“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的影響分析

目錄摘要 “粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的影響分析摘要：信息化時(shí)代，傳統(tǒng)的商業(yè)宣傳手段已不足以吸引消費(fèi)者的目光，商品和銷(xiāo)售的同質(zhì)化令消費(fèi)者原有的品牌偏好也逐漸消退。明星代言已經(jīng)深深的滲透入我們的生活中。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類(lèi)商家為了更好的促進(jìn)其商品營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始找各種各樣的人氣偶像明星進(jìn)行代言活動(dòng)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”在一定程度上為品牌帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。本文對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的影響進(jìn)行了研究，從百雀羚的案例入手，從積極和消極兩個(gè)角度分析了“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的影響，并基于此提出了利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)品牌發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞：“粉絲經(jīng)濟(jì)”；品牌；影響；傳播；百雀羚AnalysisontheInfluenceof"FanEconomy"onBrandAbsrtact:withthedevelopmentofthetimes,moderninformationtechnologyismoreandmorewidelyused,andtheapplicationoftheInternetmakestheinformationspreadfasterandfaster,andsomenewconceptsappeargradually.Inrecentyears,theconceptof"faneconomy"hasbeenwidelyspread,especiallyaftertheemergenceofvariousnewmedia,the"faneconomy"hasdevelopedmoreandmorerapidly.Thisalsohasacertainimpactonthedevelopmentofcontemporaryenterprisesandbrands.Thispaperstudiestheinfluenceof"faneconomy"onthebrand,andanalyzestheinfluenceof"faneconomy"onthebrandfromthepositiveandnegativeanglesfromthecaseofBaiquLing,andputsforwardthepromotionproductsbasedon"faneconomy".Keywords:"faneconomy";brand;influence;dissemination;wildebeest

引言信息化時(shí)代為人們提供了實(shí)現(xiàn)一切需求的可能，也促使人們最大限度的挖掘購(gòu)物欲望，提高對(duì)商品的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。信息化時(shí)代也是一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者們的需求日漸多樣化且瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)的商業(yè)宣傳手段已不足以吸引消費(fèi)者的目光，商品和銷(xiāo)售的同質(zhì)化令消費(fèi)者原有的品牌偏好也逐漸消退。如今，無(wú)論是我們家中隨處可見(jiàn)的電視、報(bào)紙中或者是大街小巷里，總有類(lèi)型繁多的各種明星代言廣告進(jìn)入到我們的視野中，明星代言已經(jīng)深深的滲透入我們的生活中。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類(lèi)商家為了更好的促進(jìn)其商品營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)相找各種各樣的人氣偶像明星進(jìn)行代言活動(dòng)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”在一定程度上為品牌帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。1緒論1.1研究背景在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”由一開(kāi)始的明星粉絲效應(yīng)發(fā)展為品牌粉絲效應(yīng)。