第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)2023/12/27第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)第一節(jié)公共關(guān)系的主體——

專職機(jī)構(gòu)和專職人員

從公共關(guān)系的定義可以知道，公共關(guān)系的基本要素包括：社會(huì)組織（主體）、社會(huì)公眾（客體）、傳播媒介（中介）和傳播結(jié)果。在公共關(guān)系的行為過(guò)程中，這幾個(gè)要素是渾然一體、密不可分的，但由于研究的需要，我們對(duì)他們進(jìn)行分別得討論。2第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)之后，公共關(guān)系的職能化、職業(yè)化、專業(yè)化特點(diǎn)越來(lái)越明顯，現(xiàn)在社會(huì)需要有專門的組織機(jī)構(gòu)來(lái)從事公共關(guān)系工作。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)：專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專門職能機(jī)構(gòu)。有三種形式，即：組織內(nèi)部的公共關(guān)系職能部門（公共關(guān)系部）、專業(yè)的公共關(guān)系公司獨(dú)立的公共關(guān)系社團(tuán)。3第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部：組織內(nèi)部設(shè)立的、專門從事公共關(guān)系活動(dòng)的職能部門（又稱公關(guān)策劃部、傳播企劃部、市場(chǎng)推廣部、公關(guān)宣傳部、公關(guān)聯(lián)絡(luò)部、公關(guān)與新聞辦公室、公關(guān)與開(kāi)發(fā)辦公室、社區(qū)聯(lián)系部等）?，F(xiàn)代企業(yè)及其他組織管理發(fā)展的必然結(jié)果；職責(zé)、地位、規(guī)模由組織自身狀況和公眾特點(diǎn)以及組織與公眾之間聯(lián)系的狀況決定；協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系，在公眾心目中樹(shù)立良好的形象。4第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

（一）公共關(guān)系部的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

1、特點(diǎn)作為組織特殊的職能部門，它既不是基層的生產(chǎn)部門，也不是直接的經(jīng)營(yíng)管理部門：（1）專業(yè)性：必須保證有較強(qiáng)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)和能力；必須保證有較專門的工作對(duì)象和內(nèi)容。（2）協(xié)同性：和組織中各部門相互配合，和公關(guān)人員協(xié)同作戰(zhàn)（3）自主性：有相對(duì)獨(dú)立的地位，有相對(duì)靈活的權(quán)限范圍，可以較為靈活機(jī)動(dòng)地開(kāi)展各項(xiàng)工作。（4）服務(wù)性：只是服務(wù)性部門，不是領(lǐng)導(dǎo)部門，也不是直接的經(jīng)營(yíng)管理部門。服務(wù)功能表現(xiàn)在：咨詢建議、專業(yè)的公關(guān)活動(dòng)、日常公關(guān)活動(dòng)等。5第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)2、優(yōu)勢(shì)（1）熟悉組織情況：對(duì)組織情況比較熟悉，特別是對(duì)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和各部門之間相互關(guān)系了解比較透徹，把握準(zhǔn)確（各部門、各成員之間關(guān)系；關(guān)鍵人物；關(guān)鍵環(huán)節(jié)；主要問(wèn)題是什么等）在組織內(nèi)部有較好的人際關(guān)系。（2）能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù)：對(duì)組織的情況比較了解，所以能夠隨時(shí)為組織決策層提供咨詢和建議（特別是遇到突發(fā)事件，能及時(shí)提出對(duì)策、發(fā)布新聞、協(xié)調(diào)關(guān)系和處理危機(jī)等）。6第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（3）公共關(guān)系工作具有持續(xù)性和穩(wěn)定性：作為組織的專職機(jī)構(gòu)，在時(shí)間、人力、物力等方面能保持公共關(guān)系工作的經(jīng)常化和職能化。（4）有利于節(jié)省經(jīng)費(fèi)：大量的、例行的事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)請(qǐng)公共關(guān)系公司代理顯然是一筆較大的開(kāi)支。7第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)3、公共關(guān)系部的組建原則（1）精簡(jiǎn)原則：公共關(guān)系部下屬的二級(jí)機(jī)構(gòu)要精簡(jiǎn)；組織的公共關(guān)系部的規(guī)?？纱罂尚。话銇?lái)講，公共關(guān)系部的規(guī)模與組織規(guī)模呈現(xiàn)出一種正相關(guān)態(tài)勢(shì)。（2）效能原則：界定公共關(guān)系部的職責(zé)和權(quán)利；賦予其一定的人、物、財(cái)?shù)臎Q策權(quán)。（3）靈活機(jī)動(dòng)原則：其工作既包括日常性的（信息收集和整理分析、公眾來(lái)訪接待、常規(guī)公共關(guān)系宣傳等），也包括一些臨時(shí)性大型專題活動(dòng)和臨時(shí)性突發(fā)事件的處理。這要求組織的公共關(guān)系部能適應(yīng)客觀環(huán)境和組織工作調(diào)整。8第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（二）公共關(guān)系部的設(shè)置模式1、公共關(guān)系部的設(shè)置模式（1）從公共關(guān)系工作特點(diǎn)來(lái)考慮：可按照公共關(guān)系的職能、對(duì)象和工作區(qū)域設(shè)置公共關(guān)系部（如下圖所示）。（2）從公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系考慮：可以分為總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制型、部門并列型和部門所屬型（如下圖所示）。9第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)按公共關(guān)系對(duì)象設(shè)置公共關(guān)系部

公共關(guān)系部?jī)?nèi)部公共關(guān)系外部公共關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系顧客關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系政府關(guān)系媒介關(guān)系社區(qū)關(guān)系10第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)按公共關(guān)系職能設(shè)置公共關(guān)系部

公共關(guān)系部新聞報(bào)道組編輯出版社技術(shù)制作組活動(dòng)策劃組

業(yè)務(wù)拓展組信息調(diào)研組11第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置公共關(guān)系部

公共關(guān)系部

國(guó)內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)

國(guó)際公共關(guān)系事務(wù)東北區(qū)華中區(qū)西北區(qū)亞洲區(qū)

歐洲區(qū)12第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)部門并列型

總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

辦公室

人事部業(yè)務(wù)部

財(cái)務(wù)部公關(guān)部將公共關(guān)系部與其他職能部門同等看待，并不直接突出其地位。13第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理

公關(guān)部辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部表明公關(guān)部在組織中的重要地位。14第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)部門所屬型

總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

辦公室

人事部

業(yè)務(wù)部

財(cái)務(wù)部

秘書(shū)科公關(guān)科

文印室淡化了地位，不適合經(jīng)濟(jì)組織15第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)安科瑞能源公司組織結(jié)構(gòu)圖16第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)2.公共關(guān)系部與其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系公共關(guān)系部要實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，需要一定的經(jīng)費(fèi)作保證，在編制預(yù)算、經(jīng)費(fèi)支取、財(cái)務(wù)審核等方面必須得到財(cái)務(wù)部等部門的合作與支持?？偟膩?lái)講，公共關(guān)系部和組織的內(nèi)部其他部門之間的關(guān)系是相互促進(jìn)、相互協(xié)作的關(guān)系。17第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)3.公共關(guān)系部的工作內(nèi)容（1）收集和處理各種情報(bào)內(nèi)部情報(bào)、外部情報(bào)；民意測(cè)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)查、媒體報(bào)道等。（2）提供咨詢和提出建議在組織中擔(dān)當(dāng)著參謀作用的職能部門。協(xié)調(diào)組織與公眾環(huán)境的關(guān)系而制定出可供選擇的行動(dòng)方案；協(xié)助決策者分析和權(quán)衡各種方案的可行性；預(yù)測(cè)組織的政策和行為可能產(chǎn)生的影響和后果等等。（3）新聞宣傳和編輯制作在獲取內(nèi)外部信息的基礎(chǔ)之上，撰寫(xiě)新聞稿、編寫(xiě)新聞稿、編輯各種內(nèi)部刊物和宣傳手冊(cè)、設(shè)計(jì)制作各種音像材料等。18第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)19第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)20第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（4）組織協(xié)調(diào)和對(duì)外交往妥善處理好各種關(guān)系：組織內(nèi)部公眾之間的關(guān)系；組織內(nèi)部上下級(jí)之間的關(guān)系；組織內(nèi)部部門之間的關(guān)系；組織與組織之間的關(guān)系等。

