果蔬酒營銷策劃書

PAGEPAGE2PAGE1-果蔬酒營銷團(tuán)隊(duì)隊(duì)長：文映濤宣傳組：周瑜嬋、劉錕實(shí)物調(diào)研組：巫賠思市場(chǎng)調(diào)研組：莫旭、潘運(yùn)萍目錄1：背景介紹………………32：醉知己酒業(yè)果蔬酒營銷的目標(biāo)和意義………………43：產(chǎn)品介紹………………5產(chǎn)品狀況……………5產(chǎn)品概述和特點(diǎn)……………………54：營銷現(xiàn)狀分析…………6市場(chǎng)現(xiàn)狀分析………6市場(chǎng)價(jià)格的分析預(yù)測(cè)………………8宏觀環(huán)境狀況………95：SWOT分析…………9優(yōu)勢(shì)…………………9劣勢(shì)………………10機(jī)會(huì)………………11風(fēng)險(xiǎn)分析……………116：營銷戰(zhàn)略與策略……………………12目標(biāo)市場(chǎng)…………12產(chǎn)品定位…………12價(jià)格戰(zhàn)略…………12分銷渠道…………13廣告宣傳和品牌策略……………13附：……………………14茅臺(tái)鎮(zhèn)醉知己酒業(yè)—果蔬酒項(xiàng)目市場(chǎng)營銷策劃一、背景介紹市場(chǎng)背景：隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者在飲酒交際的同時(shí)，對(duì)于健康的渴求正在上升，而這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變正帶動(dòng)著中國果蔬酒市場(chǎng)的繁榮。目前果蔬酒是消費(fèi)者健康飲酒的方向和必然趨勢(shì)，在市場(chǎng)上，果蔬酒消費(fèi)認(rèn)知度高，進(jìn)入者相對(duì)少，且無淡旺季之分?，F(xiàn)在，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域淘金的人越來越多，誰能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、力拔頭籌？酒文化背景：赤水河，從沿河兩岸攜帶大量的紅色泥土，綿延幾百公里，流入東去的長江。在這里，中國的一種文化——酒文化無處不在。在赤水河的中游，有一座小鎮(zhèn)，它因?yàn)榫贫劽诤?nèi)外，被譽(yù)為中國的“酒都”，它就是貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)。茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶早在公元前135年就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是茅臺(tái)酒的前身。如今的茅臺(tái)在外國人的心目中，已經(jīng)成了中國白酒的代名詞，成為代表中國白酒品牌的整體形象。當(dāng)現(xiàn)代釀酒工藝的大潮席卷全世界的時(shí)候，茅臺(tái)酒卻還在保持著古老的釀造方式。當(dāng)“伏天踩曲”的景象出現(xiàn)在我眼前時(shí)，我知道這是茅臺(tái)人對(duì)古文化的尊重。企業(yè)背景：位于赤水河河畔茅臺(tái)古鎮(zhèn)的茅臺(tái)鎮(zhèn)醉知己酒廠，以依山傍水和得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，為釀造天然美酒提供了有利條件。其秉承“仁和燒坊”的傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代科技的有機(jī)結(jié)合，歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，在仁懷市眾多白酒品牌中，脫穎而出。二、醉知己酒業(yè)果蔬酒營銷的目標(biāo)和意義茅臺(tái)鎮(zhèn)醉知己酒業(yè)有純熟的釀酒工藝，并且已經(jīng)有很長的發(fā)展時(shí)間，開發(fā)果蔬酒是醉知己企業(yè)拓展自己產(chǎn)品多元化的第一步，改變?nèi)藗円恢币詠韺?duì)白酒的認(rèn)識(shí)，過去大多數(shù)是男士鐘情于白酒，而女士往往對(duì)白酒是望而卻步，如今，我們推出了果蔬酒，豐富了白酒市場(chǎng)的不同人群。通過果蔬酒的推出，不但可以開拓白酒需求的市場(chǎng)，而且還可以提高我們企業(yè)的知名度。