時應(yīng)考慮哪些因素？

答：（1）可測量性。這是指選定的國際目標(biāo)市場的規(guī)模、購買力和基本情況

是可以測量的。

（2）可獲利性。這是指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛量，

有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進(jìn)入這一市場后，有望獲得足夠的

營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）可進(jìn)入性。這是指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場未被壟斷，企業(yè)的資源條

件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競

爭能力。

（4）可行性。這是指企業(yè)選擇的國際目標(biāo)市場符合企業(yè)實(shí)際情況，能使企業(yè)

有效地制定國際營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。

6.國際目標(biāo)市場營銷策略有哪些？

答：（1）無差異市場營銷策略。無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場

視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案

吸引盡可能多的購買者。對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。

（2）差異性市場營銷策略。差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)

分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：

小批量、多品種，生產(chǎn)靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足。不足之

處一是增加營銷成本，二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼。

（3）集中性市場營銷策略。集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專

業(yè)化生產(chǎn)和銷售。集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如

突破一點(diǎn)取得成功。

7.國際市場定位的含義和作用是什么？

答：國際市場定位是指企業(yè)在國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對其產(chǎn)品或服務(wù)以及

企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特位置的過程。

國際市場定位的作用是：（1）確定了本企業(yè)的產(chǎn)品特色，以區(qū)別于競爭對手

的產(chǎn)品。（2）針對本企業(yè)的產(chǎn)品特色，可以制定合適的市場營銷組合策略。（3）

可以充分發(fā)揮企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)的資源。

8.國際市場定位策略有哪些？

答：（1）產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位就是根據(jù)產(chǎn)品的屬性、價格、形狀、色彩、

技術(shù)、成分和消費(fèi)者追求的利益來進(jìn)行國際市場定位。目的是突出產(chǎn)品的某些特

色或個性，形成一個獨(dú)特清晰的市場形象，吸引那些偏愛本企業(yè)產(chǎn)品的特色或個

性的消費(fèi)者。

(2)競爭定位策略。競爭定位首先要認(rèn)真分析競爭對手的產(chǎn)品特征，在此基

礎(chǔ)上再來確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的位置。

(3)重新定位策略。重新定位是指企業(yè)采取特定的營銷組合，改變目標(biāo)顧客

對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象進(jìn)行重新的認(rèn)識和接受。

四、案例分析

1.分析格力采用了哪些國際市場定位策略？

答：(1)產(chǎn)品定位策略，具體為產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者追求的利益來進(jìn)行國際

市場定位。即格力產(chǎn)品質(zhì)量較高，在價格不變的情況下消費(fèi)者讓渡價值較大，顧

客獲得的利益較大，如案例提示格力企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要高于國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)，正是

因?yàn)檫@種高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，格力電器面對歐盟、北美等國家從安全、能效、環(huán)保

等各方面提出極為嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求時。

(2)競爭定位策略。競爭定位首先要認(rèn)真分析競爭對手的產(chǎn)品特征，在此基

礎(chǔ)上再來確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的位置。格力將自身高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如果與同行

業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，那么這種定位也可以發(fā)揮競爭定位的效果。

2.試評價格力定位策略的效果。

答：(1)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定位適用于國際市場。

(2)具有消費(fèi)者質(zhì)量保證效果。

(3)提高消費(fèi)者讓渡價值，提高消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)。

(4)同時發(fā)揮競爭定位效果。

(5)提高了行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有利于督促自身進(jìn)行質(zhì)量管理與技術(shù)創(chuàng)新。

3.格力進(jìn)入國際市場的定位策略給你了什么啟發(fā)？

答：(1)市場定位應(yīng)具有獨(dú)特性，但國際產(chǎn)品定位需要易于全球消費(fèi)者理解，

產(chǎn)品定位是一種較高的定位方法。

(2)企業(yè)定位與企業(yè)競爭優(yōu)勢相結(jié)合，需要企業(yè)競爭優(yōu)勢作為定位兌現(xiàn)的保

證。

第九章國際營銷目標(biāo)市場策略

一、單選

123

CDD

二、判斷

12345

XVXXV

三'簡答題

1.簡述企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式。

答：企業(yè)可以通過以下三種模式實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)國市場的進(jìn)入，它們是出口模式、

