第一講品牌管理概論

第一講品牌管理概論2023/12/27第一講品牌管理概論品牌時代我們的生活中到處充滿著品牌要素品牌對我們的生活產(chǎn)生重要的影響第一講品牌管理概論第一講品牌管理概論第一講品牌管理概論第一講緒論品牌時代什么是品牌？為什么要做品牌？品牌的分類第一講品牌管理概論品牌起源brandr私有制獨特標(biāo)記產(chǎn)業(yè)革命現(xiàn)代品牌雛形

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的起源與發(fā)展第一講品牌管理概論品牌化社會美國廣告專家拉里·萊特：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。這個概念極為重要，擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！翱煽诳蓸贰崩峡偅杭词埂翱煽诳蓸贰痹谌澜绲乃泄S一夜之間全部被大火燒掉，不出三個月，“可口可樂”就可以恢復(fù)到原來的規(guī)模。因為就算“可口可樂”所有的工廠都被大火燒掉了，世界上的各大銀行都會爭相給它貸款的。雖然工廠沒了，就算錢也沒了，它還是可以迅速的重建工廠。因為憑它的品牌就可以迅速的聚集資源來進(jìn)行重建！第一講品牌管理概論第一講品牌管理概論符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌第一講品牌管理概論識別性特征價值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的特征第一講品牌管理概論品牌是什么？品牌是：一面旗幟；一種購買導(dǎo)向；一種資產(chǎn)；一種精神境界和心理享受；社會經(jīng)濟發(fā)展的典型標(biāo)本。“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰”。

第一講品牌管理概論第一講品牌管理概論品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息第一講品牌管理概論品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：第一講品牌管理概論品牌的核心價值功能型社會型情感性審美體驗、快樂感覺表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位產(chǎn)品或服務(wù)消費時帶來的實際利益第一講品牌管理概論品牌內(nèi)涵的擴展品牌作為區(qū)別標(biāo)識品牌作為認(rèn)知形象品牌作為承諾信仰第一講品牌管理概論品牌相關(guān)概念品牌與產(chǎn)品品牌與商標(biāo)品牌與名牌第一講品牌管理概論品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處。第一講品牌管理概論品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。核心價值核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形（品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等）產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益（運送、安裝、維修、保證）第一講品牌管理概論品牌與商標(biāo)商標(biāo)（Trade

Mark）：商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。

第一講品牌管理概論品牌與名牌“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。

“知名”的內(nèi)涵是：“四高”知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是