在了解消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇各類(lèi)產(chǎn)品的過(guò)程中除了考慮使用需要、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量以外，還會(huì)考慮產(chǎn)品的品牌，甚至還會(huì)考慮該產(chǎn)品的代言人是否為自身的偶像。因此，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須關(guān)注“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的影響。百雀羚作為國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)中的典型代表，是否能夠乘上“粉絲經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，成為其邁入國(guó)際知名化妝品行列的關(guān)鍵契機(jī)。1.2研究意義本課題的研究意義從以下兩個(gè)方面分析：理論意義：①豐富和發(fā)展了品牌建設(shè)的相關(guān)理論。以往關(guān)于品牌建設(shè)的研究都是從滿(mǎn)意導(dǎo)致忠誠(chéng)的思路來(lái)進(jìn)行的，即廠商必須生產(chǎn)提供能使顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能逐漸產(chǎn)生忠誠(chéng)的顧客。但隨著對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的研究不斷深入，已經(jīng)有越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者可能因?yàn)椤懊诵?yīng)”、“從眾心理”而對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。②營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的改變。以往營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是企業(yè)與顧客通過(guò)媒體進(jìn)行信息的交流，即主要是企業(yè)通過(guò)媒體向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息提升顧客的認(rèn)知度?，F(xiàn)今企業(yè)越來(lái)越重視和顧客保持一個(gè)能夠長(zhǎng)期的進(jìn)行友好的互動(dòng)與交流的關(guān)系。于是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也成了一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。實(shí)踐意義：①幫助企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理。本論文對(duì)企業(yè)如何建立“粉絲經(jīng)濟(jì)”，保留現(xiàn)在的顧客，吸引新的顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系保持提出建設(shè)性意見(jiàn)。②幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。2“粉絲經(jīng)濟(jì)”概述2.1粉絲與粉絲文化“粉絲”指的是一群人，他們是一群熱戀的人，是一種有人情味的人，他們的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系到偶像的關(guān)系，更重要的是他們自己的關(guān)系?！胺劢z”的數(shù)量也是決定第一位的“明星”受歡迎程度的標(biāo)準(zhǔn)?！胺劢z”和偶像的互動(dòng)，實(shí)際上是大眾文化，理解偶像文化的開(kāi)始，這種形式的互動(dòng)使不同的群體對(duì)精神文化產(chǎn)生了共鳴，同時(shí)也使人們的緊張感得到了有效的減輕?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”也成為了消費(fèi)社會(huì)中的一種特殊的文化。2.2“粉絲經(jīng)濟(jì)”的定義由于“粉絲”與偶像”的關(guān)系密切，“粉絲”愿意為了偶像的代言買(mǎi)單?！胺劢z”的力量和聚在一起，最終導(dǎo)致了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，臺(tái)灣著名作家張皋在其著作《粉絲力量大》中把“粉絲”稱(chēng)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這是最主要的原因，將“粉絲社區(qū)”作為“粉絲營(yíng)銷(xiāo)方式”來(lái)增加價(jià)值。