美妝品牌媒營(yíng)銷復(fù)盤與策略分析

社媒營(yíng)銷復(fù)盤與策略分析藝恩出品2023年12月22023年即將接近尾聲，美妝品牌的格局在今年悄然發(fā)生變動(dòng)。歐萊雅、雅詩蘭黛等國(guó)際大牌光環(huán)弱化，珀萊雅、韓束等國(guó)產(chǎn)美妝品牌則憑借硬核科技實(shí)力與出圈營(yíng)銷玩法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)崛起。以韓束品牌為例，成立20年的韓束今年將營(yíng)銷重點(diǎn)放在抖音“劇情種草”等新內(nèi)容紅利形式上，2月起與頭部達(dá)人姜十七合作一系列“霸道總裁愛上我”類短劇，在抖音實(shí)現(xiàn)爆火，銷量也隨之水漲船高。除定制爽劇外，韓束在抖音平臺(tái)依托“自播+達(dá)播”的“日不落”直播模式承接種草蓄水流量，同時(shí)依靠買正裝送正裝的極致性價(jià)比收割了大量種草人群，據(jù)上美股份財(cái)報(bào)顯示，上半年韓束主打抗老功效的紅蠻腰系列護(hù)膚產(chǎn)品在全渠道的銷量為150+萬套。除抖音平臺(tái)外，韓束在紅書平臺(tái)主要以素人種草分享為主，通過素人針對(duì)熬夜、細(xì)紋、暗沉等肌膚問題的的多場(chǎng)景種草筆記實(shí)現(xiàn)品牌口碑驗(yàn)證并持續(xù)向多圈層人群滲透。本篇報(bào)告我們圍繞2023年韓束社媒營(yíng)銷策略進(jìn)行分平臺(tái)拆解，希望對(duì)美妝品牌24年的社媒種草提供一定的參考。3I報(bào)告目錄01品牌社媒營(yíng)銷整體分析02品牌抖音平臺(tái)營(yíng)銷分析03品牌紅書平臺(tái)營(yíng)銷分析01品牌社媒營(yíng)銷整體分析4七夕韓束品牌熱度高點(diǎn)集中在618、七夕和雙十一七夕2023年韓束品牌輿情聲量趨勢(shì)-BY月度一刻？！這個(gè)家…#象，最后..#韓束11好物節(jié)11好物節(jié)節(jié)14000120001000080006000400020000雙十一618Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23作品數(shù)互動(dòng)量300000002500000020000000150000001000000050000000source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)5?2023.12藝恩ENDATAInc.從平臺(tái)分布看互動(dòng)量,韓束以抖音短劇收獲了超98%的全網(wǎng)微博,42.66%抖音,31.22%小紅書,24.88%快手,0.37%B站,0.09%微博,0.25%小紅書,0.88%抖音,98.40%source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)6?2023.12藝恩ENDATAInc.100009000800070006000500040003000200010000從整體達(dá)人投放看發(fā)布作品量最高100009000800070006000500040003000200010000,618、七夕和雙十一等節(jié)點(diǎn)達(dá)人達(dá)人數(shù)與作品量平臺(tái)分布60005000400030002000100002023年韓束品牌社媒整體達(dá)人數(shù)與作品量走勢(shì)草啦達(dá)人數(shù)作品量7source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年7?2023.12藝恩ENDATAInc.從商業(yè)達(dá)人投放看，雙十一前夕商業(yè)投放達(dá)人數(shù)最多且以抖音商業(yè)達(dá)人投放為主2,6681,5898,051.9w7,016.8w19359347,983.9w6,708.9w73365568.01w307.9w800700600500400300200100002023年韓束品牌社媒商業(yè)達(dá)人數(shù)與互動(dòng)量走勢(shì)跨臉1800點(diǎn)1400120010008006004002000source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年?2023.12藝恩ENDATAInc.