如今，貴州已經(jīng)成為旅游勝地，有很多省外甚至國外的朋友都會(huì)來到我們貴州，借著“多彩貴州”的宣傳，成功的把我們貴州形象成功的營銷出去，帶來了很多的消費(fèi)者，借著這個(gè)有利、開放的時(shí)機(jī)，通過對(duì)我們產(chǎn)品的包裝和宣傳，可以把果蔬酒和企業(yè)的相關(guān)酒類走向更多的人群。果蔬酒，不僅僅是我們企業(yè)的新產(chǎn)品，同時(shí)也向市場(chǎng)滲透一種健康時(shí)尚的飲酒理念。三、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品狀況果蔬酒首重營養(yǎng)功能，要求綠色天然，均衡營養(yǎng)。酒中所有色香味成分均要求來自果蔬原料本身，酒中不得添加香精、色素、防腐劑等可能對(duì)人體產(chǎn)生有害作用的成分。產(chǎn)品質(zhì)量要求除常規(guī)的酒精度、糖度、酸度、干浸出物及衛(wèi)生指標(biāo)等傳統(tǒng)果酒質(zhì)量指標(biāo)外，根據(jù)原料不同，對(duì)顏色、香氣、營養(yǎng)成分、功能成分都有各自不同的要求。2、產(chǎn)品概述和特點(diǎn)產(chǎn)品定義：是水果與蔬菜有機(jī)結(jié)合的白酒。很顯然，我們的產(chǎn)品是白酒，不是什么保健酒，它只是與我們常喝的白酒相比起來，具有一些保健的功效，那么在市場(chǎng)上就不再屬于保健酒的性質(zhì)，與市場(chǎng)上出現(xiàn)的部分果蔬保健酒就能夠在性質(zhì)上作出區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)：具有白酒的口感豪爽，加上果蔬酒獨(dú)特的口味，還具有保健美容、養(yǎng)生功效，并且蘊(yùn)含著健康享樂的概念。四、營銷現(xiàn)狀分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（以上是03年—09年，中國國內(nèi)果蔬酒市場(chǎng)產(chǎn)量和銷量的對(duì)比）（縱坐標(biāo)單位：萬噸）通過03年—09年國內(nèi)果蔬酒產(chǎn)量和銷量的對(duì)比，我們可以看出，03年應(yīng)該是果蔬酒剛剛進(jìn)入國內(nèi)的酒類市場(chǎng)，總產(chǎn)量約為3400萬噸，但是銷量卻只有3000萬噸，出現(xiàn)了400萬噸的果蔬酒在這一年銷售不出去。而隨著時(shí)間的推移，只有在06年，產(chǎn)量與銷量的差值最小，但是也依舊還有100萬噸的果蔬酒沒有銷售出去。在近幾年的產(chǎn)量和銷量的分析可以得出，平均下來都會(huì)有300萬噸左右的果蔬酒剩余，這似乎聽起來會(huì)讓人覺得是一個(gè)會(huì)出現(xiàn)虧損的數(shù)字，但是我們要知道，酒類市場(chǎng)一直都是供應(yīng)量大于需求量，人們對(duì)酒的需求量往往都會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定的波動(dòng)，所以酒類企業(yè)并不會(huì)為人們對(duì)酒的需求而量體裁衣，所以出現(xiàn)剩余是一個(gè)正常的現(xiàn)象。也許你會(huì)說300萬噸的依然不是個(gè)小數(shù)字，但是酒類的保質(zhì)期一般除了啤酒外，其他酒類如白酒、葡萄酒等等，都不受短期時(shí)間的約束，相反，往往時(shí)間越久，酒的味道越醇厚，我們的果蔬酒屬于白酒，所以它如果今年銷售不出去，明年，它依舊可以占據(jù)市場(chǎng)不會(huì)被淘汰掉。（以上是果蔬酒產(chǎn)品在國內(nèi)的市場(chǎng)份額的供求格局）在這張圖表中，我們可以很清楚的看到果蔬酒在推出市場(chǎng)后，在中南、華北、和華東三個(gè)地區(qū)占據(jù)了很大的份額，而我們西南和西北地區(qū)對(duì)果蔬酒的市場(chǎng)份額相對(duì)來說要小得多。結(jié)合地區(qū)的發(fā)展來說，中南地區(qū)的廣州、武漢、深圳等省市、華北地區(qū)的北京、天津、河南等省市、華東地區(qū)的江蘇、山東、安徽等省市，都是國內(nèi)一線的發(fā)達(dá)城市，那么它們見到和接受新事物的能力比我們要強(qiáng)，況且現(xiàn)在隨著發(fā)達(dá)城市的進(jìn)一步快速發(fā)展，那里的人們比我們更加注重健康生活的理念，因?yàn)槎歼@樣生活理念的追求，所以在這三個(gè)地方，就與果蔬酒提出的理念不謀而合，為果蔬酒提供了高銷量的平臺(tái)。分析下來，可以調(diào)整我們的市場(chǎng)目標(biāo)，減少在西南地區(qū)的銷售，可以通過旅游、在外省分銷的方式來拓展我們果蔬酒的市場(chǎng)。