決勝移動終端（中文版）

決勝移動終端（中文版）目錄\h01移動購物者的崛起\h從來沒有任何一種力量像現(xiàn)在的移動終端一樣，如此強有力地改變著消費者的消費行為方式。有了移動終端，消費者不再需要“去購物”，他們隨時隨地都“在購物”。\h移動購物生命周期\h品牌移動化的4大關(guān)鍵領(lǐng)域\h移動購物者的新需求\h購物全天候\h移動戰(zhàn)略，一個品牌的核心\h02關(guān)鍵1：預(yù)購階段\h創(chuàng)造購物\h移動趨勢把即時性變?yōu)榱蓑?qū)動力,人們常常會說：“在我到那里之前所有的好東西都被銷售一空,因為我開會時錯過了時間。”在移動購物者前往實體店前的預(yù)購階段,移動終端完全可以創(chuàng)造一種嶄新的方式為消費者制造驚喜和愉悅。\h移動營銷的心理定式\h人們會通過移動終端買什么\h管理預(yù)購階段的渠道\h創(chuàng)造嶄新的移動購物方式\h03關(guān)鍵2：在途階段\h偏好追蹤\h移動消費者擁有指尖上的權(quán)力,能夠在任何時候去尋找和購買任何他們需要的商品。你是“搜尋者”，還是“巡洋艦用戶”？什么才是最終極的位置驅(qū)動力？他們此刻的興趣集中點在哪里？充分利用移動終端，推動一切向前！\h指尖上的權(quán)力，與消費者一起變化\h你是搜尋者，還是巡洋艦用戶\h優(yōu)惠券，終極位置驅(qū)動力\h移動簽到\h利用移動終端進行家庭購物\h利用移動終端買車\h利用移動終端加油\h利用移動終端購票\h04關(guān)鍵3：在店階段\h精確定位\h在移動購物時代，實體店正成為一種資產(chǎn)。移動終端再一次改變了從購買到銷售流程的變化趨勢,而位置成為了移動購物生命周期的重要組成元素。隨著移動終端的影響力越來越大,位置和基于位置的服務(wù)正成為巡洋艦用戶和搜尋者在購買決策的每一個方面都要考慮的重要變量。\h實體店的新價值\h根據(jù)位置發(fā)送短信\h通過短信建立零售商數(shù)據(jù)庫\h精確定位：對的顧客，對的時間\h情境相關(guān)性\h05關(guān)鍵4：決策階段\h一鍵購買\h購物過程在傳統(tǒng)上呈線性發(fā)展，而移動的力量使得購物過程變得更具互動性。購物者經(jīng)過商場或?qū)Ｙu店時不斷地基于位置實時互動。他們可以通過移動終端收到時間精確到以分鐘計算的價格信息，接受在線零售商和實體零售商的促銷，并最終通過移動終端一鍵下單。\h鄰近營銷的藝術(shù)\h條形碼掃描\h誰主導(dǎo)規(guī)則\h個性化體驗\h定制報價\h鄰近“飛速買”\h06關(guān)鍵5：購買階段\h移動支付\h來自移動終端的能量改變了購買點的終點。手機錢包技術(shù)、現(xiàn)場掃描、產(chǎn)品信息和回饋計劃的融合促使移動購買的過程更加流暢。隨著移動購物者通過智能手機自助式地查找產(chǎn)品信息和購買商品，零售商的角色將發(fā)生永久性的改變。\h實時營銷的新規(guī)則\h手機支付\h移動世界的信用卡\h重新定位購買點\h彌合移動購物用戶的鴻溝\h07關(guān)鍵6：售后階段\h持續(xù)溝通\h在移動購物生命周期中，銷售的過程并沒有因為顧客完成購物而結(jié)束。消費者會通過手機和社交網(wǎng)絡(luò)分享他們收獲的新戰(zhàn)利品以及購物體驗等相關(guān)信息，此時對于營銷人員的挑戰(zhàn)是，如何成為他們之間對話的參與者。\h確保移動購物用戶的連接\h彩信營銷的誘惑力\h信息分享\h匯聚簽到數(shù)據(jù)\h優(yōu)惠券\h在每個地方營銷\h08移動購物生命周期的全流程營銷\h一旦消費者在移動購物生命周期的多個階段都使用移動終端,他們就會形成習(xí)慣變成穩(wěn)定的購物者，與此同時，移動影響力將零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性的銷售者，這樣買家和賣家兩者都將在購物流程的所有階段持續(xù)地保持活躍和互動。\h讓移動終端運轉(zhuǎn)得更快\h平板電腦交易\h跨渠道的移動戰(zhàn)略\h移動戰(zhàn)略和公司文化\h移動購物滿意度\h多個客戶接觸點\h結(jié)語得終端者得天下\h附錄手機普及率VS人口總量\h《決勝移動終端》深化題

從來沒有任何一種力量像現(xiàn)在的移動終端一樣，如此強有力地改變著消費者的消費行為方式。有了移動終端，消費者不再需要“去購物”，他們隨時隨地都“在購物”。有了移動終端，消費者的行為機動性更強，他們可以一邊忙碌，一邊通過手中小巧的終端隨時隨地接收信息?，F(xiàn)在的消費者在購物的各個階段都可以通過手中的手機發(fā)出指令，不管是購物前、交易中還是付款后。這給商品零售商帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇，促使他們尋找影響消費者購物決策的新方式。移動購物與傳統(tǒng)的購物方式大相徑庭。首先，它是全天候的。與過去傳統(tǒng)購物方式不同，移動購物可以隨時進行。消費者不需要再待在某個實體店或者坐在電腦前點擊鼠標(biāo)購物，他們可以在看電視、乘坐交通工具，甚至走路散步時做出購物決策。其次，消費者可以決定自己需要的賣家和商品處在什么位置、離自己有多遠(yuǎn)。只需要輕觸幾次屏幕，就能根據(jù)自己的位置找到周圍哪里有自己需要的商品。再次，移動購物的發(fā)展空間異常巨大，根據(jù)權(quán)威性的思科全球移動數(shù)據(jù)流量預(yù)測報告，2016年之前，接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備將會超過地球上的人類數(shù)量總和。最后，移動商務(wù)是個性化的。移動終端本身就是高度個性化的產(chǎn)品，且設(shè)備之間的交流有著固有的一對一的特性——不管這種交流是通過聲音、文字，還是通過圖像、視頻。從根本上來說，移動終端賦予了人們在任何時間、任何地點購物的能力，傳統(tǒng)的購物行為已經(jīng)被徹底革命了。在實體店，擁有智能手機的消費者中58%的人會使用他們的移動終端到相關(guān)的網(wǎng)上商城去逛逛，55%的人則會利用智能手機進行線上線下比價。到2014年底，使用手機遠(yuǎn)程購物的消費者總數(shù)有望達到5.8億。不管移動終端對于購物行為究竟有多大的影響，可以明確的是，這種影響只會與日俱增。移動脈動效應(yīng)并非只有那些各式各樣的實體零售店會受到影響，所有產(chǎn)品和服務(wù)的品牌以及銷售者都會受到影響。這種影響很明顯，因為在購物過程中有一個我稱為“移動脈動”的效應(yīng)。舉個例子來說，當(dāng)門票大多通過智能手機和平板電腦來銷售的時候，更多的消費者在檢票時將不再選擇傳統(tǒng)的檢票方式，而是展示在他們智能手機上的密碼和憑證。而移動脈動效應(yīng)就是，銷售過程中使用移動終端，對在固定地點銷售門票的票務(wù)代理人員的數(shù)量和紙質(zhì)門票印刷的影響。這在航空安檢中已經(jīng)是一種十分普遍的現(xiàn)象了，因為登機牌已然可以在智能手機上顯示。根據(jù)朱尼普研究公司的專業(yè)預(yù)測，全球推送到移動終端上的電子票數(shù)量在2016年以前能夠達到230億，因為移動終端用戶越來越多地將移動票務(wù)作為移動購物生活方式的一部分。這些電子票包括了體育比賽、旅游、娛樂等活動的票務(wù)。朱尼普的研究報告數(shù)據(jù)顯示，在2016年以前通過近距離無線通信技術(shù)完成的移動票務(wù)銷售收入將占到移動票務(wù)總收入的一半以上，這說明每8個西歐人中就有1人用手機來支付地鐵車票。NBC環(huán)球公司創(chuàng)立的Fandango是一個在線出售電影票的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站賣出的電影票中超過1/3是通過移動終端出售的，而且這個App已經(jīng)被下載了2500萬余次。隨著手機終端驗票的普及，移動脈動效應(yīng)意味著電影院不再需要那么多驗票人員。而航空業(yè)也緊隨其后，雖然它開始的方式不大相同。最開始，很多航空移動App只告訴你理論上航班什么時候可以啟程或者什么時候可以到達，有些App可以讓你了解自己的行李是不是和你乘坐同一航班。出售給你一張機票？目前還達不到。但是根據(jù)一家原名為國際航空電訊集團的高科技公司所做的有關(guān)航空業(yè)的IT趨勢調(diào)查，在2015年以前，89%的航空公司計劃通過移動客戶端出售機票。值得注意的是，美國聯(lián)合航空公司很早就在通過移動客戶端出售機票方面發(fā)力了，本書會在后面具體討論這家公司的移動戰(zhàn)略。旅游網(wǎng)站Expedia預(yù)測，在不久的將來通過移動客戶端來預(yù)訂美國旅館的數(shù)量會達到總預(yù)訂數(shù)的一半。移動購物生命周期傳統(tǒng)的“銷售漏斗”理論已然走向消亡，它將被我稱為“移動購物生命周期”的理論所代替——這個理論包括了市場營銷人員有機會影響移動購物用戶的消費行為和購買決策的6個特定時刻。根據(jù)傳統(tǒng)的銷售漏斗理論而開展的市場營銷，在面對移動購物用戶時已經(jīng)不那么有效了，因為整個購買流程已經(jīng)是不斷反復(fù)而不是循序漸進的了。換句話說，在傳統(tǒng)的銷售漏斗理論中，消費者購買商品時走一步看一步，因此營銷人員可以在他們趨向購買時鎖定他們。但是有了移動終端后，移動購物用戶的購買流程不再那么可以預(yù)測，他們的購物行為在任何時候都可能發(fā)生。但最重要的是，當(dāng)這些用戶在使用移動終端購物的時候，他們可以在6個不同的時段被左右。移動購物的這6個階段就是施加影響的重要時刻。一旦市場營銷人員更好地理解了這6個施加影響的關(guān)鍵點，那么在移動購物生命周期中，市場營銷人員就能更有效地鎖定信息來接觸和影響消費者。銷售過程的階段論是一個早已為人熟知的傳統(tǒng)購物概念。這個概念被稱為“AIDA”，其內(nèi)容包括引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）和采取行動（Action）這4個階段。這一概念提供了一種思考方式，讓大家考慮在銷售過程中如何和消費者互動。首先，營銷人員需要在說服消費者購買之前吸引他們的注意力；其次，營銷人員必須喚起消費者的興趣——通過清晰定義他們所銷售商品的用途也許能夠做到這一點；再次，通過展示產(chǎn)品來匹配和滿足消費者的需求，并以此激發(fā)消費者對產(chǎn)品的欲望；最后，促使消費者行動，以達成銷售。隨著時間的流逝，消費漏斗或者說傳統(tǒng)的銷售渠道的演化使得一些銷售階段被更加精確地重新定義。這些階段被命名為：意識，熟悉，考慮，購買和忠誠——它們?nèi)匀槐挥脕碛绊懱幵诓煌徺I決策階段的消費者。直到最近，營銷人員仍然可以通過一個集中化的傳播方式相對穩(wěn)定并且便捷地將營銷信息發(fā)送到消費者身邊，比如營銷人員能夠通過類似電視或者廣播電臺這樣的大眾傳媒來將信息同步到數(shù)百萬消費者面前。在移動購物生命周期中，移動購物用戶在實際購物過程中的6個階段都非常有活力。他們在這個周期的每個階段都會使用各種各樣的移動終端。營銷人員在每個階段都有機會來決定或者影響消費者行為。營銷人員所選擇的時間點、所處位置和與移動購物用戶互動時的心智模式都能夠影響實際購買行為。隨著智能手機普及率的提高，更多人開始嘗試移動購物，而這6個階段中的每一個都會持續(xù)擴展（見圖1—1）。

