《電子商務(wù)客戶關(guān)系管理（第2版）》教案

第1章客戶關(guān)系管理：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)概述

一、什么是客戶關(guān)系管理

教學(xué)內(nèi)容二、電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理

三、社會(huì)化客戶關(guān)系管理

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1.了解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。

2.掌握電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征。

3.了解電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。

4.掌握實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的有效途徑。

教學(xué)要求5.了解電子商務(wù)CRM的目標(biāo)。

6.了解社會(huì)化客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。

7.了解企業(yè)實(shí)現(xiàn)SCRM的途徑。

【思政目標(biāo)】

1.弘揚(yáng)愛(ài)崗敬業(yè)精神，倡導(dǎo)“客戶至上”的職業(yè)價(jià)值觀。

2.培養(yǎng)改革創(chuàng)新的時(shí)代精神，與時(shí)俱進(jìn)、銳意進(jìn)取、勤于探索、勇于實(shí)踐。

1.電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征

2.電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)3.實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的有效途徑

4.電子商務(wù)CRM的目標(biāo)

5.社會(huì)化客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

1.電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征

教學(xué)難點(diǎn)

2.電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)3課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

【案例導(dǎo)入】茵曼：千城萬(wàn)店，讓粉絲變身門(mén)店店主

第一節(jié)什么是客戶關(guān)系管理

一、客戶關(guān)系管理的概念

1.GartnerGroup的定義

客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更強(qiáng)的客戶交流能力，最

大化客戶的收益率的方法。

2.HurwitzGroup的定義

客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客

戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

3.IBM的定義

客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程，分為3

類(lèi)，即關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

4.CarlsonMarketingGroup的定義

客戶關(guān)系管理是培養(yǎng)企業(yè)的每一個(gè)員工，使經(jīng)銷(xiāo)商或客戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生更積極的偏愛(ài)

或偏好，從而留住他們，并以此提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理包含3個(gè)層面，即管理理念、商務(wù)模式與技術(shù)系統(tǒng)，三者相輔相成。其

中，管理理念是客戶關(guān)系管理實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)，是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵；商務(wù)模式是

檢驗(yàn)客戶關(guān)系管理成功與否、效果如何的直接因素；技術(shù)系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的

手段和方法。

1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之一：管理理念

(1)客戶價(jià)值的理念

(2)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念

(3)業(yè)務(wù)運(yùn)作的理念

(4)技術(shù)應(yīng)用的理念

2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之二：商務(wù)模式

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

(2)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)

(3)客戶服務(wù)

(4)決策分析

3.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵之三：技術(shù)系統(tǒng)

(1)應(yīng)用軟件系統(tǒng)

(2)方法和手段

三、CRM系統(tǒng)軟件的類(lèi)型

1.根據(jù)系統(tǒng)功能進(jìn)行劃分

(1)運(yùn)營(yíng)型CRM

(2)分析型CRM

(3)協(xié)作型CRM

2.根據(jù)目標(biāo)客戶群進(jìn)行劃分

根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同，CRM可以分為以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)

CRM,以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM,以及以200人以下的企

業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。

3.根據(jù)應(yīng)用集成度進(jìn)行劃分

(1)CRM專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用

(2)CRM整合應(yīng)用

(3)CRM企業(yè)集成應(yīng)用

四、實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道。

實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用如下。

1.與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

2.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高效率，降低相應(yīng)的成本

3.提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度

4.利用CRM開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在客戶

第二節(jié)電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理

一、電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理特征

電子商務(wù)活動(dòng)中客戶的消費(fèi)行為是一種同時(shí)體現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)的行為。具體來(lái)

說(shuō)，電子商務(wù)中客戶的消費(fèi)心理主要具有以下特征。

1.在消費(fèi)中更具主動(dòng)性

2.在消費(fèi)中同時(shí)追求購(gòu)物的便利和樂(lè)趣

3.更加追求個(gè)性化消費(fèi)