2、市場(chǎng)價(jià)格的分析預(yù)測(cè)如今，果蔬酒在市場(chǎng)上的價(jià)格不一，同時(shí)因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不如傳統(tǒng)的白酒、啤酒和葡萄酒，所以作為酒類市場(chǎng)的一個(gè)新興產(chǎn)品，通過不同企業(yè)對(duì)它的宣傳，在一段時(shí)間內(nèi)價(jià)格會(huì)有所上升，但是隨著進(jìn)入果蔬酒市場(chǎng)的企業(yè)越來越多，商家會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)略，來維持自己的產(chǎn)品銷路。但是經(jīng)過消費(fèi)者對(duì)果蔬酒的認(rèn)知度和接受度不斷提高，需求增加，使得價(jià)格也會(huì)隨之上升。3、宏觀環(huán)境狀況當(dāng)前國內(nèi)酒類市場(chǎng)，大致可分為三類：首先是啤酒，是當(dāng)前酒類市場(chǎng)第一大酒種，產(chǎn)銷量占市場(chǎng)的50%—60%，其次是葡萄酒、蘋果酒等果酒類，占市場(chǎng)的20%—30%，最后是蒸餾酒即烈性酒市場(chǎng)，其中就包括中國白酒，約占20%的市場(chǎng)份額。從銷售情況上看，啤酒市場(chǎng)以趨于飽和，上升空間有限。葡萄酒市場(chǎng)則產(chǎn)能過剩，只是由于地區(qū)發(fā)展的差異，在少數(shù)國家和地區(qū)之間還有少數(shù)發(fā)展空間。烈性酒市場(chǎng)則相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展，年增長率為1.3%,擁有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，所以發(fā)展前景看好。五、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)宏觀政策優(yōu)勢(shì)：由于果蔬酒項(xiàng)目屬于支持“三農(nóng)”項(xiàng)目，是對(duì)水果蔬菜的深加工，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，更符合關(guān)于國家關(guān)于酒類政策的“優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)、多樣化”的產(chǎn)業(yè)需求。而傳統(tǒng)酒類，如白酒、黃酒、啤酒均以糧食以主要原料，在目前國內(nèi)糧食供應(yīng)尚不甚充足的情況下，顯然不符合國家政策的要求，而且當(dāng)前全球葡萄酒供過于求的大形勢(shì)下，也不可能過于擴(kuò)張。因此，發(fā)展果蔬酒，就成為國家當(dāng)前酒類政策重點(diǎn)扶植所在。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：對(duì)于人群的定位，可以保持在原有習(xí)慣喝白酒的人群數(shù)量上有所上升，比如已成年的學(xué)生，工作的女士，以及不能喝高度白酒的老人，人群豐富，產(chǎn)品定位不再受過多的限制。地域優(yōu)勢(shì)：茅臺(tái)鎮(zhèn)醉知己酒業(yè)就處于得天獨(dú)厚的釀酒圣地，對(duì)于果蔬酒的原料采購也沒有什么交通束縛，相反，貴州不但產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果，相鄰的云南、四川也盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的水果，供我們做原料選擇。如今你的貴州已經(jīng)通過旅游來對(duì)四面八方的朋友展開歡迎的雙臂，同時(shí)，這也是發(fā)展我們貴州本土特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的好時(shí)機(jī)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：因?yàn)橐呀?jīng)有成熟的釀酒工藝，在開發(fā)果蔬酒的過程中就可以利用高效的管理經(jīng)驗(yàn)來降低成本，也通過固定客戶的宣傳和推廣，有固定的銷售的商家，以降低價(jià)格，讓更多的消費(fèi)者能夠在價(jià)格上接受我們的產(chǎn)品。2、劣勢(shì)顧客需求劣勢(shì)：如今的消費(fèi)人群對(duì)果蔬酒的接受程度還不夠高，只是接受傳統(tǒng)的白酒，對(duì)于果蔬酒的口感，可能還不是很習(xí)慣市場(chǎng)競爭劣勢(shì)：我們選擇的宣傳策略是由貴州的開放旅游而帶動(dòng)的，宣傳廣告的覆蓋面也是限于貴州，對(duì)于一些相對(duì)較大的果蔬酒企業(yè)來說，不及他們投資在果蔬酒廣告宣傳的力度、和廣告費(fèi)和覆蓋面，所以在品牌戰(zhàn)略上可能要稍遜一籌，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇果蔬酒的時(shí)候，沒有考慮到我們的品牌。