移動購物生命周期的6大關(guān)鍵在移動購物生命周期的6個明顯不同的階段中，營銷人員有機會促使移動購物用戶注意到他們銷售的產(chǎn)品，同時影響這些用戶的購買行為。1.預(yù)購階段。移動購物用戶在這個階段主要進行思考、研究。在考慮是否要去商店購買商品前，消費者會使用它們的智能手機和平板電腦來研究商品。移動終端是一種拉動的媒介，而不是推動的媒介。這意味著與將信息通過電視媒介推薦給消費者不同，營銷人員必須根據(jù)特定消費者的時間點、心智模式和所處位置來決定產(chǎn)品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費者讀取。2.在途階段。這個階段存在于消費者去商店購物或者外出辦事時。有了新的基于位置的營銷能力后，營銷人員能夠利用諸如智能手機定位之類的信息，向已選擇接收有價值信息的消費者發(fā)送高度精確并且相關(guān)性強的信息。營銷人員必須通過給消費者創(chuàng)造價值來促使他們在相關(guān)的手機App上分享位置信息。3.在店階段。這個階段發(fā)生在實體店內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的早期拓荒時代，實體店對于生意而言是一個負(fù)擔(dān)，因為在線零售商能夠直接向消費者銷售，相關(guān)費用更低。當(dāng)一些零售商因為固守實體狀態(tài)正在失去識別移動購物用戶并與他們互動的機會時，其他競爭對手恰恰正在利用互動能力做這項工作。4.決策階段。當(dāng)消費者實際接觸他們考慮購買的商品時，這個階段就到了。通過移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)所稱的“精確營銷”的手段，營銷人員能夠一邊與消費者實時互動，一邊保持實時定價的能力。例如，一些消費者在經(jīng)過一件特定商品時能接收實時的優(yōu)惠信息，例如，一件商品正在打折。每當(dāng)一批商品被售出，根據(jù)庫存記錄和價格記錄，在下一批顧客到來時這批商品將恢復(fù)原價。消費者可以用智能手機掃描商品并且通過一種易于使用的先進技術(shù)來進行現(xiàn)場比價。5.購買階段。這個階段給營銷人員提供了最后一個影響購物者的機會。由于企業(yè)將更多的移動自校驗選項和移動功能納入銷售系統(tǒng)，報價和還價過程可以在實際購買和結(jié)賬過程中呈現(xiàn)在消費者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，他們正處在探索如何在這個關(guān)鍵點發(fā)揮更大作用的早期階段。6.售后階段。這個階段發(fā)生在實際購買商品后。消費者通過移動終端與朋友或者同事交換他們最近購買的商品的照片、視頻和信息，同時不斷地接收并且反饋信息。這對于營銷人員的挑戰(zhàn)是，如何在這個交流階段挖掘價值。各種品牌都已經(jīng)或正計劃參與到移動購物生命周期的不同階段中，我們將在后面的章節(jié)中具體討論這一點。一些公司已經(jīng)或計劃在這6個方面積極行動，而有些公司只有有限的行動。在某些情況下，由于受到營銷人員的影響，一個消費者可能從購物周期的某一階段直接跳到實際成交階段，這點我們將在后面詳細(xì)介紹。移動影響力的驅(qū)動者有兩類公司是移動影響力的先驅(qū)，我將這兩類公司命名為“移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者”和“移動影響力的推動者”?！耙苿佑绊懥Φ念I(lǐng)導(dǎo)者”是指那些真正變得移動化并且部署移動戰(zhàn)略的公司，而這之中有些是在全球范圍內(nèi)的?！耙苿佑绊懥Φ耐苿诱摺笔侵改切橐苿佑绊懥Φ念I(lǐng)導(dǎo)者服務(wù)并在某些時候使他們變得更加強大的公司。在移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者中有一部分理解并全心擁抱變化的趨勢。他們已經(jīng)超越了早期的研發(fā)和試驗階段，并且已經(jīng)把移動戰(zhàn)略看成他們戰(zhàn)略的核心。對于這些公司，移動不是可有可無的事情，也不是他們給一個已經(jīng)指定的營銷計劃添加的細(xì)枝末節(jié)，它是不可或缺的一部分。這些公司接受移動互聯(lián)行業(yè)公司帶來的創(chuàng)新，并且冒著失敗的風(fēng)險全力為轉(zhuǎn)型開辟新路徑。移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者不斷尋求最好的移動技術(shù)和方法，努力給處在移動購物生命周期各個階段的消費者提供更多的價值。除了移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者，還有大量的強健的移動互聯(lián)企業(yè)，它們使得大部分的消費者能夠看到并且體驗移動生活，這些都是移動影響力的推動者，但他們的名字大都算不上家喻戶曉，縱然那些在世界最知名的企業(yè)中指引移動戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者們熟悉這些名字，甚至說這些名企中還有一些是移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者。我們之所以稱這些移動行業(yè)的公司帶來了移動影響力，因為在今天，他們的技術(shù)和服務(wù)構(gòu)成了移動終端和平板電腦活動的基礎(chǔ)。有些“推動者”是由過去互聯(lián)網(wǎng)繁榮時期的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的前任領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立的，還有一些則是由有著新想法的年輕企業(yè)家創(chuàng)立的。其中，一些企業(yè)資金充足，一些企業(yè)贏利能力強，還有一些努力嘗試在競爭中獲得成功。在這些企業(yè)的各個層級都有才華橫溢的員工，并且這些人都非常努力。從地理上看，移動影響力的推動者能夠位于任何地方。盡管這些公司通常被稱為“移動初創(chuàng)者”，但其中的一些已經(jīng)做了不少年了。之所以被稱為“初創(chuàng)公司”，只是因為他們剛剛被那些過去從來沒有但是現(xiàn)在需要提供特定移動支持的企業(yè)搜尋到。這些“推動者”的目標(biāo)是，促使其他公司在移動互聯(lián)時代取得成功。所有被卷入出售或者交易環(huán)節(jié)的企業(yè)都會在6個階段中的一個階段起作用，有一些企業(yè)（你會在本書中看到）在6個階段的幾個階段或者是全部階段都十分活躍。在整本書中，我們將識別、定義移動影響力的“領(lǐng)導(dǎo)者”和“推動者”，并試圖展現(xiàn)他們做了什么，以及在許多情況下他們是如何做到這一點的。品牌移動化的4大關(guān)鍵領(lǐng)域美味世界（Mondelez）國際公司正式創(chuàng)建于2012年底，由前卡夫食品公司的國際食品制造業(yè)務(wù)構(gòu)成。美味世界在世界各地分布著總共大約10萬名公司雇員，年收入約360億美元，這家公司旗下?lián)碛械闹放瓢倮⒓{貝斯克、奧利奧、Trident口香糖、荷氏、趣多多、妙卡巧克力和果珍。該公司同樣是移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者。像美味世界這樣的國際化大品牌在移動浪潮中占據(jù)領(lǐng)先位置，他們并不說公司的巨大規(guī)模是一個弱點?！拔彝耆徽J(rèn)同公司是緩慢而笨重的這個說法，”美味世界國際公司全球媒介與消費者業(yè)務(wù)副總裁伯寧·波夫（BoninBough）說，“我相信你會從對我們公司的觀察中得出結(jié)論，認(rèn)為我們比小型組織多了一些不得不做的書面工作。但是，如果你關(guān)注我們影響現(xiàn)實的速度，就會發(fā)現(xiàn)我可以在一夜之間創(chuàng)造擁有數(shù)百萬用戶的平臺?！痹谝苿永顺敝?，公司規(guī)模大、管理流程固定并不意味著它就不能變得相對靈活。一個公司需要加強組織上下對于移動戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識和領(lǐng)導(dǎo)層對分配重要資源的承諾。美味世界有著對移動戰(zhàn)略重要性的清晰愿景?！拔覀兪鞘澜缟献畲蟮钠鸩秸?，”伯寧·波夫說，“我們有一個與速度有關(guān)的信念。我們要占領(lǐng)市場，戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維，取得利潤。其實，我覺得你會看到，曾經(jīng)被認(rèn)為是大而笨重的組織現(xiàn)在正在成為改變世界的杠桿。區(qū)別在于規(guī)模罷了。我們能操作的方式大多數(shù)組織都無能為力。我們是世界上最大的食品公司之一，擁有能夠?qū)a(chǎn)品輸入到任意市場的規(guī)模?！币苿佑绊懥Φ念I(lǐng)導(dǎo)者試圖用長短期兼顧的眼光來看待全球化的移動趨勢。他們試圖超越漸進變革和低速增長，傾向于迅速跟上消費者變遷的步伐?！跋M者在哪里，我們的重點就在哪里，我們將增加10%的全球媒介費用，投資到移動終端?！辈畬帯げǚ蛘f。（而現(xiàn)在，典型地花在手機終端上的廣告支出不到1%，本書后面將詳述這一現(xiàn)象。）“這需要我們成為擁有強有力領(lǐng)導(dǎo)的組織的有機部分，”伯寧·波夫說，“我的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格就是：馬上在市場中實踐。快速，不斷加速，并且形成習(xí)慣?！薄叭绻阆裎乙粯酉嘈牛幸惶炷愕昀锏拿總€包裹都會連接到互聯(lián)網(wǎng)上，”波夫說，“這就是未來的美好景象，而它只是一個時間問題。我認(rèn)為這一愿景將在未來5年內(nèi)實現(xiàn)。到那時我們可能會成為最大的技術(shù)型公司。在接下來的五年中，你可能會因為世界上最大的技術(shù)型公司與全球媒介對話，因為我們將會把每個包裹與市場相連。我不同意大公司就會發(fā)展得很緩慢的說法，我相信，在未來大公司是轉(zhuǎn)型的杠桿力量?！睂ζ放贫?，一個較為簡單的舉措是在消費者的手機終端上投放更多的廣告預(yù)算，從而創(chuàng)造更大的移動影響力。大品牌目前投放在電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告預(yù)算每年能夠達到數(shù)百萬美元。美味世界正在努力與他們越來越移動化的客戶一起變革，從而超越傳統(tǒng)的廣告模式。據(jù)伯寧·波夫說：有4個關(guān)鍵領(lǐng)域是移動終端能夠在全球發(fā)揮作用的。第一個是發(fā)揮視頻的效用。正如我們所知道的，越來越多的消費者觀看電視攝取信息，而23%的媒體內(nèi)容在移動終端上消費。坦率地說，不只是大量的視頻內(nèi)容在終端上消費，消費者現(xiàn)在還通過移動終端消費所有類型的媒體內(nèi)容。那么，我們?nèi)绾谓⒆约旱钠放婆c移動終端的聯(lián)系呢？我們?nèi)绾瓮ㄟ^確定一個視頻傳播重點，來最大化這種聯(lián)系呢？另外，我們?nèi)绾未_保能夠?qū)⒏鞣N屏幕作為平臺看待，而不是只將它們看成單獨的第一屏、第二屏、第三屏？我們該如何看待基于屏幕的媒體？第二個是增加消費者參與度。與第一個提到的建立聯(lián)系不同，這一點是關(guān)于參與度的問題。現(xiàn)在人們往往會在觀看體驗中分心或被打斷，比如看電視的那一刻你會使用硬盤錄像機或者低頭看手機。我們?nèi)绾蝿?chuàng)造互補的參與體驗從而切實提升投資的效率呢？我們該如何創(chuàng)建第二屏幕的體驗?zāi)?？我們?nèi)绾斡行Ю蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)交談中隱現(xiàn)的行為呢？第二個領(lǐng)域包含兩個方面，而這兩個方面都與驅(qū)動購買欲望相關(guān)。一是關(guān)于購物沖動的。我們知道現(xiàn)在手機終端已經(jīng)十分普及。世界上有70億人口，其中的51億人手一部手機，而只有40億人有牙刷。移動終端顯然是一個大型平臺，并且有大量的媒體資源。更有趣的是，有很多機會去接近我們的產(chǎn)品。無論是在早上醒來查看手機時，還是在上下班的路上，你都有機會獲得最前沿的信息。當(dāng)你朝著你可能會買東西的地方走去，來到銷售點，便有機會了解產(chǎn)品。順便提一下，你可能會碰到出售我們產(chǎn)品的零售商。這是一個很好的機遇：我們?nèi)绾慰创@些媒體渠道和引起購物沖動的渠道。接近消費者的方法有很多。我認(rèn)為就顯效及組織應(yīng)集中力量的地方而論，最重要的是改變廣告支出，因為這是市場營銷周期中最靈活的部分。第三個領(lǐng)域包括App開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作，還有其他諸如此類的事項——對于大部分組織而言這要增加不少工作量。從組織的宏觀角度看，這將增加廣告投入?？纯椿ヂ?lián)網(wǎng)，你就會知道這樣的例子有多少，但是最終，內(nèi)容體驗還是最重要的。這些內(nèi)容體驗會在人們使用移動終端登錄的大型平臺產(chǎn)生，比如Facebook和Twitter。你是如何思考各種移動社區(qū)管理的問題的？