對(duì)外交往：舉辦各種社交活動(dòng)、廣泛接觸社會(huì)各界的組織和人士等等。

另外，公共關(guān)系部應(yīng)根據(jù)組織的不同特點(diǎn)和不同發(fā)展階段來(lái)確定不同的公共關(guān)系工作側(cè)重點(diǎn)和形式。21第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司：由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，又稱為，公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所等。1903年，艾維·李創(chuàng)辦了具有公共關(guān)系公司性質(zhì)的宣傳顧問(wèn)事務(wù)所。

公共關(guān)系公司的出現(xiàn)有其必然性：①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，組織必須開(kāi)展公共關(guān)系工作，擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額；②不同類型、不同規(guī)模、不同地域、不同特點(diǎn)的組織需要不同的公共關(guān)系工作，需要不同的公關(guān)機(jī)構(gòu)。22第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)五大中國(guó)公關(guān)公排名

第一、奧美公關(guān)1980年成立于美國(guó)紐約的奧美公關(guān)是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一，它和奧美廣告等姊妹公司分享同一企業(yè)品牌。1995年開(kāi)始在中國(guó)大陸設(shè)立分公司，目前已成為國(guó)內(nèi)最大的國(guó)際公關(guān)企業(yè)。正是因?yàn)閵W美公關(guān)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌搶灘中國(guó)時(shí)，很多都選擇了奧美公關(guān)作為自己的公關(guān)代理，比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞、亞信等世界著名企業(yè)都是奧美公關(guān)在中國(guó)的長(zhǎng)期服務(wù)客戶。1999年，《財(cái)富》雜志在中國(guó)上海舉行99財(cái)富論壇，奧美協(xié)助論壇的新聞媒體宣傳工作，并負(fù)責(zé)管理大會(huì)的新聞中心，協(xié)調(diào)數(shù)十名著名企業(yè)CEO的采訪安排，顯示出奧美作為國(guó)際性公司在國(guó)際資源方面的優(yōu)勢(shì)。23第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)第二、博雅公關(guān)1953年成立的美國(guó)博雅公共關(guān)系有限公司是全球最大的公共關(guān)系和傳播咨詢公司之一，也是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公關(guān)公司之一。1986年博雅公關(guān)和新華社合作成立了中國(guó)第一家專業(yè)公關(guān)公司——中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司。目前，博雅中國(guó)通過(guò)其在大中華區(qū)內(nèi)的北京、上海、廣州和香港辦事處，為客戶提供公共關(guān)系與傳播方面的全方位咨詢和服務(wù)。24第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)第三、藍(lán)色光標(biāo)藍(lán)色光標(biāo)1996年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立，8年的時(shí)間，藍(lán)色光標(biāo)已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)本土規(guī)模最大的專業(yè)公關(guān)代理公司之一?！八{(lán)標(biāo)”從運(yùn)作IT客戶起家，現(xiàn)在，它的客戶已經(jīng)覆蓋IT、電信、金融、汽車、家電、快速消費(fèi)品等商業(yè)企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)和院校、媒體、協(xié)會(huì)、基金會(huì)等非政府組織。其成功運(yùn)作的案例有2001年北京申奧政府公關(guān)、新聯(lián)想的企業(yè)形象推廣等等，在微軟的產(chǎn)品發(fā)布、迪士尼中文網(wǎng)站開(kāi)通等公關(guān)活動(dòng)的背后也閃現(xiàn)著藍(lán)標(biāo)的身影。25第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)第四、愛(ài)德曼總部設(shè)于美國(guó)的愛(ài)德曼公司成立于1952年，是世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公司，在全世界擁有40多家分公司和2000多名專業(yè)咨詢顧問(wèn)。1985年，愛(ài)德曼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京、上海和廣州設(shè)有辦事處，并在全國(guó)十八個(gè)二級(jí)城市設(shè)有合作機(jī)構(gòu)。愛(ài)德曼最著名的公關(guān)案例是在短短的兩年半時(shí)間內(nèi)幫助紐約人壽(NewYorkLife)提升了在中國(guó)的知名度，獲得了中國(guó)政府發(fā)放的非常有限的經(jīng)營(yíng)許可證，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。26第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)第五、偉達(dá)偉達(dá)公關(guān)是第一家在中國(guó)開(kāi)設(shè)分公司的國(guó)際公關(guān)公司，今年將是它進(jìn)入中國(guó)的20周年。在中國(guó)商業(yè)演變過(guò)程中，偉達(dá)有很多開(kāi)創(chuàng)先例的公關(guān)活動(dòng)，如1984年IBM在天安門廣場(chǎng)舉辦的第一家辦事處的開(kāi)幕典禮，1990年，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)張剪彩等都由偉達(dá)公關(guān)來(lái)執(zhí)行。目前，偉達(dá)已在北京和上海分別建立了兩個(gè)分公司，提供從宣傳活動(dòng)設(shè)計(jì)到政府關(guān)系和危機(jī)管理的全方位服務(wù)。其客戶包括中國(guó)石油、高盛銀行、寶潔公司、摩托羅拉和惠普公司27第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)28第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)29第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)30第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（一）公共關(guān)系公司的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)1.特點(diǎn)（1）觀察分析問(wèn)題具有客觀性：不是委托辦理業(yè)務(wù)的組織內(nèi)部成員，與該組織沒(méi)有利益關(guān)系。他們看待問(wèn)題能夠不帶感情色彩，從外部冷靜地觀察、分析和解決問(wèn)題。（2）提出方案和建議具有權(quán)威性：其工作人員一般具有較高的職業(yè)水平，在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)工作中積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。（3）社會(huì)交往具有廣泛性，信息送達(dá)具有快捷性：長(zhǎng)期從事公共關(guān)系咨詢服務(wù)，同社會(huì)各類組織和公眾建立了廣泛的聯(lián)系；同時(shí)，與大眾傳媒的關(guān)系更密切，信息來(lái)源廣泛，渠道暢通，信息送達(dá)更快捷。（4）公共關(guān)系活動(dòng)整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性：針對(duì)中小企事業(yè)單位而言。31第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（二）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容1、確立目標(biāo)，調(diào)查研究。2、制定計(jì)劃，實(shí)施任務(wù)。3、編制預(yù)算，提供咨詢。4、溝通協(xié)調(diào)，化解危機(jī)。5、接受監(jiān)督，評(píng)估效果。注意：一定避免超越自己職責(zé)范圍，不能干涉客戶內(nèi)部事務(wù)，打探客戶內(nèi)部機(jī)密，泄露客戶內(nèi)部信息等。32第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（三）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)⒈一般來(lái)講，沒(méi)有固定模式。從工作范圍來(lái)看，本地小公司；跨地區(qū)大公司。從業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)看，單業(yè)務(wù)公司和多業(yè)務(wù)公司。從人員組成來(lái)看，小型公司，中型公司和大型公司。從服務(wù)項(xiàng)目來(lái)看，綜合性的公共關(guān)系公司和專業(yè)性的公共關(guān)系公司。⒉部門設(shè)置情況：（1）行政部門（2）規(guī)劃審計(jì)部（3）專業(yè)技術(shù)部門（4）國(guó)際業(yè)務(wù)部門33第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（四）公共關(guān)系公司的工作原則1、自覺(jué)遵守國(guó)家法律、法令和有關(guān)方針政策2、嚴(yán)守委托方秘密，不干涉委托方的內(nèi)部事務(wù)。3、一切為客戶著想。4、避免同時(shí)為互相競(jìng)爭(zhēng)的委托者提供服務(wù)。34第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（五）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式1、項(xiàng)目收費(fèi)項(xiàng)目勞務(wù)費(fèi)；行政管理費(fèi)；咨詢服務(wù)費(fèi)；項(xiàng)目活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。2、計(jì)時(shí)收費(fèi)3、綜合收費(fèi)4、按項(xiàng)目需要分次收費(fèi)5、項(xiàng)目成果分成35第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（六）客戶選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)1、公共關(guān)系公司的聲譽(yù)和聲望2、公共關(guān)系公司的人員素質(zhì)3、公共關(guān)系公司的客戶情況4、公共關(guān)系公司的財(cái)務(wù)情況5、公共關(guān)系公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中小型公關(guān)公司如何生存與發(fā)展？“擺正心態(tài)，由小事做起，珍惜每一次與顧客溝通合作的機(jī)會(huì)。通過(guò)真誠(chéng)的合作態(tài)度，卓越的專業(yè)水準(zhǔn)和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)來(lái)感動(dòng)客戶，力爭(zhēng)讓每一個(gè)微小的業(yè)務(wù)都能成為推動(dòng)公司業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的契機(jī)……當(dāng)然，出色的專業(yè)能力、資源整合能力及細(xì)致到位的執(zhí)行能力是能夠順利爭(zhēng)取、穩(wěn)定客戶的關(guān)鍵。”36第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（七）公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)形式（tonote）目前，在國(guó)際上公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)大約有三種形式：與廣告公司合營(yíng)；單獨(dú)經(jīng)營(yíng)綜合咨詢服務(wù)；單獨(dú)經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)咨詢服務(wù)。⒈與廣告公司合營(yíng)公關(guān)公司與廣告公司合并的趨勢(shì)，是70年代末期以來(lái)在國(guó)際上出現(xiàn)的。美國(guó)十大公關(guān)公司中有六家是廣告公司的分公司或一個(gè)部門。公關(guān)公司與廣告公司靠攏的主要原因是，商業(yè)廣告在發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)生活中一直占有重要和穩(wěn)固的位置，營(yíng)業(yè)收入在億元以上，而公關(guān)公司無(wú)論在職業(yè)水準(zhǔn)還是在經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上，都難以與老牌廣告公司相比，加上兩種公司在其性質(zhì)上具有相通之處，這樣就導(dǎo)致了合營(yíng)的趨勢(shì)。37第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)⒉單獨(dú)經(jīng)營(yíng)：綜合咨詢服務(wù)公關(guān)公司單獨(dú)經(jīng)營(yíng)有兩種方式，一種是提供綜合咨詢服務(wù)，另一種是提供單項(xiàng)（或稱專項(xiàng)）咨詢服務(wù)。一般說(shuō)前者在工作難度上大于后者。從公關(guān)業(yè)務(wù)角度看，綜合服務(wù)的公關(guān)公司需要有兩類人才，一類是擅長(zhǎng)分類公共關(guān)系的專家，一類是公共關(guān)系技術(shù)專家。⒊單獨(dú)經(jīng)營(yíng)：專項(xiàng)咨詢服務(wù)這類公司在規(guī)模上要比綜合公司小得多，因此在籌建上比較方便。第一，資金需要較少；第二，專業(yè)人員要求比較單一。在中國(guó)，現(xiàn)階段各地可以考慮以建立這種專項(xiàng)服務(wù)公司為主，這不僅因?yàn)殡y度小，而且因?yàn)橘|(zhì)量也容易保證。38第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)三、公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員：是對(duì)從事公共關(guān)系工作和服務(wù)的人員的統(tǒng)稱，指以公共關(guān)系理論研究教學(xué)和實(shí)踐為職業(yè)的人員，也叫公共關(guān)系工作者。公共關(guān)系工作人員是公關(guān)活動(dòng)賴以成功的最根本的因素；隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)公關(guān)人員的需求還在不斷增加。39第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)補(bǔ)充知識(shí)：公關(guān)員職業(yè)等級(jí)：本職業(yè)共設(shè)五個(gè)等級(jí)，分別為：