3、機(jī)會(huì)如今人們物質(zhì)生活水平的提高，和追求健康時(shí)尚的生活方式，無疑是給我們果蔬酒的發(fā)展提供最好的發(fā)展空間，因?yàn)橛羞@樣的需求，我們才做這樣的市場(chǎng)，隨著健康生活理念的深入，使得不同人群更有可能接受我們的產(chǎn)品?？傮w上看，果蔬酒的發(fā)展時(shí)間不是很長，所以相比其他酒類來說，不是有太多的企業(yè)涉足到這一塊，所以競爭相對(duì)來說比較小，競爭壓力小的環(huán)境，這就是大市場(chǎng)、小競爭、高認(rèn)知度所給我們打響果蔬酒這個(gè)品牌提供的很好機(jī)會(huì)。4、風(fēng)險(xiǎn)分析開發(fā)和銷售果蔬酒，將會(huì)在企業(yè)中投入一筆比較大的資金，那么會(huì)導(dǎo)致企業(yè)其他酒的產(chǎn)量減少，如果果蔬酒的銷路在一定時(shí)間打不開，或者運(yùn)作遇到困難，那么對(duì)原先生產(chǎn)的酒也會(huì)產(chǎn)生影響，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的資金運(yùn)作。在經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)上，如果企業(yè)在對(duì)果蔬酒投入財(cái)力的同時(shí)，投入的人力資源上，沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，那么對(duì)果蔬酒的銷售將會(huì)受到很大的影響，相對(duì)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也比會(huì)比技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)要大得多。換句話來說，就是我們有好的產(chǎn)品，但是銷售不出去。六、營銷戰(zhàn)略與策略1、目標(biāo)市場(chǎng)我們的目標(biāo)市場(chǎng)是20—30歲的年輕人群為主，因?yàn)樗麄兘邮苓@樣口感的果蔬酒比較容易，并且對(duì)新鮮的事物易于嘗試，更注重營養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)我們的果蔬酒通過低價(jià)格走進(jìn)普通百姓的家庭，比如在聚會(huì)上、節(jié)假日里，大家聚在一起的時(shí)候，男女老少都可以品嘗到我們的果蔬酒。2、產(chǎn)品定位我們做的是白酒，不是保健酒，那么我們的市場(chǎng)就比保健酒來說更加廣泛。我們的果蔬酒不是高端酒類，而是普通人家都能喝得起的，也是親戚朋友送禮的得體禮品。3、價(jià)格戰(zhàn)略我們將推出兩種價(jià)格的區(qū)間規(guī)格100ml——18元規(guī)格500ml——68元通過分出兩種容量的規(guī)格和價(jià)格，我們就可以分出兩種購買市場(chǎng)，18元100ml的，平時(shí)在餐館、聚會(huì)時(shí)就可以品嘗到我們的果蔬酒，而68元500ml的，在節(jié)假日、或者送禮時(shí)就可以購買我們這個(gè)規(guī)格的果蔬酒。4、分銷渠道果蔬酒最主要以進(jìn)入超市為根本點(diǎn)，因?yàn)槌械馁徫锶巳毫勘容^大，對(duì)我們的產(chǎn)品能夠有更好的宣傳，同時(shí)也可以分包給專賣店或者是貴州特色的旅游產(chǎn)品銷售店，這樣，可以讓外地游客也能夠了解我們的產(chǎn)品，最終，我們也不妨嘗試在網(wǎng)上銷售的方式，可以面對(duì)和接觸到更廣泛的顧客。5、廣告宣傳和品牌策略為響應(yīng)“多彩貴州”的宣傳思路，我們的果蔬酒也因?yàn)槊糠N果蔬酒的不同原材料，打造“多彩果蔬酒”系列，比如青色的苦瓜果蔬酒、紅色的棗子果蔬酒、橘色的枸杞果蔬酒、紫色的葡萄果蔬酒等等，它們具有不同的營養(yǎng)和口味，這將是我們?cè)趶V告上的重點(diǎn)思路。在宣傳上我們將在超市分發(fā)宣傳畫和在超市里播出廣告，而在旅游景點(diǎn)附近的酒店或特色產(chǎn)品專賣店里，我們打出“來到貴州，帶走果蔬酒”的宣傳口號(hào)，使果蔬酒成為貴州的特色旅游商品。同時(shí)，可以舉辦酒文化節(jié)，或者對(duì)在省內(nèi)舉辦的大型活動(dòng)，爭取到贊助商的名額，借活動(dòng)增加知名度。通過以上多樣的宣傳方式，使我們的果蔬酒在不靠大批量的單