這些社區(qū)的管理是為移動終端專門設(shè)置的。它能否改變你所上傳圖片的大小，是否知道沒人會看兩分鐘的視頻，可否利用手機的力量創(chuàng)建鏈接，比如位置，它甚至有可能創(chuàng)造消費者會參與的手機應(yīng)用或其他體驗。所有這些將成為整個系統(tǒng)平衡的重要部分。第一塊可能會成為最重要的部分，你會看到大多數(shù)營銷人員在實際支出方面以最快的速度進行改變。最后一個是移動零售。對我們而言在零售環(huán)境中有什么新的機會嗎？我們能在改善購物體驗上有什么新的舉措嗎？由于包裝與手機相關(guān)聯(lián)，我們應(yīng)該如何處理包裝問題？解除鎖定的內(nèi)容，結(jié)合包裝和設(shè)備，并結(jié)合健康信息、食譜，或捆綁銷售——這些結(jié)合起來會成為一個真正的技能組合，它們也是當(dāng)你展望未來的消費者和零售業(yè)時想要取得成功必須要做到的，甚至是消費者是否購買你的產(chǎn)品的決定性因素。更可怕的是，手機將成為錢包。隨著近場通信（NFC）\h[2]和在線錢包的普及，我可以按按手機去進行購買然后處理優(yōu)惠券、折扣或者所有這些類型的東西。但我也不得不面對這樣一個事實，我們發(fā)現(xiàn)對于那些試圖直接接觸我們的玩家，比如亞馬遜來說，我們的手機上會有一個自動生成的購物清單，而進入購物清單才是最為困難的事情。突然間，由于零售經(jīng)驗所限，我們在互聯(lián)網(wǎng)時代遇到的難題在移動互聯(lián)網(wǎng)時代變得更加麻煩了。當(dāng)我們用戰(zhàn)略眼光看待全局時，這4點非常重要。波夫關(guān)注像美味世界這樣的公司沒有順利完成移動轉(zhuǎn)型的后果。你必須問問自己有關(guān)風(fēng)險的問題，“風(fēng)險”這個詞意味著什么？我最近參加了很多會議，這些會議不斷灌輸公司要勇于冒險的理念?？晌也幻靼姿麄兯^風(fēng)險的含義是什么。有很多品牌像我們公司的品牌一樣，銷售額能夠達到10億美元，可現(xiàn)在他們已經(jīng)不存在了，因為人們把這看得太尋常了。你知道消費者會何去何從，未來的趨勢會怎樣，風(fēng)險又會如何？我認(rèn)為，我們需要一個有關(guān)風(fēng)險的全新思維方式。妙就妙在，我們一直為之全力以赴。那些能夠加速擁抱趨勢并且在組織內(nèi)部建立企業(yè)文化的公司，最終會取得勝利。我們也嘗試推出世界上最大的移動面板。我為什么不這么做呢？什么是風(fēng)險？如果讀了卡級數(shù)據(jù)和面板數(shù)據(jù)后你認(rèn)為這些數(shù)據(jù)告訴了你消費者的需求，那你是在愚弄自己。因為有多少你去過的便利店使用積分卡？沒有。有多少你認(rèn)識的千禧一代\h[3]在實際中用這些面板數(shù)據(jù)掃描商品？沒有。突然間你對所有消費者和購買點一無所知。更大的風(fēng)險是什么？是不知道他們現(xiàn)在的行為方式或者僅僅知道過去被認(rèn)為是安全的方式？我不知道。就像其他移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者一樣，美味世界正在進入多個移動領(lǐng)域?！拔覀冋幱谠缙陔A段，”波夫說，“我們正在研究NFC，從而解決支付問題，我正用Catalina做這項工作。如果在一天快結(jié)束時，你和其他公司坐下來一起聊聊未來的趨勢是什么，那他們直接告訴你的不會很多。我可以坐下來并且告訴你很多有關(guān)近距離無線通信技術(shù)的內(nèi)容，以及起作用和還沒起作用的部分，什么類型的內(nèi)容人們會感興趣、人們會與售貨員談些什么，我可以告訴你這些事情。很少有組織告訴你那么深層次的東西。我為什么不那么做？當(dāng)我們朝這些領(lǐng)域前進時，我可以提供方向。當(dāng)然他們并不會全部都成功?！币苿淤徫锷芷诘拿總€階段都會隨著時間進化并走向成熟。由于國家間的差異和移動文化的差異，每個階段同樣能夠產(chǎn)生輕微的差別?！拔蚁胝f的是，更大的成功將在美國之外，并且我認(rèn)為這是企業(yè)沒有意識到的最重要的事情?！辈ǚ蛘f，“這有點意思并且看起來能夠起作用，但是在其他市場他們卻遺漏了這一點。因為大多數(shù)人正在跳過其他發(fā)展中的市場階段，所有基于在PC機上進行數(shù)字媒體購買的知識現(xiàn)在都失效了。當(dāng)進入一個新世界時，你不能依賴于你的經(jīng)驗和過去的思維方式。我專注于如何在其他市場贏得這場移動戰(zhàn)役?！泵牢妒澜绲囊苿游磥砻鎸σ苿游磥恚?012年底美味世界抱著與初創(chuàng)企業(yè)在移動領(lǐng)域合作創(chuàng)新的目的，啟動了一個名為“移動未來”的項目。當(dāng)時的想法是選擇與美味世界品牌匹配的公司，加快并擴大現(xiàn)有的移動創(chuàng)新規(guī)模，并在3個月內(nèi)培育出新的移動合資企業(yè)。早在擔(dān)任百事可樂公司數(shù)字與社交媒體總監(jiān)時，伯寧·波夫就發(fā)起了一個類似的項目——“百事可樂10”，這個項目鼓勵員工想辦法創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)家可以提交4種類別的在線申請：移動營銷、實體零售體驗營銷、社會媒體、數(shù)字視頻和游戲。對建議的評估都基于他們是如何對品牌產(chǎn)生影響的。在百事公司的計劃中,初創(chuàng)企業(yè)必須在兩年內(nèi)研發(fā)出技術(shù)，或者籌集200萬美元，再或者達到25萬美元的年收入。項目由開始的500個申請者最終縮減到20個申請者，而所有這一切要在兩天內(nèi)提交給百事可樂總部的品牌經(jīng)理。10個被選項目搭配百事可樂品牌推出試點項目。在這10個被選擇的項目中，竟然有5個集中在手機終端上。在美味世界項目中，第一階段側(cè)重于理解并擁抱創(chuàng)業(yè)家的精神。初創(chuàng)企業(yè)選擇與美味世界的品牌，如奧利奧、Trident口香糖、酸酸糖和belvita餅干的一對一合作，在90天內(nèi)激活企業(yè)并擴大企業(yè)的規(guī)模。這個過程將是雙向的，美味世界的品牌與初創(chuàng)公司花一個星期時間共同工作，沉浸在初創(chuàng)企業(yè)的企業(yè)文化當(dāng)中。這些品牌也創(chuàng)造和培養(yǎng)了全新的移動創(chuàng)業(yè)者，在項目結(jié)束時，美味世界給天使投資者和風(fēng)險投資家講解新的概念以獲得種子基金。伯寧說：我們能夠在創(chuàng)業(yè)家的點子快速適應(yīng)市場并且擴大規(guī)模的路上出把力。如果你關(guān)注這個項目是如何運作的，那就知道問題的關(guān)鍵是規(guī)模。我們的合作伙伴能夠幫助我們在市場上規(guī)?；N售商品。我們有一個關(guān)于社交電視的想法，并與維亞康姆公司達成了合作。我們有美國電報電話公司這樣的合作伙伴,但如何將這個想法付諸實踐并且形成氣候呢？我們有了零售商，但如何快速地將商品鋪貨到零售市場？除了我們，沒有人可以達到相應(yīng)的規(guī)模。我們知道，要么就去主動參與塑造未來，要么就被強加一個未來。我們也知道有大量創(chuàng)新來自公司內(nèi)外。因此我們創(chuàng)造了一個平臺，從而更好地和創(chuàng)業(yè)家一起創(chuàng)造未來的移動世界。我們希望能夠用合適的節(jié)奏來做這項工作。創(chuàng)造未來的移動世界的關(guān)鍵原則是，在90天內(nèi)形成機制。一切關(guān)乎節(jié)奏、速度、靈活性和機動性。思維和行為方式不單單要像一個創(chuàng)業(yè)家，而且得同時像一個創(chuàng)業(yè)管理者。第一階段是公開選拔階段。在這一階段會給創(chuàng)業(yè)者三個標(biāo)準(zhǔn):社交電視,手機零售和位置業(yè)務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)我們的品牌可以和創(chuàng)業(yè)品牌成為合作伙伴，并在90天內(nèi)啟動市場預(yù)售。在這一階段我們項目組成員會和創(chuàng)業(yè)者一起工作，從而幫助他們適應(yīng)我們的企業(yè)文化。這樣他們會變得有活力并和我們關(guān)系密切，而同時又能感受到不同的思維方式。然后我們能夠超越他們的水平，學(xué)習(xí)到他們的經(jīng)驗,并且用這些經(jīng)驗來解決我們自己碰到的問題。第二階段是關(guān)于發(fā)展創(chuàng)業(yè)品牌的，在這個階段我們更要做好一個創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的角色。由于已經(jīng)啟動了預(yù)售,因此我們進入了有限的導(dǎo)師階段。一個星期內(nèi)，我們的人將和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師一起飛去加利福尼亞州的高等研究機構(gòu)，并且測試他們能否自己創(chuàng)立公司。然后他們有一個星期的時間來創(chuàng)立風(fēng)險企業(yè)，創(chuàng)立一個建立在移動平臺上的能夠解決我們當(dāng)前難題的風(fēng)險企業(yè)。在接下來的90天內(nèi)，我們將孵化其中一些最有潛力的公司，并推動他們進入市場。在這一階段我們也試圖將自己的風(fēng)險項目推入市場。我們的目標(biāo)是,如果寶潔正要重塑肥皂劇，并放入我們的內(nèi)容,且用我們的方式進入市場，那為什么我們不能在市場上這樣做呢?對于我們來說，我們必須推動思維方式和文化的變革，以在被移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義的時代獲得勝利。第一階段關(guān)乎支持創(chuàng)業(yè)家發(fā)展，第二階段是關(guān)于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)管理者并且支持我們的員工像那些創(chuàng)業(yè)者一樣在移動互聯(lián)網(wǎng)時代進行思考。預(yù)測未來的最好方法是，自己創(chuàng)造未來，我們堅信這一點，而文化轉(zhuǎn)型則是驅(qū)動這些前進的動力。美味世界的項目比之前的“百事可樂10”項目更受關(guān)注，它基于過去的教訓(xùn)做出了很多改進。“一切與移動趨勢相關(guān)，”波夫說，“最后，這即使不是一次成功的試點、不是一次好的創(chuàng)業(yè)項目，也仍能改變我們的企業(yè)文化、改變我們市場營銷人員的思維方式，從而使他們時時刻刻都想著如何更好地適應(yīng)移動趨勢。”一個領(lǐng)先的移動營銷組織也參與了對移動未來的倡議?！斑@個倡議向世界宣告，移動創(chuàng)新的水平和規(guī)模，能夠在像美味世界國際公司這樣規(guī)模的組織中展開。”移動營銷協(xié)會的首席執(zhí)行官格雷格·斯圖爾特（GregStuart）說，“對品牌而言，手機提供了無限的機遇讓他們以更強有力、更個性化的方式與消費者連接起來。故此，作為通信渠道的手機的價值將不再受到挑戰(zhàn)?！备窭赘褙?fù)責(zé)協(xié)助美味世界從事這個項目。在2013年初，美味世界就選擇了9家創(chuàng)業(yè)公司合作:Lisnr（辛辛那提），ROXIMITY（丹佛），Waze（帕洛阿爾托），Shelby.tv（紐約），Dailybreak（波士頓），inllarket（威尼斯），Endorse（圣馬特奧），Kiip（舊金山）和Banjo（雷德伍德城）。移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者往往會更加長遠(yuǎn)地思考移動趨勢對于品牌的影響，并積極主動地從移動影響力的推動者那里尋找創(chuàng)新和解決方案。最重要的是,他們能夠不斷地關(guān)注和觀察移動購物用戶消費行為釋放出的信號。移動用戶的行為就像網(wǎng)上購物改變購買行為一樣,移動購物更加具有革命性。全世界有60億手機用戶，這個數(shù)字是全世界臺式機的5倍多。網(wǎng)上購物者通常用他們的臺式機或筆記本電腦購物，而移動購物者在任何地方都可以購物。此外，因為移動購物者幾乎隨時都拿著手機并保持在線的狀態(tài),他們完全可以在任何時間都進行移動購物。平板電腦也給遠(yuǎn)程瀏覽、價格比較以及購物打開了一扇門。大量研究成果可以辨識出有多少人使用手機購物、掃描產(chǎn)品、查找商品信息,以及所有其他使用移動終端的行為。盡管其中的一些具體結(jié)果可能不同，但這些研究都表明大體相同的趨勢和模式：手機和平板電腦在諸多類別和活動中呈上升之勢,智能手機和平板電腦用戶在使用他們的設(shè)備方面十分活躍。捷孚凱（Gfk）是一家世界領(lǐng)先的研究機構(gòu)，它在超過100個國家進行過調(diào)研。根據(jù)它的研究成果，我們知道在美國64%的平板電腦擁有者和55%的智能手機用戶用他們的設(shè)備檢查銀行賬戶余額；52%的平板電腦擁有者和39%的智能手機用戶用他們的設(shè)備進行支付及銀行轉(zhuǎn)賬。從總體上來說，平板電腦和智能手機上的購物行為基本相同，40%的平板電腦擁有者和38%的智能手機用戶進行遠(yuǎn)程購物。平板電腦的擁有者活躍度很高，58%的擁有者都會使用他們的設(shè)備輔助購物。智能手機和平板電腦擁有者購買各類產(chǎn)品，其中消費的電子產(chǎn)品最多，而汽車最少（見表1—1）。

