住宅地產(chǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目下半年?duì)I銷推廣策劃案【房地產(chǎn)】【地塊推廣】

領(lǐng)秀城GH地塊2022年度營銷方案營銷新的變革面對市場的驟冷，傳統(tǒng)的營銷手段失效，項(xiàng)目的新產(chǎn)品入市除了要面對市中城南片區(qū)競品項(xiàng)目外，還面臨傳統(tǒng)競爭對手萬科以大城之勢，卷土重來；客群的變化體現(xiàn)在兩個方面，一是市場客戶的變化，客戶逐漸年輕化，80/90后客戶成為主體客群，00后客戶加緊現(xiàn)領(lǐng)秀城外部客戶增多，新地塊的產(chǎn)品也倒填營銷導(dǎo)找外部客群。宏觀市場|政策研判【過去】服務(wù)宏觀經(jīng)濟(jì)【未來】回歸居住屬性從2004年-2010年一刀切，到2016年-2020年房住不炒、分類指導(dǎo)、因城施策到2021年建立調(diào)控長效機(jī)制，從供地、房企、購房者三個源頭調(diào)控，實(shí)現(xiàn)三穩(wěn)。22個熱點(diǎn)城市對土地出讓將實(shí)行“兩集中”集中發(fā)布土地出讓公告、集中組織出讓活動競拍規(guī)則變化：穩(wěn)地價定房價競品質(zhì)降低房企金融風(fēng)險減檔降負(fù)開發(fā)商向品牌和實(shí)力集中房企暴雷導(dǎo)火索分檔設(shè)置房地產(chǎn)余額占比和個人住房貸款余額占比兩個上限嚴(yán)防經(jīng)營貸、信用貸流入房地產(chǎn)降預(yù)期，從金融產(chǎn)品回歸居住本身“從防范過熱”到“防范過冷”提高房票資格門檻、首付門檻被納入“三道紅線”試點(diǎn)的幾被納入“三道紅線”試點(diǎn)的幾十家重點(diǎn)房企，已被監(jiān)管部門要求買地金額不得超年度銷售額40%,不僅包括房企在公開市場拿地，還包括通過收并購方式獲地的支出。2021年1-6月7月宏觀市場|政策研判2021年，三季度房貸“三道紅線”“兩道紅線“持續(xù)發(fā)力，融資環(huán)境持續(xù)收緊，房企暴雷頻發(fā)，四季度政策密集發(fā)聲維穩(wěn)；2022年，調(diào)控主線”樓市維穩(wěn)，保證民生”,信貸政策適度調(diào)整，合理購房需求及房地產(chǎn)合理資金需求正在得到滿足。銀保監(jiān)會：保障好剛需群體信貸需求，在貸款首付比例和利率上支持首套購房者。目前，銀行個人住房貸款中有90%以上都是首套房貸款。央行下調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)，釋放長期資金約1.2萬億元2022年房地產(chǎn)信貸政策適度調(diào)整，多地房貸利率下降，房貸周期縮短，合理購房需求及房企合理資金需求正在逐步得到滿足1-6月房地產(chǎn)融資合規(guī)審查方面的政策監(jiān)房地產(chǎn)融資合規(guī)審查方面的政策監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，上海、北京、深圳等地嚴(yán)查經(jīng)營貸款違規(guī)入市銀保監(jiān)會：保障好剛需群體信貸需求，在貸款首付比例和利率上支持首套購房者。目前，銀行個人住房貸款中有90%以上都是首套房貸款。央行公布1年期LPR降至3.8%,下調(diào)5個基點(diǎn)，5年期以上LPR仍保持4.65%不變，此前LPR已連續(xù)19個月保持不變。3月5月7月9月1月3月5月7月9月1月2月公政策維穩(wěn)適度調(diào)整滿足合理化需求2月2月6161尸8月√二次土拍補(bǔ)充公告：限資質(zhì)√二次土拍補(bǔ)充公告：限資質(zhì)√住宅用地“兩集中”出讓，全√商業(yè)用地不得建設(shè)公離式抽簽確定競得人”;√6.1起買賣合同應(yīng)明確房屋的建筑、套內(nèi)建筑面積、分?jǐn)偯娣e，并約√整治房地產(chǎn)市場秩序三年行動方案》,在開發(fā)、買賣、租賃、√房企預(yù)售資金如定金監(jiān)管賬戶，否則不得核發(fā)《預(yù)售許可證》√山東銀保監(jiān)局：轄內(nèi)城商、民營銀行房地產(chǎn)貸款集中度標(biāo)準(zhǔn)上限√全省契稅稅率統(tǒng)一為3%,因不可抗力失住房，重√可按規(guī)定提取公積金的9種情形：購買建造、翻建自住住房，償還購買房貸√濟(jì)南對異地住房公積金√濟(jì)南青島等多家銀行房貸利率√容積率、建設(shè)手續(xù)、獎補(bǔ)資星級綠色建筑、健康建筑、√建設(shè)單位對竣工驗(yàn)收負(fù)主體責(zé)任。