屈臣氏護(hù)膚品品類策劃

1/1方案班級：10級連鎖一班姓名：xx學(xué)號：040xx護(hù)膚品品類策劃方案xx簡介：屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，其也是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店。該品牌于1828年由一位英國人（A.SWaston）在廣州創(chuàng)立，1981年被李嘉誠旗下公司全資收購。1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。其作為亞洲最大的個(gè)人護(hù)理、美容用品零售商，在我國個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。一、品類定義（一）品類描述護(hù)，保護(hù)也；膚，皮膚也；品，產(chǎn)品也。護(hù)膚品，具有保護(hù)皮膚的護(hù)膚產(chǎn)品。（二）品類結(jié)構(gòu)部位臉頰頸部面部身體眼部手部唇部T字區(qū)鼻子下巴眉部睫毛腋下臀部足部功效深層補(bǔ)水清潔淡斑美白活膚滋潤身體滋潤修護(hù)肌膚消炎鎮(zhèn)定保濕補(bǔ)水去黑眼圈除眼袋消除焦躁舒緩壓力去角質(zhì)淡化細(xì)紋防曬凈化排毒控油平衡抗皺緊膚防紫外線提亮膚色祛斑底妝細(xì)致毛孔護(hù)唇卸妝緊致護(hù)理去黑頭抗老化調(diào)理油脂平衡唇部護(hù)理祛痘去印抗敏提拉緊致均勻膚色曬后修護(hù)吸油身體按摩祛橘皮促進(jìn)新陳代謝仿曬美黑除痘類別按摩霜/乳防曬護(hù)膚工具精華素/液精油面膜面霜乳液/凝露/啫哩吸油面紙唇膜護(hù)理唇膏潔面乳/皂眼部護(hù)理去角質(zhì)霜爽膚/化妝水/噴霧卸妝油/液/乳眼膜眼霜唇部護(hù)理潔面工具其它護(hù)膚品二、品類角色護(hù)膚品是屈臣氏的TBFF品類，即招牌品類。屈臣氏護(hù)膚品又可以細(xì)分為目標(biāo)性品類：面膜常規(guī)性品類：潔面乳精華素爽膚水乳液季節(jié)及偶然性品類：防曬霜隔離霜便利性品類：潔面工具三、品類評估1.品類的業(yè)績和發(fā)展趨勢評估（1）目前護(hù)膚品是為屈臣氏貢獻(xiàn)最大的品類。各子品類占有很高的市場份額且呈現(xiàn)出增長趨勢。（2）屈臣氏的面膜銷量很好，推動了護(hù)膚品品類的增長。2.消費(fèi)者評估屈臣氏的消費(fèi)者是18—35的年輕女性，她們追求時(shí)尚，喜歡購物，月收入在2500元以上。她們大多是在校大學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生、外出打工的高中畢業(yè)生、白領(lǐng)階層。3.xx銷售表現(xiàn)評估屈臣氏的整體業(yè)績很好，呈增長趨勢，切可比門店的業(yè)績也是增長的。4.市場/競爭對手表現(xiàn)評估護(hù)膚品是一種高毛利的品類，因此市場競爭很激烈，屈臣氏要做好市場調(diào)查，隨時(shí)掌握市場動態(tài)，增加自己的市場競爭力。5.供應(yīng)商評估護(hù)膚類的品牌有：歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草等；男士護(hù)膚類有：妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦等；面膜貼類有：美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等。這些供應(yīng)商都是一些著名企業(yè)，在國際上都有好的聲譽(yù)，他們都有自己的配送中心，配送能力都很強(qiáng)。四、品類評估指標(biāo)體系目前對去年目標(biāo)對目前評估指標(biāo)目前水平目標(biāo)指數(shù)客單價(jià)消費(fèi)者購物頻率客戶xx市場份額市場品類發(fā)展指數(shù)銷售額銷售增長率銷售量毛利率xx額利潤貨架空間收益GMROI銷售額自有品牌毛利率庫存天數(shù)供應(yīng)鏈庫存周轉(zhuǎn)庫存金額五、品類策略（一）營銷戰(zhàn)略3．社會營銷。企業(yè)是社會的企業(yè)，。注重公關(guān)效果致力企業(yè)形象的樹立，公共關(guān)系是一個(gè)社會組織運(yùn)用各種傳播手段協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛的過程。“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其責(zé)。