初級(jí)公關(guān)員（國(guó)家職業(yè)資格五級(jí)）；

中級(jí)公關(guān)員（國(guó)家職業(yè)資格四級(jí)）；

高級(jí)公關(guān)員（國(guó)家職業(yè)資格三級(jí)）；

公關(guān)師（國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)）；

高級(jí)公關(guān)師（國(guó)家職業(yè)資格一級(jí)）。40第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)案例學(xué)習(xí)：公關(guān)員的素質(zhì)東京一家公司里有位公關(guān)小姐專門負(fù)責(zé)為來(lái)往的客戶購(gòu)買車票。她常替聯(lián)邦德國(guó)—家大公司來(lái)日本的經(jīng)理購(gòu)買來(lái)往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)—件有趣的事：每次他去大阪的時(shí)候，座位總靠在右側(cè)的窗口旁，而從大阪回來(lái)時(shí)，又總坐在左側(cè)的窗口旁，經(jīng)理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊．返回東京時(shí)，富士山又到了您的左邊。我想外國(guó)人部喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經(jīng)理聽(tīng)后十分感動(dòng)。他認(rèn)為，在這樣—些細(xì)小的細(xì)節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的？從此，雙方業(yè)務(wù)來(lái)往有了更大的發(fā)展，買一張車票，由于公關(guān)人員有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，善于理解別人，竟產(chǎn)生如此巨大的效力。41第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（一）公共關(guān)系人員素質(zhì)公共關(guān)系工作是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，對(duì)其從業(yè)人員也有特殊的要求。1、公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)（1）公共關(guān)系的基本理論知識(shí)：（2）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)：（3）相關(guān)學(xué)科知識(shí)以及開(kāi)展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識(shí)每個(gè)公關(guān)人員都應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)，不斷吸收最新的公關(guān)理論知識(shí)、事務(wù)知識(shí)和操作技巧等。42第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)2、公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)（1）表達(dá)能力：口頭表達(dá)能力（口才）和書(shū)面表達(dá)能力（文字寫(xiě)作能力）（2）社交能力：直接面對(duì)各種類型、各種層次的社會(huì)會(huì)公眾，要迅速建立起有效的雙向溝通交流，贏得好感、認(rèn)同、支持與合作。（3）組織管理能力：調(diào)動(dòng)、組織內(nèi)外公眾；制定公共關(guān)系工作的日常計(jì)劃和專題計(jì)劃；組織和參與各種會(huì)議與專題活動(dòng)。（4）自制自控與靈活應(yīng)變能力：在工作中時(shí)常會(huì)遇到各種意想不到的突發(fā)事件和問(wèn)題。（5）創(chuàng)新能力：不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同對(duì)象的公共關(guān)系各不相同，同一工作內(nèi)容的工作方式也不盡相同。43第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)3、公共關(guān)系從業(yè)人員的生理素質(zhì)和心理素質(zhì)（1）公共關(guān)系從業(yè)人員的生理素質(zhì)（2）公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)興趣廣泛；意志堅(jiān)強(qiáng)；性格開(kāi)朗；保持良好的儀表和風(fēng)度。4、公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)一個(gè)行業(yè)、一個(gè)學(xué)科、一種職業(yè)的真正成熟，其標(biāo)志是形成該行業(yè)的職業(yè)道德準(zhǔn)則。職業(yè)道德：社會(huì)對(duì)各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求，是一種系統(tǒng)化、規(guī)范化的規(guī)章制度。44第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（1）國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》（2）英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的職業(yè)行為準(zhǔn)則（3）中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則各國(guó)對(duì)公關(guān)職業(yè)道德的要求，最核心、最基本的規(guī)范體現(xiàn)在：