還有人口特征上的差異。67%的18歲~34歲的智能手機所有者使用手機購物，而44%的35歲以上的智能手機用戶使用手機購物。平板電腦的規(guī)律基本相同，27%的18歲~34歲的用戶使用平板電腦進行購物,而在35歲以上的用戶中這個比例縮小到17%。年輕的移動購物用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上相對活躍，對實體零售店忠誠度更低，并渴望商品定制化,且更忠于那些提供定制化服務(wù)的商家（見表1—2）。

當(dāng)移動購物用戶購物時，他們使用手機和平板電腦尋求價值、獲取信息、進行交易，并利用社交媒體使用定位技術(shù)，例如89%的用戶尋求更多價值、52%的用戶比價，還有44%的用戶試圖找到優(yōu)惠券。第二個最流行的類別是獲取信息，59%的用戶用移動終端尋找商店，52%的用戶用移動終端檢查產(chǎn)品的可用性，49%的用戶用移動終端搜索信息或評論。移動活動與整個購物流程高度整合。零售與移動購物用戶許多零售商正密切關(guān)注不斷變化的移動購物行為，原因很明顯。80%的智能手機用戶（8600萬人）每個月單獨使用智能手機訪問零售商網(wǎng)站。根據(jù)康姆斯科（comScore）的數(shù)據(jù)，亞馬遜是頭號零售商，一個月內(nèi)就有5000萬人訪問其網(wǎng)站。蘋果有1800萬移動用戶，沃爾瑪有1600萬，塔吉特1000萬，而百思買有700萬（見表1—3）。

男性和女性智能手機用戶占的比例在零售類用戶中幾乎相等，但女性有著56%的智能手機購物時間，因此占了更高比重。該研究還顯示出，71%的智能手機零售用戶年齡小于45歲。訪問網(wǎng)絡(luò)零售商城的智能手機用戶中，有1/3的人年收入超過10萬美元（見表1—4）。