（二）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先2提高工作效率3優(yōu)化庫存管理4提高客戶服水平（三）六中普遍認(rèn)可的品類策略1.客流吸引（1）提高市場搞市場滲透及高購買頻率的商品。（2）舉辦有針對性的促銷活動，尤其是能提高顧客忠誠度的促銷。（3）改變包裝規(guī)格也增加消費(fèi)者的購買頻率。（4）創(chuàng)辦有特點(diǎn)的大型促銷活動。（5）列出唯一的獨(dú)特的商品。2.份額保護(hù)（1）增加大宗購買。（2）針對競爭的犀利定價(jià)。（3）把重點(diǎn)放在具有強(qiáng)勢的區(qū)域。（4）以貨架陳列來避免缺貨。（5）清晰地貨架商品信息傳遞。3.交易促進(jìn)（1）合理化重復(fù)。（2）跨品類的促銷活動以刺激沖動性購買（3）主通道附近的視平線陳列。（4）大包裝。（5）高檔商品。4.利潤源泉（1）有力的自有品牌的陳列。（2）與競爭對手保持一致的優(yōu)惠價(jià)格。（3）區(qū)域性特色商品。（4）重要貨架的可視性，靠近客流吸引品類。（5）唯一獨(dú)特的商品。5.激情創(chuàng)造（1）新商品的開發(fā)。（2）“異域的”或時(shí)尚的商品。（3）在不同的貨架上陳列令人激情的商品。（4）與商品相關(guān)的地方性市場推廣活動。6.形象提升（1）做自有品牌的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者。（2）做特殊領(lǐng)域、地區(qū)性的專家或搞環(huán)保質(zhì)量的形象。（3）能夠顯示新鮮的主要商品。（4）高消費(fèi)者的服務(wù)水平。（5）高質(zhì)量的信息傳遞。六、商品組合屈臣氏商店以其新穎獨(dú)特的商品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。其經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國家二萬五千種。包括歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草、妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦、美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等。七、商品陳列屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，分類按邏輯順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。屈臣氏市場部經(jīng)理BenLeung向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，目前，屈臣氏五大重點(diǎn)品類是護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過2000種單品。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個(gè)人護(hù)理方方面面的產(chǎn)品幾乎都可以找到。一些陳列方法：1.將自有品牌與知名品牌放在一起陳列，增加自有品牌的銷售。2.將毛利率高的品牌放在端頭陳列，帶動門店銷售利潤的增長。3.將自有品牌放在端頭陳列，增加自有品牌的銷售。4.將相關(guān)產(chǎn)品放在一起陳列，滿足顧客一站式購物的需要。5.將促銷品放在端頭陳列，使顧客容易發(fā)現(xiàn)。6.商品陳列要美觀，給顧客一種視覺享受，刺激顧客購買。八、商品定價(jià)屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般較高。屈臣氏希望價(jià)格與市場需求一致，而不是“具有競爭力的價(jià)格”。屈臣氏實(shí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的定價(jià)策略，借此傳達(dá)其高品質(zhì)的經(jīng)營風(fēng)格，滿足顧客的自尊需要與社會地位的需要。同類別、同品牌的商品，屈臣氏的定價(jià)就比其他零售商要高，這恰恰暗示了產(chǎn)品的高品質(zhì)和顧客社會地位的高貴。常用定價(jià)策略：1.買兩件更便宜，屈臣氏過百款商品2件更優(yōu)惠2.加1元多一件，屈臣氏過百款商品加1元多1件，其實(shí)加一元的基價(jià)是兩件的總價(jià)。3.一樣的產(chǎn)品，在不同的促銷戰(zhàn)術(shù)中，平均單價(jià)卻相差了好幾塊。九、商品促銷（一）屈臣氏常用促銷方法：1.