4.消費(fèi)行為更理性

(1)做出更加理智的價(jià)格選擇

(2)主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品或服務(wù)的需求

5.忠誠(chéng)度較低

二、電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的作用

CRM在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮著重要作用，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.重塑企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力

2.提高客戶關(guān)系管理的水平

三'電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

電子商務(wù)客戶關(guān)系管理與線下的客戶關(guān)系管理的區(qū)別可以歸納為以下幾點(diǎn)。

1.信息來(lái)源不同

2.管理內(nèi)容不同

3.溝通方式不同

4.面對(duì)的客戶群不同

5.主要任務(wù)不同

四、實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的有效途徑

基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)CRM的有效途徑是以數(shù)據(jù)化為中心、以客戶營(yíng)銷(xiāo)為

突破口，以及堅(jiān)持做好客戶服務(wù)體驗(yàn)建設(shè)。

1.以數(shù)據(jù)化為中心

2.以客戶營(yíng)銷(xiāo)為突破口

3.堅(jiān)持做好客戶服務(wù)體驗(yàn)建設(shè)

五、電子商務(wù)CRM的目標(biāo)

傳統(tǒng)行業(yè)CRM有-3個(gè)目標(biāo)，即價(jià)值收益、品牌收益和關(guān)系收益。電子商務(wù)CRM也要

實(shí)現(xiàn)這3個(gè)目標(biāo)。

1.價(jià)值收益

2.品牌收益

3.關(guān)系收益

第三節(jié)社會(huì)化客戶關(guān)系管理

一、社會(huì)化客戶關(guān)系管理和傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的區(qū)別

社會(huì)化客戶關(guān)系管理是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的升級(jí)版本，與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理相比，社

會(huì)化客戶關(guān)系管理具有以下特點(diǎn)。

1.以社交平臺(tái)為渠道

2.以管理客戶的社交價(jià)值為中心

3.與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心引擎

二、企業(yè)實(shí)現(xiàn)SCRM的途徑

當(dāng)前，數(shù)據(jù)開(kāi)放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營(yíng)銷(xiāo)更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，在這

種環(huán)境下，SCRM將會(huì)因在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化管理中所處的戰(zhàn)略性地位，而成為一個(gè)不

斷通過(guò)老客戶的行為和數(shù)據(jù)，帶來(lái)新客戶的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)大腦和營(yíng)銷(xiāo)引擎，成為整個(gè)

營(yíng)銷(xiāo)管理中兼顧進(jìn)攻與防守的策略和執(zhí)行相關(guān)任務(wù)的抓手。

【案例分析】英氏：借助SCRM體系構(gòu)建全渠道互動(dòng)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，掌握了電子商務(wù)中客

戶的消費(fèi)心理特征，了解了電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)，掌握了實(shí)現(xiàn)電子

商務(wù)客戶關(guān)系管理的有效途徑，還了解了電子商務(wù)CRM的目標(biāo)、社會(huì)化客戶

關(guān)系管理的特點(diǎn)，以及企業(yè)實(shí)現(xiàn)SCRM的途徑等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及迅速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入以信息化為主要特征的

歸納與

電子商務(wù)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)由“以生產(chǎn)為中心、以銷(xiāo)售為目的”

提圖

逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?'以客戶為中心、以服務(wù)為目的企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，

依靠的不僅是商品質(zhì)量，更重要的是能夠滿足客戶日益復(fù)雜的需求的能力。

在電子商務(wù)時(shí)代，由商品生產(chǎn)企業(yè)、商品銷(xiāo)售商家及客戶組成的價(jià)值鏈體

系成為商家之間競(jìng)爭(zhēng)的核心，實(shí)施以客戶為中心的客戶關(guān)系管理（CRM）是

商家在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

第2章客戶分析：客戶的識(shí)別與細(xì)分

一、消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別

二、客戶識(shí)別

教學(xué)內(nèi)容

三、客戶細(xì)分

四、優(yōu)質(zhì)客戶的定位

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1.了解消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別。

