品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新教材

李光斗品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——中國(guó)工業(yè)品牌成功之道三一品牌價(jià)值最大化方略2024-4-8

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目,但是假設(shè)戰(zhàn)略方面沒(méi)有從商品調(diào)整到品牌,這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難維持.未來(lái)屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,這一點(diǎn)毫無(wú)例外。2什么是生意人最渴望的？3改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：第一個(gè)階段是政經(jīng)時(shí)代又稱(chēng)黃金時(shí)代：政經(jīng)時(shí)代靠雙軌制、商政關(guān)系發(fā)財(cái)。第二個(gè)階段是產(chǎn)經(jīng)時(shí)代又稱(chēng)白銀時(shí)代：產(chǎn)經(jīng)時(shí)代靠產(chǎn)品致富。第三個(gè)階段是財(cái)經(jīng)時(shí)代又稱(chēng)青銅時(shí)代：財(cái)經(jīng)時(shí)代要用錢(qián)和品牌來(lái)賺錢(qián)。4OEMODM(DESIGN)OBM(BRAND)中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的三個(gè)階段5三個(gè)轉(zhuǎn)變從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌的轉(zhuǎn)變從賣(mài)同質(zhì)化品牌到賣(mài)差異化品牌的轉(zhuǎn)變從賣(mài)一次性品牌到賣(mài)忠誠(chéng)品牌的轉(zhuǎn)變6企業(yè)貴在品牌你也是一個(gè)品牌．7首先向大家做一個(gè)自我介紹：

8傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論受到挑戰(zhàn)垂直與水平定位藍(lán)海9工業(yè)產(chǎn)品需要做品牌嗎？前20年，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有品牌后20年，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)產(chǎn)品必須做品牌中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的方方面面。工業(yè)產(chǎn)品也即將進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代、微利時(shí)代。解決之道就在于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力：用錢(qián)和品牌來(lái)賺錢(qián)，用品牌推動(dòng)延伸，用延伸促進(jìn)開(kāi)展，用開(kāi)展改變競(jìng)爭(zhēng)1011品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三一制造中國(guó)典范“三一制造〞(MadebySANY)的概念“三一制造〞豐富了“中國(guó)制造〞的概念內(nèi)涵“三一制造〞如何更好的詮釋中國(guó)制造新形象12鑄就三一品牌強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力鑄就世界品質(zhì)三一品牌理念三一品牌戰(zhàn)略目標(biāo)用力量推動(dòng)時(shí)間用時(shí)間完美品質(zhì)用品質(zhì)改變世界用品牌推動(dòng)延伸用延伸促進(jìn)開(kāi)展用開(kāi)展改變世界13我們要解決的問(wèn)題:明晰三一(SANY)的品牌現(xiàn)狀升華三一(SANY)的品牌核心價(jià)值突破三一(SANY)的品牌延伸瓶頸建立三一(SANY)豐富自然的品牌聯(lián)想完善三一(SANY)品牌戰(zhàn)略

為三一(SANY)品牌的長(zhǎng)期開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)根底14核心問(wèn)題:

★三一重工擁有了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之后，

★如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，

★進(jìn)而提升三一品牌競(jìng)爭(zhēng)力

★帶運(yùn)三一其他產(chǎn)品族群銷(xiāo)售15核心問(wèn)題:

★如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

★建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力壁壘

★化解價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

16核心問(wèn)題:

★如何運(yùn)用反插位戰(zhàn)略

★防范競(jìng)爭(zhēng)者的插位

★應(yīng)對(duì)市場(chǎng)破壞者及挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)

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插位

(INSERTIONING)

顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略1819如果你總是循規(guī)蹈矩，

你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以穩(wěn)固；

只有插位，才有時(shí)機(jī)！20插位(INSERTIONING)

定位(POSITIONING)21何為插位？22插位(IESERTTION)的步驟：

23第一講：審時(shí)度勢(shì)24中國(guó)參加WTO以后，

已經(jīng)面臨

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的局面。25“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；知己知彼，百戰(zhàn)不殆。〞-----?孫子兵法?26跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表達(dá)

在方方面面。27

既然跨國(guó)公司最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)

