xx集團營銷策劃管理手冊(修2013.1.14)

XX集團股份有限公司編號名稱營銷策劃管理手冊版式編制：品牌推廣部制定：批準：生效日期2013年1序言目錄1營銷策劃的作用與目的2營銷策劃的工作規(guī)范2.1廣告設(shè)計工作規(guī)范2.1.1商品標示規(guī)范2.1.2商場標識標物控制程序2.2宣傳廣告工作規(guī)范2.2.1園區(qū)張貼物和廣告管理規(guī)范2.2.2廣告發(fā)布管理規(guī)范2.3營銷管理工作規(guī)范2.3.1營銷策劃與組織程序2.3.2營銷實施與控制程序3營銷策劃工作流程設(shè)計1營銷策劃的作用與目的在日益激烈的競爭中，有效的營銷不僅依靠新穎的創(chuàng)意，更需要強有力的執(zhí)行和規(guī)范的操作，才能達到最佳的促銷效果，創(chuàng)造良好的經(jīng)營促銷、企劃的規(guī)范化運作，使促銷真正發(fā)揮出應(yīng)有的作用。2營銷策劃工作規(guī)范2.1廣告設(shè)計工作規(guī)范2.1.1商品標示規(guī)范目的：為加強園區(qū)內(nèi)各種標識標物的管理，規(guī)范各種標識標物的使用，充分發(fā)揮各種標識標物的作用，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司商管運營中心適用。名詞解釋：園區(qū)內(nèi)的標識標物分為園區(qū)公告類和園區(qū)說明類兩大類：園區(qū)公告類：告知顧客相關(guān)園區(qū)各個場館經(jīng)營業(yè)態(tài)、工作流程、企業(yè)文化的宣傳告示；園區(qū)說明類：懸掛于園區(qū)范圍內(nèi)的與顧客密切相關(guān)的告示。顧客須知類：明確告知顧客相關(guān)的商場服務(wù)內(nèi)容、作業(yè)流程等的告示。包括：園區(qū)簡介、公司徽標、經(jīng)營宗旨、服務(wù)理念、營業(yè)時間、園區(qū)服務(wù)項目、園區(qū)購物須知、顧客退換貨須知、贈品發(fā)放須知；其它顧客須知類：顧客提示類：提示顧客正確的園區(qū)方向及安全購物的標示，包括：顧客服務(wù)處標示牌、顧客服務(wù)臺、退換貨處、贈品發(fā)放處、出入口指示、方向指示、樓梯口的溫馨提示告示牌、（消防）安全指示牌；辦公區(qū)域公告類：懸掛于辦公區(qū)域內(nèi)的與商場員工、供應(yīng)商及其他來訪者密切相關(guān)的告示。包括對內(nèi)宣傳類：公司徽標、經(jīng)營宗旨、服務(wù)理念、企業(yè)口號、上班時間、公告欄（各類評比、公告等）；對外公告類：公司各部門作業(yè)流程圖、洽談室標語、結(jié)算中心的結(jié)賬須知；商品說明類：告知顧客與商品相關(guān)的宣傳告示。包括園區(qū)各場館說明、位于客服總臺的園區(qū)布局圖、園區(qū)各場館區(qū)域上方的業(yè)態(tài)區(qū)域說明，如：手機館；POP類：告知顧客園區(qū)各類促銷信息的告示；大海報類（大看板）：主要懸掛、放置于園區(qū)各場館門前或入口處，告知園區(qū)即將進行或正在進行的大型活動；主題海報類：告知顧客園區(qū)即將進行或正在進行的主題活動；特價海報表：告知顧客明確的促銷商品特價信息。主要的POP，通常懸掛于促銷商品上方；旗幟類海報：包括方形旗幟及三角形旗幟，主要起到點綴賣場，烘托氣氛的作用。2.1.2商場標識標物控制程序目的：為明確商場標識標物控制程序，加強對各種標識標物的管理，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司商業(yè)運營中心適用。需求托外公司實施的設(shè)計方案：廣告設(shè)計部完成彩色印刷小樣的打印制作；設(shè)計小樣由廣告設(shè)計部報執(zhí)行總裁審批，再經(jīng)由設(shè)計部經(jīng)理委托專業(yè)制作公司完成其它方面的專業(yè)制作。專業(yè)公司制作的范圍：促銷品、宣傳品的噴繪、印刷、裝修、裝潢、展覽及其它制作。