2.3“粉絲經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生背景從根本上來(lái)說(shuō)，“粉絲”的文化消費(fèi)是基于享受如今時(shí)代的發(fā)展，“粉絲”對(duì)“偶像”的崇拜心理，甚至?xí)霈F(xiàn)從順序上爭(zhēng)取的現(xiàn)象；與“偶像”的關(guān)系密切的是，獲得了這種同化的消費(fèi)，得到了大眾的認(rèn)可，同時(shí)也得到了經(jīng)濟(jì)效果方面的幫助，這類(lèi)經(jīng)濟(jì)效果也可以算作是我們所稱(chēng)的“粉絲”。因此，我們認(rèn)為，傳播者通過(guò)現(xiàn)代科技，以及從虛擬環(huán)境中生產(chǎn)一系列信息資料，并以同化的模仿為順序來(lái)引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)模式，此經(jīng)濟(jì)模式源于“粉絲”和與偶像相關(guān)系產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，上述產(chǎn)品往往是同種產(chǎn)品。3“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的品牌傳播現(xiàn)狀——以百雀羚為例3.1百雀羚品牌介紹百雀羚是國(guó)內(nèi)經(jīng)典的草本護(hù)膚品牌,1931年創(chuàng)立于中國(guó)上海,誕生至今始終秉承“天然、不刺激”的東方護(hù)膚之道,借助天然草本之力，運(yùn)用現(xiàn)代科技，匠心打造天然溫和的草本護(hù)膚品，是中國(guó)第一代護(hù)膚品品牌。在致力于打造“中國(guó)老知名品牌”的過(guò)程中，不斷倡導(dǎo)“綠色、快樂(lè)、環(huán)?！钡慕】瞪罾砟?，同時(shí)相較于國(guó)內(nèi)同等價(jià)位的化妝品而言，性?xún)r(jià)比也較高，明確的品牌內(nèi)涵和價(jià)格的定位不僅僅令百雀羚在我國(guó)享有盛譽(yù)，在向國(guó)外各地區(qū)的傳播中也持續(xù)不斷的積累著口碑和好評(píng)。3.2百雀羚的目標(biāo)消費(fèi)者百雀羚依靠著較高的國(guó)民度和歷史基礎(chǔ)，在受眾范圍上幾乎覆蓋了整個(gè)青年年齡階段，結(jié)合百雀羚護(hù)膚天貓旗艦店網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)屬性來(lái)分析，品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體特征如下:（1）年齡分布在16-40周歲的女性群體，主要為90、95后年輕群體；（2）常駐于一級(jí)二級(jí)城鎮(zhèn)，有較為穩(wěn)定的中等或中低等收入群體；（3）消費(fèi)理由主要包括：在大量的品牌宣傳刺激下產(chǎn)生的嘗試型消費(fèi)者；使用過(guò)品牌產(chǎn)品并產(chǎn)生認(rèn)可產(chǎn)品心理的二次或多次穩(wěn)定型消費(fèi)者；認(rèn)可該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)并愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的固定型消費(fèi)者。（4）目標(biāo)人群對(duì)各品牌的認(rèn)知較為清晰，對(duì)各品牌的性?xún)r(jià)比進(jìn)行過(guò)仔細(xì)衡量，崇尚自然主義風(fēng)格，熱愛(ài)并追逐時(shí)尚，但并無(wú)購(gòu)買(mǎi)高端時(shí)尚品牌的經(jīng)濟(jì)能力，因此外觀設(shè)計(jì)美觀、實(shí)用，性?xún)r(jià)比高是吸引該群體的關(guān)鍵點(diǎn)。圖1百雀羚受眾群體年齡分布（資料來(lái)源：百雀羚天貓旗艦店）3.3百雀羚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析16-25歲消費(fèi)能力中等的年輕人存在高頻率接觸互聯(lián)網(wǎng)、易受主流風(fēng)尚影響、消費(fèi)不理性等特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的關(guān)鍵時(shí)刻在于消費(fèi)者決策的形成（是否購(gòu)物）、決策的過(guò)程（購(gòu)物過(guò)程）和決策后感受（售后體驗(yàn)）。信息化的時(shí)代為人們提供了更多的選擇空間，無(wú)論是打開(kāi)電腦還是電視，抑或是用手機(jī)打開(kāi)一個(gè)APP，形式多樣的廣告訊息都會(huì)撲面而來(lái)，大多數(shù)時(shí)候人們甚至還未意識(shí)到廣告的存在便已經(jīng)受其影響而作出決策了。百雀羚根據(jù)其受眾的心理和物理特征，分析其決策的形成主要受到社會(huì)環(huán)境、偶像代言廣告、主流文化和同伴行為的影響；其決策過(guò)程主要受到消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)物信念和客服態(tài)度的影響；其決策后感受則更多被產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)評(píng)價(jià)影響。