移動購物者的新需求移動趨勢重新定義了買家和賣家的概念，使買賣雙方在購物過程中增加了新的職責(zé)。顧客在去購物中心或商城之前，可以在家里研究買什么東西。他們可以在網(wǎng)上搜索，或者仔細(xì)鉆研報紙和雜志。他們也可能因為沒什么特別的東西而終止購物，或者因為沖動買點東西。這些行為是相對簡單和可預(yù)測的。營銷人員能夠通過多種媒介在黃金時間及其他時段接觸到這些未來的買家。這一購物過程是單向的，研究好買什么之后就是逛街和購買?，F(xiàn)在由于消費者在任何地方、任何時間都手持智能手機和平板電腦搜索信息、研究商品、分享信息，所以逛街購買過程已經(jīng)被改變了。買家和賣家在整個移動購物生命周期中的職能正在改變。在購物過程中，各式各樣的新角色正在出現(xiàn)。主動研究。消費者在他們的移動終端上搜尋信息并進行研究，不管是在飛機上還是在備受矚目的多屏?xí)h期間。他們在購物的路上和在商店時都在研究，還有些人甚至不管在哪兒都在研究。移動影響力要借助拉力，而不是推力。消費者想根據(jù)商家的位置和主營業(yè)務(wù)在預(yù)定時間內(nèi)從商家那里得到信息。營銷人員必須隨時準(zhǔn)備好回答消費者可能提出的問題。產(chǎn)品內(nèi)容。消費者想了解他們想購買產(chǎn)品的更多信息，包括產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品周邊的信息，并且他們需要來自現(xiàn)場的產(chǎn)品信息。消費者需要且渴望得到的遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身所提供的。他們知道如何發(fā)短信并且能夠用手機接收視頻。一些公司已經(jīng)解決了這個問題。例如，英特爾的手機網(wǎng)站提供了幾個能夠在一分鐘之內(nèi)回答完畢的問題，以對消費者需要配置的電腦的規(guī)格以及與之搭配的最佳英特爾處理器提出建議。營銷人員正在使用地理圍欄技術(shù)，這個技術(shù)創(chuàng)建了一個在任何位置的任何可選范圍內(nèi)的虛擬邊界，以更好地提供更多的基于移動購物用戶位置的相關(guān)信息。店內(nèi)掃描。不斷升級的手機相機使得購物者能夠更方便、更快捷地掃描條形碼。掃描能夠為消費者提供其他商城及網(wǎng)絡(luò)上更有競爭力的商品價格。雖然一些零售商（如諾德斯特龍）擁有自己的專利條形碼，其他的零售商（如塔吉特）擁有使用獨家條形碼的供應(yīng)商，而移動消費者想了解他們當(dāng)下購買的商品的背景信息，如價格公不公平，相比較而言會更高還是更低，或者是那個商場特有的嗎，是那個商場的主打產(chǎn)品嗎？價格匹配?？梢岳斫?，消費者希望得到最大的價值，也就是產(chǎn)品最恰當(dāng)?shù)膬r格。移動購物用戶能夠?qū)崟r獲得價格信息。零售商將不得不根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)和資產(chǎn)負(fù)債表權(quán)衡風(fēng)險和收益。例如，在一次對迪克體育用品商店的拜訪中，我掃描要購買的物品，并發(fā)現(xiàn)這件商品在駕車不遠(yuǎn)的另外一個實體商店的價格要便宜30%。店員問值班經(jīng)理他們能否降低價格，她回答說：“絕對不會?！绷硪患业晏峁┝艘绘I式購買，這就促使我改變主意在那家店買。庫存的透明度。移動購物者希望知道一件商品是否有庫存。許多零售商多年前已經(jīng)開始提供這個在線功能了，但是因為客戶的位置需要被考慮進去，移動需要增加另一個維度。有些公司就此有所考慮。例如，花旗集團去年與百思買合作，使得百思買的整個庫存情況能夠從“花旗謝謝你”（CitiThankYou）這個App中可見。花旗積分卡持有人可以查看庫存，在百思買掃描商品，通過積分購買，并在結(jié)賬幾分鐘后取貨，這中間繞過了所有其他聯(lián)營公司。而這僅僅是移動零售革命和購物行為變遷的早期階段。如今的移動購物用戶十分活躍，并且更賦創(chuàng)新性地用移動終端來尋找適合他們的品牌和賣主。購物全天候移動影響力不僅包括給移動購物用戶打廣告，還包括發(fā)送高度個性化和針對性更強的相關(guān)信息。CrispinPorter+Bogusky公司于1988年在邁阿密成立，人們簡稱它為CP+B，這是一家提供全面服務(wù)的綜合性廣告代理商。它有800多名員工，遍布于倫敦、哥德堡、瑞典、邁阿密、博爾德和圣塔莫尼卡，其客戶包括老海軍、百思買和美國運通。該代理商在致力于提高品牌知名度、擴大影響力并促進更好的商業(yè)業(yè)績道路上發(fā)展壯大。其核心是解決業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，而不僅僅制作廣告。它也是移動影響力的推動者之一，還積極參與零售業(yè)的創(chuàng)新活動。“移動零售如此激動人心是因為，我們第一次能夠在合適的場景、合適的地點、合適的時間進行個性化銷售，”CP+B的體驗總監(jiān)安吉爾·安德森（AngelAnderson）說，“當(dāng)顧客經(jīng)過我們的產(chǎn)品時，我們可以通過地理圍欄接近他們，可以向他們發(fā)送推送通知，讓他們了解情況或讓他們知道這個物品很特別?！焙芏嘁苿佑绊懥ν苿诱叨紝Ｗ⒂谔岣吒鞣N移動技術(shù)和能力，并不斷進行磨煉，以更有效地為移動購物用戶服務(wù)，且始終放眼未來?！拔覀兛梢岳孟駃OS存折這樣的技術(shù)。通過這種技術(shù)，我們不僅能夠在你經(jīng)過我們的時候發(fā)送短信通知，也可以在你經(jīng)過我們的競爭對手時發(fā)送通知，因為你能夠通過地理圍欄存儲總計10個不同的位置?！卑驳律f，“因此它給了我們一些好玩的優(yōu)勢，來調(diào)整競爭方式?！彼麚碛惺嗄甑臑榭蛻籼峁?shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗。移動趨勢甚至改變了人們有關(guān)購物的思維方式。隨著手機和平板電腦的普及，時間和地點成為越來越不重要的因素，這使得購物過程變成一件全天候的事情?！叭藗兪褂玫乩矶ㄎ缓突跁r間的提醒就能夠形成那種環(huán)境關(guān)系，”安德森說，“它改變了我們有關(guān)購物的思維方式。我們過去常說，‘我去街上逛逛’，現(xiàn)在，當(dāng)我們談到打算買的東西時，我們說‘我在購物’、‘我正在買一輛新車’、‘我在購買結(jié)婚要穿的衣服’，而不再是‘我去街上逛逛’。這說明我們總是處在購物狀態(tài)中?！薄澳悴灰欢ǚ且ド痰旯涔?，可以選擇花些時間在智能手機上登錄幾個不同的網(wǎng)站尋找合適的雞尾酒禮服。你可以在工作時上網(wǎng)并留意你的朋友送的東西；當(dāng)看電視時，你看一件衣服就像是看電腦中的字符，并會到iPad上查看信息。到現(xiàn)在為止，我使用過三種不同的設(shè)備。這并不是說我在使用手機或筆記本電腦，我是說我是移動化的。因為我是移動化的，在購物過程中我徘徊于不同的互聯(lián)網(wǎng)入口，并在網(wǎng)上購物。在逛街時一看到什么東西，我就會在腦袋里打上書簽，這是我的第一反應(yīng)。因此這是一個從把購物看成是一件大事到看成是一件平常事的轉(zhuǎn)變過程?，F(xiàn)在我們與互聯(lián)網(wǎng)分不開了，它已經(jīng)成為我們心智的一部分。你不再只是上網(wǎng)而已，你已經(jīng)被連接在互聯(lián)網(wǎng)上了。”像其他一些領(lǐng)先的機構(gòu)一樣，CP+B已經(jīng)為它的客戶采用過多種知名的移動組件和服務(wù)。這些方法嘗試關(guān)更好地利用他人的創(chuàng)造力、服務(wù)和平臺，并將這些元素進行組合以更好地適應(yīng)特定客戶。例如，CP+B想利用定位知識與其客戶老海軍合作。安德森說：我們已經(jīng)完成的一件事情就是，利用Foursquare來做簽到并提供特價。這個大家都知道，每個人都這樣做。老海軍是Foursquare的頭號零售類用戶。當(dāng)你想到老海軍的客戶時，你可能不會認(rèn)為他們擁有非凡的科技理解力，但在購物時他們確實如此。他們采取的任何行為都是為了幫助自己在購物時獲得更多的實惠。有像Shopkick這樣的應(yīng)用能幫助你在前往不同的商店時順便賺點簽到積分。在最近的一個研究中，我們和一位女性進行了溝通，她在上班和回家的路上都會去商場、商店用積分來兌換商品?！币虼耍覀冋谑褂肍oursquare的簽到來進行基于積分的獎勵，同時也在利用存折的優(yōu)勢。只要谷歌錢包發(fā)展到能存儲優(yōu)惠券，我們就可能會采用類似于地理圍欄的技術(shù)，這樣你不僅能用優(yōu)惠券來省錢，在你經(jīng)過商品或者商店時我們同樣會提醒你來使用這個功能。給產(chǎn)品下標(biāo)簽來提醒經(jīng)過的人是有點麻煩。這需要與客戶的IT和技術(shù)部門更緊密地合作。我們正邁向挑戰(zhàn)，因為它不是大部分客戶曾經(jīng)處理過的事情?？晌覀兊母偁帉κ终趪L試，所以我們需要提供給客戶這個功能。移動影響力的推動者應(yīng)保持前進的姿態(tài)，因為對于緊跟不斷變化的消費者的移動消費行為而言，這是必要的。消費者不斷體會到手機使他們生活得更輕松、更美好、更便利、更有趣。像CP+B這樣的機構(gòu)一直都在尋找在所有事項中哪些已經(jīng)完成，尤其在將基于位置的精確商品匹配給合適的消費者方面。“塔吉特是一個很好的例子，”安德森說，“當(dāng)掃描塔吉特的商品的條形碼后，你會發(fā)現(xiàn)商品的準(zhǔn)確信息，會找到這件商品在城市的其他地方是否有貨，這樣手機可以把你帶去有貨的位置。