專業(yè)制作公司的選擇、審核：廣告設(shè)計部考察，綜合采購部詢價，上報執(zhí)行總裁審批；經(jīng)執(zhí)行總裁確認審批后，簽定具體制作合同，合同原件交資金財務(wù)部存檔，復(fù)印件留存品牌推廣部，設(shè)計樣稿留廣告設(shè)計部留檔；廣告設(shè)計部將設(shè)計樣稿的電子文件或效果圖、平面、立面、剖面及各個細部詳圖交給綜合采購部，由綜合采購部派專人與專業(yè)制作公司對接進行制作；廣告設(shè)計部經(jīng)理、品牌推廣部總監(jiān)依據(jù)設(shè)計方案及合同驗收成品，并上報執(zhí)行總裁審批；綜合采購部將成品交付給需求部門，需求部門在物品移交單上簽收。2.2宣傳廣告工作規(guī)范2.2.1園區(qū)張貼物和廣告管理規(guī)范目的：為明確規(guī)定公司對園區(qū)內(nèi)公司和商戶宣傳品、促銷品、廣告位在園區(qū)使用的工作程序和要求，以確保符合公司VI手冊，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司營銷策劃部門適用。職責：品牌推廣部及公司相關(guān)部門向園區(qū)內(nèi)提供公司或者商戶供應(yīng)商宣傳物料的設(shè)計制作；資金結(jié)算部負責對供應(yīng)商和商戶宣傳品、展示品、促銷品及廣告的談判及廣告費用的收?。桓鲌鲳^市場運營主管以上管理人員負責接收并組織宣傳品、展示品、促銷品的發(fā)放。工作程序：各場館內(nèi)外張貼物、展示品的范圍、來源及標準；各場館外張貼物、展示品范圍；各場館外張貼物包括：各場館各種標識標物、供應(yīng)商和商戶提供的促銷廣告；各場館內(nèi)外展示品包括：公司促銷活動展示臺、展示物；供應(yīng)商和商戶促銷展示臺、展示物店內(nèi)張貼物、展示品、廣告的來源：公司商管服務(wù)中心統(tǒng)一提供；供應(yīng)商和商戶提供：由供應(yīng)商提供的店內(nèi)張貼物、展示品、廣告必須先由供應(yīng)商或商戶向營銷策劃部提出申請；營銷策劃總監(jiān)視具體的情況及供應(yīng)商交費情況決定是否批準；營銷策劃總監(jiān)與經(jīng)批準后的供應(yīng)商和商戶簽署《供應(yīng)商/商戶場館展示及廣告協(xié)議》；供應(yīng)商按照協(xié)議到財務(wù)部繳納相關(guān)廣告費。各場館內(nèi)張貼物、展示品的標準：園區(qū)內(nèi)使用的宣傳品、促銷品內(nèi)容必須符合《中華人民共和國廣告法》；園區(qū)內(nèi)擺放使用的宣傳品、促銷品必須嶄新、干凈、平整。園區(qū)內(nèi)外張貼物發(fā)布審批：任何張貼物，在張貼前須經(jīng)營銷策劃總監(jiān)審核，報執(zhí)行總裁審批，在小樣上簽字確認，才可張貼由公司組織的各種宣傳活動，需要在園區(qū)展示或發(fā)布宣傳品的，由品牌策劃部按程序策劃，組織，與各場館總監(jiān)商議在場館內(nèi)具體張貼、展示的位置，并由各場館實施具體張貼、展示工作；供應(yīng)商或商戶需在場館內(nèi)做的各種促銷展示或張貼各種宣傳廣告、促銷廣告，由供應(yīng)商或商戶自行制作或提供，經(jīng)過各場館運營總監(jiān)、營銷策劃總監(jiān)審批，財務(wù)運營中心收取場館內(nèi)廣告費后，供應(yīng)商或商戶在張貼前由各場館總監(jiān)進行審核并確定具體張貼位置，審核人必須確認：該張貼物符合廣告法要求、該張貼物不行遮掩或遮擋園區(qū)各場館自身標識標物、參照VI指導(dǎo)手冊要求，張貼位置合理，不破壞園區(qū)整體風(fēng)格。張貼物檢查監(jiān)督：企宣管理部總監(jiān)每周應(yīng)對園區(qū)的宣傳品促銷品的文案，營銷策劃總監(jiān)對供應(yīng)商在該店的促銷情況進行檢查；檢查的內(nèi)容主要包括：宣傳內(nèi)容是否適合、展示張貼位置是否適合、展示物、張貼物是否整潔，完好無損、促銷品是否在按計劃發(fā)放、使用標識是否符合VI指導(dǎo)手冊要求、檢查結(jié)果應(yīng)填寫《宣傳品、促銷品使用檢查單》、營銷策劃總監(jiān)根據(jù)具體促銷活動進度，隨機到活動現(xiàn)場進行抽查、在檢查中需將發(fā)現(xiàn)的問題形成記錄，責成整改、整改后，營銷策劃總監(jiān)應(yīng)對整改的結(jié)果進行跟蹤并將檢查結(jié)果記錄在“糾正措施難證”一欄中。