3.4“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)百雀羚的影響分析3.4.1調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與分發(fā)為了了解“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)百雀羚品牌的影響，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)調(diào)查了偶像對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。本文對(duì)150名消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷134份，回收率為89.3%。3.4.2調(diào)查問(wèn)卷分析（1）消費(fèi)者的基本信息表1調(diào)查對(duì)象構(gòu)成表變量指標(biāo)百分比（%）性別男16.8女83.2年齡16歲以下1.116-20歲10.121-25歲23.526-30歲20.731-35歲18.936-45歲14.845歲以上10.9經(jīng)濟(jì)收入（月）3000元以下12.93001-5000元35.05001-10000元25.910001元以上26.2所在地一線(xiàn)城市27.6二線(xiàn)城市33.9三線(xiàn)城市23.4四、五線(xiàn)城市13.6農(nóng)村1.6由表1可知，從性別來(lái)看，百雀羚的消費(fèi)者一直以女性為主，在年齡上集中于21-45歲這一區(qū)間，這符合百雀羚的主要消費(fèi)群體特征。從消費(fèi)者所在地來(lái)看，以二、三線(xiàn)城市消費(fèi)者居多，農(nóng)村區(qū)域消費(fèi)者最少。從經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，月收入在3000-5000元的被調(diào)查者占比最大，但總體來(lái)說(shuō)，各個(gè)收入群體的占比較為均衡。由此看來(lái)，可以看到本次調(diào)查的可靠性，被調(diào)查者具有一定文化程度，且職業(yè)方向來(lái)自各行各業(yè)，說(shuō)明此次問(wèn)卷反映的情況客觀真實(shí)，具有代表性。（2）偶像代言對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響圖2消費(fèi)者最喜愛(ài)的百雀羚代言人調(diào)查結(jié)果顯示，在百雀羚近年來(lái)的五位代言人受歡迎度占比方面，最受歡迎的是周杰倫，其次是莫文蔚和李冰冰，而張?jiān)评缀桶装俸蔚氖軞g迎度相對(duì)較低。圖3消費(fèi)者是否因?yàn)榇匀擞绊戀?gòu)買(mǎi)百雀羚產(chǎn)品從圖2和圖3可知，代言人的選擇對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)百雀羚品牌產(chǎn)品的行為構(gòu)成了一定的影響，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者都或多或少因?yàn)榇匀说挠绊懚谝欢ǔ潭壬显黾恿速?gòu)買(mǎi)行為。由此可見(jiàn)，廣告代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響，但從表中可以看出，百雀羚的個(gè)別代言人受歡迎度有些低下。這兩位代言人的情況分為兩種，代言人張?jiān)评椎闹认噍^于以往其他的代言人而言是比較低的，且他的粉絲范圍較小，不如其他代言人的粉絲基數(shù)大。而代言人白百何的受歡迎度低則可能是由于之前那段時(shí)間其自身的負(fù)面新聞所導(dǎo)致的。在2018年，代言人白百何爆出負(fù)面新聞后，百雀羚沒(méi)能在第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，還有代言人張?jiān)评妆鑫耆枧缘氖录蟀偃噶邕€依舊選用張?jiān)评诪槠浯匀?，這就導(dǎo)致部分消費(fèi)者將對(duì)代言人的負(fù)面情緒延伸代入到了品牌本身上。從消費(fèi)者的角度而言，代言人在有些時(shí)候就是代表了品牌的形象，當(dāng)代言人本身出現(xiàn)了污點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其所代言的品牌的好感度也會(huì)受到嚴(yán)重影響，甚至還會(huì)有部分消費(fèi)者因?qū)υ撈放拼匀嗣摲鄱魇?，轉(zhuǎn)而選擇了其他的品牌。4“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的影響4.1“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的積極影響4.1.1認(rèn)知層面：烙印品牌認(rèn)知，知名度與人氣飛速增長(zhǎng)決策心理學(xué)的研究為人類(lèi)的認(rèn)知模式提供了一個(gè)新的視角，人們?cè)谏钪兴邮盏囊磺行畔⒍荚谟绊懼覀兊恼J(rèn)知和決策行為。