這需要很多后端存儲的數(shù)據(jù)，塔吉特已經(jīng)在逐漸公開這些數(shù)據(jù)。老海軍和其他零售商所面臨的挑戰(zhàn)是，他們可能沒有足夠的數(shù)據(jù)用來抓取。為你定制個性化產(chǎn)品，這是我們努力的方向，而我們正在步步為營地朝這個目標(biāo)努力。”“客戶絕對需要這個，而我們也希望這能形成習(xí)慣性的文化：信息就在預(yù)定的地方而人們可以輕松地找到它。在過去，如果人們不能使用信息技術(shù)或者找不到信息，那他們會說‘我不擅長電腦’，可現(xiàn)在沒有人這么說。他們只是說‘手頭的這部破手機現(xiàn)在不能用’或‘唉，我不能使用雅虎的搜索，因為它糟透了’。他們只需要切換到更好的東西。他們不再忍受有缺點和不足的技術(shù)，倘若體會到什么是不好的設(shè)計他們就將找到更好的東西進行替換。”這給企業(yè)帶來的機會是，引導(dǎo)或管理移動購物用戶的能力以使他們對購物過程更有控制力。這可能意味著一切更加透明，也可能意味著找到過去沒有考慮到的新產(chǎn)品信息?！拔蚁Ｍ吹轿覀兊念櫩透凶灾鳈?quán)，”安德森說，“我希望看到我們提供給他們的信息能使他們感到非常個性化?，F(xiàn)在在大多數(shù)地方你都可以掃描條形碼并進行比價，這非常了不起，因為你可以找出哪兒的價格最低。但我想找出哪里的商品最適合我，而不只是哪里更便宜?！薄把巯挛艺谫I一輛車。我很重視價格，可對我而言，燃油效率也很重要。汽車的回收性同樣是我要考慮的因素。有多少部件可以回收同時又有多少部件最終會在填埋場被處理？當(dāng)逛街時，我希望能夠掃描汽車貼畫的條形碼，并找出Carfax提供的歷史記錄，還想弄清汽車的多少部件可以回收。對于司機來說，什么是真正的燃油經(jīng)濟性？我不希望從制造商那里得到答案?！薄斑@就是與零售和服裝相關(guān)的、我想看到的東西。我需要與我有關(guān)的信息。服裝與舒適度相關(guān)。我們研究老海軍時從消費者處聽到這點。一個不是設(shè)計師、不是技術(shù)專家，也不是工作在這個領(lǐng)域的人也期待著能夠上傳自己的3D模型來看看衣服的試穿效果如何，并且想了解什么衣服最適合他?！薄袄虾＼姷目谔柺恰黄饋硗妗?。這是一個有很大包容性的品牌。這個品牌有分別針對男性和女性的產(chǎn)品，但主要的客戶是年輕女性——她很有可能已為人妻或已為人母，并為整個家庭購物?！黠@移動化了。我們必須確保自己能應(yīng)對這樣的客戶?！瘜⑹且粋€令人驚訝的非常精明的移動購物者。”“就因為看到了在客戶中發(fā)生的趨勢，我們正在擁抱移動技術(shù)和設(shè)計流程。移動成為主流的引爆點將會發(fā)生在2014年，而我們的客戶正在這個方面稍微領(lǐng)先。也正因為已經(jīng)看到了公司的移動終端訪問數(shù)不斷上升，我們認(rèn)為自己會在2013年到達關(guān)鍵點。現(xiàn)在來自蘋果和安卓系統(tǒng)的訪問者各占一半，所以訪問者已經(jīng)不只是嘗鮮的蘋果用戶了。”移動戰(zhàn)略，一個品牌的核心落實移動影響力的方法就是，對移動戰(zhàn)略進行一些調(diào)整以使它與公司的其他渠道相協(xié)調(diào)。盡管從邏輯上講，很多公司移動戰(zhàn)略活動總是從研發(fā)階段開始試驗，可下一階段就需要移動戰(zhàn)略進行實踐。移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者并未把移動戰(zhàn)略作為其他渠道的補充，而是將它作為公司整體戰(zhàn)略的一部分。安德魯·科文（Andrew“Drew”Koven）在受訪時是剛加入Guess公司的電子商務(wù)部門副總裁，他的團隊從事IT業(yè)務(wù)、零售商店業(yè)務(wù)以及營銷業(yè)務(wù)，引領(lǐng)公司移動和數(shù)字戰(zhàn)略方向。科文對移動戰(zhàn)略并不陌生，在早些時候，他是史蒂夫·馬登（SteveMadden）公司的電子商務(wù)和消費者體驗部門總裁。他極力推動這家時尚公司的文化轉(zhuǎn)型，將多個渠道整合為一個整體，并以客戶為中心。他有豐富的數(shù)字交互經(jīng)驗，曾擔(dān)任梅利莎&道格的數(shù)字營銷主管、在線從事食品雜貨業(yè)的先行者ShopLink的企業(yè)發(fā)展和客戶關(guān)系管理部門副總裁、1999年FreshDirect公司的首席營銷官?？莆脑贕uess的工作是管理公司的電子商務(wù)、數(shù)字營銷和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，包括領(lǐng)導(dǎo)一個管理多個品牌和網(wǎng)站的團隊。他負(fù)責(zé)協(xié)助制定長期戰(zhàn)略以及使數(shù)字對貿(mào)易產(chǎn)生最大的影響?？莆恼f：移動戰(zhàn)略正在成為一個品牌的核心，因為消費者擁有前所未有的獲取信息和分享信息的能力，并且擁有工具來使用這些信息。我在Guess的工作集中在與我的同事一起工作，以確保客戶感受到卓越的體驗。一些頂級品牌目前的移動戰(zhàn)略與之相符。我一直把電子商務(wù)和數(shù)字移動戰(zhàn)略看成是直接吸引消費者的渠道。將高接觸性的零售商店環(huán)境中的最好的做法衍生到每一個方面，并且協(xié)調(diào)性地為數(shù)字時代的個人服務(wù)，而這正是成功的關(guān)鍵?？傊屇愕钠放苹钇饋?！站在品牌的代言人和消費者的角度來說，移動戰(zhàn)略支撐消費者對透明性的需求。它把消費者的需求擺在了首要和中心的位置。時間最終會說明一切，但是從我的經(jīng)驗出發(fā)，公平地說，為了有效地和對手競爭，不能在長時間內(nèi)對不同渠道持不同的態(tài)度。但這并不容易。這需要幾個部門的大量工作來達到和保持一個正確的狀態(tài)。從我的經(jīng)驗來說，你必須思考并計劃使不同事物以無縫化方式一起工作。這需要耐心、集中精力并保持開放的心態(tài)。在一個多渠道的環(huán)境中，事情可以變化得非?？臁Ｈ粢患夜居凶约旱膶Ｙu店、批發(fā)合作伙伴和網(wǎng)站，它的合作伙伴也有自己的店面和數(shù)字部門等等，那戰(zhàn)略性思維和及時的行動就十分必要了。市場營銷、零售門店營運和IT團隊需要分別參與到消息收集、執(zhí)行和系統(tǒng)集成中來。與我早年在移動方面所做的工作相比，最大的變化是，今天所有人都做好了知識準(zhǔn)備去進入一個多渠道的世界，這非常驚人！因此，我的工作就是形成一個團隊并不斷將團隊作為戰(zhàn)略計劃和執(zhí)行過程的一部分進行調(diào)整。不要覺得這很簡單，這需要大量的工作。我要謹(jǐn)小慎微，以避免在移動終端和桌面的信息架構(gòu)的重要性和出發(fā)點上形成太長距離。我發(fā)現(xiàn)最好的產(chǎn)品是品牌美學(xué)和易用性的結(jié)合。我的經(jīng)驗和位置設(shè)定都是從消費者體驗的角度出發(fā)的。我想消費者會逐漸分成兩個陣營，在實體店購物的陣營和在網(wǎng)上購物的陣營。現(xiàn)在我使用互聯(lián)網(wǎng)幫助在商店購物，換言之，移動終端改變了數(shù)字產(chǎn)業(yè)。今天的每件事都是相輔相成的，這使得消費者、與他相同的那些人和品牌商共同在決策方面合作。當(dāng)你將能夠迅速推出產(chǎn)品，并迅速將得到反饋的社會成分加入其中時，它不僅會變得更加強大，而且會變得更加有趣。我進入移動產(chǎn)業(yè)如此之早并十分積極的一個原因是，我從來沒有把移動渠道看成是與其他零售渠道相隔離或割裂的單獨渠道。我總是把它看成是人們研究、溝通交流和購物的一個自然產(chǎn)物。我從來沒有認(rèn)為這是一個割裂的渠道。我從來不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)和實體店的鴻溝，并總是嘗試跨部門協(xié)作和創(chuàng)新。一切事業(yè)都起始于構(gòu)想。我經(jīng)常捫心自問并詢問別人：“為什么做同樣的事情但在不同渠道的表現(xiàn)卻完全不同。換句話說，為什么對不同的消費者我得用不同的方式呢？”所以，如果擁有一個有著優(yōu)秀外觀和產(chǎn)品的商店，我想我會使所有渠道保持一致，不管這些渠道是數(shù)字渠道、實體商店、批發(fā)商還是其他什么。另外，我還把每個渠道看成是連續(xù)統(tǒng)一的。如果愿意，你就能夠在不同的渠道投入足夠的創(chuàng)造力、智力和情感。這樣就能夠獲得成功。零售商店渠道仍然實現(xiàn)了85％～90％的業(yè)務(wù)收入。由于多渠道的零售商負(fù)責(zé)管理品牌和維護客戶關(guān)系，我們需要確保不管在哪個地方、不管消費者接觸到什么信息、不管消費者是不是在實體店購物以及不管他們選擇使用哪種購物工具，我們的反應(yīng)都必須十分敏銳。在移動購物生命周期理論中，將移動渠道連接到整體營銷計劃中的企業(yè)會有優(yōu)勢。越來越多的消費者在不同的屏幕中切換，無論這些屏幕是電視、個人電腦、平板電腦還是智能手機，而企業(yè)需要提供一個相似的積極體驗和價值。移動全球化手機普及程度遠(yuǎn)超電視或者臺式機，這成為了一種全球性的現(xiàn)象。在有些國家人們由于沒有電腦從來沒有機會使用互聯(lián)網(wǎng)，但是通過手機他們有了使用互聯(lián)網(wǎng)的機會。手機的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了60億并且仍然在增長中——這給很多市場營銷人員提供了巨大的機會。看看如下統(tǒng)計：—————————————————