超值換購：在顧客一次性購買滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品。2.獨(dú)家優(yōu)惠：避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感。3.買就送：買一送一、買二送一、買四送二、買大送?。核蜕唐贰⑺唾浧?、送禮品、送購物券、送抽獎券等。4.加量不加價(jià)：針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。5.優(yōu)惠券6.套裝優(yōu)惠7.震撼低價(jià)：以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷售，并且規(guī)定每個(gè)門店必須陳列在店鋪?zhàn)钋懊?、最顯眼的位置，以吸引消費(fèi)者。8.剪角優(yōu)惠券9.購買某個(gè)系列產(chǎn)品滿多少元送贈品。10.購物2件，額外9折優(yōu)惠.11.會員價(jià)格（二）針對以上主題式折價(jià)促銷手段的弊端進(jìn)行分析：在一般情況下，通過折價(jià)促銷這種方式可以有效地提高消費(fèi)者對于零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，能夠極大地促進(jìn)零售點(diǎn)的商品銷售，促銷效果十分好。從短期時(shí)間看，折價(jià)促銷對于提升銷售數(shù)量具有十分明顯和快速的效果。因此，在企業(yè)和商家在銷售情況不容樂觀的情況下，常常將折價(jià)促銷作為解決銷售問題的第一辦法。商品的價(jià)格是廣大消費(fèi)者在選購商品時(shí)所考慮的最敏感因素之一。基于此，折價(jià)促銷的的確確能夠吸引到一些消費(fèi)者的注意力。尤其是對于某商品的一些新購買者，折價(jià)促銷讓他們在選購商品時(shí)有一種很實(shí)惠的感覺。不過從另一個(gè)方面考慮的話，折價(jià)也會給消費(fèi)者帶來一些誤解，他們可能會認(rèn)為折價(jià)銷售其實(shí)就是一種變相降價(jià)，所以凡是進(jìn)行折價(jià)促銷的商品都可能存在質(zhì)量問題或是產(chǎn)品滯銷，基于此，折價(jià)促銷可能會有適得其反的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者反而不會選擇此類商品的購買。因此，對于折價(jià)促銷這個(gè)營銷手段，企業(yè)和商家的營銷人員應(yīng)當(dāng)深入進(jìn)行研究，并且在使用這個(gè)手段的時(shí)候，要盡量在合理范圍內(nèi)運(yùn)用，一定要使用得當(dāng)，方能達(dá)到最佳的促銷效果，否則可能會有適得其反的效果。下面對折價(jià)促銷手段的缺點(diǎn)進(jìn)行簡要列舉。1．“折價(jià)促銷”不能在根本上解決產(chǎn)品銷售不暢的問題對于正常商品，商家和廠家一般不會采取折價(jià)促銷的手段，即使是為了吸引消費(fèi)者的青睞，在考慮到成本的問題上，商家或是廠家也更多地是對一些銷售已經(jīng)連年不暢、市場地位岌岌可危的產(chǎn)品進(jìn)行折價(jià)促銷。但是，實(shí)際上“折價(jià)”促銷很難從根本上提升這些產(chǎn)品的銷售，讓其起死回生，就算是在短期內(nèi)，商品的銷售量出現(xiàn)了起死回生的情況，也并不能在根本上完全扭轉(zhuǎn)其在市場上銷售不暢的頹勢。2．“折價(jià)促銷”不能解決企業(yè)營銷的根本問題前文已經(jīng)分析到“折價(jià)促銷”是不能從根本上解決產(chǎn)品的銷售問題。其實(shí)不僅如此，折價(jià)促銷會因?yàn)閮r(jià)格的突然下降，瞬間吸引消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售在短暫時(shí)間內(nèi)虛假繁榮，于是進(jìn)一步讓廣大營銷人員認(rèn)為，折價(jià)促銷已經(jīng)解決了企業(yè)的產(chǎn)品銷售問題，于是他們就不會去認(rèn)真地思考解決企業(yè)銷售問題的最根本之道，最后就會引起企業(yè)營銷實(shí)力的惡化。所以，折價(jià)促銷無法解決企業(yè)營銷的根本問題。3．“折價(jià)促銷”最終會失去效果折價(jià)促銷能夠在短期內(nèi)迅速增加產(chǎn)品的銷售數(shù)量，進(jìn)而迅速提高產(chǎn)品的市場占有率。但是，這一切都只是產(chǎn)品銷售的一個(gè)短期效應(yīng)，隨著時(shí)間的推移，隨著產(chǎn)品價(jià)格不再對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，隨著產(chǎn)品同類折價(jià)次數(shù)的不斷增加，折價(jià)促銷的效果就會毫無疑問地遞減，直到最終會失去促銷的效果。