廣告就是最明顯的例子，廣告通常利用文字、聲音、圖像和視頻等方式來(lái)令消費(fèi)者將自己的某種需求和某個(gè)品牌相聯(lián)系，無(wú)論是有趣的廣告還是令人反胃的廣告，只要能令消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，并形成無(wú)意識(shí)的聯(lián)結(jié)，那么就成功了一半，而另一半成功則在于給消費(fèi)者留下印象的好壞，百雀羚近年來(lái)的廣告形式一直走的都是感性訴求策略且主打?qū)ζ放频男麄?，這是基于百雀羚這么多年以來(lái)在我們國(guó)家一直有著較好的群眾情感基礎(chǔ)，能夠使消費(fèi)者將對(duì)代言人的情感遷移到品牌上，令消費(fèi)者對(duì)品牌的積極認(rèn)知加深，從而實(shí)現(xiàn)品牌知名度與人氣的飛速增長(zhǎng)。4.1.2心理層面：獲得了受眾的情感認(rèn)同，響應(yīng)度高決策心理學(xué)認(rèn)為當(dāng)個(gè)體認(rèn)知中的某種信念或感受與事物相聯(lián)系時(shí)，個(gè)體出現(xiàn)這種信念和感受時(shí)，也會(huì)自然而然的聯(lián)想到該事物。舉個(gè)生活中的例子，落葉總是與蕭瑟、孤獨(dú)的意象同時(shí)出現(xiàn)，所以當(dāng)我們看到落葉時(shí)便不免產(chǎn)生蕭瑟之感，反之，我們感到孤獨(dú)時(shí)也可能聯(lián)想到落葉的場(chǎng)景。將這種啟發(fā)式原理放到品牌推廣中是相當(dāng)有效的，百雀羚近年來(lái)一直致力于將品牌形象塑造成快樂(lè)、環(huán)保和綠色的代言，將年輕美麗的女性明星融入到偶像代言廣告中，充分降低了廣告片的“商業(yè)性”，加強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)知中“美麗”等信念和品牌的聯(lián)系，促使消費(fèi)者看到百雀羚品牌廣告或產(chǎn)品的出現(xiàn)，就可以直接想象到年輕美麗的容顏。4.1.3行為層面：廣告宣傳帶動(dòng)銷(xiāo)售，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力從百雀羚的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式上我們便不難看出，該品牌重傳播輕銷(xiāo)售，重內(nèi)涵輕利潤(rùn)，然而這種模式的結(jié)果卻恰恰迎來(lái)了口碑和利潤(rùn)的雙豐收。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告宣傳與銷(xiāo)售本身就是不可分割的，但有一些品牌過(guò)度強(qiáng)調(diào)了銷(xiāo)售額的增加，呈現(xiàn)給消費(fèi)者一種急功近利的品牌形象，最終是難以在市場(chǎng)長(zhǎng)存的。而百雀羚反其道而行之，在傳播過(guò)程中利用名人傳遞“以人為本”的理念，令消費(fèi)者感受到了品牌的對(duì)每一位消費(fèi)者的尊重和感激，從而也提高了對(duì)品牌的好感度，使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。4.2“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的消極影響4.2.1“粉絲經(jīng)濟(jì)”的感情支柱存在風(fēng)險(xiǎn)如今在信息化時(shí)代，明星偶像層出不窮，各類(lèi)八卦新聞?wù)婕匐y辨，粉絲很容易在外界影響下“路轉(zhuǎn)粉”、“粉轉(zhuǎn)路”、“粉轉(zhuǎn)黑”、“黑轉(zhuǎn)粉”，因?yàn)椤胺劢z經(jīng)濟(jì)”而提升的產(chǎn)品銷(xiāo)量或是建立的產(chǎn)品好感，很容易受到代言人個(gè)人行為的影響，2018年，代言人白百何爆出負(fù)面新聞后，其忠實(shí)粉絲大量流失，“粉絲經(jīng)濟(jì)”而生的利益也因?yàn)榉劢z感情支柱的動(dòng)搖而受到影響，由于當(dāng)時(shí)百雀羚沒(méi)有及時(shí)更換掉代言人，致使品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量和口碑的穩(wěn)定性都存在了極大的風(fēng)險(xiǎn)。4.2.2粉絲多樣化需求導(dǎo)致協(xié)調(diào)性不足粉絲之所以能夠被代言人吸引并產(chǎn)生對(duì)品牌的移情和購(gòu)買(mǎi)行為，根本上是為了滿(mǎn)足“靠攏偶像”、“支持偶像”等一系列心理需求。品牌選擇的代言人大多都是粉絲基數(shù)龐大的類(lèi)型，而不同層面的粉絲的具體需求又不盡相同，多樣化的需求是品牌難以全部滿(mǎn)足的，當(dāng)粉絲們的需求無(wú)法得到協(xié)調(diào)和滿(mǎn)足時(shí)，這些粉絲對(duì)品牌的好感度和信任度也會(huì)隨之下降，甚至?xí)霈F(xiàn)“粉轉(zhuǎn)黑”的現(xiàn)象。4.2.3偽粉絲影響品牌效益?zhèn)畏郏脖环Q(chēng)之為黑粉。