合同模式和投資模式。這些模式的主要差異在于：出口模式輸出的是實(shí)體產(chǎn)品：

合同模式輸出的是技術(shù)、服務(wù)、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷訣竅等；投資模式輸出的則是資

本。出口模式可以細(xì)分為間接出口和直接出口；合同模式可以分為許可證貿(mào)易、

國外裝配、合同制造和特許經(jīng)營；投資模式可分為合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營。

2.簡述間接出口的模式并對其進(jìn)行評價。

答：間接出口因?yàn)椴恍枰⒑Ｍ鉅I銷機(jī)構(gòu)和隊伍，因而間接出口的優(yōu)勢非

常明顯。

（1）企業(yè)能夠節(jié)省大筆開銷。包括收集產(chǎn)品的價格、銷售渠道、消費(fèi)偏好

等信息的費(fèi)用，以及維持營銷機(jī)構(gòu)和人員正常運(yùn)作的費(fèi)用，出口資金的負(fù)擔(dān)不大;

（2）出口風(fēng)險小。由于中間商承擔(dān)了向國外出口產(chǎn)品的大部分風(fēng)險，相應(yīng)

企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險也較??；

（3）靈活性較大。根據(jù)國際市場行情的變化和企業(yè)的經(jīng)營狀況的改變，企

業(yè)可以選擇是否繼續(xù)合作。

由于間接出口中企業(yè)與國際市場相隔離，間接出口的劣勢如下：

（1）由于沒有實(shí)際出口產(chǎn)品，對于國際市場的銷售經(jīng)驗(yàn)幾乎沒有；

（2）沒有自己的銷售渠道，對于短時間進(jìn)軍國際市場非常不利；

（3）無法控制產(chǎn)品的價格和流向；

（4）難以樹立產(chǎn)品的品牌并且建立企業(yè)在國際市場上的聲譽(yù)。

3.簡述三種合同模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：首先，許可證貿(mào)易是避開進(jìn)口國貿(mào)易壁壘或繞過完全封閉的市場的較好

途徑，也可以規(guī)避國際市場營銷過程中的很多風(fēng)險等；缺點(diǎn)是許可方都不能對被

許可方進(jìn)行直接控制，而市場經(jīng)營狀況不佳可能會對許可方及其產(chǎn)品的品牌形象

及企業(yè)聲譽(yù)造成不良的影響，并且該模式的收益較少。

其次，合同制造模式可以充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和勞動力成本低的優(yōu)勢。

但是，因?yàn)槠髽I(yè)要提供技術(shù)援助和管理支持，所以這種模式有可能會為企業(yè)培養(yǎng)

未來的競爭對手。

最后，特許經(jīng)營方式可以最大限度地擴(kuò)大特許品牌、商標(biāo)的影響力，用較少

的資源迅速拓展國際市場并獲得可觀的收益，同時這種合作模式政治風(fēng)險較小。

但是，這種模式要求許可方的品牌、商標(biāo)及其產(chǎn)品和服務(wù)具有較大的吸引力。

4.簡述對外投資進(jìn)入模式的適用條件與風(fēng)險。

答：對外投資模式是企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形式，也是企業(yè)國際營銷成熟

的標(biāo)志。這種模式并不適合剛開始涉足國際業(yè)務(wù)的企業(yè)，而是適合已經(jīng)具有豐富

的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)實(shí)力和國際市場潛力較大的企業(yè)。由于可以繞開貿(mào)易

壁壘，不受關(guān)稅和其他進(jìn)口方面的限制，這種模式成為規(guī)避貿(mào)易摩擦的主要方式。

投資經(jīng)營模式分為合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營兩種形式。

合資經(jīng)營的劣勢：

（1）雙方在資源分配、投資決策、營銷策劃和財務(wù)管理等公司重大決策方

面很難長期取得一致意見，相互分歧、沖突會阻礙雙方進(jìn)一步合作。

（2）對企業(yè)的控制力較弱，企業(yè)的決策難以執(zhí)行，或者決策效率和執(zhí)行效

率低下。

”（3）企業(yè)的核心技術(shù)很難保密，一旦合作決裂，將會給企業(yè)樹立強(qiáng)勁的對

手。

獨(dú)資經(jīng)營的劣勢：

（1）扃k投入大，需要雄厚的資金、豐富的國際生產(chǎn)及營銷經(jīng)驗(yàn)、大量的

技術(shù)及管理人才等。建設(shè)周期長，靈活性差，轉(zhuǎn)型慢，因而整體投資風(fēng)險比較大。

（2）企業(yè)需要熟知在目標(biāo)國市場經(jīng)營的相關(guān)法律，行業(yè)規(guī)范，以便于與當(dāng)