分期開發(fā)可分期√商品住宅主體結(jié)構(gòu)驗(yàn)收合格后，建設(shè)期同步建設(shè)、同步驗(yàn)收；繼續(xù)落實(shí)“零門檻”落戶政策，√濟(jì)南發(fā)布人口發(fā)展中長向流動口將步入干萬級2021.1-2022.2月濟(jì)南土地市場分析宏觀市場|2022年供地計劃附表1濟(jì)南市市轄區(qū)2022年度住宅用地供應(yīng)計劃表商品①②③④⑤⑥①⑧00歷下區(qū)00市中區(qū)000000天橋區(qū)00歷城區(qū)000000高新區(qū)00000萊蕪區(qū)000000000章丘區(qū)000000√3月17日，濟(jì)南市自然資源和規(guī)劃局發(fā)布《濟(jì)南市20228946.15畝，其中，商品住宅用地供應(yīng)6735.15畝，保障性租賃住宅用地874.5畝，安置房用地1336.5畝；√商品住宅、保障性租賃住宅用地微增，歷下市中供地減√根據(jù)該供應(yīng)計劃，2022年濟(jì)南市土地集中出讓場次較往宏觀市場|2022年第一次土拍供地一批次供地整體向北向東，濟(jì)鋼片區(qū)為主力，土地競買相對放松區(qū)域占地面積(萬m)備注歷城區(qū)歷下區(qū)槐蔭區(qū)天橋區(qū)50%,余款繳納期限按最遲不超過180天執(zhí)行。2017-2021年普宅成交金額與成交均價年度走勢2021年-2022年3月普宅供銷月度走勢2021年-2022年3月普宅成交金額與均價月度走勢成交金額(億元)———成交均價(元/m?)面積提檔需求升級區(qū)域市場|競爭格局片區(qū)獨(dú)立一超兩強(qiáng)濟(jì)商遙墻濟(jì)商遙墻胡家章錦仙仁堂雙頭山○雙腰山孤子山南天門面國盈鹿實(shí)器西西客站馬鞍子山林臥虎山老仙嶺漢峪Q白云湖公園七星臺風(fēng)景區(qū)國際營地劉莊利題④區(qū)域市場|區(qū)域項(xiàng)目露露項(xiàng)目(萬/m)華潤城仰山分參12/13F小高山東泰山山東大學(xué)足球俱樂部(興隆山6-11F洋房!道已清盤10F洋房層即6-11F洋房16-18F小高萬科山望(清盤)華潤公元九里(尾盤)剛需砧山東鴻發(fā)申量汽車銷售服務(wù)有限公司子423-27高層項(xiàng)目主要競品區(qū)域市場|區(qū)域庫存1700)套，競爭加??；>南城片區(qū)3月份進(jìn)入精裝時代，市中萬科城全系精裝，片區(qū)價值進(jìn)一步提升，片區(qū)價格預(yù)計進(jìn)一步提高。3月6月9月12月綠地新里城綠地新里城麓系洋房瑞馬禧悅本案區(qū)域市場|土地成本>綠地新里城剩余地塊樓面價分別為B10:11660元/m2,A2:11590元/m2;>市中萬科城樓面價最高達(dá)到13334元/m2。項(xiàng)目(萬/m)(元/m)主要競品主要競品非競品區(qū)域市場|區(qū)域銷售高端改善一騎絕塵剛需剛改以價換量>麓系洋房是濟(jì)南單價2.5萬+住宅市場里的佼佼者，2021年高端改善銷冠；綠地新里城主打高性價比，2021年月均去化60+;市中萬科城主打改善，3月30日首開去化約81套，去化率33%。>400萬以上改善產(chǎn)品領(lǐng)跑市場，145/172m市場認(rèn)可度高；剛需小面積度低總價(110m2,總價200萬)暢銷；>本案主力戶型115/135m,介于高改與純剛需之間，可較好補(bǔ)充市場空白。