這些偽粉有一部分是因?yàn)閷?duì)品牌或某個(gè)偶像存在不滿(mǎn)，有的則是該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)門(mén)雇傭的。偽粉對(duì)品牌和代言人其實(shí)都有比較高的了解度，因此他們所作出的一系列行為能夠?qū)ζ放圃斐傻挠绊懸彩蔷薮蟮摹?針對(duì)粉絲消費(fèi)行為的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略5.1準(zhǔn)確把握受眾需求，適當(dāng)運(yùn)用名人效應(yīng)名人效應(yīng)是品牌推廣的有效途徑，偶像代言廣告通過(guò)借助名人在社會(huì)中的影響力和知名度，給品牌帶來(lái)良好的受眾關(guān)系。偶像代言廣告的根本目的在于吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此把握受眾的需求是有效提高購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵所在，相對(duì)于海報(bào)和廣播等形式，偶像代言廣告能夠輸出更多的品牌核心內(nèi)容，但同時(shí)這也就對(duì)廣告片的內(nèi)涵程度提出了更高的要求，一部成功的偶像代言廣告要盡可能的做到面面俱到，盡可能的在迎合廣大受眾群體的基礎(chǔ)上，針對(duì)細(xì)分群體去傳遞更多更精準(zhǔn)的吸引信號(hào)，從而來(lái)提高品牌的廣泛認(rèn)可度和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率。品牌在選擇廣告代言人時(shí)，要對(duì)該名人的公眾形象進(jìn)行評(píng)估，確保其形象與品牌的核心價(jià)值觀是相契合的，比如影視演員孫儷，塑造過(guò)許多善良、溫柔又端莊大方的女性形象，一直是居家、母嬰等類(lèi)別品牌的代言首選，在其塑造過(guò)《甄嬛傳》、《羋月傳》中霸氣堅(jiān)強(qiáng)的女性形象后，又取得了汽車(chē)品牌Jeep的全新車(chē)款指南者的代言。因此品牌在拍攝商業(yè)宣傳片時(shí)，對(duì)代言人的選擇一定要精準(zhǔn)慎重。另一方面，“粉絲經(jīng)濟(jì)”并不只是存在于年輕一代的消費(fèi)者，對(duì)于中老年消費(fèi)者仍然可能形成符合其年齡階段類(lèi)型的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。為了擴(kuò)大品牌傳播受眾面，提高各年齡段消費(fèi)者的接受度。品牌應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的受眾人群，結(jié)合品牌自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)選擇面向不同受眾群體的名人來(lái)進(jìn)行品牌代言。5.2充分利用互聯(lián)網(wǎng)，奠定“粉絲經(jīng)濟(jì)”基礎(chǔ)在信息化時(shí)代，品牌應(yīng)當(dāng)采取線(xiàn)上線(xiàn)下兩大平臺(tái)多種渠道來(lái)投入偶像廣告，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合。線(xiàn)上廣告的投入要在保持現(xiàn)階段新媒體渠道的同時(shí)，加大對(duì)電視節(jié)目廣告的投入，電視廣告要選擇在戲曲類(lèi)節(jié)目、家庭倫理劇、中央臺(tái)綜藝節(jié)目的廣告區(qū)間，中老年群體對(duì)于這類(lèi)節(jié)目的觀看度較高。線(xiàn)下廣告投入主要側(cè)重兩點(diǎn)，第一，大城市戶(hù)外廣告的投放，尤其是在城市商業(yè)街的戶(hù)外大屏，可以在無(wú)形之中了提高自身產(chǎn)品的檔次。第二，加大地鐵，電梯，公交等人流量最多，覆蓋率最廣的地方，可以無(wú)形中提高消費(fèi)者的受眾群體。傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合，使廣告多次出現(xiàn)在受眾面前，這種重復(fù)策略也能夠更好地抓住受眾眼球，增強(qiáng)記憶認(rèn)知，使受眾潛移默化地記住廣告，以達(dá)到良好的廣告效果。5.3打造粉絲品牌，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展對(duì)于代言人的選擇，就是對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值的選擇，良好的品牌形象就如同公司的名片，在消費(fèi)者的心中留下良好的印象，但是百雀羚在代言人上的選擇上，頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。因此，百雀羚品牌在拍攝商業(yè)宣傳片時(shí)代言人的選擇一定要穩(wěn)慎。首先，百雀羚在選擇廣告代言人時(shí)要嚴(yán)格定位，厘清對(duì)品牌代言人和產(chǎn)品代言人的要求。其次，在選擇廣告代言人時(shí)要對(duì)名人的公眾形象進(jìn)行評(píng)估，確保其形象與品牌核心價(jià)值觀相契合。