地政府與企業(yè)溝通、協(xié)調(diào)以及建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

（3）需要獨(dú)自承擔(dān)目標(biāo)國市場的經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、

政策轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)爭動亂、政府沒收等。

5.影響企業(yè)進(jìn)入國際市場的因素都有哪些？

答：（一）目標(biāo)國市場因素

1.市場規(guī)模

2.市場結(jié)構(gòu)

3.營銷技能

（二）目標(biāo)國環(huán)境因素

1.目標(biāo)國政治風(fēng)險

2.政府管制

3.地理與文化差異

（三）目標(biāo)國成本因素

四、案例分析題

1.并購進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)有哪些?

答：并購是獨(dú)資經(jīng)營的兩種形式之一。并購是指企業(yè)在目標(biāo)國購買某公司股

權(quán)以取得該公司的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)。它的優(yōu)點(diǎn)是并購后可以提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、

降低交易花費(fèi)；整合各類資金技術(shù)實(shí)現(xiàn)共享，提高自身產(chǎn)品的市場占有率；實(shí)施

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提高企業(yè)知名度以增加利潤。

2.以上案例對我國企業(yè)實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略有何啟示？

答：“走出去”必須提高核心競爭能力，打造自己的品牌，把自主創(chuàng)新放在

重要的位置；“走出去”必須循序漸進(jìn)量力而行，不能盲目擴(kuò)展，不能一哄而起，

要有效控制風(fēng)險；“走出去”必須依靠人才；“走出去”必須做好市場服務(wù)。

走出去的企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性，目標(biāo)國市場競爭狀況合理選擇國際市場進(jìn)

入方式，可以先以出口方式試探性進(jìn)入，然后再選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資生產(chǎn)，最終

實(shí)現(xiàn)獨(dú)資及本地化經(jīng)營。

第十章國際市場產(chǎn)品策略

一、單選

12345

DCDCC

二'判斷

12345

XXXVV

三'簡答

1.國際產(chǎn)品整體概念的意義是什么？

答：國際產(chǎn)品整體概念提示我們，企業(yè)之間產(chǎn)品的競爭，已經(jīng)不僅僅限于核

心產(chǎn)品的競爭，更多的是來自于附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的競爭。識別和把握消費(fèi)者

對于產(chǎn)品核心功能以外的消費(fèi)期望，開發(fā)滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品，對于從事

國際市場營銷的企業(yè)來說尤其復(fù)雜。進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品必須樹立產(chǎn)品的整體觀

念，以滿足消費(fèi)者綜合的、多層次的利益和需求為中心來設(shè)計和銷售產(chǎn)品。

2.如何理解國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化？

答：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，而差

異化是指企業(yè)根據(jù)不同市場改進(jìn)產(chǎn)品，提供不同于國內(nèi)市場的產(chǎn)品，使之適應(yīng)當(dāng)

地市場的需求特點(diǎn)。生產(chǎn)、營銷、研究開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和顧客的流動性促使了國

際營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，具有關(guān)鍵性技術(shù)規(guī)格的產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品差異化的學(xué)是

指認(rèn)為世界市場的需求是各異的，國際企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個目

標(biāo)市場需求的具體特點(diǎn)來設(shè)計、改進(jìn)產(chǎn)品，使之更能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枰?shí)際

上絕對的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是很少見的。標(biāo)準(zhǔn)化通常是以核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)開始的。即使

再成功的企業(yè)也經(jīng)常對那些最標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（或服務(wù)）進(jìn)行一些本土化改變。

3.試述國際產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。

答：由于發(fā)達(dá)國家、較發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水

平、管理水平以及市場消費(fèi)觀念存在著一定的差距，因此，新產(chǎn)品進(jìn)入不同類型

國家的時間、方式也有所不同，一般遵循著發(fā)達(dá)國家先發(fā)明生產(chǎn)，再進(jìn)入較發(fā)達(dá)