①公平、公正、公開(kāi)；②誠(chéng)實(shí)、客觀、信用；③維護(hù)職業(yè)形象和聲譽(yù)；Tonote45第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)5、經(jīng)驗(yàn)公共關(guān)系工作是一門實(shí)用性很強(qiáng)的工作。它要求公共關(guān)系人員在具備廣博的理論知識(shí)的同時(shí)，還必須具有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。在某種意義上，公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)也是公共關(guān)系人員將抽象的公共關(guān)系理論內(nèi)化為自身的公共關(guān)系技能的客觀標(biāo)尺。廣泛的閱歷、豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公共關(guān)系人員解決公共關(guān)系工作中遇到的各種問(wèn)題有著不可低估的作用。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的經(jīng)驗(yàn)主要有新聞和傳播工作的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)付突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)，處理棘手問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)等。

熱愛(ài)+理論知識(shí)+能力+心理素質(zhì)+經(jīng)驗(yàn)+道德=成功的公關(guān)人員Tonote46第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（二）公共關(guān)系人員素質(zhì)的培養(yǎng)1、培養(yǎng)類型⑴通才型：1/3企業(yè)家；1/3宣傳家；1/3外交家⑵專才型：編輯、寫(xiě)作、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查、繪畫(huà)、廣告設(shè)計(jì)等。2、培養(yǎng)途徑院校教育；在職進(jìn)修培訓(xùn)；聘請(qǐng)專家；其他培養(yǎng)方式47第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)四、社會(huì)組織的新形態(tài)—社會(huì)性個(gè)人

公共關(guān)系的一般目標(biāo)就是改善社會(huì)組織的形象。隨著傳播技術(shù)、傳播手段的多樣化發(fā)展，隨著社會(huì)組織形象設(shè)計(jì)和傳播的多速度多方向多層次展開(kāi)，公關(guān)的主體除“社會(huì)組織”之外，必然還包括代表社會(huì)組織形象和作為社會(huì)組織形象一部分的個(gè)人。這些人已經(jīng)不再是代表他們自然人的個(gè)體本身，而變成了對(duì)社會(huì)組織形象產(chǎn)生重大影響的“社會(huì)性個(gè)人”48第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)日本電通公司的公共關(guān)系局近年來(lái)為客戶的最高領(lǐng)導(dǎo)提供了一種新培訓(xùn)項(xiàng)目，稱之為PI(PresidentIdentity即總裁形象設(shè)計(jì))，幫助訓(xùn)練企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人以個(gè)人的最佳狀態(tài)和熟練的應(yīng)對(duì)技巧出現(xiàn)在媒體和公眾面前。這一培訓(xùn)項(xiàng)目受到了受訓(xùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的廣泛歡迎。49第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“社會(huì)性個(gè)人”的形象有時(shí)能為企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)意想不到的成效。已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌意識(shí)到：CEO的形象其實(shí)是品牌形象的重要組成部分，從公關(guān)的角度，無(wú)論是公眾還是媒體，人們都需要一個(gè)活生生、有感覺(jué)、有感情，并且可以具體投射形象的企業(yè)代言人，代表企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外從事溝通的工作。地產(chǎn)界的王石、潘石屹，IT界的張朝陽(yáng)、李彥宏，汽車界的李書(shū)福等一批媒體高曝光率的CEO，他們通過(guò)傳播自身形象為公司節(jié)省了多少?gòu)V告開(kāi)支，恐怕很難用數(shù)字計(jì)算出來(lái)了50第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)1999年，博雅公共關(guān)系公司就企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在企業(yè)發(fā)展中所起的作用，調(diào)查了美國(guó)35個(gè)行業(yè)350多家大型跨國(guó)公司的2500多名高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員。調(diào)查顯示，首席執(zhí)行官德聲望占企業(yè)總體形象的40%。60%的受訪者認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是將企業(yè)的發(fā)展方向清晰地向公眾進(jìn)行溝通。75%的受訪者相信，在危機(jī)關(guān)頭，人們傾向于信任具有良好聲譽(yù)的首席執(zhí)行官所管理的企業(yè)。博雅由此得出結(jié)論，“在今天的商業(yè)社會(huì)中，首席執(zhí)行官也需要作為一個(gè)品牌而加以管理”。51第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)遵從天性，成了個(gè)性的領(lǐng)袖

扮好天職，成為優(yōu)秀的領(lǐng)袖

彰顯天良，成就偉大的領(lǐng)袖

一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而公眾對(duì)于一個(gè)組織的認(rèn)知40%來(lái)自于對(duì)其領(lǐng)袖的認(rèn)知，因此如何在中國(guó)市場(chǎng)，打造組織的領(lǐng)導(dǎo)人形象，成為眾多組織機(jī)構(gòu)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

52第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)第二節(jié)公共關(guān)系的客體—社會(huì)公眾

