房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)理論

28十二月2023房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)理論何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?1.點(diǎn)子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動(dòng)創(chuàng)意者?

4.經(jīng)紀(jì)人?

……

我們?yōu)楹瓮ǔ０巡邉澐譃閮煞N?發(fā)展策劃

營(yíng)銷策劃兩者不同之處在哪?看看兩者工作介入時(shí)間及工作成果上的不同:

發(fā)展策劃:

介入時(shí)間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產(chǎn)品規(guī)劃前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路\產(chǎn)品定位\產(chǎn)品規(guī)劃方向\解決思路……

營(yíng)銷策劃:

介入時(shí)間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,實(shí)現(xiàn)銷售……這意味著什么?

條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營(yíng)銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人的角色實(shí)際上是營(yíng)銷管理工作的組織人房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架項(xiàng)目開發(fā)流程投資機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目建議書可行性研究設(shè)計(jì)任務(wù)書方案設(shè)計(jì)初步設(shè)計(jì)施工圖設(shè)計(jì)招投標(biāo)施工竣工驗(yàn)收交付使用提供的服務(wù)流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計(jì)顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣策劃銷售顧問銷售代理建筑設(shè)計(jì)：規(guī)劃及建筑單體設(shè)計(jì)方案規(guī)劃及建筑單體報(bào)建規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)：園林設(shè)計(jì)方案園林設(shè)計(jì)施工圖銷售計(jì)劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊(duì)伍培訓(xùn)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售進(jìn)度控制客戶分析及跟進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)分析區(qū)位分析市場(chǎng)調(diào)研及分析目標(biāo)客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設(shè)定建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議擬訂價(jià)格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設(shè)計(jì)顧問發(fā)展定位修定營(yíng)銷主題設(shè)定營(yíng)銷階段劃分價(jià)格策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設(shè)計(jì)———營(yíng)銷推廣策劃———銷售代理全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定理解發(fā)展策劃與營(yíng)銷推廣策劃的關(guān)系發(fā)展策劃營(yíng)銷推廣策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標(biāo)客戶項(xiàng)目策劃工作基本流程設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營(yíng)銷計(jì)劃階段營(yíng)銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營(yíng)銷建議營(yíng)銷籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定服務(wù)：市場(chǎng)研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位;階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)：總體營(yíng)銷推廣策略；形象定位；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段營(yíng)銷計(jì)劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；定位的思路與流程定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會(huì)我們對(duì)目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question）(分析存在的問題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)）環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)發(fā)育水平市場(chǎng)所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1.明確的市場(chǎng)定位2.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng)3.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目分析針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向客戶分析客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)））人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場(chǎng)特征替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項(xiàng)目之間直接競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同競(jìng)爭(zhēng)分析（波特5競(jìng)爭(zhēng)力模型）競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)3C戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境不同的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng)——項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡——客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利的競(jìng)爭(zhēng)策略使自己立于不敗之地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

仿制者（counterfeiter）：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場(chǎng)Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值要素S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素

地段要素

環(huán)境要素

地塊/產(chǎn)品要素

開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：

地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）

環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）

地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）

開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：

產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：

項(xiàng)目要素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型項(xiàng)目屬性客戶需求案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)同類型項(xiàng)目借鑒在市場(chǎng)中的地位定位的思路與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價(jià)格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型……物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素（市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購買的因素）原則：一切均基于

“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性地塊價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成有形的價(jià)值使用價(jià)值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià)的無形的價(jià)值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價(jià)的產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)VIP服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌場(chǎng)所精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值無形價(jià)值項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值交通價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀資源社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：曲江，南延線，小河，袁家崗商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：產(chǎn)業(yè)園、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對(duì)景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值增值的VIP服務(wù)價(jià)值個(gè)性化服務(wù)價(jià)值(菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值場(chǎng)所精神項(xiàng)目精神（往往通過符號(hào)來表達(dá)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者事：論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng)物：建筑、文化展覽、收藏館地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析整體形象產(chǎn)品類型建議空間布局建議交通組織啟動(dòng)區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細(xì)節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設(shè)計(jì)建議戶型價(jià)值點(diǎn)建議建筑風(fēng)格建筑外立面建議建筑材質(zhì)建議風(fēng)格建議景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)展示建議會(huì)所功能配套設(shè)施裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理要點(diǎn)服務(wù)和附加值贈(zèng)送人性化細(xì)節(jié)社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議進(jìn)入銷售階段

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些?