國家，最后發(fā)展中國家大量生產(chǎn)、消費(fèi)并出口的逐步傳遞過程。在國際產(chǎn)品生命

周期中，發(fā)達(dá)國家從最早的新產(chǎn)品創(chuàng)新國到最先的產(chǎn)品出口國，最后隨著產(chǎn)品的

成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，成為該產(chǎn)品的進(jìn)口國；較發(fā)達(dá)國家先是產(chǎn)品的進(jìn)口國，最后成為

產(chǎn)品的出口國，但其出口量會在發(fā)展中國家的競爭下逐步萎縮；發(fā)展中國家繼較

發(fā)達(dá)國家之后成為產(chǎn)品的進(jìn)口國，然后成為該產(chǎn)品的出口國。

4.企業(yè)可采用的品牌策略有哪些？

答：在現(xiàn)實(shí)中，通常有四個品牌戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇：

(1)全球品牌；

(2)采用一個品牌名稱，但會針對個別市場進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；

(3)同樣產(chǎn)品在不同市場采用不同品牌名稱；

(4)采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱的一部分。

5.國際新產(chǎn)品開發(fā)的程序是什么？

答：(1)構(gòu)思的產(chǎn)生，是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。

(2)構(gòu)思的篩選，篩選的主要依據(jù)是構(gòu)思產(chǎn)品是否符合企業(yè)的長期或短期發(fā)

展目標(biāo)、企業(yè)是否具有開發(fā)此產(chǎn)品的能力等。

(3)概念的發(fā)展和測試，是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。

(4)制定戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，是指必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略

計劃，并在以后的發(fā)展階段中不斷完善。

(5)商業(yè)分析，商業(yè)分析是從經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)分析新產(chǎn)品概念是否符合企

業(yè)目標(biāo)。

(6)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)，新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品概念在技術(shù)上和商業(yè)上可

行性的問題，是將新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品實(shí)體的過程。

(7)市場試銷，新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一

次測試，是對新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)。

(8)商業(yè)化，是指正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。

四'案例分析

結(jié)合斐料分析寶潔在包裝方面的調(diào)整考慮了哪些因素。

答：(1)企業(yè)包裝策略要與企業(yè)國際市場營銷的其他策略相協(xié)調(diào)，企業(yè)應(yīng)考

慮因素包括市場要素、裝運(yùn)要求、中間商要求和政府規(guī)定。案例中寶潔公司主要

考慮了市場要素、裝運(yùn)要素和中間商要素。

(2)由于中國市場電商渠道的發(fā)展，使得原有的大批量生產(chǎn)己經(jīng)轉(zhuǎn)化為小批

量、多批次生產(chǎn)并直達(dá)消費(fèi)者手中，為此寶潔做出產(chǎn)品差異化包裝的更改，這反

映了寶潔公司包裝策略對于市場要素的考慮。

(3)與此同時，電商渠道使得物流配送中裝運(yùn)要求發(fā)生了變化，為了防止轉(zhuǎn)

運(yùn)中物流環(huán)節(jié)產(chǎn)品發(fā)生破損，寶潔研發(fā)了新型包裝，這體現(xiàn)了寶潔對中間商配送

中物流環(huán)節(jié)可能發(fā)生問題的考慮，即包裝策略的裝運(yùn)要素和中間商要素。

第十一章國際市場定價策略

一、單選

12345

ABDCA

二'判斷

12345

VXXVV

三'簡答題

1.影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？

答：定價目標(biāo)，成本因素競爭因素，政府干預(yù)。

2.差別定價的主要形式有哪些？

答：顧客差別定價，時間、季節(jié)差別定價，產(chǎn)品形式差別定價，出售位置差

別定價。

3.折扣定價的主要形式有哪些？

答：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，折讓。

4.跨國公司在母國的定價較高或者較低，是出于哪些不同的動機(jī)？

答：逃避關(guān)稅，減少稅負(fù)，調(diào)節(jié)利潤，避開外匯及物價管制，規(guī)避各類風(fēng)險。

5.當(dāng)競爭對手采取降價策略之后，企業(yè)該怎樣回應(yīng)？

答：如果是同質(zhì)產(chǎn)品市場，競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則大部分顧

客將轉(zhuǎn)向價格較低的競爭者；在異質(zhì)產(chǎn)品市場中，由于每個企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、