[案例導(dǎo)入]：35次緊急電話的故事美國(guó)記者基泰絲，在東京奧達(dá)克佘百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，作為送給她東京婆家的見(jiàn)面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺(tái)未曾啟封的機(jī)子交給了她?；氐阶∷囉脮r(shí)，才發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒(méi)裝內(nèi)件?；┙z不禁火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早前去交涉，并迅速寫(xiě)成新聞稿《笑臉背后的真面目》。第二天早晨，正當(dāng)基泰斯動(dòng)身前往交涉時(shí)，一輛汽車趕到她的住處，車上下來(lái)的是奧達(dá)克佘公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。他倆一見(jiàn)面就俯首鞠躬、表示歉意?；┧挂粫r(shí)愣住了?！居懻摗考偃缒闶菉W達(dá)克佘百貨公司的總經(jīng)理，你將從哪里入手處理“出售電唱機(jī)空殼事件”？53第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)正確確定公眾的類型是開(kāi)展公共關(guān)系協(xié)調(diào)工作的起點(diǎn)當(dāng)天下午奧達(dá)克佘公司在清理商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心貨樣賣給了顧客。經(jīng)理認(rèn)為這件事關(guān)系到商店的形象和聲譽(yù)，立即召集公關(guān)部人員商議對(duì)策——大都市百貨公司的顧客屬于“流散型公眾”，尋找顧客的線索只有她留下的一張“美國(guó)快遞公司”的名片。據(jù)此，公司打了32次緊急電話向東京各大賓館查詢，沒(méi)有結(jié)果。打電話到紐約美國(guó)快遞公司總部，深夜接到回電，得知基泰斯在美國(guó)父母家的電話號(hào)碼。接著打電話去美國(guó)，得知基泰斯在東京婆家的電話號(hào)碼。第二天早晨，公司副經(jīng)理來(lái)到基泰斯的住處，親手將一臺(tái)完好的唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意離去。這一切使基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫(xiě)新聞稿，題目就叫《35次緊急電話的故事》。這件事被美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)推舉為世界性的公關(guān)范例。54第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)一、概念及其特點(diǎn)（一）概念公眾（Public），任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生相互影響、相互制約和相互作用的社會(huì)群體。（有具體的指向性；區(qū)別于“群眾”概念）與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（mass）——機(jī)關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對(duì)位置的普通勞動(dòng)者人民（People）——不同歷史時(shí)期、一切推動(dòng)歷史前進(jìn)的人們大眾（Crowd）——在國(guó)家管理中處在與政府相對(duì)位置的勞動(dòng)群眾。人群（Community）——社會(huì)學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人聚合55第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（二）特點(diǎn)1、整體性組織運(yùn)行過(guò)程中面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。公共關(guān)系工作不能只注意某一類公眾，而忽略其他公眾，否則就可能導(dǎo)致整個(gè)公眾環(huán)境的破壞。2、同質(zhì)性一群人、一個(gè)社會(huì)階層、一些團(tuán)體因?yàn)槟骋还餐瑔?wèn)題與組織發(fā)生聯(lián)系時(shí)便成為一類公眾。例如，共同利益、需求、目的、問(wèn)題、意向、興趣和背景等等。3、多樣性公眾的存在形式是多樣的，而非統(tǒng)一的形式，可以是個(gè)人，可以是群體，也可以是組織。不同的公關(guān)系工作會(huì)面對(duì)不同的公眾；采取的公關(guān)形式也是不同的。56第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)4、可變性公眾的性質(zhì)、形式、數(shù)量和范圍等會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。5、相關(guān)性公眾和組織相互依存；公眾之所以能成為組織的公眾、是因?yàn)樗麄兣c組織有一定的相關(guān)性和互動(dòng)性。57第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)二、分類

公眾分類的意義：

對(duì)公眾分類是開(kāi)展公共關(guān)系工作的前提；公關(guān)部的工作人員在協(xié)調(diào)自己工作對(duì)象的時(shí)候，首先要熟悉自己的工作對(duì)象。公眾是公共關(guān)系使用頻率最高的概念之一。只有搞清什么是公眾、公眾在哪里、屬于什么類別、有些什么特別的需求，才能搞好公共關(guān)系。

公眾的分類十分復(fù)雜和細(xì)致，準(zhǔn)確地分類是公關(guān)人員的一項(xiàng)過(guò)硬的58第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)1、根據(jù)與組織的所屬關(guān)系：內(nèi)部公眾:指組織內(nèi)部各職能部門及其成員，如員工、股東等.外部公眾:

指組織機(jī)構(gòu)以外并與組織利益相關(guān)的個(gè)人、群體，如上級(jí)主管部門、銀行、稅政、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。2、根據(jù)對(duì)組織的不同態(tài)度：順意公眾:他們對(duì)組織的決策和行為持擁護(hù)、贊同、支持的態(tài)度逆意公眾:他們對(duì)組織的決策和行為力圖阻擾、抗拒，甚至持?jǐn)硨?duì)的態(tài)度獨(dú)立公眾59第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)3、根據(jù)對(duì)組織的重要性：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。4、根據(jù)組織的價(jià)值判斷：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。5、根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。60第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)5、根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。

非公眾——“處在某組織的影響范圍之中、但卻暫時(shí)不與該組織發(fā)生任何的交互作用，其觀點(diǎn)、態(tài)度、和行為暫時(shí)不接受該組織的影響，也不對(duì)該組織采取行動(dòng)的公眾”。區(qū)分非公眾的意義在于:減少公共關(guān)系調(diào)查的盲目性，減少開(kāi)支，避免不必要的浪費(fèi)。61第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

如何對(duì)待消極意義上的潛在公眾？潛在公眾：從發(fā)展的眼光來(lái)看，某些社會(huì)群體將來(lái)可能與組織發(fā)生直接的利益關(guān)系，他們就是組織的潛在公眾；對(duì)于潛在公眾,不僅要注意積極意義上的潛在顧客，尤其要注意消極意義上的可能給組織帶來(lái)麻煩甚至禍患的“隱蔽公眾”、“隱患公眾”。應(yīng)加強(qiáng)預(yù)見(jiàn)性，未雨綢繆，采取必要的預(yù)警措施。20世紀(jì)70年代以來(lái),國(guó)際公關(guān)界日益重視“問(wèn)題管理”、“危機(jī)管理”。62第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

組織應(yīng)敏銳察覺(jué)消極一面的知曉公眾知曉公眾：他們是潛在公眾自然邏輯的發(fā)展結(jié)果。兩者的區(qū)別在于是否意識(shí)到共同問(wèn)題的存在。知曉公眾已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的存在，但還沒(méi)有采取行動(dòng)。知曉公眾一旦形成，他們就急于了解問(wèn)題的緣由和解決的辦法。從消極一面的潛在公眾來(lái)說(shuō)，這時(shí)正是事故的萌芽狀態(tài)，組織萬(wàn)萬(wàn)不可掉以輕心，要意識(shí)到這一部分公眾的存在，公共關(guān)系部門必須馬上行動(dòng)起來(lái)，搶占先機(jī)，做好協(xié)調(diào)工作；如顧客已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題但還沒(méi)有采取行動(dòng)，公關(guān)部就應(yīng)盡快地向知曉公眾誠(chéng)懇道歉，說(shuō)明真相，化解矛盾，防止事態(tài)激化。63第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)討論同一類組織有不同類型的公眾,我們學(xué)校主要有哪幾類公眾？

64第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

內(nèi)部公眾股東教職員工學(xué)生

內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾社區(qū)公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等能得到更多的紅利有良好的工作環(huán)境，更多的報(bào)酬，公正的待遇，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與晉升機(jī)會(huì)。好的學(xué)習(xí)環(huán)境、生活環(huán)境，好的教學(xué)條件等。提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，上繳更多的利稅。提供無(wú)償新聞素材不污染環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為社區(qū)提供公共設(shè)施。希望能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能成為會(huì)員，并提供一定的資助與服務(wù)。

內(nèi)部公眾行政管理人員教師學(xué)生

外部公眾政府公眾媒體公眾社區(qū)公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等更好的管理學(xué)校有良好的工作環(huán)境，公正的待遇，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與晉升機(jī)會(huì)。好的學(xué)習(xí)環(huán)境、生活環(huán)境，好的教學(xué)條件等。提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，上繳更多的利稅。提供無(wú)償新聞素材不污染環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為社區(qū)提供公共設(shè)施。希望能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能成為會(huì)員，并提供一定的資助與服務(wù)。65第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)三、公眾的心理分析