達(dá)人數(shù)互動(dòng)量（萬）8從投放策略看，韓束以定制短劇抖音打爆款為主，配合紅書和微博進(jìn)行種草傳播KOL+KOC多場(chǎng)景測(cè)評(píng)種草與頭部達(dá)人姜十七合作短劇圍繞韓束紅蠻腰定制短劇定制短劇+品牌自播+達(dá)播打造爆款代言人&活動(dòng)宣發(fā)全域提升品牌認(rèn)知source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)9?2023.12藝恩ENDATAInc.XX=20周年態(tài)度短片為年輕提供一份底氣粉絲互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)從投放內(nèi)容形式上看，抖音短劇引爆+直播承接，紅書素人全場(chǎng)景種草，微博則以品宣和活動(dòng)宣發(fā)為主XX=20周年態(tài)度短片為年輕提供一份底氣粉絲互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)測(cè)評(píng)護(hù)膚場(chǎng)景測(cè)評(píng)護(hù)膚場(chǎng)景source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：全網(wǎng)?2023.12藝恩ENDATAInc.02品牌抖音平臺(tái)營(yíng)銷分析1月2月3月4月長(zhǎng)來裝束》1月2月3月4月長(zhǎng)來裝束》一束愛》列達(dá)人直播間種草引爆商業(yè)投放占比：3.2%互動(dòng)量作品量商業(yè)投放占比：25.2%互動(dòng)量作品量商業(yè)投放占比：15.5%互動(dòng)量作品量商業(yè)投放占比：56.1%互動(dòng)量作品量營(yíng)銷節(jié)奏營(yíng)銷節(jié)奏階段重點(diǎn)階段動(dòng)作主推單品傳播內(nèi)容商業(yè)投放貢獻(xiàn)source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：抖音?2023.12藝恩ENDATAInc.達(dá)到互動(dòng)波峰熱度開始攀升Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23抖音平臺(tái)主要依靠以紅蠻腰為重點(diǎn)的抖音短劇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的種草蓄水達(dá)到互動(dòng)波峰熱度開始攀升Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年韓束品牌輿情聲量趨勢(shì)-BY抖音平臺(tái)700060005000400030002000100004月2日上新系列短劇姜十七《心動(dòng)不止一刻》短劇持續(xù)更新+618種草引流，熱度攀升七夕和20周年上線短劇姜十七《全是愛與你》&《你終將會(huì)紅》2月28日合作系列短劇姜十七《以成長(zhǎng)來裝束》短劇持續(xù)更新熱度攀升雙十一種草6000500040003000200010000作品數(shù)互動(dòng)量（萬）source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年?2023.12藝恩ENDATAInc.營(yíng)銷觸達(dá)人群對(duì)比：韓束興趣人群與姜十七粉絲人群具備契合度，短劇合作助力韓束向25-34歲群體滲透抖音平臺(tái)-韓束興趣人群vs姜十七粉絲人群韓束姜十七韓束姜十七source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1月1-2023年11月20，監(jiān)控平臺(tái)：抖音14?2023.12藝恩ENDATAInc.短劇引流&節(jié)日種草姜十七秦苒林鴿預(yù)達(dá)人投放類型：從相關(guān)達(dá)人互動(dòng)表現(xiàn)看，頭部達(dá)人短劇系列內(nèi)容的互動(dòng)效果最高短劇引流&節(jié)日種草姜十七秦苒林鴿預(yù)韓束品牌相關(guān)KOL類型-抖音直播間直播間熱&話題種草蒲劇楊曉萍賈乃亮舒暢source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1月1-2023年11月20，監(jiān)控平臺(tái)：抖音15?2023.12藝恩ENDATAInc.從商業(yè)達(dá)人投放看，以乳液/面霜產(chǎn)品投放為主，達(dá)人商單是帶動(dòng)互動(dòng)走勢(shì)的關(guān)鍵商業(yè)投放-抖音達(dá)人數(shù)與互動(dòng)量走勢(shì)商業(yè)投放-品類作品類型抖音19359347,983.9w6,708.9w450450350300200150100500達(dá)人數(shù)互動(dòng)量（萬）source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年?2023.12藝恩ENDATAInc.180016001400120010008006004002000乳液/面霜洗發(fā)水面部精華護(hù)發(fā)素/發(fā)膜面膜潔面化妝水/爽膚水31.5%31.5%19.4%19.4%15.3%15.3%14.4%14.4%10.8%5.0%3.6%直播品牌自播間日不落模式直播明星等頭部KOL達(dá)人直播間引爆短視頻從投放內(nèi)容來看，以紅蠻腰為重點(diǎn)單品，以姜十七系列短劇引流+直播間流量承接，是熱度高漲的利器直播品牌自播間日不落模式直播明星等頭部KOL達(dá)人直播間引爆短視頻短視頻短視頻合作姜十七，合作姜十七，圍繞紅蠻腰打造的系列短劇官旗、護(hù)膚旗艦店、敏感肌號(hào)等多賬戶不間斷直播借李佳琦、所有女生的offer等頭部流量引爆熱度 情侶場(chǎng)景國(guó)風(fēng)場(chǎng)景寵物場(chǎng)景借李佳琦、所有女生的offer等頭部流量引爆熱度滲透多元圈層的短視頻內(nèi)容滲透多元圈層的短視頻內(nèi)容直播直播source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：抖音?2023.12藝恩ENDATAInc.