力不是技術(shù)、不是資金、不是人才、不是渠

道，那么跨國(guó)公司在中國(guó)神勇擴(kuò)張，最強(qiáng)悍

的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？

28一言以蔽之，是品牌，是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌就是力量。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是跨國(guó)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是跨國(guó)公司擴(kuò)張的最大原動(dòng)力。29二、中國(guó)企業(yè)成功故事30品牌建設(shè)的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)31蒙牛的品牌奇跡。32為什么品牌如此重要?33中國(guó)餐飲的第二品牌是?34第二講：品牌戰(zhàn)略36品牌建設(shè)的根底是品牌戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略37戰(zhàn)略就是首先做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)那么只是把事情做正確。38

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠表達(dá)品牌的核心價(jià)值，廣告效果會(huì)更加明顯。39品牌管理危機(jī)管理企業(yè)領(lǐng)袖形象定位企業(yè)贊助企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系企業(yè)形象廣告〔外部溝通〕影響意見(jiàn)領(lǐng)袖公益事業(yè)媒體關(guān)系管理企業(yè)形象，使品牌在多變的商業(yè)環(huán)境中立于不敗之地的強(qiáng)大工具品牌管理圖譜40創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略：

改造一個(gè)舊行業(yè)，創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)。善于改變行業(yè)規(guī)那么，不按牌理出牌。

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酒：白酒——葡萄酒——黃酒——枸杞酒〔寧夏紅〕——奶酒——石榴酒42乳制品：奶粉——純牛奶——巴氏滅菌奶——超高溫滅菌奶——奶酪——奶片

43第三講：微利時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新44進(jìn)行渠道革命，在渠道建設(shè)上要求：1、

把渠道網(wǎng)絡(luò)化。2、修渠引水，把渠道下探，加強(qiáng)周邊市場(chǎng)、二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售是如何成功的？3、努力提高市場(chǎng)占有率。45中國(guó)市場(chǎng)形態(tài)的一個(gè)最大變化是：決勝在終端46在?卓越品牌七項(xiàng)修煉?一書(shū)中曾經(jīng)有一篇被轉(zhuǎn)載最多的文章?決勝終端：抓不到本拉登的啟示?47家樂(lè)福的電視墻48賣(mài)衣服的學(xué)問(wèn)順從顧客，假設(shè)顧客喜歡藍(lán)色的服裝，而我們又正好藍(lán)西服斷貨，銷(xiāo)售人員就不要跟他說(shuō)穿灰色的更好看，因?yàn)樗季S定勢(shì)是很難在短時(shí)間被說(shuō)服的，銷(xiāo)售人員應(yīng)該把他帶到偏藍(lán)色的燈光下，告訴他這是今年最流行的藍(lán)灰色。49重視目標(biāo)顧客身邊的人。----他〔她〕或許不能促成這筆交易，但足以破壞這筆交易。50終端生動(dòng)化導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)白熱化

就營(yíng)銷(xiāo)的前沿理論來(lái)說(shuō)：1、渠道扁平化解決的是分銷(xiāo)規(guī)模的問(wèn)題，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣(mài)方市場(chǎng)。

2、信息化建設(shè)解決的是提升分銷(xiāo)速度的問(wèn)題。關(guān)鍵點(diǎn)在于終端神經(jīng)末梢動(dòng)力。

3、品牌再造解決的是品牌年輕化的問(wèn)題。

51我們把握當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的變化：第一個(gè)變化：以前我們總愛(ài)談?wù)摗耙?guī)模經(jīng)濟(jì)〞，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷(xiāo)加大本錢(qián)，蠶食利潤(rùn)。第二個(gè)變化：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具、新銷(xiāo)售目標(biāo)需要認(rèn)真對(duì)待。第三個(gè)變化：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。52由此我們營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的智能也要做相應(yīng)的轉(zhuǎn)變：加強(qiáng)CRM〔CUSTOMERRELATION

MANAGE〕客戶(hù)關(guān)系管理。

53我們稱(chēng)之為卓越品牌的7項(xiàng)修煉，即：

第1項(xiàng)修煉：品牌管理修煉第2項(xiàng)修煉：廣告管理修煉第3項(xiàng)修煉：宣傳通路管理修煉第4項(xiàng)修煉：銷(xiāo)售管理修煉第5項(xiàng)修煉：人力資源管理修煉第6項(xiàng)修煉：生產(chǎn)管理修煉第7項(xiàng)修煉：知識(shí)管理修煉

54品牌管理廣告管理宣傳通路管理生產(chǎn)管理人力資源管理銷(xiāo)售管理知識(shí)管理卓越品牌卓越品牌的7項(xiàng)修煉55啤酒賣(mài)什么?56