2.2.2廣告發(fā)布管理規(guī)范目的：為明確公司對外廣告發(fā)布工作的程序和要求，以確保廣告發(fā)布準確、及時、有效。特制定本規(guī)定。適用范圍：本程序適用于公司對外廣告發(fā)布工作。職責：品牌推廣部負責公司對外廣告發(fā)布的聯(lián)系，企宣管理部負責廣告文稿的起草、設(shè)計，負責審核對外廣告發(fā)布的內(nèi)容及對外新聞的發(fā)布，廣告設(shè)計部負責廣告各類宣傳物料的設(shè)計。工作程序：商管運營負責發(fā)布的廣告主要包括：企劃促銷廣告；其他部門業(yè)務(wù)廣告，如各場館的招商廣告，人力資源部招聘廣告等；廣告審核標準：符合VI手冊、符合《中華人民共和國廣告法》；申請發(fā)布廣告：其他部門業(yè)務(wù)廣告、需委托企劃部發(fā)布的廣告，需求部門需將由執(zhí)行總裁簽字批準的廣告發(fā)布內(nèi)容、書面材料和已被批準的廣告經(jīng)費許可單提交品牌推廣部總監(jiān)；品牌推廣部總監(jiān)審核相關(guān)內(nèi)容，協(xié)調(diào)安排廣告設(shè)計部按程序文件——標識標物控制程序進行廣告版面設(shè)計；設(shè)計小樣經(jīng)需求部門負責人確認后，報執(zhí)行總裁審批；品牌推廣部總監(jiān)實施廣告發(fā)布計劃。企劃促銷廣告：由品牌推廣部總監(jiān)根據(jù)企劃促銷計劃制定廣告發(fā)布計劃，制定的廣告發(fā)布計劃書（呈批件）主要內(nèi)容包括：廣告發(fā)布內(nèi)容、媒體選擇、廣告發(fā)布、發(fā)布時間、預(yù)算費用；策劃主管將廣告發(fā)布計劃書（呈批件），報品牌推廣部總監(jiān)及主執(zhí)行總裁批準后實施；廣告設(shè)計部按照“標識標物控制程序”文件進行廣告的設(shè)計工作；廣告設(shè)計小樣需經(jīng)品牌推廣部總監(jiān)和執(zhí)行總裁批準；實施廣告發(fā)布計劃：根據(jù)廣告發(fā)布計劃，品牌推廣部總監(jiān)與相關(guān)媒體或廣告公司擬定《廣告代理合同》；《廣告代理合同》經(jīng)執(zhí)行總裁批準，簽字蓋章后生效；品牌推廣部總監(jiān)監(jiān)督發(fā)布媒體或廣告公司履行合同；廣告發(fā)布的監(jiān)控、存檔：品牌推廣部總監(jiān)收集廣告發(fā)布后的資料存檔；新聞發(fā)布的管理：公司相關(guān)部門將需要對外發(fā)布的局面材料交執(zhí)行總裁審批；執(zhí)行總裁確認稿件，并審批；品牌推廣部總監(jiān)聯(lián)絡(luò)相關(guān)媒體，確定稿件的發(fā)布時間和形式并具體實施；新聞發(fā)布后，企宣管理部搜集相關(guān)材料并負責存檔。2.3營銷管理工作規(guī)范2.3.1營銷策劃與組織程序目的：為明確公司營銷策劃及組織作業(yè)程序，明確各部門在營銷活動中的職責，確保促銷達到公司既定的目標，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司商管服務(wù)中心及行政管理中心綜合采購部適用職責：營銷策劃部活動策劃組負責撰寫營銷計劃：年度營銷計劃、各節(jié)點營銷活動計劃；綜合采購部負責提供或確認營銷活動中所需的供應(yīng)商名單及供應(yīng)商支持：廣告設(shè)計部負責促銷活動中宣傳品、促銷品的設(shè)計及制作：負責營銷策劃活動在公司的具體實施：品牌推廣部負責營銷策劃活動的評估總結(jié)。