互動(dòng)量（w）幸福一家人周甜麗從內(nèi)容效果表現(xiàn)上，以紅蠻腰水乳為重點(diǎn)的姜十七互動(dòng)量（w）幸福一家人周甜麗“霸道總裁愛上我”類短劇互動(dòng)一騎絕塵互動(dòng)量/粉絲量中位數(shù)5,000姜十七4,0003,0002,000莫邪1,000秦苒1,000糖一喬七月林鴿互動(dòng)量中位數(shù)糖一喬七月 魔女月野石村小月黃雪純Yoga0.00.20.40.60.81.01.21.4互動(dòng)量/粉絲量source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年?2023.12藝恩ENDATAInc.達(dá)人昵稱達(dá)人類型粉絲量?jī)?nèi)容摘要發(fā)布時(shí)間互動(dòng)量互動(dòng)量/粉絲量護(hù)膚、攝影184.3w2023-08-03208.8w1.1333,629.5w？！2023-04-21184.5w0.0513,629.5w韓束#韓束紅蠻腰2023-04-177.4w0.0493,629.5w2023-08-27138.2w0.0383,629.5w？？？2023-07-28132.8w0.0373,629.5w2023-05-21128.6w0.0353,629.5w2023-05-20125.1w0.0343,629.5w#七夕我要種草浪漫#韓2023-08-21123.3w0.0343,629.5w了！#韓束紅蠻腰#抗老2023-07-119.0w0.0333,629.5w2023-07-29117.2w0.032 ●松垮 ●/8●油膩050干紋100 ●松垮 ●/8●油膩050干紋100150200250300韓束相關(guān)功效需求認(rèn)知分布情況-抖音16,00016,000敏感14,000●熬夜14,00012,00010,000.粗糙10,000起皮8,000.細(xì)紋..暗沉松弛6,0004,000毛孔干燥毛孔●缺水2,000皺紋皮膚干燥斑點(diǎn)皺紋皮膚干燥斑點(diǎn)敏感肌source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年?2023.12藝恩ENDATAInc.能勸一個(gè)是一個(gè)！假期玩瘋熬夜垮臉啦？就用它！便宜大碗有實(shí)力#熬夜#韓束紅蠻腰面霜互動(dòng)量：7.7w通通有救，吸金體質(zhì)養(yǎng)出來！#韓束紅蠻腰面霜互動(dòng)量：4.2w30+寶媽熬夜帶娃就得用這面霜，好用到心坎上！#韓束紅蠻腰面霜#中國(guó)年輕肽度#護(hù)膚#今年要大dan過節(jié)互動(dòng)量：2.0w不看不知道一看嚇一跳原來國(guó)貨都已經(jīng)發(fā)展的如此飛速了？#面霜#國(guó)貨互動(dòng)量：1.5w03品牌紅書平臺(tái)營(yíng)銷分析201月2月3月4月?618種草清單1月2月3月4月?618種草清單商業(yè)投放占比：2.1%互動(dòng)量作品量商業(yè)投放占比：2.2%互動(dòng)量作品量商業(yè)投放占比：4.5%互動(dòng)量作品量商業(yè)投放占比：91.2%互動(dòng)量作品量營(yíng)銷節(jié)奏營(yíng)銷節(jié)奏階段重點(diǎn)階段動(dòng)作主推單品傳播內(nèi)容商業(yè)投放貢獻(xiàn)source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：紅書?2023.12藝恩ENDATAInc.350030002500200015001000500雙十一種草達(dá)到互動(dòng)波峰使用分享Jan-23Feb-23Mar-23IApr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23紅書平臺(tái)在大促前分享直播預(yù)告和湊單經(jīng)驗(yàn)等銷節(jié)點(diǎn)前后則主要通過素人分享實(shí)現(xiàn)種草傳播350030002500200015001000500雙十一種草達(dá)到互動(dòng)波峰使用分享Jan-23Feb-23Mar-23IApr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年韓束品牌輿情聲量趨勢(shì)-BY紅書平臺(tái)好用國(guó)貨分享沉浸式化妝李佳琦直播預(yù)告30歲不垮臉種草預(yù)熱種草預(yù)熱0作品數(shù)互動(dòng)量（萬）source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1?2023.12藝恩ENDATAInc.403530252015105022營(yíng)銷觸達(dá)人群：紅書平臺(tái)以18-24歲女性為主主要關(guān)注細(xì)紋、暗沉等皮膚初老問題紅書平臺(tái)-韓束興趣人群source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1月1-2023年11月20，監(jiān)控平臺(tái)：紅書?2023.12藝恩ENDATAInc.