項(xiàng)目面積區(qū)間(元/m)總價區(qū)間(萬/套)毛坯：24500-27500毛坯：17000-19000小高21000-25600元/m2洋房24000-27200元/m2首開去化81套待售/////待售////區(qū)域市場|區(qū)域客戶項(xiàng)目置業(yè)目的高端改善全城高端改善，2020年內(nèi)部客戶占比達(dá)到60%,改善需求緣性客戶居多，核心客戶群體為教育驅(qū)動型剛主區(qū)域市場|優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目無明顯劣勢17-18F小高25-33F高層高性價比，優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)(經(jīng)五路小學(xué)/實(shí)驗(yàn)初中，濟(jì)南名校)剛需/剛改戶型過于緊湊產(chǎn)生抗性；項(xiàng)目舒適12/13F小高市中主城，配套豐富10F洋房17-18F小高23-27高層目整體改善屬性21-34F高層面積(m)面積(m)區(qū)域市|案例分析|綠地新里城綠地集團(tuán)濟(jì)南康魯置業(yè)有限公司物業(yè)公司16.4萬m2建筑面積17-18F小高，25-33F高層交房時間未定目前銷售價格毛坯：16500-17700元/m2區(qū)t125F兩梯四戶329F兩梯兩戶524F兩梯四戶730F兩梯四戶923F兩梯三戶917F兩梯兩戶29F兩梯兩戶區(qū)域市場|案例分析|綠地新里城客戶分析>成交客戶主要以地緣剛需客戶為主，兩口、三口之家為主，看重學(xué)區(qū)，對品質(zhì)要求較低，對價格較為敏感>成交客戶主要以地緣性剛需客戶為主：地緣性客戶為主，主要在市中區(qū)南部居住，市中區(qū)工作。置業(yè)目的剛需，婚房或濟(jì)南首套房，也有少部分給老人養(yǎng)老?？蛻袈殬I(yè)客戶職業(yè)單身50以上教師企業(yè)中層置業(yè)目的家庭結(jié)構(gòu)客戶年齡市中萬科城：共6個地塊，地上總建面約28.7萬平。其中：商品房26.4萬方，4個地塊；教育用地2.33萬方，2個地塊，項(xiàng)目自建。物業(yè)公司11萬m2面積(m2)比例10F洋房；17-18F小高；23-27高層交房時間目前銷售價格的#胰南四3月30日首開，推售5棟樓，其中：C1地塊5、7#樓(首開)和C2地塊1、13、14#樓，共242套，去化約81套，去化率33%?？偯娣e總面積>區(qū)位優(yōu)勢無法比擬R一座文化書院啟幕南城精神高地要輔二期鈕金級認(rèn)證一座文化書院啟幕南城精神高地要輔二期鈕金級認(rèn)證濟(jì)南公司，16載大城精工教育造城之路啟動?等生活生產(chǎn)需求。349萬m的城市理想，90%以上生活所需濃縮于社區(qū)，步行所達(dá)尺度之內(nèi)。領(lǐng)秀南城，繁華啟幕美好交付財智鄰里，皆是傳奇再添一座城市森林公園以科技，致敬未來+用13年，交出的山居答卷首個沉浸式商業(yè)綜合體中國綠發(fā)發(fā)展元年健康社區(qū)金級認(rèn)證U購物是一次樓下的散步百年名校，領(lǐng)秀啟新篇綠發(fā)踐行央企品質(zhì)，兌現(xiàn)價值承諾，開學(xué)招生年育人，領(lǐng)秀城成熟教育體系是經(jīng)過時間考驗(yàn)。開學(xué)招生濟(jì)南市市中區(qū)泉秀中學(xué)開學(xué)招生發(fā)展發(fā)展起源起源濟(jì)南市經(jīng)五路幼兒園開園招生四維立體交通，暢達(dá)城市美好工作。西段、東段工程分別于2013年7月2日和20142014年7月2014年7月市中區(qū)人民醫(yī)院新院區(qū)建設(shè)十八載修山成景三山八園擁園瞰景構(gòu)筑森林中的綠色社區(qū)公園正式開園揭牌，把家安在萬畝23成，可帶孩子享受愜意56強(qiáng)強(qiáng)婚山路二環(huán)南路領(lǐng)考撼，二環(huán)南路融魯能領(lǐng)秀城區(qū)位分布圖中國綠發(fā)中國綠發(fā)項(xiàng)目認(rèn)知——品牌攜手綠色發(fā)展共創(chuàng)美好生活攜手綠色發(fā)展共創(chuàng)美好生活大牌國匠質(zhì)變城市央企綠發(fā)中國承載國家建設(shè)使命踐行綠色發(fā)展助力低碳轉(zhuǎn)型項(xiàng)目認(rèn)知——產(chǎn)品房源，住宅產(chǎn)品面積117-183m2,項(xiàng)目認(rèn)知——產(chǎn)品綠色綠色綠建三星系統(tǒng)健康人文系統(tǒng)-鄰聚社群系統(tǒng)智能歸家統(tǒng)消殺系統(tǒng)劃劃時代集大城·3所勝利大街小學(xué)P濟(jì)南優(yōu)質(zhì)精英教育之區(qū)400萬方大城體系創(chuàng