2.了解客戶的價(jià)值的體現(xiàn)。

3,掌握客戶類(lèi)型的劃分及不同類(lèi)型客戶的管理方法。

4.掌握客戶細(xì)分的維度。

教學(xué)要求

5.了解優(yōu)質(zhì)客戶的特征。

6.掌握定位優(yōu)質(zhì)客戶的步驟。

【思政目標(biāo)】

1.緊跟時(shí)代發(fā)展，以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

2.把握新時(shí)代的發(fā)展方向，養(yǎng)成辯證思維、系統(tǒng)思維和創(chuàng)新思維。

教學(xué)重點(diǎn)1.客戶類(lèi)型劃分及管理

2.客戶細(xì)分的維度

3.優(yōu)質(zhì)客戶的特征

4.定位優(yōu)質(zhì)客戶的步驟

1.客戶類(lèi)型劃分及管理

教學(xué)難點(diǎn)

2.定位優(yōu)質(zhì)客戶的步驟

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)4課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

【案例導(dǎo)入】生活在左：用創(chuàng)意、真誠(chéng)、純粹勾勒“不可復(fù)制的手工”

第一節(jié)消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別

1.消費(fèi)者

消費(fèi)者是指在一定條件下，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目的而購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。

2.顧客

顧客是一個(gè)比消費(fèi)者更廣的概念，它泛指商店或服務(wù)行業(yè)中前來(lái)購(gòu)買(mǎi)東西的人或要求

接受服務(wù)的對(duì)象，包括組織和個(gè)人。

（1）廣義、狹義的顧客

（2）內(nèi)部、外部顧客

3.客戶

客戶是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成服務(wù)請(qǐng)求和達(dá)成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的人或?qū)嶓w，也可以說(shuō)是對(duì)產(chǎn)品或

服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)有決策權(quán)的相關(guān)人，包含技術(shù)決策者和業(yè)務(wù)決策者等一系列人或?qū)嶓w。

第二節(jié)客戶識(shí)別

一、客戶的價(jià)值

客戶的價(jià)值是指客戶對(duì)店鋪的價(jià)值，它不單指客戶直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)為店鋪帶來(lái)的

利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶為店鋪創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。概括來(lái)說(shuō)，客戶的價(jià)值體現(xiàn)在以

下幾個(gè)方面。

1.店鋪利潤(rùn)的源泉

2.為店鋪帶來(lái)聚眾效應(yīng)

3.為店鋪帶來(lái)信息價(jià)值

4.為店鋪帶來(lái)口碑價(jià)值

二、客戶類(lèi)型劃分及管理

1.按照客戶與店鋪的關(guān)系進(jìn)行劃分

(1)潛在客戶

(2)目標(biāo)客戶

(3)現(xiàn)實(shí)客戶

①初次購(gòu)買(mǎi)客戶

②重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶

③忠誠(chéng)客戶

(4)流失客戶

(5)非客戶

忠誠(chéng)客戶來(lái)源于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶來(lái)源于初次購(gòu)買(mǎi)客戶，初次購(gòu)買(mǎi)客戶

來(lái)源于潛在客戶和目標(biāo)客戶?？梢?jiàn)，商家要獲得盡量多的忠誠(chéng)客戶，就必須做好對(duì)重復(fù)

購(gòu)買(mǎi)客戶的管理；要獲得盡量多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，就必須做好對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶的管理：

要獲得盡可能多的初次購(gòu)買(mǎi)客戶，就必須做好對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理。

(1)對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理

(2)對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶的管理

(3)對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶和忠誠(chéng)客戶的管理

2.按照客戶的價(jià)值進(jìn)行劃分

根據(jù)不同的價(jià)值，客戶可以劃分為4種類(lèi)型，并形成一個(gè)“金字塔”，如下圖所示。

(1)對(duì)關(guān)鍵客戶的管理

(2)對(duì)普通客戶的管理

(3)對(duì)小客戶的管理

第三節(jié)客戶細(xì)分

一、客戶細(xì)分的必要性

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式比較簡(jiǎn)單，企業(yè)對(duì)所有的客戶幾乎都采用千篇一律的推送頻率、一樣

的推送內(nèi)容。這種方式在效果差的同時(shí)，還給客戶帶來(lái)了不好的購(gòu)物體驗(yàn)，造成了資源的

浪費(fèi).