紅書平臺(tái)-韓束興趣人群關(guān)注痛點(diǎn)23開護(hù)膚成分科普&初老達(dá)人投放類型：從相關(guān)達(dá)人互動(dòng)表現(xiàn)看，腰部達(dá)人拯救初老垮臉和國(guó)貨種草類內(nèi)容的互動(dòng)效果最高開護(hù)膚成分科普&初老韓束品牌相關(guān)KOL類型-抖音新品新品箱&好物推薦馬寶兒小小只小魏不方半顆梨渦菲秋秋Echo李佳琦的事業(yè)粉作品量占比source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1月1-2023年11月20，監(jiān)控平臺(tái)：紅書音24?2023.12藝恩ENDATAInc.從商業(yè)達(dá)人投放看，以面部護(hù)理產(chǎn)品投放為主，達(dá)人種草主要集中在雙十一前蓄水階段商業(yè)投放-紅書達(dá)人數(shù)與互動(dòng)量走勢(shì)薦300250跨臉150薩500達(dá)人數(shù)互動(dòng)量（萬）小紅書73365568.01w307.9wsource：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年?2023.12藝恩ENDATAInc.302520151050商業(yè)投放-品類作品類型面部護(hù)理眼部護(hù)理美發(fā)護(hù)發(fā)底妝防曬91.4691.46%3.02%2.87%1.97%0.68%25非商業(yè)圍繞抗衰的真實(shí)體驗(yàn)分享變白變美攻略拯救垮臉教程14天實(shí)測(cè)緊致垮臉回春實(shí)測(cè)水乳真實(shí)測(cè)評(píng) 油痘肌筆記寒假美女逆襲換季好物推薦湊單攻略熬夜急救場(chǎng)景好物開箱圍繞節(jié)日和大促節(jié)點(diǎn)的種草清單商業(yè)從投放內(nèi)容來看，以抗老為核心、覆蓋節(jié)日、日常等多場(chǎng)景的種草內(nèi)容推動(dòng)互動(dòng)高點(diǎn)的形成非商業(yè)圍繞抗衰的真實(shí)體驗(yàn)分享變白變美攻略拯救垮臉教程14天實(shí)測(cè)緊致垮臉回春實(shí)測(cè)水乳真實(shí)測(cè)評(píng) 油痘肌筆記寒假美女逆襲換季好物推薦湊單攻略熬夜急救場(chǎng)景好物開箱圍繞節(jié)日和大促節(jié)點(diǎn)的種草清單商業(yè)商業(yè)商業(yè)圍繞抗衰利益點(diǎn)的實(shí)測(cè)與攻略圍繞抗衰利益點(diǎn)的實(shí)測(cè)與攻略抗抗老 李佳琦雙十一 李佳琦雙十一圍繞節(jié)日和大促節(jié)點(diǎn)的多元場(chǎng)景覆蓋圍繞節(jié)日和大促節(jié)點(diǎn)的多元場(chǎng)景覆蓋非商業(yè)非商業(yè)source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：紅書?2023.12藝恩ENDATAInc.互動(dòng)量（w）00.511.522.533.544.5從內(nèi)容效果表現(xiàn)上，以紅蠻腰水乳為重點(diǎn)的拯救垮臉、互動(dòng)量（w）00.511.522.533.544.5互動(dòng)量/粉絲量中位數(shù)5馬寶兒4.5不是蝦蝦4.543.532.5半顆梨渦菲半顆梨渦菲qqqq空間（工作版挖寶奇兵互動(dòng)量中位數(shù)挖寶奇兵互動(dòng)量中位數(shù)小魏不方0.5秋秋Echo互動(dòng)量/粉絲量達(dá)人昵稱達(dá)人類型粉絲量?jī)?nèi)容摘要發(fā)布時(shí)間互動(dòng)量互動(dòng)量/粉絲量307.1w2023-03-314.7w0.023.1w2023-09-234.4w1.429.4w30歲不垮臉！告別發(fā)腮養(yǎng)成緊致下頜線2023-08-272.0w0.217,399！！2023-08-1.6w2.163,8422023-07-271.5w3.9028.2w2023-10-1.3w0.055.5w越素越舒服取悅自己最2023-07-311.3w0.241.3w2023-07-281.3w1.0068.0w2023-10-1.1w0.02秋秋Echo32.9w2023-08-301.0w0.03source：藝恩營(yíng)銷智庫，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年1-12月，監(jiān)控平臺(tái)：紅書?2023.12藝恩ENDATAInc. .油皮140050