公眾心理：公眾對(duì)主體行為的感知和反映，它是組織調(diào)整自身行為以塑造良好形象的根據(jù)。（個(gè)性心理和群體心理）（一）個(gè)性心理特征表現(xiàn)

1、個(gè)性心理特征：是指在公眾個(gè)體身上經(jīng)常、穩(wěn)定表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的總和。2、公眾個(gè)性心理特征的表現(xiàn)（1）能力：一個(gè)人完成某項(xiàng)活動(dòng)的本領(lǐng)或者是所必須的心理特征。66第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（2）性格：人對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，即，表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面較為穩(wěn)定的心理特征，如，果斷，寡斷，耐心等。（3）氣質(zhì)：人的心理活動(dòng)的動(dòng)力學(xué)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為一個(gè)人的情緒體驗(yàn)的反應(yīng)速度、強(qiáng)度和表露的隱顯程度以及心理活動(dòng)的指向性和動(dòng)作的靈敏或遲鈍等方面。表1：四大氣質(zhì)類型67第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)氣質(zhì)類型表現(xiàn)特征膽汁質(zhì)（不可壓制型）情緒激昂，易沖動(dòng)，態(tài)度直率，脾氣暴躁，精力旺盛，情緒外露性明顯，速度快但不靈活多血質(zhì)（活潑型）情緒興奮，熱情，快而靈活，善于交際，容易沖動(dòng)，外部表露明顯，感情豐富，注意力易轉(zhuǎn)移粘液質(zhì)（安靜型）情緒不興奮，安靜，能克制自己的沖動(dòng)，對(duì)人感情真摯，內(nèi)向型明顯，對(duì)事物不敏感，反應(yīng)比較慢抑郁質(zhì)（弱型）處事謹(jǐn)慎，能深思熟慮，比較細(xì)膩，內(nèi)向型明顯，優(yōu)柔寡斷，易神經(jīng)過(guò)敏，行動(dòng)呆板68第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)3、公眾個(gè)性心理傾向（1）公眾需要傾向-馬斯洛69第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（2）公眾的動(dòng)機(jī)傾向動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某種活動(dòng)，并朝一個(gè)方向前進(jìn)的內(nèi)部動(dòng)力。是為實(shí)現(xiàn)一定目的而行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)是個(gè)體的內(nèi)在過(guò)程，行為是這種內(nèi)在過(guò)程的表現(xiàn)。引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。（3）公眾的興趣傾向它是指?jìng)€(gè)人積極探索某事物的人認(rèn)識(shí)傾向。（二）公眾的群體心理與行為一般心理特征和特殊角色群體的心理特征70第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)1、一般心理特征（1）歸屬心理即，對(duì)自己群體的依賴性；這種依賴性使其成員獲得了安全感，建立了自信，從而減少了孤獨(dú)感。（2）認(rèn)同心理歸屬心理引發(fā)認(rèn)同心理（3）凝聚心理群體成員之間由于共同的背景、目標(biāo)、利益或興趣與愛(ài)好，相互之間會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力；群體的新引力與其規(guī)模之間成正相關(guān)。（4）整體心理與排外心理以上三點(diǎn)必然使得成員產(chǎn)生或強(qiáng)或弱的整體意識(shí)，從而也產(chǎn)生相對(duì)的獨(dú)立性和排外性。71第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)2、不同特殊群體的心理特征（1）不同性別的群體特征性別性格特征能力特征氣質(zhì)特征情感特征女性溫柔，膽怯，謹(jǐn)慎，缺乏信心，富有愛(ài)心記憶力強(qiáng)，善于觀察，富有聯(lián)想，開(kāi)拓性不強(qiáng)心胸較窄，愛(ài)斤斤計(jì)較，優(yōu)柔寡斷感情豐富更易接受暗示、時(shí)尚、流行等男性較強(qiáng)的獨(dú)立性，喜歡獨(dú)立思考，心胸較開(kāi)闊較強(qiáng)的邏輯思維，但較粗心，對(duì)人的觀察力較弱意志堅(jiān)定，抗打擊能力強(qiáng)，對(duì)服飾等不太講究感情不太豐富，不善于幻想，自控能力較強(qiáng)，不容易接受新鮮事物（2）不同年齡角色的心理特征72第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)四、重要公眾的選擇和分析內(nèi)部公眾媒介公眾政府公眾社區(qū)公眾名流公眾銀行公眾競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客公眾73第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（一）內(nèi)部公眾（員工與股東）1、雙重身份：既是公共關(guān)系工作對(duì)象，又是外部公共關(guān)系工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾。2、意義：（1）組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力內(nèi)部公眾是組織的細(xì)胞，他們對(duì)組織的認(rèn)同和依附是組織得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)（組織存在的價(jià)值和整體形象的取得；組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、任務(wù)的完成）尊重內(nèi)部公眾分享信息的權(quán)力，爭(zhēng)取他們的支持，形成信任與和諧的內(nèi)部氛圍，否則組織內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生憂慮不安、猜忌、傳言等消極情緒和現(xiàn)象，形成隔閡、冷漠、離心離德的狀況。74第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（2）組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力每一個(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對(duì)外公共關(guān)系的第一線；組織的整體形象要通過(guò)他們?cè)诟髯怨ぷ鲘徫簧系牧己眯袨榫唧w體現(xiàn)出來(lái)。（電話接線員，服務(wù)臺(tái)，詢問(wèn)處，接待室，辦事員業(yè)務(wù)員，生產(chǎn)線的員工等）。