●全球超過20億人口使用互聯(lián)網(wǎng)。●在發(fā)展中國家，只有20%的居民能夠接入互聯(lián)網(wǎng)?！裼?0%的發(fā)達國家的人口能夠接入互聯(lián)網(wǎng)；在冰島、荷蘭、挪威、瑞典，超過90%的人口能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。●僅僅在一年內(nèi)，印度增加了1.42億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，是同年非洲用戶增加數(shù)目的兩倍，并超過了阿拉伯國家和歐洲國家的增加數(shù)目的總和?！褚苿与娫捚占奥侍岣咦羁斓膰沂前臀鳌⒏缢惯_黎加和哈薩克斯坦。●新增發(fā)展中國家用戶超過了新增移動用戶的80%?！?/p>

移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者了解這些統(tǒng)計數(shù)字的重要性并且重視全球在移動方面的先行者。100多個國家和地區(qū)的手機普及率已經(jīng)超過人口總量（見附錄）。越來越多的移動終端將獲得更多的互聯(lián)網(wǎng)入口和更快的速度，在這方面其中某些市場比其他市場增長得要快。移動運營商們都發(fā)現(xiàn)，移動寬帶是他們收入增長最快的業(yè)務(wù)。根據(jù)美國市場研究公司的預(yù)測，移動運營商的收入在2016年將達到9760億美元，其中主要部分來自移動寬帶。這意味著移動消費者將享受更快捷的服務(wù)，而到2016年全世界40%的手機用戶都將享受移動寬帶服務(wù)。根據(jù)市場研究公司的研究結(jié)果，增長率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)和拉丁美洲，而歐洲、非洲和中東地區(qū)呈現(xiàn)小幅下降趨勢。

移動力量引領(lǐng)未來當(dāng)人們購買一臺新電視時，他們會在使用一段時間后進行更換（大多時候會經(jīng)過非常長的時間才更換）。他們傾向于買高清晰度的電視，迫不及待地開箱并享受顯著改善的電視收看體驗。很多消費者對這種改善相當(dāng)滿意，因此沒有從有線電視或衛(wèi)星電視供應(yīng)商提供的高清晰度服務(wù)中采取下一步行動。新的電視改善如此之大可能是他們從未意識到的，要知道增加高清晰度的服務(wù)將令體驗好上幾倍。移動終端在一定程度上遵循類似的規(guī)律，所以一些新的智能手機尚未得到充分利用。從典型的老式電話到代表了最先進水平的安卓或蘋果手機，我們似乎可以看到一個戲劇性的發(fā)展現(xiàn)象：一些新的用戶尚未利用他們手中的新權(quán)力。有一些消費者本能地認(rèn)識到新獲得的移動力量并且開始更有效、更具創(chuàng)新性地使用手機。這是一類不同于其他人的手機用戶。他們都是移動力量的使用者，是其他人學(xué)習(xí)的對象，因為他們比一般用戶更多地使用移動終端來辦事，而且更愿意踴躍分享那些最讓人感興趣的使用心得。識別超級移動用戶并不困難，因為他們不僅經(jīng)常使用移動終端來收發(fā)短信，還積極地使用手機的各種功能。例如，在紐約舉辦的一次媒體郵報OMMA會議上，許多超級移動用戶聚集在一起聆聽主題演講，并圍繞一系列主題進行小組討論，這些主題包括移動趨勢、視頻和社交媒體。一位在營銷平臺公司工作的超級移動用戶馬克·霍德森（MarkHodson）說：“我不使用其他任何東西，也沒有固定線路。因為我經(jīng)常外出旅行、出差，因此只能選擇使用移動終端。”談到iPhone4時他這么說。他下載的App包括Kayak、SPG、Yelp、ESPN、PGA、AA、Instagram、Gruoupon、Shopsavvy以及QR碼閱讀器等等。另一個超級移動用戶喬·卡魯索(JoeCaruso）是一名銷售總監(jiān)，他在iPhone4s上下載了一系列的App，包括Facebook、Linkedin、ESPN以及雅虎體育等，此外還有一系列的銷售和費用報銷App。他用自己的手機通過威瑞森的無線網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程操控電視，并將手機作為汽車的導(dǎo)航來使用?！拔液臀业氖謾C的互動很完善，因為手機中包括了數(shù)字媒體、照片、音樂等資源。”卡魯索說。他不斷地尋找能夠通過使用電話來替代的事情，比如銀行業(yè)務(wù)和觀看視頻。超級移動用戶引領(lǐng)了移動生活方式的潮流，并且不斷進行新的嘗試。他們不只是技術(shù)上的先行者，還對創(chuàng)造價值非常敏感。他們不斷尋找通過移動終端讓生活更加輕松、更加有效、更加方便的途徑。超級移動用戶可以在任何人群中找到，如果你正在讀這本書，那你很可能要么是其中的一員，要么就認(rèn)識一到兩位。那么你怎么能知道呢？看看下面的標(biāo)準(zhǔn)：●你經(jīng)常使用手機查詢位置及周圍的事物?！駞⒓訒h時，你用手機現(xiàn)場發(fā)推文，即使你的筆記本電腦就在包里?！衲闶褂毛C曲奇兵和音樂雷達等App，以確保自己可以找出隨時隨地想聽到的任何歌曲。●你很清楚如何在手機上加載和運行谷歌錢包?！衲闶褂盟俣壤锍藺pp，比如UlysseSpeedometer或Speed-o-Meter，以及TeslaLED（安卓版本）或Flashlight（iPhone版本）等照明軟件?！衲愕?D條形碼閱讀器包括Scanlife條碼攝像機和SanpTag標(biāo)簽閱讀器等軟件，而且你會使用它們?！衲憬?jīng)常會在商店里不假思索地使用Shopsavvy，RedLaser、亞馬遜價格檢查器等App進行比價?！衲闶褂檬謾C進行導(dǎo)航?！衲阒饕奶鞖獠樵児ぞ呤鞘謾C。●你至少有三個航空公司的App和三個酒店的App?！袢绻阍诼眯校悄銜谕局薪?jīng)常使用旅行App，如OnTheFly、Kayak、AutoPilot及FlightSites?！衲憬?jīng)常使用簽到App，比如用Foursquare來定位以及用Shopkick來得到獎勵。●你給自己裝備了Square、MoneySend、谷歌錢包或者服務(wù)軟件，以便使用移動支付，并等待市場成熟的時機。●你將電話同步到你的計算機及其他移動電話上，并且非常愉快地使用SugarSync或Dropbox這類同步App?！衲銓⑿庞每ㄌ柎嬖谑謾C中的KeyRing或Cardstar應(yīng)用里?！衲阌檬謾C對DVR進行遠(yuǎn)程編程。你知道這并不是一個完整的列表，移動力量擁有者是移動時代的精英。他們處在移動革命的前沿，照耀了移動行業(yè)發(fā)展前進的道路。無論是超級用戶還是一般用戶，對于全世界購物行為的移動趨勢的影響都很顯著。隨著智能手機和平板電腦帶來的更加強大的移動能力，更多消費者會開始使用他們強大的手持設(shè)備的功能，營銷人員將有更多的機會來接觸消費者移動購物生命周期的完整階段。而該周期的第一階段，則是移動購物用戶前往商店前的預(yù)購階段，我們將在下一章節(jié)討論這個問題。

根據(jù)各權(quán)威機構(gòu)的預(yù)測：到2014年底，使用手機遠(yuǎn)程購物的消費者總數(shù)有望達到5.8億；2016年前，接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備將會超過地球上的人類數(shù)量總和，全球推送到移動終端上的電子票數(shù)量能夠達到230億，移動運營商收入將達到9760億美元（其中主要來自移動寬帶部分）。

移動營銷的心理定式實際消費行為不再只發(fā)生在一個特定的時間段或一個特定的地點，而是在所有的時間和地點都可能發(fā)生。選中商品并且結(jié)賬只是移動購物生命周期的一個結(jié)果。在預(yù)購階段，消費者會不停地在手機上按鍵，可能是在家、在辦公室，也可能是在其他的什么地方。在預(yù)購階段之后，他們?nèi)杂锌赡鼙黄渌擞绊憽乱徽聲敿?xì)討論。在前往商城之前，移動購物用戶用它們的移動終端來進行購買前的研究、尋找促銷商品、比價以及做其他事情。當(dāng)來到預(yù)定的商店，他們又開始不斷地使用這些設(shè)備。在這個階段，消費者更樂于考慮各種建議并進行思考，不管這些建議是來自品牌、營銷人員還是同事。由于這是移動購物周期的第一步，營銷人員需要展現(xiàn)出自己最好的一面，因為不參與這個階段的公司將會有被整個全新購物周期忽視的風(fēng)險。移動購物周期的這個階段是消費者的研究和確認(rèn)階段，在這個階段消費者會使用移動電話或平板電腦來輔助確認(rèn)潛在的目標(biāo)商品和位置。消費者通過鍵入公司的移動網(wǎng)站來查看價格和易用性，同時和朋友一起在社交網(wǎng)絡(luò)中查看相關(guān)信息。品牌和營銷人員能夠發(fā)揮影響的作用點包括：手機廣告、手機網(wǎng)站、產(chǎn)品和庫存信息、及時回饋機制以及手機優(yōu)惠券。越來越多的消費者購買了智能手機和平板電腦，他們中越來越多的人在購物決策的早期階段就通過手機進行研究，而這類消費者每一年的比重都在不斷增加。在預(yù)購階段，移動購物用戶有很多機會對下一階段進行研究。他們可能會研究貴重物品，比如汽車、白色家電或者是新的電腦。但是，在這階段也有消費者會現(xiàn)場決定通過移動終端進行購物。任何沒有積極參與移動購物生命周期這個階段的市場營銷人員，都有可能產(chǎn)生產(chǎn)品或服務(wù)未被納入考慮范圍的風(fēng)險。與預(yù)購用戶緊密接觸在去商城之前，消費者常用智能手機查詢促銷信息。根據(jù)MarketLive的數(shù)字，42%的消費者會查詢促銷和特價信息，還有大約41%的消費者在亞馬遜商城查詢同種商品的在線價格，并進行比較。相比之下，消費者很少會預(yù)訂零售店的商品或者在去商城之前查看感興趣商品的庫存情況（見表2—1）。