與一線銷售同事如何分工配合?設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營(yíng)銷計(jì)劃階段營(yíng)銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營(yíng)銷建議營(yíng)銷籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)進(jìn)入銷售階段,策劃工作將比發(fā)展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)策劃工作開展的影響更為明顯。應(yīng)而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。發(fā)展商廣告、活動(dòng)公司工程部營(yíng)銷部財(cái)務(wù)部合同部項(xiàng)目經(jīng)理(對(duì)接人)策劃銷售經(jīng)理市場(chǎng)人員建筑研究銷售代理公司銷售人員后勤人員其他配合公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷代理工作對(duì)接示意圖項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一個(gè)完整的項(xiàng)目組必然是包含策劃與銷售的。營(yíng)銷策劃管理高層銷售管理①制訂工作目標(biāo)⑥因?qū)嶋H情況作出調(diào)整⑤工作績(jī)效評(píng)估③組織、管理、執(zhí)行②分組、落實(shí)責(zé)任⒈目標(biāo)管理⒉執(zhí)行管理⒊組織管理5．績(jī)效管理6．調(diào)整管理④不間斷銷售培訓(xùn)4．銷售管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)工作管理體系每個(gè)環(huán)節(jié)的完成都離不開策劃與銷售雙方的協(xié)調(diào)與配合，只是工作分工存在不同而已。正常的信息傳遞流程圖發(fā)展商策劃銷售經(jīng)理銷售人員客戶信息在傳遞過程中會(huì)受到個(gè)人對(duì)信息的篩選與判斷能力的影響，信息會(huì)有所流失或偏差。銷售經(jīng)理對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)客戶反饋信息的綜合分析判斷會(huì)對(duì)策劃及發(fā)展商營(yíng)銷思路的決策產(chǎn)生很大的影響。因而，合富要求：策劃要親身到銷售一線（如坐盤、參與例會(huì)、洽談客戶、與銷售人員的溝通等），結(jié)合個(gè)人對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶的判斷及銷售經(jīng)理的意見，綜合考慮。銷售應(yīng)真實(shí)反映客戶情況，并協(xié)助策劃加以分析判斷，為營(yíng)銷思路的制定或調(diào)整提供幫助。MKTingforRealty房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念及理論綱要2006版<<<

核心理論：顧客價(jià)值讓度理論顧客讓度價(jià)值R＝顧客總價(jià)值V－顧客總成本C?

V↑>>>C→?

V→>>>C↓?

V↑>>>C↓?

V↑↑>>>C↑?

V↓>>>C↓↓<<<

實(shí)戰(zhàn)策略一：盡力首創(chuàng)首創(chuàng)能夠自動(dòng)達(dá)成記憶。美國第一任總統(tǒng)是誰？中國在夏季奧運(yùn)會(huì)中獲得第一枚金牌的是誰？首創(chuàng)能夠自動(dòng)達(dá)成記憶。同樣的產(chǎn)品概念導(dǎo)入；同樣的傳播創(chuàng)意；同樣的促銷模式……市場(chǎng)永遠(yuǎn)更容易記住首創(chuàng)者。因此，首創(chuàng)，即意味著更高的傳播效力；更低的傳播成本。首創(chuàng)造鎮(zhèn)概念：萬科城市花園首創(chuàng)恒溫住宅：MOMA首創(chuàng)全景一梯一戶：華府天地首創(chuàng)全疊加公寓：湯臣豪庭首創(chuàng)電梯別墅：觀瀾湖首創(chuàng)飄窗景觀衛(wèi)浴：愉景灣首創(chuàng)奢侈品促銷：上?？党鞘讋?chuàng)電視欄目公關(guān)：創(chuàng)智天地首創(chuàng)板塊營(yíng)銷策略：上海古北<<<

實(shí)戰(zhàn)策略二：建立差異化的第一傳播特征差異化避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品必須具備第一傳播特征。同質(zhì)化的最終結(jié)果只能是價(jià)格比拼。尋找產(chǎn)品的差異化定位，才能尋求差異化傳播訴求。受眾正在面對(duì)愈發(fā)紛雜的信息，集中傳播產(chǎn)品的第一特征（KeyConcept），顯然便于他們的印象建立。根據(jù)不同的營(yíng)銷階段，可以歸納出當(dāng)時(shí)最準(zhǔn)確有效的，不同的產(chǎn)品第一傳播特征。當(dāng)然，毋庸否認(rèn)，房地產(chǎn)同樣需要均好性傳播。奧林匹克花園：體育主題山宅七棟：竹林山景小高層佳華森林驛站：原生態(tài)森林天江鼎城：ART－DECO建筑風(fēng)格龍湖紫都城：童話主題建工未來城：高科技環(huán)保<<<