品牌、服務(wù)、包裝、消費(fèi)者偏好等方面有著明顯的不同，面對競爭者的調(diào)價策略，

企業(yè)有更多選擇自由。

四'案例分析

屬于招彳來定價中的高價招彳來，高價位的招徒品只是吸引消費(fèi)者的噱頭，只要

能吸引來消費(fèi)者就可以了，靠大量的消費(fèi)者購買那些平價的商品取得利潤。

第十二章國際分銷渠道策略

一、單選

123

ABB

二、判斷

12345

XVVXX

三'簡答題

1.什么是分銷渠道寬度？在渠道寬度上有哪幾種可供外銷企業(yè)選擇的策略?

答：生產(chǎn)者在分銷渠道的某一層次上使用同類中間商數(shù)量的多少，稱為分銷

渠道的寬度結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)者在各個層次上選擇的同類中間商越多，則渠道越寬，同

類中間商越少，則渠道越窄。依據(jù)分銷渠道的寬窄，分銷渠道分為密集分銷、選

擇性分銷和獨(dú)家分銷。

(1)密集分銷。它指生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)中使用盡可能多的中間商，達(dá)

到銷售網(wǎng)絡(luò)密集、覆蓋面寬廣的作用。

(2)選擇性分銷。它指生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)中有選擇地挑選少數(shù)合適的

中間商。

(3)獨(dú)家分銷。它指生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)中只選擇一個中間商，它是一

種極端的專營型分銷渠道，一般適用于價值高、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品。

2.國際市場中間商有哪些類型？

答：(1)按照是否持有商品所有權(quán)，中間商可分為經(jīng)銷商和代理商。

經(jīng)銷商是以賺取利差為目的，向生產(chǎn)企業(yè)或其代表購買產(chǎn)品或服務(wù)再轉(zhuǎn)售出

去的單位或個人。經(jīng)銷商擁有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，享有商品的所有權(quán)(買斷供貨商

的產(chǎn)品或服務(wù))，多品種經(jīng)營，獲得經(jīng)營利潤，自擔(dān)風(fēng)險，不受或很少受供貨商

限制，與供貨商責(zé)權(quán)對等。代理商是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場甚至幫企

業(yè)銷售產(chǎn)品的單位或個人，其明顯的特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只收取相應(yīng)的

傭金。

(2)按照經(jīng)營進(jìn)出口業(yè)務(wù)所在的國境和性質(zhì)，中間商可分為出口中間商和

進(jìn)口中間商。

出口中間商是指在本國購買商品，賣給國外買主的中間商。進(jìn)口中間商是以

自己的名義從同外進(jìn)口或者代理貨物向國內(nèi)市場銷售，獲取商業(yè)利潤或傭金的貿(mào)

易企業(yè)。

（3）按照是否向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，中間商可分為批發(fā)商和零售

商。

批發(fā)商是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的

機(jī)構(gòu)或個人的行為。最終消費(fèi)者購買商品的直接渠道一般來自于零售商。零售商

處于分銷系統(tǒng)的終端，是與消費(fèi)者聯(lián)系最密切的機(jī)構(gòu)，也是分銷渠道系統(tǒng)中數(shù)量

最大、從業(yè)人員最多的組織。

3.我國企業(yè)在外貿(mào)實(shí)踐中選擇中間商的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

答：產(chǎn)品的體積、重量，是否易腐，單位價值，技術(shù)特性，生命周期，耐用

性，規(guī)格；市場的規(guī)模，聚集特點(diǎn)；購買行為，包括購買數(shù)量、季節(jié)、頻率、探

索度；企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)狀況、財務(wù)管理能力、渠道控制制度、顧客了解程度;

中間商利用的可能性、利用成本、提供的服務(wù)。

4.激勵中間商的措施有哪些？

答：（1）提供有競爭力的產(chǎn)品。有競爭力的產(chǎn)品自然受到顧客的青睞，而暢

銷的產(chǎn)品會受到中間商的歡迎。

（2）促銷支持。供應(yīng)商承擔(dān)產(chǎn)品宣傳推廣的全部或部分費(fèi)用，幫助中間商、

特別是零售商布置展柜、協(xié)助產(chǎn)品陳列、舉辦展覽、開辦產(chǎn)品推介會等，分?jǐn)傊?/p>

間商經(jīng)營產(chǎn)品的風(fēng)險，這些都會得到中間商的歡迎。

（3）融資支持。為了促進(jìn)中間商積極進(jìn)貨、努力推銷產(chǎn)品，供應(yīng)商可以向

中間商提供資金融通的支持，如賒銷或分期付款等，也可以為提早付款的中間商

提供付款折扣。

（4）返利。返利是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場

規(guī)范操作方面的成績。

（5）提供管理。幫助零售商建立進(jìn)銷存報表、安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存