手機廣告手機廣告在預(yù)售階段可視性很強，這跟在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的情況一樣。但是因為電腦屏幕更大，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度更高，這使得消費者在觀看廣告時能夠更好地適應(yīng)產(chǎn)品或網(wǎng)站的使用環(huán)境。移動終端的小屏幕，特別是智能手機的屏幕，對于大型廣告而言是一個限性制因素。但是，屏幕尺寸不是限制手機廣告蓬勃發(fā)展的唯一因素。移動購物用戶不希望他們的手機上出現(xiàn)更多的廣告，但是如果廣告能夠給他們帶來價值則另當(dāng)別論。當(dāng)移動廣告具有高度針對性，并與消費者正在做的事息息相關(guān)時，消費者才會認(rèn)真讀取。在互聯(lián)網(wǎng)廣告興起之初，這個業(yè)務(wù)還很小。隨著時間的推移，它發(fā)展壯大為年產(chǎn)值超過300億美元的行業(yè)。由于將移動終端和廣告結(jié)合起來是個新鮮事物，所以移動廣告和早期的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一樣：非常小，但是目標(biāo)很遠(yuǎn)大。移動廣告業(yè)如此龐大的原因在于，使用手機的人數(shù)龐大；更重要的原因則是，手機可以隨身攜帶并且頗具個性化，這給個性化營銷傳播提供了巨大的潛在發(fā)展空間。目前移動廣告增長相對緩慢的原因是，作為營銷預(yù)算的一部分，被分配到移動方面的企業(yè)資源并不多。由移動營銷協(xié)會牽頭的一項有關(guān)廣告費的研究分析表明，對移動終端的投資回報取決于市場的實際成本、目前移動廣告的效果、智能手機的市場份額以及手機的使用范圍和頻率。研究得出的結(jié)論是，美國營銷人員在移動廣告上投入的最佳預(yù)算比例應(yīng)該是7%的，而相比之下目前的營銷預(yù)算不超過1%。從另一個方面來看，一家企業(yè)幾乎所有的消費者都在使用移動電話，但是企業(yè)投入到移動營銷的營銷預(yù)算通常少于總預(yù)算的1%。據(jù)預(yù)測，美國移動營銷和廣告投入能夠在2016年以前達到兩位數(shù)的年增長速度，并達到每年170億美元的水平，這是頗具權(quán)威的媒體研究機構(gòu)PQMedia得出的結(jié)論。根據(jù)這項研究的說法，到那時最大的移動終端投入將會被放在營銷App、手機優(yōu)惠券、流媒體視頻和移動搜索上面。隨著移動終端的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過PC端用戶，在2016年以前全球移動廣告市場份額預(yù)計能超過280億美元。移動終端的使用方式不僅更加貼近個人、更具個性化，而且大量廣告將根據(jù)用戶的實時位置發(fā)送到移動終端上。本地商家常?？释軌蛴|及附近的移動購物用戶。在2016年以前，作為移動廣告的一個子分類，地方性廣告市場份額將達到58億美元。主流的網(wǎng)絡(luò)平臺將用戶遷移到移動終端，這遵循了廣告吸引用戶眼球的規(guī)律。舉例來說，當(dāng)Facebook發(fā)現(xiàn)它的主要用戶群轉(zhuǎn)移到通過移動終端登錄時，它就開始在移動廣告上集中發(fā)力。在努力提升移動廣告業(yè)務(wù)6個月后，來自移動客戶端的廣告收入幾乎達到了Facebook廣告收入的15%。在全球范圍內(nèi)，移動廣告的有效性隨著市場和設(shè)備而變化。安卓系統(tǒng)是全球第一大智能手機操作系統(tǒng)，它在各種不同制造商制造的不同手機上運行，排名第二的系統(tǒng)是蘋果系統(tǒng)。但是，這并不全然意味著安卓系統(tǒng)的手機在世界每個區(qū)域都在移動廣告有效性上占據(jù)第一的位置?；诓煌姆N類，廣告的接受人數(shù)也存在一些區(qū)別，比如娛樂類和旅游類。不管在哪個地區(qū)，營銷人員都會繼續(xù)努力深入地接觸移動購物用戶，以嘗試影響他們的購物行為。移動購物生命周期的預(yù)購階段是接觸移動購物用戶的一個有利時機。移動廣告在全球的發(fā)展情況由于世界各地的人都擁有移動終端，并且營銷人員嘗試給這些人發(fā)送信息，這就使得廣告越發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)于移動終端。無論在哪個區(qū)域，各類品牌和機構(gòu)經(jīng)常使用廣告平臺，以使廣告和用戶相匹配。位于倫敦的Adfonic就是這樣的一個平臺，它每月發(fā)送到世界各地的移動終端上的信息超過1000億條。這家公司在馬德里、慕尼黑、紐約、舊金山和新加坡都有辦事處，并且每月會舉辦6000多次廣告活動，觸及2.5億不同的移動用戶。它還研發(fā)了績效指標(biāo)來衡量廣告效果，并密切跟蹤各地的廣告表現(xiàn)情況。根據(jù)Adfonic的研究成果，設(shè)計和時尚新聞網(wǎng)站上的移動廣告可以增加8倍的廣告觀看率，另外針對男性的移動廣告增長了164%。這份研究報告名為《全球廣告指標(biāo)報告》（theGlobalAdMetricsReport），它的結(jié)論是根據(jù)15000多個移動網(wǎng)站和App運行的數(shù)以千計的移動廣告活動中推出的790億條廣告得出的。移動廣告增長最快的是歐洲，在這里一年有230億條移動廣告，超過了在北美的移動廣告數(shù)。安卓系統(tǒng)的手機在北美洲、歐洲、亞洲和非洲擁有最大的廣告份額，但是在南美洲蘋果系統(tǒng)的手機則較為領(lǐng)先（見表2—2）。

根據(jù)Adfonic的研究數(shù)據(jù)，在手機上發(fā)送的移動廣告數(shù)量要明顯多于在平板電腦上發(fā)送的，在手機上的廣告占據(jù)了移動廣告發(fā)送總量的91%。與娛樂、媒體和技術(shù)相關(guān)的廣告總數(shù)是廣告商在移動終端投入總量的2/3。廣告商用消費者打開移動廣告的數(shù)量來衡量結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)娛樂和媒體類以260%的成功率超越了平均水平，這是因為消費者樂于安裝與媒體相關(guān)的App。與商業(yè)、財富和零售相關(guān)的App都以130%的成功率超越了平均水平?？傮w而言，全球范圍內(nèi)移動廣告投入最多的是娛樂和媒體類，而最低的則是生活方式和健康廣告類（見表2—3）。

Adfonic的研究結(jié)果顯示，主要的廣告類別隨著地理位置的變化而轉(zhuǎn)變。比如說，在北美洲投入最多的廣告種類是娛樂和媒體廣告，但是在南美洲則是技術(shù)和電信廣告（見表2—4）。

移動廣告投放在不同地區(qū)和不同垂直領(lǐng)域的成功程度，是由人們點擊移動廣告的次數(shù)來衡量的，而點擊量又隨著地理位置的變化而存在明顯的差別。在歐洲，最成功的垂直廣告是消費品和零售，它得到的點擊數(shù)超過了其他地區(qū)相應(yīng)廣告點擊數(shù)的31%。在北美洲，技術(shù)和電信種類擁有37%的點擊率；在亞洲，汽車廣告則是領(lǐng)先的種類，擁有85%的點擊率。從這些國家的移動購物用戶的角度出發(fā)，廣告不得不小心行事。埃森哲的一項研究指出，38%的用戶認(rèn)為這些廣告特別討厭，并且有很多人認(rèn)為通過短信發(fā)來的移動廣告讓人徒增煩惱。但是，66%的用戶非常歡迎優(yōu)惠券和促銷信息，46%的用戶認(rèn)為這類信息非常有益，同時還有20%的用戶認(rèn)為這類信息相當(dāng)有趣。這凸顯了營銷人員需要用最有價值的信息接觸移動購物用戶，而基于位置和背景設(shè)置的信息則更加有效，這一點我們將在后面討論。移動互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)移動廣告能夠高度定位消費者，但與此同時營銷人員則忽視了另一個移動影響力因素，那就是如何將移動消費者拉入互聯(lián)網(wǎng)。在一些國家，互聯(lián)網(wǎng)入口主要被手機用戶占據(jù)，并且在全球范圍內(nèi)手機用戶明顯高于電腦用戶，所以很多人第一次進入互聯(lián)網(wǎng)的世界就是通過移動手機，并且只通過手機登錄。埃森哲的研究顯示，在南美洲巴西的互聯(lián)網(wǎng)手機用戶數(shù)量最多，而在法國、德國和芬蘭這種用戶最少。移動互聯(lián)網(wǎng)觀察研究報告是基于在歐洲、拉丁美洲和非洲等13個國家所開展的研究，以下就是有關(guān)那些通過移動終端上網(wǎng)用戶的一些研究結(jié)論：—————————————————

●69%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過移動終端上網(wǎng)；●61%的用戶通過智能手機上網(wǎng)；●22%的用戶通過平板電腦上網(wǎng)；●73%的男性和66%的女性通過移動終端上網(wǎng)；●58%的用戶因為私人事務(wù)上網(wǎng)，20%是因為與工作相關(guān)的事務(wù)；●45%的50歲以上人群使用移動互聯(lián)網(wǎng)；●62%的用戶登錄在線社區(qū)，比如Facebook；●46%的用戶通過移動終端辦理銀行轉(zhuǎn)賬；●71%的用戶通過手機下載App；●51%的用戶下載或在線觀看短視頻；●70%的用戶關(guān)注信息安全；●78%的用戶對消費者云計算服務(wù)感興趣；●87%的用戶對優(yōu)質(zhì)技術(shù)服務(wù)感興趣。—————————————————

在歐洲、拉丁美洲和南非等很多地方，移動購物已經(jīng)發(fā)展到了一定程度，55%的用戶已為類似演唱會、電影和戲劇這樣的演出活動在線購票，46%的用戶通過移動終端購買火車和飛機票，還有39%的用戶通過移動終端購買衣服或者鞋子，37%的用戶用智能手機或平板電腦購買其他消費品，還有22%的用戶通過這種方式購買大宗商品或者生鮮產(chǎn)品。像在其他市場一樣，平板電腦的使用量在快速增長，這給移動影響力開辟了新的市場。所有的年齡段都在使用這種設(shè)備，其中14歲到39歲這一年齡段使用最多。超過一半的平板電腦用戶每天至少有一次會通過平板電腦登錄互聯(lián)網(wǎng)，30%的用戶每天用平板電腦登錄幾次，69%的平板電腦用戶會下載和觀看不超過5分鐘的短視頻，52%的用戶會觀看電影、電視劇或者長視頻。還有61%的移動購物用戶用平板電腦比價，而這也是預(yù)購階段的一項主要活動。手機郵件在第一個黑莓手機帶來的早期移動體驗后，人們開始迷戀于用移動手機收發(fā)電子郵件。移動郵件能夠?qū)⑾M者從臺式機和在特定位置閱讀電子郵件的束縛中解救出來。盡管有些營銷人員可能會忽略電子郵件對移動購物用戶的覆蓋率，可就像多年前的直郵一樣，電腦端針對消費者的電子郵件營銷已經(jīng)通過多年的實踐臻于完善。即使不是一開始就達到這個效果，每一個新的投遞體制也極大地改變了之前的體制。電子郵件能夠直接發(fā)送到移動終端，同時接觸到懶惰或是活躍的消費者，進而發(fā)揮移動終端的影響力。短信和彩信被視為品牌或公司與消費者之間的橋梁，而電子郵件也是如此。接收和發(fā)送電子郵件始終是最常見的互聯(lián)網(wǎng)用途：有70%的人使用移動終端的電子郵