企業(yè)策劃-史玉柱口述腦白金策劃經(jīng)過

建議直達MBA巴巴瀏覽權(quán)威MBA資訊產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時候。當時想重新做一個產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品能爭取做一個上量的產(chǎn)品，能有一定的規(guī)模。這時就注意到95年美國出現(xiàn)了一個瘋狂，就是關(guān)于褪黑素的瘋狂。當時，就想做一個以褪黑素為主要原料的產(chǎn)品。關(guān)于名字當時定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州，定為“腦白金”。當時不敢用腦白金，因為怕和腦黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會誤認為它是腦黃金的換代產(chǎn)品。因為腦黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用腦白金的話，會不會還會讓人從健腦上去考慮。但最后還是用了這個名字。我們認為這個名字有副作用，但是可以想辦法克服。這個名字的好處是容易記憶。一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度，才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個環(huán)節(jié)。凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取得不錯。但也有個別名字取得不好的，最后做得還行的。如御叢蓉名字不好，終端做得非常好；康泰克名字不好，但時間長，投入多也就做出來了。如果取一個好名字，可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力。腦白金名字取得是比較好的，有缺點，優(yōu)點也很突出。紅桃k名字很好。凡是取名太大眾化的，都讓人記不住。所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。關(guān)于劑型產(chǎn)品的劑型，我們也經(jīng)過了很多周折。最早報的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個膠囊是褪黑素，一個是卟啉鐵，一紅一白兩粒膠囊。后來報批過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的劑型有問題，這個產(chǎn)品不適合送禮。因為這個產(chǎn)品體積太小，重量又輕。97年1月份，報批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液。改的目的還是為了把體積變大一點，做送禮市場。第一次報批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來。97年在江陰試銷時，產(chǎn)品連批號也沒有。關(guān)于價格最早膠囊+膠囊的定價是18元，但是馬上就覺得18元的價格太低了，最后定了38元。改成口服液后，成本就上去了。當時策劃部在常熟一個月做市場調(diào)查，38、48、58、68、78、88，這么多價格去調(diào)查。消費者接受最多的是38和48。定價不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進行分析。最后大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢，就定在68與88之間。最后把88否定了，原因是我們計算如果要長期服用，每個月的投入是多少，算下來負擔比較重。后來算如果是68元，對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而且那時候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好。白發(fā)變黑、關(guān)節(jié)炎治好的人一大堆。那次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有。產(chǎn)品非常好。所以最后定的是68。這個也經(jīng)過十天半個月的反復，最后才定下來。關(guān)于包裝97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個藥的包裝非常好，是一個藍色的漸變，是一個小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以藍色調(diào)為主，所以當時就把這個盒子給策劃部設計。設計第一要大，送禮體積要大；第二個按照我提出的這個風格來設計。后來考慮到我的要求與巨人的風格相距太遠，就設計成現(xiàn)在這個樣子。我覺得這個設計的包裝界面很好，然后又加了一個彩條，因為光是藍色就死氣層層的，加個彩條就活躍了一些。包裝設計好之后，就用彩色打印機打印，制作出了兩個盒子。然后在常熟調(diào)查時，讓策劃部拿著這個盒子到終端點，到藥店去，與其他的藥品保健品放在一起。就放一盒，然后在門口調(diào)查消費者第一眼看到的是哪個產(chǎn)品？開始的時候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾翻修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之后，大多數(shù)的消費者說是我們的盒子。這個包裝盒才定下來。對于消費者來說，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費者的注意。關(guān)于廣告語當時調(diào)查還有一個內(nèi)容。我們到農(nóng)戶家里去，和他們聊天，了解消費者。然后向他們推銷腦白金，對有用的話進行歸納、總結(jié)。一個村不行，總結(jié)后再到另一個村。后來有人就問“你們有貨嗎？”。我們在錘煉廣告內(nèi)容和說服技巧。有一次我?guī)Я藥讉€人去公園調(diào)查。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經(jīng)在試銷腦白金，我就上去找他們搭話。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他們，為什么不吃呢?他們回答說，買不起。其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢?后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。怎么樣才能讓他買腦白金呢?他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢?他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。所以我們回來就討論，這個產(chǎn)品必須要向兒子女兒宣傳，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。所以我們當時市場調(diào)查下來得到這樣一個結(jié)論。得到這個結(jié)論之后，后面就是說服技巧的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百條，最后選了一句容易記憶的。就是把“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”，改成了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這句話后半句和前半句是矛盾的，是一個病句，但是容易記得住，“禮”字重復得也比較多。這個廣告語，就這樣確定下來了。關(guān)于《席卷全球》準備工作中最后一項是寫《席卷全球》一書。因為我們收集了大量的有關(guān)“腦白金”的素材，那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時又是我們宣傳的一個藍本?；谶@個思路我們寫了這本書。這本書花了一個月的時間，我們關(guān)在常熟，分幾個小組，每個小組寫一個章節(jié)。除了女性、增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其余的我都參加了。這本書寫得不錯，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。寫《席卷全球》的時候，產(chǎn)品還沒有定位?，F(xiàn)在的定位應該是成功的。