客戶的需求是有差異的，同一時(shí)間出現(xiàn)在同一地點(diǎn)的客戶需求不盡相同，無(wú)差異的廣

撒網(wǎng)式傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不僅被動(dòng)效益低，還存在給客戶帶來(lái)消極影響的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是客戶的競(jìng)爭(zhēng)，快速且準(zhǔn)確地識(shí)別客戶是企業(yè)搶占市場(chǎng)的第一步。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的不同，制訂差異化的推廣營(yíng)銷(xiāo)策略，以期由“20%的客戶帶來(lái)80%的利

潤(rùn)”，集中資源投入對(duì)目標(biāo)價(jià)值客戶的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

二'客戶細(xì)分的維度

進(jìn)行差異化的客戶細(xì)分并沒(méi)有特殊的限制，企業(yè)可以選取各式各樣的維度和指標(biāo)進(jìn)行

客戶細(xì)分。常用的客戶細(xì)分維度有以下幾個(gè)。

1.地理變量

2.人口統(tǒng)計(jì)變量

3.消費(fèi)行為屬性

4.電商平臺(tái)屬性

第四節(jié)優(yōu)質(zhì)客戶的定位

一、優(yōu)質(zhì)客戶的特征

1.鎖定客戶需求

鎖定客戶需求是精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)客戶的首要條件，所以在精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)客戶前，我們首

先需要思考兩個(gè)方面的問(wèn)題，如下圖所示。

?我們的商品或服務(wù)能夠幫助別人減輕

或擺脫哪一種痛苦？

?客戶對(duì)現(xiàn)狀有哪些不消足？?哪一群人正在經(jīng)受這樣的痛苦？

?客戶可以從我們的商?品或服務(wù)中?他們的痛苦程度如何？

獲得哪一種滿足？

?客戶期待獲得什么樣的滿足？

?他們時(shí)這種滿足的漏望程度如何？

2.分析客戶需求強(qiáng)度

我們可以用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶需求強(qiáng)度做出評(píng)判。

①客戶的關(guān)注度

②客戶對(duì)關(guān)聯(lián)商品的消費(fèi)情況

二、定位優(yōu)質(zhì)客戶的步驟

定位優(yōu)質(zhì)客戶有7個(gè)步驟，遵循這7個(gè)步驟，商家可以快速地界定利潤(rùn)市場(chǎng)，鎖定最

優(yōu)質(zhì)的客戶，有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)，讓營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)地?fù)糁忻恳粋€(gè)目標(biāo)。

1.初步界定目標(biāo)客戶

2.用購(gòu)買(mǎi)能力對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分

3.用消費(fèi)歷史挖掘客戶需求

4.用購(gòu)買(mǎi)需求尋找客戶

5.利用消費(fèi)頻率篩選客戶

6.用市場(chǎng)細(xì)分鎖定優(yōu)質(zhì)客戶

7.提取優(yōu)質(zhì)客戶的特征

【案例分析】屈臣氏：精準(zhǔn)定位客戶，從客戶需求出發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了消費(fèi)者、顧客與客戶的區(qū)別，客戶的價(jià)值的

體現(xiàn)，掌握了客戶類(lèi)型的劃分及不同類(lèi)型客戶的管理方法，客戶細(xì)分的維度，

還了解了優(yōu)質(zhì)客戶的特征，定位優(yōu)質(zhì)客戶的步驟等。

歸納與

“以客戶為中心”的個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越受到電商企業(yè)的重視。電商企業(yè)通

提高

過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行分析，可以跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，進(jìn)而了解客戶的個(gè)性

化需求，并采取相應(yīng)的措施來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求。同時(shí)，客戶分析還能幫