組織內(nèi)部存在團(tuán)體價(jià)值與個(gè)體價(jià)值之間的矛盾；公共關(guān)系工作的著眼點(diǎn)必須從確立個(gè)人的價(jià)值入手，使團(tuán)體中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體的環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。75第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)一家汽車維修企業(yè)效益滑坡，首先反映在車輛返修率高、服務(wù)質(zhì)量下降、維修工時(shí)延長(zhǎng)、維修費(fèi)用增加。這意味著員工不愉快，各部門不協(xié)調(diào)。接著是員工抱怨，最后才是客戶抱怨。為什么說(shuō)員工公眾也是上帝呢？76第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔每當(dāng)談到員工與公司的關(guān)系時(shí)，他總是滿懷深情地說(shuō)：“員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的‘上帝’，沒(méi)有職工的辛勤勞動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的一切?！?7第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（二）顧客公眾1、顧客公眾存在的形式是多樣的。2、意義（1）良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益顧客是企業(yè)公共關(guān)系對(duì)象中利益關(guān)系最直接、最明顯的外部公眾。（“顧客是上帝”）與顧客的溝通并不等同于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷關(guān)系，但良好的顧客關(guān)系有利于企業(yè)的市場(chǎng)銷售關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益。開(kāi)展公共關(guān)系工作時(shí)：既要重視信息交流，更要重視情感溝通。78第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（2）良好的顧客關(guān)系能夠體現(xiàn)企業(yè)正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為企業(yè)不應(yīng)該只單純追求利潤(rùn)，應(yīng)該是將顧客接受、喜歡和使用企業(yè)的產(chǎn)品剛和服務(wù)作為企業(yè)的基本目標(biāo)。只有贏得顧客的心，獲得顧客的信任，企業(yè)才可能獲得利潤(rùn)。（三）媒介公眾1、種類多樣：電臺(tái)，電視臺(tái)，報(bào)社，雜志社和互聯(lián)網(wǎng)等單位及其職員。新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操操作意義最大的關(guān)系。2、意義（1）良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論79第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員是社會(huì)信息交流溝通過(guò)程中的“把關(guān)人”，決定著各種社會(huì)信息的取舍、流量、流向、報(bào)道的時(shí)機(jī)、頻率和角度等，確定公眾的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的，重要的社會(huì)地位。（2）良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子、網(wǎng)絡(luò)等傳播技術(shù)，大量地、高速度地復(fù)制信息，跨越時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的傳播。注意：善于和新聞界接近；講真話；經(jīng)常發(fā)布信息；不理睬有意刁難的記者；給予記者幫助。80第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（四）政府公眾任何社會(huì)組織都必須接受政府的管理和制約（工商，人事，財(cái)政，財(cái)稅，審計(jì)，市政，交通，治安，法院，海關(guān)，環(huán)保，商檢，衛(wèi)檢等）1、政府的認(rèn)可和支持最具權(quán)威性和影響力政府具有最強(qiáng)大的宏觀調(diào)控力，代表公眾的意志來(lái)協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系。（如，邀請(qǐng)政府重要領(lǐng)導(dǎo)）2、良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得良好的政策條件、法律保障和社會(huì)管理環(huán)境及時(shí)了解到有關(guān)政策的變動(dòng)，能夠較方便地爭(zhēng)取政策性的優(yōu)惠；組織的公共關(guān)系部應(yīng)該詳細(xì)地分析研究政府的方針、政策、法令，提供給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)參考。81第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（五）社區(qū)公眾1、它是指組織所在地的區(qū)域?qū)ο箨P(guān)系，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)利管理部門，地方團(tuán)體組織，各住宅小區(qū)的居民百姓等等。2、意義（1）是組織生存的前提①社區(qū)為組織提供發(fā)展所必須的人力，員工等；②為組織提供必須的各種能源（水，電，氣，熱等）；③為組織提供必須的社會(huì)服務(wù)（郵政，電信，交通，環(huán)境，醫(yī)療，商業(yè)等）④為組織提供安全保證（公安，消防等）（2）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象組織和社區(qū)同處一地，對(duì)組織的評(píng)價(jià)和看法極易相互傳播，形成區(qū)域性影響，從而形成組織的某種公眾形象。82第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

（六）名流公眾1、它主要包括首腦人物（政界，工商界，金融界）權(quán)威人士（科學(xué)，教育，學(xué)術(shù)界）明星大腕（文化，藝術(shù)，影視歌，體育等）輿論領(lǐng)袖（新聞出版界）數(shù)量有限，能量大。2、意義（1）借助社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)咨詢顧問(wèn)（2）借助社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)善緣（3）借助社會(huì)名流的社會(huì)聲望為組織及其產(chǎn)品帶來(lái)“名人效應(yīng)”追星族83第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)一、概念及模式（一）概念傳播一詞源于拉丁文communicate，意為“共同分享”，它通常是指人與人之間通過(guò)一定的符號(hào)進(jìn)行的信息交流與分享。關(guān)于傳播的概念，國(guó)內(nèi)外對(duì)“傳播”一詞的解釋不下200種，較有權(quán)威的也有六七種說(shuō)法。1988年出版的我國(guó)第一部《新聞學(xué)字典》將傳播定義為：“傳播是一種社會(huì)性傳遞信息的行為，是個(gè)人之間、集體之間以及集體個(gè)人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)的信息過(guò)程?！焙?jiǎn)單說(shuō)，傳播是人們制作、傳播、接收、儲(chǔ)存信息的過(guò)程。公共關(guān)系傳播是指雙方通過(guò)一定的媒介手段，使信息達(dá)到交換、融通、分享的一種過(guò)程或活動(dòng)。

第三節(jié)公共關(guān)系的中介-傳播媒介

84第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)計(jì)劃性--整個(gè)傳播過(guò)程必須按照組織的公共關(guān)系目標(biāo)有步驟地進(jìn)行；完整性—“5W”模式。最有效的傳播:傳受雙方共同分享信息內(nèi)容，能與對(duì)方共享信息、立場(chǎng)、觀念并建立共同性。公共關(guān)系就是希望通過(guò)科學(xué)的、有效的雙向信息交流，同公眾與社會(huì)達(dá)到相互了解和相互支持的效果。85第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)傳播的要素基本要素隱含要素信源信宿信息反饋媒介信道時(shí)間心理因素空間文化背景信譽(yù)意識(shí)（二）傳播的要素86第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（三）傳播的模式1、傳統(tǒng)的線性傳播模式又稱“信息模式”，20世紀(jì)40年代由著名學(xué)者香（申農(nóng)）和韋弗通過(guò)在貝爾電話公司實(shí)驗(yàn)室的研究最早提出。被稱為“香農(nóng)（申農(nóng)）——韋弗模式”。特點(diǎn)：?jiǎn)蜗虻闹本€式運(yùn)動(dòng)弊端：缺乏信息反饋；忽視了社會(huì)環(huán)境和客觀制約因素和傳受雙方的主觀能動(dòng)性。信源傳者信道受者信宿噪聲87第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)2、新型的控制論傳播模式雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過(guò)程信息信息傳者受者信源信宿信宿信源

編碼解釋譯碼解釋譯碼編碼傳播傳播反饋反饋引進(jìn)了反饋機(jī)制；認(rèn)為傳播過(guò)程是一個(gè)雙向交流的回路，既包括傳播者和受者互為因果的循環(huán)的結(jié)果，也包括傳播者的自我反饋。88第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)新型控制論傳播模式（2）——術(shù)語(yǔ)解釋編碼——指在信息的傳遞階段，傳者將要表達(dá)和傳遞的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)換成具體的物質(zhì)形式的轉(zhuǎn)換行為譯碼——指在反饋階段，受者在得到一系列的信息符號(hào)后，將其還原成溝通內(nèi)容（即傳者所傳遞的信息內(nèi)容）的活動(dòng)89第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)新型控制論傳播模式（3）

——與線性傳播模式的根本區(qū)別第一，引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過(guò)程與傳受雙方的互動(dòng)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，把傳播理解成一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程；第二，在這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對(duì)傳播系統(tǒng)及其過(guò)程形成自我調(diào)節(jié)和控制機(jī)制，從而使整個(gè)傳播系統(tǒng)可以始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。90第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)3、公共關(guān)系傳播模式

---拉斯韋爾“5W模式”模式的提出——傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一、傳播學(xué)總體研究范疇的規(guī)劃者、美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾，于1948年在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——五W模式。91第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

取得什么結(jié)果公共關(guān)系信息傳播（媒介）SaywhatWhichchannelWithwhateffectTowhomwho組織傳者受者傳者受者公眾公關(guān)傳播過(guò)程分析92第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

拉斯威爾通過(guò)五W模式舉出傳播的五項(xiàng)要素，從而得出

傳播研究的五大領(lǐng)域93第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)二、傳播的基本方式大眾傳播人際傳播概念職業(yè)傳播者通過(guò)大眾傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等），以圖像、符號(hào)的形式將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種活動(dòng)人與人之間的直接溝通。①是直接的，不經(jīng)過(guò)大眾傳媒②人際傳播的主體和客體都是“人”，可能是單個(gè)的人，也可能是群體、組織。特點(diǎn)傳播主體高度組織化、專業(yè)化；傳播手段更加現(xiàn)代化、技術(shù)化；傳播對(duì)象眾多、覆蓋面更廣、信息反饋較為緩慢、間接信息反饋迅速；信息傳遞完整、效果易于顯現(xiàn)；信息傳播速度可由傳受雙方自主控制；信息傳播范圍有限；個(gè)人的需要、愿望、目的可以較為充分地表達(dá)出來(lái)94第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)案例