)新理念與綠色健康的融入成就最具性價比產(chǎn)品領(lǐng)秀城內(nèi)外部成交客戶占比不同，但外部客戶整體呈逐年增多的趨勢，把握外部客戶的成交渠道對本項(xiàng)目尤為重要2016-2021年內(nèi)外部客戶占比走勢3535%-客戶定位——客戶探究客戶定位——客戶抽樣調(diào)研客戶分布特點(diǎn)——地緣特性4141662客戶職業(yè)特點(diǎn)——分布均勻，以企事業(yè)與個體經(jīng)營單位為主員員客戶定位——客戶抽樣訪談意向客戶特點(diǎn)——剛性需求與改善需求并存當(dāng)前居住住宅情況分析50置業(yè)次數(shù)分析6060客戶定位——客戶抽樣訪談50安家落戶8增加房增加房間數(shù)8房51孩子教育照顧老人5改善小區(qū)■境133■0其他0■人數(shù)■百分比■人數(shù)■百分比客戶定位——客戶抽樣訪談裝修調(diào)研分析——裝修的性價比影響客戶的購買力，意向裝修價格在2545002501-3000元/m240本案客戶初步定位改善型改善型|重格調(diào)|上層精英剛需型|重功能|奮斗精英出發(fā)出發(fā)2022年?duì)I銷目標(biāo)去化房源約330套到訪客戶約3300組9月10月11月12月比例全線推廣老業(yè)主資源置業(yè)顧問call客圈層資源活動G3開盤認(rèn)籌G2G3開盤認(rèn)籌G2開盤2022年?duì)I銷策略G2,G3-2全盤推售2022年2023年推售10月29日11月26日12月24日2月25日3月25日5月27日6月24日8月26日10月28日12月23日104套240套120套128套180套188套180套127套108套通過市場比較法得出，本案高層毛坯通過市場比較法得出，本案高層毛坯住宅均價22900元/m2,建議項(xiàng)目毛坯產(chǎn)品整盤均價為23000元/m2精裝產(chǎn)品整盤均價為片區(qū)認(rèn)知8888升值前景8887居住氛圍88889999交通便利性99998888項(xiàng)目規(guī)模9999項(xiàng)目業(yè)態(tài)9999內(nèi)部園林899戶型產(chǎn)品9999項(xiàng)目(元/m)市中萬科城萬科山望(基本清盤)華潤公元九里(尾盤)1#全產(chǎn)品線，整體地塊價值較低，易實(shí)現(xiàn)低開高走；5#做產(chǎn)品補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)互相擠壓去化。地塊(套)(套)單價(元(萬元)時間31精裝產(chǎn)品上線，項(xiàng)目價值全面提升，產(chǎn)品線更加豐富，滿足不同客群需求戶型單層戶數(shù)戶型戶數(shù)(套)住宅戶數(shù)(套)總面積售時間次214142022推售策略預(yù)計推售時間：12月24日加推貨值：4.7億元4#作為年終毛坯貨值補(bǔ)充，還適用于利用價格差搞優(yōu)惠政策包裝，為來年價格上漲做準(zhǔn)備。開盤批次戶型改(套)數(shù)(套)(元/時間次232日2合計推廣策略推廣策略12月份主題12月份主題活動7月16日8月13日12月11月26日12月11月26日GH入市造勢領(lǐng)秀城成熟配套設(shè)計理念解讀出技)值營銷中心營銷中心8月份主題10月份主題10月份主題活動9月份主題9月份主題活動拓展鋪排拓展鋪排11月份主題11月份主題活動形象釋放期>>>推廣時間推廣時間核心任務(wù)推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容推廣通路推廣形式6月1日-6月2日地塊”6月3日-6月5日6月6日-6月11日6月12日-6月15日推廣時間推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容推廣形式推廣時間推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容推廣形式7月16日8月13日6月17日-6月30日教育篇商業(yè)篇生態(tài)篇人文篇回顧篇7月1日-8月13日健康系統(tǒng)綠色系統(tǒng)科技系統(tǒng)推廣時間推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