助電商企業(yè)觀察和分析客戶行為對(duì)店鋪收益的影響，使電商企業(yè)與客戶的關(guān)系

及店鋪利潤(rùn)得到優(yōu)化。因此，客戶分析是電商企業(yè)實(shí)施CRM不可缺少的重要

部分。

第3章客戶信息管理：構(gòu)建客戶精準(zhǔn)畫(huà)像，挖掘客戶價(jià)值

一、客戶信息收集的內(nèi)容

二、客戶信息的收集

教學(xué)內(nèi)容三、客戶信息的整理

四、客戶資料庫(kù)的創(chuàng)建

五、客戶信息分析

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

教學(xué)要求1.了解客戶信息收集的基本維度。

2.掌握客戶信息的主要內(nèi)容。

3.掌握客戶信息收集的渠道與方法。

4.掌握客戶信息整理的實(shí)施步驟。

5.了解客戶資料庫(kù)的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。

6.掌握客戶信息分析的內(nèi)容。

【思政目標(biāo)】

1.培養(yǎng)一絲不茍、精益求精、求真務(wù)實(shí)的職業(yè)素養(yǎng)。

2.增強(qiáng)數(shù)據(jù)安全意識(shí)，避免客戶數(shù)據(jù)泄露。

1.客戶信息的主要內(nèi)容

2.客戶信息收集的渠道和方法

教學(xué)重點(diǎn)3.客戶信息整理的邏輯和實(shí)施步驟

4.客戶資料庫(kù)的創(chuàng)建

5.客戶信息分析的內(nèi)容

1.客戶信息收集的渠道和方法

教學(xué)難點(diǎn)2.客戶資料庫(kù)的創(chuàng)建

3.客戶信息分析的內(nèi)容

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)5課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

【案例導(dǎo)入】StitchFix:運(yùn)用數(shù)據(jù)算法為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

第一節(jié)客戶信息收集的內(nèi)容

一、客戶信息收集的維度

一般來(lái)說(shuō)，商家需要收集的客戶信息主要涵及以下幾個(gè)基本維度，如下圖所示。

.風(fēng)格喜好類(lèi)、曲牌偵向類(lèi)、

姓名單位類(lèi)、聯(lián)系方式類(lèi)、夕■、一一*觀面:消費(fèi)方式類(lèi)、價(jià)格敏感冬

收入資產(chǎn)類(lèi),行業(yè)地位類(lèi)A基本向「■,啟一」隱私容忍類(lèi)、會(huì)員體驗(yàn)類(lèi)

客尸信息

交易H常類(lèi)、積分等級(jí)類(lèi)、

交易面J客服記錄類(lèi)、好評(píng)傳播類(lèi)、

退貨投訴類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)伙伴類(lèi)

二、客戶信息的主要內(nèi)容

在商務(wù)交流中，客戶可分為個(gè)人客戶和企業(yè)客戶兩種類(lèi)型，因此客戶信息也分為個(gè)人

客戶信息和企業(yè)客戶信息。

1.個(gè)人客戶信息

(1)客戶的基本信息

(2)客戶的態(tài)度信息

(3)客戶的行為信息

2.企業(yè)客戶信息

(1)基本信息

(2)業(yè)務(wù)情況

(3)交易情況

(4)負(fù)責(zé)人信息

第二節(jié)客戶信息的收集

一、客戶信息收集的渠道

1.直接渠道

直接渠道是指商家的店鋪內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)。店鋪內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)著大量的客戶信

息，因此商家從中可獲得豐富的客戶信息。

(1)市場(chǎng)調(diào)查

(2)服務(wù)過(guò)程中

(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

(4)商務(wù)談判

(5)客戶投訴

(6)銷(xiāo)售終端

2.間接渠道

間接渠道就是店鋪外部的能讓商家獲得有效的客戶信息的渠道，主要包括以下幾種。

(1)網(wǎng)絡(luò)搜索

(2)老客戶

(3)展會(huì)

(4)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)

(5)數(shù)據(jù)采集

①傳感器

②日志文件

③網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)