北京有所學(xué)校坐落在大專院校、科研院所中間，學(xué)校幾乎全是女教師，而她們的丈夫基本上都是在附近的高校和科研機(jī)構(gòu)工作。教師節(jié)時(shí)，小學(xué)教師們拿回家一份紀(jì)念品送給丈夫，同時(shí)附有一張紙條：慰問(wèn)親密的戰(zhàn)友，還有校長(zhǎng)的一封真摯熱情的信，表達(dá)了對(duì)他們支持學(xué)校老師工作的感謝。第二年，送了一個(gè)性能很好的微型收音機(jī)，附上了慰問(wèn)信，用妻子的語(yǔ)氣提醒他們注意健康。每年的學(xué)校旅游都讓女教師帶上丈夫和孩子，并提供資助。95第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)

做丈夫的漸漸的把自己也當(dāng)作小學(xué)的人了。由于工作性質(zhì)不需要坐班，所以家務(wù)活他們主動(dòng)的分擔(dān)；而且主動(dòng)為小學(xué)排憂解難，需要買儀器安設(shè)備，做科研的來(lái)幫忙；需要舞文弄墨，教授來(lái)幫忙；有了重活力氣活，大家更是不約而同的趕來(lái)。這位小學(xué)校長(zhǎng)還把孩子在小學(xué)的大學(xué)機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)組成“家長(zhǎng)學(xué)校”。小學(xué)有活動(dòng)時(shí)，家長(zhǎng)學(xué)校的宣傳部長(zhǎng)就來(lái)攝影拍照，回去就給報(bào)社寫(xiě)稿、辦圖片宣傳欄，家長(zhǎng)學(xué)校的工會(huì)還幫學(xué)校集資。連大學(xué)生也跑來(lái)與小學(xué)共建，教孩子們英語(yǔ)、排節(jié)目，搞公益活動(dòng)。96第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)三、公共關(guān)系傳播媒介它是指用以記錄和保存信息并可以吸引公眾重視信息的載體。符號(hào)媒介實(shí)物媒介人體媒介大眾傳播媒介（一）符號(hào)媒介----使用方便，運(yùn)用廣泛，信息反饋迅速社會(huì)運(yùn)用最為廣泛的傳播媒介，也是公共關(guān)系的傳播中最重要的媒介形式。97第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)有聲媒介無(wú)聲媒介語(yǔ)言媒介以聲音形式傳播的口頭語(yǔ)言（答記者問(wèn)，與員工座談，電話溝通，內(nèi)外談判，演講，為賓客致迎賓詞等）；特點(diǎn)：信息反饋迅速，形式靈活多樣，傳播效果明顯是有聲語(yǔ)言的一種文字符號(hào)表達(dá)形式（會(huì)議紀(jì)要，談判決議，調(diào)查報(bào)告，電文，通知，通信，簡(jiǎn)報(bào)等）；特點(diǎn)：不受時(shí)間空間限制，語(yǔ)言表達(dá)便于斟酌，也有利于保存，但信息反饋沒(méi)有聲音媒介迅速非語(yǔ)言媒介是傳播過(guò)程中的一種有聲而不分音節(jié)的形式（重讀，語(yǔ)調(diào)，掌聲等）；特點(diǎn)：信息必須在一定的環(huán)境中傳播，同一形式其語(yǔ)義不是固定的是指人的肢體語(yǔ)言（動(dòng)作，表情，情緒等）；特點(diǎn)：具有鮮明的民族文化性，同一動(dòng)作在不同的民族文化中所表達(dá)的意思不同。合理的肢體語(yǔ)言能強(qiáng)化有聲語(yǔ)言的效果。98第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（二）實(shí)物媒介----可信度高它是指信息附著在實(shí)物上，一般包括：

產(chǎn)品---商品、包裝、內(nèi)在質(zhì)量、外在品相、售后服務(wù)及廣告宣傳等。

象征物---企業(yè)進(jìn)行組織精神宣傳的實(shí)物媒介。

公共關(guān)系禮品---不是商品，一般是組織為了完成某項(xiàng)目標(biāo)而專門設(shè)計(jì)制作的微型樣品。99第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（三）人體媒介----易于雙方的情感交流它是指以人的行為舉止、儀表服飾、身心素質(zhì)和社會(huì)影響作為傳遞信息的載體（組織成員的形象、社會(huì)名流、新聞人物以及能夠影響社會(huì)輿論的其他公眾）100第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)（四）大眾傳播媒介

tonote101第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平，是人類傳播史上的第四個(gè)里程碑。(1)范圍廣泛。(2)超越時(shí)空。(3)高度開(kāi)放。(4)雙向互動(dòng)。(5)個(gè)性化。(6)多媒體，超文本。(7)低成本，相對(duì)其巨大的功能來(lái)說(shuō)，Internet的使用是比較便宜的。102第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)“網(wǎng)上公關(guān)”、“網(wǎng)上廣告”對(duì)大多數(shù)組織與公眾來(lái)講，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)了。作為公共關(guān)系工作人員，如果不懂得如何運(yùn)用Internet的強(qiáng)大功能來(lái)從事公共關(guān)系活動(dòng)的話，他就可能成為一個(gè)信息化社會(huì)的落伍者。103第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)2008年歲末，當(dāng)房?jī)r(jià)開(kāi)始下跌，普通民眾為之高興之時(shí)，身為南京市江寧區(qū)房管局局長(zhǎng)的周久耕，卻放言阻止開(kāi)發(fā)商低價(jià)售房，此言一出民憤四起，周久耕一夜之間躥紅網(wǎng)絡(luò)。有網(wǎng)友通過(guò)“人肉搜索”，指周久耕平時(shí)抽1500元一條的“天價(jià)煙”、戴10多萬(wàn)元一塊的名表、名下有多套房產(chǎn)……在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊下，當(dāng)?shù)丶o(jì)委順應(yīng)民意，對(duì)周久耕展開(kāi)調(diào)查。2009年9月4日，南京市中級(jí)人民法院開(kāi)庭審理了周久耕涉嫌受賄罪一案。10月10日下午，法院對(duì)案件作出一審宣判，周久耕獲刑11年并處罰金120萬(wàn)元。

面對(duì)可悲結(jié)局，庭上直言“網(wǎng)絡(luò)太厲害”104第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)四、公共關(guān)系傳播效果（一）傳播效果理論傳播效果是傳播對(duì)受者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。1、槍彈論20世紀(jì)20-40年代，德弗勒等；觀點(diǎn)：受眾想射擊場(chǎng)的靶子一樣，無(wú)法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介傳播的信息。大眾傳媒的力量不可抗拒。不足：忽視了時(shí)空、環(huán)境等因素對(duì)傳播效果的影響，忽視了受眾的個(gè)體差異及能動(dòng)性，忽視了受眾所處群體的規(guī)范和壓力作用，忽視了媒介本體特征對(duì)效果差異的作用。105第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(xin)2.傳播效果有限論20世紀(jì)40年代初-60年代末克拉