管理。

（6）提供情報。生產(chǎn)者將獲得的市場信息及時通報給中間商，同時也將生

產(chǎn)方面的發(fā)展?fàn)顩r告知中間商，使中間商心中有數(shù)，或邀請中間商共同探討市場

動態(tài)和發(fā)展趨勢，制定擴(kuò)大銷售的措施，使中間商能夠有效地安排銷售。

處理好與中間商之間的關(guān)系，往往是銷售成功的關(guān)鍵。

5.如何管理渠道沖突？

答：渠道沖突是不可避免的，適當(dāng)?shù)臎_突會促進(jìn)渠道成員的創(chuàng)新，理順分銷

渠道，提高渠道整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。但對于惡性沖突則要適當(dāng)引導(dǎo)、解決，以避免

渠道效率降低。

（1）設(shè)立超級目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)面臨競爭對手時，設(shè)立超級目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各

成員的根本方式。

（2）溝通。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)建立相關(guān)的信息溝通機(jī)制，不但可以實(shí)現(xiàn)渠道成員

的信息共享，而且可以搭建消除誤會與分歧的平臺。良好的溝通會使分銷渠道更

加順暢，渠道成員合作的意愿更加強(qiáng)烈。

（3）合同約束。通過簽訂合同、詳細(xì)規(guī)定各方的權(quán)利義務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)、渠

道成員、直接用戶在供貨價格、資金結(jié)算、促銷方案等方面達(dá)成一定程度的共識，

避免渠道沖突的發(fā)生。在發(fā)生渠道沖突時，也可以按照合同規(guī)定的條款追究各方

應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。

（4）渠道調(diào)整

在渠道管理的過程中，供應(yīng)商應(yīng)隨著消費(fèi)者需求和市場營銷環(huán)境的變化對原

有渠道做出調(diào)整。

四'案例分析題

1.簡述京東的自營采銷模式。

答：京東的自營采銷模式即新通路有兩種模式，第一種是重資產(chǎn)模式，也是

最主要的模式，即自己采買、自己配送，通過構(gòu)建倉儲體系，設(shè)置區(qū)域總倉，同

時在部分城市設(shè)分倉做周轉(zhuǎn)倉；配送人員直達(dá)小店，24小時送達(dá)；第二種是輕資

產(chǎn)模式，即京東負(fù)責(zé)平臺和終端銷售維護(hù)以及部分產(chǎn)品從廠商處直采，另一部分

在當(dāng)?shù)夭少?，將全部倉配外包給第三方。京東不靠毛利差價贏利，主要靠廣告費(fèi)

收入、為廠家提供數(shù)據(jù)、流量等服務(wù)收費(fèi)實(shí)現(xiàn)贏利。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”對企業(yè)營銷的意義是什么？

答：（1）增加銷售渠道，通過電子商務(wù)進(jìn)行零售可以說是所有傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展

的必然趨勢。

（2）加快傳統(tǒng)渠道建設(shè)，傳統(tǒng)企業(yè)招商往往是通過面對面的交談產(chǎn)生合作，

通過互聯(lián)網(wǎng)可以讓不對稱的信息得到信息開放，快速建立渠道合作。

（3）增加品牌影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的宣傳達(dá)到增加終端客戶認(rèn)知度和

品牌宣傳度的效果。

（4）利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售終端和渠道環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)獲取，提高管理效

率。

（5）利用大數(shù)據(jù)對于新產(chǎn)品開發(fā)做出市場調(diào)研數(shù)據(jù)，給產(chǎn)品研發(fā)方向保駕

護(hù)航。

（6）通過大數(shù)據(jù)提前預(yù)測各種不同型號。品相產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，提前做

好生產(chǎn)，降低庫存壓力。

第十三章國際市場促銷策略

一'單選

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ABC

二、簡