再次，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴(lài)度、受歡迎程度等因素，要讓明星人設(shè)與百雀羚品牌內(nèi)涵相符合。這樣才能給品牌帶來(lái)的是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇匀硕a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而不是因?yàn)榇匀擞绊戀I(mǎi)欲望導(dǎo)致消費(fèi)者好感度降低、甚至流失。因此，品牌要致力于將偶像“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為品牌“粉絲經(jīng)濟(jì)”，以百雀羚為例，近年來(lái)的百雀羚的代言人選擇和廣告設(shè)計(jì)一直走的都是感性訴求策略且主打?qū)ζ放频男麄?，這是基于百雀羚在中國(guó)有著較好的群眾情感基礎(chǔ)。但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，百雀羚要想樹(shù)立長(zhǎng)久的產(chǎn)品形象、保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還需要找準(zhǔn)化妝品獨(dú)特的產(chǎn)品特性訴求進(jìn)行宣傳，做到既塑造產(chǎn)品的形象，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者不僅只是對(duì)品牌有好感，還要有購(gòu)買(mǎi)欲望，從而將偶像引流來(lái)的“粉絲”消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌自身的“粉絲”。具體來(lái)說(shuō)，百雀羚在注重權(quán)威品牌展示的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品的宣傳，突出自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，例如煙酰胺含量高出同類(lèi)同價(jià)位產(chǎn)品、透明質(zhì)酸堪比醫(yī)美面膜的產(chǎn)品等，打造類(lèi)似于神仙水、小黑瓶，小棕瓶這樣的爆品。當(dāng)客戶(hù)因?yàn)槠放飘a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，第一個(gè)想到的就是自身的產(chǎn)品從而可以直接去購(gòu)買(mǎi)。5.4確保完整的內(nèi)容輸出，呈現(xiàn)恰當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)成功的偶像代言廣告宣傳片能夠做到在觀眾不知不覺(jué)中“愛(ài)”上品牌，這主要是得益于廣告片中完整而有故事性的內(nèi)容輸出，無(wú)論是大制作電影，還是小成本的MV，內(nèi)容都是抱著其放映口碑的重要指標(biāo)，畫(huà)面感即使再好，明星光環(huán)再?gòu)?qiáng)烈，也無(wú)法挽救毫無(wú)內(nèi)容和價(jià)值感的廣告片，廣告片的內(nèi)容輸出有三大重點(diǎn)：第一是品牌核心價(jià)值觀的內(nèi)容輸出；第二是社會(huì)主流價(jià)值觀的內(nèi)容輸出；第三是生動(dòng)而富有故事性的情節(jié)內(nèi)容輸出。恰當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)是指不同品牌定位下，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)哪軌蛞鹣M(fèi)者舒適感官體驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì)，例如阿迪達(dá)斯和耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的廣告大多呈現(xiàn)給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和帶動(dòng)感，而貝因美的奶粉廣告則致力于在畫(huà)面中營(yíng)造出一種溫馨的家庭氛圍，畫(huà)面給人以柔和清爽的感覺(jué)，因此偶像代言廣告在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)方面要做到符合品牌定位，以“恰當(dāng)”作為設(shè)計(jì)目標(biāo)，而非盲目的吸引觀眾目光。結(jié)論“粉絲經(jīng)濟(jì)”因偶像而生，因品牌而久。本文對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的影響進(jìn)行了研究，從百雀羚的案例入手，從積極和消極兩個(gè)角度分析了“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)品牌的影響，并基于此提出了準(zhǔn)確把握受眾需求，適當(dāng)運(yùn)用名人效應(yīng)；充分利用互聯(lián)網(wǎng)，奠定“粉絲經(jīng)濟(jì)”基礎(chǔ)