工作程序：市場分析：營銷策劃分析數(shù)據(jù)來源；信息部負責向營銷策劃部提供各場館相關(guān)信息；營銷策劃活動策劃組收集相關(guān)營銷策劃信息；營銷策劃組通過各類渠道收集整理的其它信息；制定促銷活動計劃：營銷策劃部每月將組織全體人員召開一次策劃會議，共同討論活動計劃，并由專員形成記錄；年度營銷策劃計劃的制定；制定《年度營銷策劃計劃》：營銷策劃部督促部門工作人員每年年底負責制定下一年度促銷計劃，計劃需在下一年2月底之前確認完成；計劃內(nèi)容主要包括：年度營銷策劃活動目的、年度活動主題、活動主要內(nèi)容、活動時間、活動預(yù)算；營銷策劃年度計劃經(jīng)營銷策劃總監(jiān)審批后提交執(zhí)行總裁審批；修正后的年度營銷策劃計劃經(jīng)營銷策劃總監(jiān)及執(zhí)行總裁審批后，由營銷策劃部存檔；每期主題計劃制定：營銷策劃部促推廣人員主要根據(jù)年度營銷策劃計劃及具體促銷情況構(gòu)思每期活動具體活動計劃；擬定每期《主題活動計劃》；每期《主題活動計劃》根據(jù)具體活動內(nèi)容的不同，主要包括以下有關(guān)方面：促銷目的、活動時間、地點；內(nèi)容細則；分工與支持；活動時間表；活動預(yù)算；活動評估方法和內(nèi)容；每期主題互動計劃經(jīng)營銷策劃總監(jiān)指示后報與執(zhí)行總裁審批；活動策劃組與相關(guān)部門討論活動的具體實施及有關(guān)細節(jié)：綜合采購部、各場館運營部；營銷策劃部活動策劃組與采購部落實需供應(yīng)商支持；營運部負責落實促銷活動在各門店的實施程序；營銷策劃部將最終計劃修訂后，經(jīng)營銷策劃總監(jiān)指示報與執(zhí)行總監(jiān)并抄送有關(guān)部門，活動策劃主管及營銷策劃總監(jiān)分別存檔：行政管理中心、各場館營運部、財務(wù)管理中心。2.3.2營銷實施與控制程序目的：為明確園區(qū)營銷活動實施及控制作業(yè)程序，明確各部門在活動中的職責，確?；顒佑行нM行，達到公司既定的目標，特制定本管理規(guī)定。適用范圍：公司進行營銷策劃活動適用。職責：營銷策劃總監(jiān)負責擬定營銷活動計劃以及活動的評估總結(jié)；綜合采購部負責提供或確認活動中所需物料支持，并確保所需物料按時足量；廣告設(shè)計部負責活動中宣傳品物料的設(shè)計制作；策劃主管負責促銷活動在園區(qū)的具體實施以及對實施情況進行監(jiān)督、檢查、控制；網(wǎng)絡(luò)管理部負責對活動的技術(shù)支持；行政管理中心負責活動中的人員安排及考核；工作程序：活動準備：企宣管理部文案策劃人員負責宣傳文案撰寫主題、文案內(nèi)容；活動道具及設(shè)備的準備；策劃主管提交《主題活動道具及設(shè)備清單》；行政管理中心根據(jù)《主題活動道具及設(shè)備清單》，提前2天準備活動道具及設(shè)備；促銷活動落實、實施；營銷策劃部活動策劃組制定活動程序，各場館運營總監(jiān)負責制定運作有關(guān)的業(yè)務(wù)程序；營銷活動前3天，營銷策劃部總監(jiān)將召集相關(guān)部門參加活動動員會議，落實具體活動計劃及明確職責，并將記要由參會人員簽字確認，營銷策劃主管備案；各部門根據(jù)會議內(nèi)容，負責活動的具體實施；監(jiān)控、協(xié)調(diào)：在活動期間，要隨時檢查促銷活動進展情況，并對發(fā)現(xiàn)的問題填寫活動檢查單，對于存在的問題要迅速責成有關(guān)人員改進；在活動期間，發(fā)現(xiàn)的問題及時報與營銷策劃總監(jiān)及各場館運營總監(jiān)；活動評估：對于每期主題活動，在活動結(jié)束后，商管運營中心各部門負責人應(yīng)做出促銷活動評估；營銷策劃總監(jiān)撰寫營銷策劃活動總結(jié)報告：目標實現(xiàn)度、存在問題分析、經(jīng)驗總結(jié)；總結(jié)報告上交執(zhí)行總裁審批，抄送相關(guān)部門；年度重大活動評估；營銷策劃總監(jiān)負責擬定《年度活動總結(jié)報告》；年度活動全部完成后30天內(nèi)，策劃主管需提交年度營銷活動總結(jié)報告；年度營銷活動總結(jié)報告主要包括以下有關(guān)內(nèi)容：目的、執(zhí)行情況、效果評估、年度活動總費用、出現(xiàn)的問題和解決措施建議；營銷策劃總監(jiān)審閱、修改策劃主管修訂后，報與營銷策劃總監(jiān)并抄送上交執(zhí)行總裁營銷策劃總監(jiān)、策劃主管、執(zhí)行總裁分別存檔3營銷策劃工作流程設(shè)計單位名稱商業(yè)運營中心營銷策劃部流程名稱營銷策劃部工作流程層次概要營銷策劃部工作執(zhí)行流程單位總裁