容推廣時間推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容9月10日價值傳遞/開盤沖刺期>>>9月10日推廣形式推廣形式認(rèn)籌認(rèn)籌推廣時間推廣任務(wù)推廣內(nèi)容推廣形式推廣形式9月10日-10月15日10月15日-10月28日9月10日-10月15日10月15日-10月28日導(dǎo)流/拓客導(dǎo)流/拓客升籌/氛圍推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容推廣主題推廣內(nèi)容推廣通路活動內(nèi)容開盤沖刺期>>>客戶持續(xù)導(dǎo)流挖掘產(chǎn)品價值持續(xù)挖掘禮遇春秋蟹遇美好推廣形式推廣形式11月27日-12月31日熱銷沖刺態(tài)勢線上主題領(lǐng)秀城終章面世把握最后入住機(jī)會6月初一6月17日品牌溝通一更新城市格局形象釋放形象釋放期>>>推廣通路以領(lǐng)秀城最終章地塊即將入市為事件契機(jī)占據(jù)輿論制高點(diǎn)，形成破局利刃使品牌強(qiáng)勢落地投放網(wǎng)站投放內(nèi)容房天下搜房控.股有限公司填腹網(wǎng)新浪微博搜房網(wǎng)安居客(地產(chǎn)網(wǎng)站)專題性報道③持續(xù)軟文炒作+周末④合作資源專場活動1.項(xiàng)目形象+展場開放信息今日頭條系網(wǎng)頁版2.周末活動信息頻系方式，贏得傳播聲勢>在形象入市階段，以事件推廣賦予品牌人格化特征，深入人心進(jìn)行品牌強(qiáng)勢落地價值傳遞期>>>價值傳遞二階段——線下活動領(lǐng)秀城終章面世把握最后入住機(jī)會——營銷中心開放時代大城盛啟新章——工法展示區(qū)開放綠發(fā)3.0低碳恒靜宅形象釋放期>>推廣通路電梯框架、小區(qū)閥門、公交站牌、豐巢站點(diǎn)6月15-30日期間到訪營銷體驗(yàn)中心參觀工法展示，獲得定制開盤禮包一份，限量500份以營銷中心開放進(jìn)行線上熱點(diǎn)話題炒作，流量客戶以轉(zhuǎn)發(fā)H5參與抽獎，線下兌換形成裂變傳播活動時間：2022年7月16日活動時間：2022年8月13日人、微信大V等)為主“寬境臻品百聞終鑒”—-樣板間開放活動時間：2022年9月10日金地世家風(fēng)華工地開如約而至不負(fù)所期…放日GEMDALEIN…-融創(chuàng)煙喊一金地西安●【中海匯德里工地開10月15日-12月31日集中推售一制造市場爆點(diǎn)線上主題線下活動渠道策略渠道策略內(nèi)外結(jié)合/破局尖刀」渠道內(nèi)外兩手抓，內(nèi)部做精準(zhǔn)高效，外部全面覆蓋在有限市場容量進(jìn)行破局迅速擴(kuò)容老帶新傭金政策+額外專屬福利(車位折扣抵2022年新成交業(yè)主，“城內(nèi)”客戶挖掘一一社區(qū)精準(zhǔn)拓展針對領(lǐng)秀城社區(qū)存在換房需求社區(qū)，通過外展點(diǎn)、低于20家，內(nèi)部二手房不低于10家),形成不少于10家(外部不少于6家，內(nèi)部不少于4家)有效二手房門店。“城內(nèi)”客戶挖掘一一老業(yè)主關(guān)鍵人深入老業(yè)主所在企事業(yè)單位，搭建關(guān)鍵人以及挖掘先鋒群體>通過前期拓展和來訪客戶，發(fā)掘大型企事業(yè)單位員工，>通過朋友或身邊的人搭建橋梁，進(jìn)入企事業(yè)單位；>通過贈送禮品，給予現(xiàn)金的形式獲得負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式>拓客人員包裝成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)，以對談合作的形式，直接對>設(shè)置關(guān)鍵人獎勵，如有成交，獲得一定傭金拓展單位選擇優(yōu)勢企業(yè)范例拓展單位選擇優(yōu)勢企業(yè)范例開發(fā)商內(nèi)部各個部門和各電網(wǎng)公司10家10家系人醫(yī)院、學(xué)校、地產(chǎn)同行18家合作單位便于推介物料、宣傳品、渠道公司9家>以公益性或贊助性活動成功進(jìn)入企業(yè)，進(jìn)行項(xiàng)目宣講，或邀約參與活動“城外”客戶挖掘一一