4．“折價(jià)促銷”最終發(fā)展為永遠(yuǎn)的降價(jià)具體而言，折價(jià)促銷之后，廣大消費(fèi)者就會逐漸習(xí)慣于商品的這種低的價(jià)格，于是在折價(jià)促銷結(jié)束之后的回到原價(jià)，他們就會認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格提高了，就會減少對這種產(chǎn)品購買。所以，從消費(fèi)者的角度，折價(jià)促銷結(jié)束之后商品的價(jià)格很難回到原位。從中間商的角度來說，他們也會抱怨“折價(jià)”結(jié)束后的價(jià)格調(diào)整會導(dǎo)致他們的銷售難以繼續(xù)進(jìn)行，于是就會減少或是暫緩這類商品的進(jìn)貨。因此，許多廠家和中間商在對產(chǎn)品進(jìn)行“折價(jià)促銷”之前都相當(dāng)謹(jǐn)慎。形象基于正常的消費(fèi)心里，消費(fèi)者會毫無疑問地認(rèn)為打折的產(chǎn)品質(zhì)量不及正常售價(jià)的商品的質(zhì)量好，或是認(rèn)為這類產(chǎn)品的原本售價(jià)過高，是比較不合理的，因此折價(jià)促銷就可能傷害到企業(yè)的品牌形象。當(dāng)一個(gè)有名的品牌30%以上的時(shí)間在搞打折活動的時(shí)候，那這個(gè)商品就很危險(xiǎn)了，至少其品牌形象在公眾消費(fèi)者心目中就比較差了。5．“折價(jià)促銷”有損于企業(yè)的利潤很多營銷人員認(rèn)為由“折價(jià)促銷”是通過提高產(chǎn)品的銷量來彌補(bǔ)單個(gè)產(chǎn)品的利潤下降。但是這些營銷人員可能沒有仔細(xì)算過：到底銷量要增加多少才能彌補(bǔ)折價(jià)的減少的單個(gè)產(chǎn)品的利潤呢？我們可以大概計(jì)算一下，假設(shè)產(chǎn)品的利潤率為20%，如果折價(jià)九五折，至少需增加33%的銷量才能收回投資；如果折9折，則需增加100%的銷量；如果折價(jià)八五折，銷量需增加300%。除此之外，我們還不能忽略的一個(gè)問題是，折價(jià)促銷活動必然會導(dǎo)致很多消費(fèi)者囤積了一些產(chǎn)品，在折價(jià)促銷結(jié)束之后，已屯積一些產(chǎn)品的消費(fèi)者便會暫時(shí)停止對類商品的購買，更會在一段時(shí)期內(nèi)影響到產(chǎn)品的正常銷量；在進(jìn)一步思考，折價(jià)促銷讓某些消費(fèi)者購買了較多的相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者把這些購買的商品使用完之后，他們很有可能會覺得這類產(chǎn)品使用得比較多或是比較煩了，會不會因此考慮在市場上選購另外一款具有相同使用價(jià)值的產(chǎn)品呢。所以從長期來說，折價(jià)促銷會影響企業(yè)的利潤。6．虛假需求誤導(dǎo)廠商對市場的正確認(rèn)識消費(fèi)者對于屈臣氏出售的這類零售產(chǎn)品的購買行為是基于其需求產(chǎn)生的，而對這類產(chǎn)品的需求是比較具有規(guī)律性和周期性的，是量入為出的?！按蛘鄞黉N”會引起消費(fèi)者對這些產(chǎn)品進(jìn)行超量購買和置前消費(fèi)，甚至?xí)徺I一些只是便宜，而在當(dāng)時(shí)甚至是以后都可能用不上的商品。這種市場的虛假需求極有可能給生產(chǎn)商一個(gè)錯(cuò)覺——產(chǎn)品有銷路，可以盡量生產(chǎn)，這種虛假信息不利于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。7．會員抽獎促銷手段背后的軟肋在電子商務(wù)高速崛起的今天，不患屈臣氏對于目標(biāo)消費(fèi)群體心理的漠視，和對市場消費(fèi)趨勢的“淡定”。小我私家護(hù)理用品店是相知型的情感美麗財(cái)產(chǎn)，最重要的是人與人的有用互動；深耕通路與消費(fèi)者兩者的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準(zhǔn)。8．豐富多彩的超值換購促銷方式中蘊(yùn)藏的單調(diào)性一味地按低價(jià)出牌的促銷方式顯然是單調(diào)而不可取的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的日益提高，越來越多的消費(fèi)者寧愿花較多的錢去買