“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢。〞于公元前3000年前的美索不達(dá)米亞文明中的蘇美爾〔sumerian〕古詩(shī).57洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求58兩樂(lè)與核磁共振造影儀(MRI)20世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)的盲測(cè)實(shí)驗(yàn)百事可樂(lè)略勝一籌美國(guó)科學(xué)家羅特博和英籍的曼斯菲德共同獲得2024年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。汽車(chē)和美女實(shí)驗(yàn)同年的MRI實(shí)驗(yàn)，證明了可口可樂(lè)品牌的威力。59第四講：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力60數(shù)據(jù)是重要的，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。61對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的判斷62

北大MBA的賣(mài)西瓜游戲63巧用定價(jià)策略：制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)策略法、本錢(qián)測(cè)算法、一步到位法64廣州本田的定價(jià)策略65國(guó)產(chǎn)香煙的定價(jià)策略：熊貓

66研究產(chǎn)品，提煉概念，尋找賣(mài)點(diǎn)。

671、學(xué)習(xí)機(jī)〔包你3天會(huì)打字，包聰明，〕你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)。你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來(lái)真簡(jiǎn)單。你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字。你拍五，我拍五，為了將來(lái)打根底。●●●●●●682、VCD〔超強(qiáng)糾錯(cuò)〕內(nèi)置九級(jí)糾錯(cuò)功能；超強(qiáng)糾錯(cuò)，全防塵設(shè)計(jì)；新一代超強(qiáng)糾錯(cuò)數(shù)字伺服系統(tǒng)；最新SONY數(shù)碼伺服，超級(jí)糾錯(cuò)；荷蘭菲利浦超強(qiáng)糾錯(cuò)數(shù)字伺服系統(tǒng)；●●●●●●超強(qiáng)糾錯(cuò)

真正3.0版

693、DVD〔超超薄〕超薄設(shè)計(jì)超薄設(shè)計(jì)，機(jī)身厚度僅為43mm絕對(duì)超薄超超薄●●●●●●704、腦白金〔褪黑素、腦白金、年輕態(tài)、孝心〕715、中國(guó)人消費(fèi)心理：留言電話(huà)、背投電視、翻蓋手機(jī)、柜機(jī)空調(diào)。726、手機(jī)〔黑名單、紅名單、記錄保密、電話(huà)追蹤、電話(huà)遙控〕73USP:是指獨(dú)有銷(xiāo)售特點(diǎn)(UniqueSellingPoint,USP)．〔UniqueBusineseValue,UBV〕買(mǎi)不到黑色勞斯萊斯的貓王74USP:是指獨(dú)有銷(xiāo)售特點(diǎn)(UniqueSellingPoint,USP)．〔UniqueBusineseValue,UBV〕福特的汽車(chē)觀改變75NO.1將機(jī)場(chǎng)旁邊的樓盤(pán)賣(mài)出去上海萬(wàn)科城市花園

被稱(chēng)之為“飛機(jī)下的奇跡〞,一座溫馨和諧的大型社區(qū)。76NO.2期房為什么比現(xiàn)房賣(mài)得貴？77NO.3賣(mài)花童的故事78重新定位創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)79

第五講發(fā)揮廣告在品牌建設(shè)中的作用

“我只知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)掉了。〞

——約翰．華納梅克(JohnWanamaker)

81當(dāng)前中國(guó)電視媒介的四大主力中央電視臺(tái)衛(wèi)視省級(jí)電視臺(tái)地市臺(tái)8283

廣告策略

84

實(shí)效地選擇“黃金時(shí)段〞

切換掉廣告費(fèi)的遙控器

85

馬桶效應(yīng)沖走了巨額廣告費(fèi)86

廣告心理學(xué)87廣告要擇鄰而居

BRAND88第六講：宣傳通路與危機(jī)管理

三人成虎90三人成虎戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各諸候國(guó)互相攻伐，為了使大家真正能遵守信約，國(guó)與國(guó)之間通常都將太子交給對(duì)方作為人質(zhì)。?戰(zhàn)國(guó)策魏策?有這樣一段記載：魏國(guó)大臣龐蔥，將要陪魏太子到趙國(guó)去作人質(zhì)，臨行前對(duì)魏王說(shuō)：