④網(wǎng)站開(kāi)放API

二'客戶信息收集的方法

1.當(dāng)面訪談法

當(dāng)面訪談法是指訪談?wù)咄ㄟ^(guò)和受訪人面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人的心理和行為的方

法。當(dāng)面訪談法的實(shí)施包括以下5個(gè)步驟。

(1)設(shè)計(jì)訪談提綱

(2)恰當(dāng)?shù)靥釂?wèn)

(3)準(zhǔn)確捕捉信息，及時(shí)收集有關(guān)資料

(4)適當(dāng)?shù)刈龀龌貞?yīng)

(5)做好記錄

2.問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷調(diào)查法也稱(chēng)問(wèn)卷法，是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被調(diào)查者了解情況或征詢意

見(jiàn)的調(diào)查方法。

問(wèn)卷調(diào)查的一般程序如下：設(shè)計(jì)問(wèn)卷，選擇調(diào)查對(duì)象，分發(fā)問(wèn)卷，回收和審查問(wèn)卷，

對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和理論研究。

問(wèn)卷一般由4個(gè)部分組成。

(1)卷首語(yǔ)

(2)問(wèn)題與回答方式

(3)編碼

(4)其他資料

要提高問(wèn)卷的回復(fù)率、有效率和回答質(zhì)量，調(diào)查者在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)應(yīng)該遵循以下原則。

(1)客觀性原則

(2)必要性原則

(3)自愿性原則

(4)可回答性原則

3.網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)

(1)使用編程語(yǔ)言編寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)采集數(shù)據(jù)

(2)使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具采集數(shù)據(jù)

第三節(jié)客戶信息的整理

一、客戶信息整理的邏輯

在整理客戶信息時(shí)，客戶管理人員可以借助現(xiàn)代企業(yè)常用的客戶漏斗管理模式來(lái)對(duì)客戶

信息進(jìn)行有效的整理。按照客戶漏斗模型，對(duì)客戶信息的整理通常需要經(jīng)歷以下3個(gè)階段。

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)

2.明確潛在客戶

3.明確目標(biāo)客戶

二、客戶信息整理的實(shí)施步驟

客戶信息整理的實(shí)施包括以下步驟。

1.客戶信息的篩選

2.客戶信息的收錄

3.客戶信息的分析與整理

4.客戶信息的更新

第四節(jié)客戶資料庫(kù)的創(chuàng)建

一'客戶資料庫(kù)的內(nèi)容

一般來(lái)說(shuō)，客戶資料庫(kù)包括3個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)客戶原始資料

(2)統(tǒng)計(jì)分析資料

(3)店鋪投入記錄

二'客戶資料庫(kù)的表現(xiàn)形式

客戶資料庫(kù)的表現(xiàn)形式一般有3種。

1.客戶名冊(cè)

客戶名冊(cè)是對(duì)客戶情況的綜合記錄，由客戶登記卡和客戶一覽表兩部分組成。根據(jù)客

戶類(lèi)型的不同，客戶名冊(cè)所記錄的內(nèi)容也有所不同.

(1)個(gè)人型客戶名冊(cè)

(2)企業(yè)型客戶名冊(cè)

2.客戶資料卡

客戶資料卡通常分為3類(lèi)，即潛在客戶調(diào)查卡、現(xiàn)有客戶調(diào)查卡和流失客戶調(diào)查卡。

客戶資料卡是記錄客戶信息的主要方式，其基本樣式如下表所示。

客戶名稱(chēng)

地址

聯(lián)系方式

購(gòu)買(mǎi)商品

的買(mǎi)數(shù)量

訂單金額

購(gòu)買(mǎi)日期

付款方式

3.客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

數(shù)據(jù)庫(kù)是信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，是由一條條記錄構(gòu)成的，記載著相互聯(lián)系的一組信息,

多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫(kù)。

一般來(lái)說(shuō)，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立需要經(jīng)過(guò)以下步驟，如下圖所示。

明確建立數(shù)選擇內(nèi)部資料.設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)創(chuàng)建數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)