實(shí)戰(zhàn)策略三：做好五控銷控＝段控＋價(jià)控＋時(shí)控＋人控＋本控追求現(xiàn)金流速度和追求收益最大化，兩者是矛盾。兩者的最佳平衡依靠準(zhǔn)確的銷控設(shè)計(jì)。完整的銷控包括：段控、價(jià)控、時(shí)控、人控、本控，簡(jiǎn)稱五控。五控策略涵蓋所有現(xiàn)場(chǎng)策略，并指導(dǎo)執(zhí)行階段所有場(chǎng)外策略。段控趨精細(xì)化價(jià)控趨錯(cuò)落化時(shí)控趨張馳化人控趨立體化本控趨節(jié)點(diǎn)化<<<

實(shí)戰(zhàn)策略四：注重情境設(shè)計(jì)和傳播住宅＝建筑＋人?，F(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)，正在對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃、建筑、景觀予以前所未有的關(guān)注。但是，房地產(chǎn)業(yè)決不單純是上述技術(shù)的疊加。因?yàn)樽罱K使用者是人，所以擁有產(chǎn)品支配地位的，更應(yīng)該是人的需求?！耙匀藶楸尽钡恼嬷B是——不要只喋喋不休夸“新屋”，更要花點(diǎn)心思描繪“新家”。情境設(shè)計(jì)和傳播的必要性在于：顧客買的不僅是房子，更是生活狀態(tài)。我的樓盤有山有水>>>你的生活有山有水愛情篇；成長(zhǎng)篇；親情篇；知己篇……MINI小說版；MINI電影版；生活互動(dòng)秀場(chǎng)……<<<

工具模型一：市調(diào)SWOT模型S：優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)O：機(jī)會(huì)T：威脅SWOT模型的意義在于：將市場(chǎng)調(diào)查的原始結(jié)果清晰梳理，為產(chǎn)品定位提供依據(jù)。定位2003矩陣分析模型的意義在于：將競(jìng)爭(zhēng)樓盤在矩陣中落位以后，分析本項(xiàng)目如何避開過度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；或如何通過定位獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。<<<

工具模型二：定位2003模型產(chǎn)品總價(jià)低中高產(chǎn)品創(chuàng)新程度創(chuàng)新傳統(tǒng)普通住宅定位：普通百姓家庭個(gè)性住宅定位：年輕白領(lǐng)豪宅定位：事業(yè)成功人士概念豪宅定位：具備相當(dāng)文化素養(yǎng)和個(gè)性鑒賞的成功人士<<<

工具模型三：定位2005模型顧客成本顧客價(jià)值美美百貨.中信泰富.襄陽路.南京東路.四川路.太平洋百貨.亞新生活廣場(chǎng).西門町.第一八佰伴.港澳購物中心.理想定位點(diǎn).東方商廈.巴黎春天.相對(duì)低端區(qū)域相對(duì)中端區(qū)域相對(duì)高端區(qū)域基準(zhǔn)平衡線定位2005分析模型的意義在于：通常，顧客獲得的價(jià)值和顧客付出的成本是基本對(duì)等的。即在圖示中，都不會(huì)游離基準(zhǔn)平衡線太遠(yuǎn)。占位于基準(zhǔn)平衡線上方，并且與其垂直距離愈長(zhǎng)，代表愈強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同定位2003一樣，本模型同樣揭示競(jìng)爭(zhēng)真空（差異化定位點(diǎn)）。<<<

工具模型四：整合傳播模型整合傳播模型的意義在于：設(shè)計(jì)傳播策略和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，如何體現(xiàn)完整性、節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)性。實(shí)際就傳播計(jì)劃而言，就應(yīng)該是包括上述所有項(xiàng)目的大EXCELL表格。<<<

趨勢(shì)一：構(gòu)建品牌（案名）體系理念品牌是體系。品牌需要思想和內(nèi)容支撐。案名（地名批準(zhǔn)名）－精神口號(hào)－文化內(nèi)容品牌文化的最終表現(xiàn)必然是人的生活狀態(tài)。讓顧客接受樓盤文化，目的在于讓顧客接受樓盤的生活狀態(tài)。品牌設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是人，品牌設(shè)計(jì)的終點(diǎn)也是人。因此，品牌設(shè)計(jì)不是一廂情愿，對(duì)概念自我感覺良好的隨意捏造。品牌最終描述的，是人的需求、期望、夢(mèng)想。品牌設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)：是準(zhǔn)確概括人們對(duì)生活狀態(tài)的需求、期望、和夢(mèng)想。半島Peninsula欲望漸褪的部落先人說：無欲則剛。其實(shí)，生活就該如此。泱泱天地，填充輕舞飛揚(yáng)。殤殤江河，不再橫流物欲。從前，因?yàn)橛宰非蟆＝裉?，追求依然永無止境，欲望卻漸漸褪色。你曾經(jīng)筑夢(mèng)，你現(xiàn)在圓夢(mèng)?！乃袧M足已經(jīng)為你呈現(xiàn)、兌現(xiàn)。于是，欲