我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老、腸胃、睡眠、女性，一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。這是腦白金整個的策劃工作。關(guān)于試銷97年4-12月，我們一直在做這個準備工作。97年8月，我們策劃方案還沒有做完的時候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產(chǎn)品沒有批號，但是我們可以生產(chǎn)，我們準備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷的時候，我們沒有給指導，讓策劃部去做。知道肯定會失敗，但還是讓他們?nèi)プ?，主要是看怎么失敗的。當時我們拍了一個電視片，廣告語是吃得香、睡得沉、大便暢、精神旺，很簡單。軟文是自己寫的很枯燥的軟文。結(jié)果失敗了。試銷時我去西藏了，回來后已經(jīng)失敗了。然后我們扎根在江陰，開始研究失敗的原因。我們那時的做法是比較常規(guī)化的，調(diào)查失敗的原因是軟文枯燥、閱讀率低。當時調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個經(jīng)驗總結(jié)：居委會比藥店賣的好。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫得可讀性太差，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓），電視廣告不吸引人。整個試銷花了5萬多元，買了一個教訓。我們回到珠海關(guān)了1個月進行研討。這時完成了市場定位，決定了以軟文章為主，不做電視。做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果。所以我們決定用書+軟文來啟動市場。當時我們想啟動一個城市1個月不超過十萬元。我們就開始組織大家一起寫軟文。《女人四十一支花》、《一天不大便等于吸三包香煙》、《人類可以長生不老嗎之一、之二、之三》等等，都是那時做完的，到12月份共形成7篇軟文。98年元月，武漢試銷，策劃方案已基本成形，與我們后面的策劃方案差別不是很大。當時計劃在武漢三個月投入20萬元作為啟動費，因為當時的負責人對巨人集團有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。當時武漢發(fā)行最大的報紙依次是《長江日報》、《武漢晚報》和《楚天都市報》，前兩個媒體太貴，所以沒有舍得做，選擇了《楚天都市報》，而且版面很小，三個月下來20萬元沒能用完，基本上是打了一個平手，投入產(chǎn)出1：2左右。這時我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。98年3月份我們開始啟動無錫，負責人是張磊。在啟動無錫時，談價定為45扣，談成了。這時可能張磊壓力大，因為做江陰市場失敗了，對于做這個市場沒有信心。那時方案和操作手冊已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份，我們找來了黃建偉和徐進重新做。他們兩個自己搞策劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。后來他們也服氣了，回到總部的策劃方案上來。第一個月，我們等于從五月開始做，做了15萬，第二月15萬，第三個月30萬，當時我們覺得做得不錯了。我那時帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應該成功，因為我們已具備了成功的條件了。7月份，我們開始全面招集人馬，正式啟動市場。這時我們啟動了四個地方，三個在江蘇——南京、常州、常熟以及吉林省的吉林市。在做這個決定的時候，我們在五蠡湖開了個會議，告訴大家我們開始正式做腦白金。那次開始培訓，是第一期培訓。當時從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個地方。這時策劃方案已經(jīng)定型了，不準更改，搞一刀切。開始大家都反對，說每個市場不一樣，南方北方差異很大。但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當時重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責任。啟動這四個地方，策劃方案就是后來全國的啟動方案。當時的方案里是沒有電視的，重點就是軟文、書摘；還有一些小東西，比如推拉，桌面小POP等,沒有什么太多的手段。但是因為書摘效果好，因為每篇軟文都是精心設計的，所以啟動一個地方就成功一個地方，沒有失敗的。98年8、9月份啟動的江蘇常熟，第一個月沒有賺錢，但是第二個月開始就有可觀的利潤了，后來就用這個利潤去滾。關(guān)于電視廣告后來，我們在珠海拍了兩部片子。一個是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，后來就停了。另外又拍了一個，就是現(xiàn)在大家都看得非常討厭的娘娘腔的那個十秒廣告。人看人厭。拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。后來98年底和99年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了。那年啟動的地方不多，但是銷量不錯，我們銷量已經(jīng)2萬多件了。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓時，好幾個地方說這個不能播了，甚至于消費者跑到電視臺去投訴。由于分公司給我們的壓力太大，所以這個廣告片就不播了。這時我們又啟動新的地區(qū)。因為那時啟動的地區(qū)是很少的，只有10個省市左右。后來啟動越來越成功。因為我們發(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當?shù)刈鲆粋€黨報、一個晚報，做的要求也不多；后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當?shù)亻喿x率最高的晚報，效果好，后來我們就做這個硬性要求；再進一步擴展到當?shù)亻喿x率高的報紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點。一般這么做的都很火。當時最突出的是成都、鄭州、石家莊、長沙，這幾個地方都用了這套方案，能上的報紙都上，最后市場火得自己都不知道是怎么回事。到了那個時候，我們的啟動方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。但是99年春節(jié)過了之后，新市場一個比一個好，老市場一天比一天難過。當時我們想了很多補救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國會議上，總部又定了一套策劃方案：新市場的方案定型了，就按照那個做；老市場又多了一些東西，一個是十秒的最爛的廣告。我們覺得春節(jié)賣火了，可能還是它的功勞。7月份開始播。那時播不是想做送禮，當時是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個廣告特別好。當時加大書摘、軟文投入，寫了一些夏季軟文。這時總部已經(jīng)搬到南京了。當時覺得要配合夏季軟文總要有一個品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個娘娘腔的十秒廣告。盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告。到了7月下旬，感覺市場不對頭，市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應該是淡季。當時分析有幾個原因，一個可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個可能原因是因為我們改了說明書。說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個循環(huán)理論在起作用。當時沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會的時候，大家認為可能是夏季軟文在起作用。當時江蘇等幾個地方市場動得比較晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當時江蘇的幾個經(jīng)理還指責我們總部，說我們自欺欺人，說市場根本沒有動，是你們認為市場在往上走。但是市場的確是在動。到了8月初，這幾個經(jīng)理也覺得不對頭了。因為一開始終端往上走的時候，要貨量沒有增加；但是終端走了，到了8