“現(xiàn)在有個(gè)一人來(lái)說(shuō)街市上出現(xiàn)了老虎，大王相信嗎？〞

魏王道：“我不相信。〞

龐蔥說(shuō)：“如果有第二個(gè)人說(shuō)街市上出現(xiàn)了老虎，大王可相信嗎？〞

魏王道：“我有些將信將疑了。〞

龐蔥又說(shuō)：“如果有第三個(gè)人說(shuō)街市上出現(xiàn)了老虎，大王相信嗎？〞

魏王道：“我當(dāng)然會(huì)相信。〞

龐蔥就說(shuō)：“熱鬧的街市上不會(huì)有老虎，這是很明顯的事，可是經(jīng)過(guò)三個(gè)人一說(shuō)，好似真的有了老虎了。現(xiàn)在趙國(guó)國(guó)都邯鄲離魏國(guó)國(guó)都大梁，比這里的街市遠(yuǎn)了許多，議論我的人又不止三個(gè)。希望大王明察才好。〞魏王道：“一切我自己知道。〞

幾年后龐蔥陪太子回國(guó)，魏王卻再也不召見(jiàn)他了。91“常德事件〞—三株的滑鐵盧929394自我療法用紙包火推卸責(zé)任鴕鳥(niǎo)政策理直氣壯僥幸心理危機(jī)面對(duì)危機(jī)的錯(cuò)誤態(tài)度95危機(jī)管理哲學(xué)96如何預(yù)防和控制危機(jī)

培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)危機(jī)預(yù)測(cè)，制定應(yīng)急方案97危機(jī)管理的流程設(shè)計(jì)危機(jī)發(fā)生危機(jī)處理小組緊急會(huì)議危機(jī)處理小組二次會(huì)議危機(jī)處理小組三次會(huì)議繼續(xù)跟進(jìn)危機(jī)緩解或消除形成初步方案形成進(jìn)一步解決方案并與相關(guān)各方進(jìn)行深入溝通，尋求各方共同點(diǎn)，尋求立場(chǎng)上的接近。新聞發(fā)言人聯(lián)系核心媒體發(fā)布簡(jiǎn)要聲明，并聽(tīng)取媒體意見(jiàn)進(jìn)一步與相關(guān)各方溝通，尋求共同點(diǎn)并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)確定最終解決方案，并著手執(zhí)行在各重要媒體刊載文章或廣告說(shuō)明原委贏得公眾支持與同情邀請(qǐng)主流媒體公布詳實(shí)資料深入表達(dá)己方立場(chǎng)及解決方案98危機(jī)管理的系統(tǒng)規(guī)劃預(yù)警系統(tǒng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)題報(bào)告制度、媒體監(jiān)控溝通系統(tǒng)新聞發(fā)言人、核心媒體政府、內(nèi)部員工、利益團(tuán)體防御還擊系統(tǒng)調(diào)研、法律后勤、“彈藥庫(kù)〞危機(jī)管理系統(tǒng)信任銀行公益形象危機(jī)管理小組危機(jī)管理流程、方案及演練99基業(yè)長(zhǎng)青之路宣傳通路管理100企業(yè)受尊重的價(jià)值

101所以我們要明確的知道：感覺(jué)不可能代替現(xiàn)實(shí)，但是感覺(jué)可以強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)。102宣傳通路管理的主體策略

制造行業(yè)新聞點(diǎn)疏通媒介關(guān)系，理順人脈關(guān)系103宣傳通路管理的主體流程

制訂新聞宣傳方案具體宣傳方案實(shí)施宣傳活動(dòng)總結(jié)分析104有效管理企業(yè)的宣傳通路105關(guān)于企業(yè)領(lǐng)袖的宣傳方略106事件行銷(xiāo)事件行銷(xiāo)EVENT〔利用重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等〕是高效提升品牌傳播的最正確時(shí)機(jī)。107事件行銷(xiāo)EVENT的實(shí)踐觀：108寧讓時(shí)機(jī)辜負(fù)我，我決不辜負(fù)時(shí)機(jī)。109澳星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告〔1992〕110成龍為小霸王義拍廣告〔1994〕1112024112第七講：建設(shè)企業(yè)文化——建立共同愿景

113層級(jí)傳遞共同的價(jià)值追求共同的分享完成任務(wù)維護(hù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展個(gè)人層級(jí)傳遞115企業(yè)領(lǐng)袖在企業(yè)文化融合中的關(guān)鍵作用在企業(yè)文化融合的過(guò)程中，

領(lǐng)袖是設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)公司的開(kāi)展戰(zhàn)略；是牧師，像牧師布道一樣，不厭其煩地將名家的價(jià)值理念灌輸?shù)絾T工心中。116

形

神企業(yè)精神—價(jià)值型增長(zhǎng)的管理。產(chǎn)品使命