據(jù)庫(kù)的目標(biāo)與外部資料庫(kù)框架庫(kù)結(jié)構(gòu)庫(kù)特性

整合開(kāi)發(fā)預(yù)算、開(kāi)發(fā)?將信息源轉(zhuǎn)化選擇信選擇數(shù)據(jù)

計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)策略F為數(shù)據(jù)庫(kù)息源開(kāi)發(fā)工具

第五節(jié)客戶信息分析

一、開(kāi)展客戶信息分析的必要性

開(kāi)展客戶信息分析的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.精準(zhǔn)把握客戶需求

2.挖掘潛在市場(chǎng)

3.完善售后服務(wù)

二'客戶信息分析的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理中的客戶信息分析包括客戶商業(yè)行為分析、客戶特征分析、客戶忠誠(chéng)分

析及客戶價(jià)值分析等內(nèi)容。

1.客戶商業(yè)行為分析

客戶商業(yè)行為分析是指通過(guò)客戶的資金分布情況、流量情況、歷史交易記錄等方面的

數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶的綜合狀況，主要包括4個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)商品分布情況

(2)客戶保持力分析

(3)客戶損失率分析

(4)升級(jí)/交叉銷(xiāo)售分析

2.客戶特征分析

通過(guò)整理并分析客戶信息，商家可以了解客戶的消費(fèi)特征，進(jìn)而針對(duì)有不同消費(fèi)行為

表現(xiàn)的客戶制訂個(gè)性化的溝通和營(yíng)銷(xiāo)策略。

(1)客戶消費(fèi)心理分析

①求實(shí)心理

②求名心理

③求新心理

④求美心理

⑤安全心理

⑥偏好心理

⑦求利心理

⑧仿效心理

(9)疑慮心理

⑩隱秘性心理

(2)客戶消費(fèi)行為分析

①理智型客戶

②謹(jǐn)小慎微型客戶

③沖動(dòng)型客戶

④感情型客戶

⑤習(xí)慣型客戶

⑥輿論型客戶

⑦隨意型客戶

⑧貪婪型客戶

⑨VIP型客戶

3.客戶忠誠(chéng)分析

客戶忠誠(chéng)是基于客戶對(duì)商家的信任度、與商家的來(lái)往頻率、商家的服務(wù)效果、對(duì)商家

的滿意程度及繼續(xù)接受同一商家服務(wù)的可能性的綜合評(píng)估，可以根據(jù)具體的指標(biāo)進(jìn)行量化。

4.客戶價(jià)值分析

客戶價(jià)值分析是指商家通過(guò)分析對(duì)客戶的投入成本及從客戶身上獲得的收益，可以判

斷出哪些客戶能為自己帶來(lái)利潤(rùn)，是真正有價(jià)值的客戶。

【案例分析】良品鋪?zhàn)樱憾床炜蛻粜穆?，滿足客戶的個(gè)性化需求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了客戶信息收集的基本維度，掌握了客戶信息

的主要內(nèi)容，客戶信息收集的渠道與方法，客戶信息整理的實(shí)施步驟，還了解

了客戶資料庫(kù)的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，掌握了客戶信息分析的內(nèi)容等。

歸納與

客戶信息是企業(yè)資源的重要組成部分，客戶不僅是普通的消費(fèi)者，而且是

提高

信息的載體，能夠有效地為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織

和構(gòu)思等在內(nèi)的大量信息。進(jìn)行客戶信息的收集與管理是實(shí)施客戶關(guān)系管理的

基礎(chǔ)。

第4章客戶滿意度管理：從客戶滿意度到客戶優(yōu)越感

一、什么是客戶滿意

二、客戶滿意度的測(cè)評(píng)

教學(xué)內(nèi)容

三、客戶滿意度的提升

四、客戶優(yōu)越感的打造

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

i.了解客戶滿意的特征及內(nèi)容層次。

2.掌握影響客戶滿意的因素。

教學(xué)要求

3.掌握客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成。

4.掌握客戶滿意級(jí)度的設(shè)計(jì)方法。

5.掌握做好客戶期望管理的方法。

6.掌握提升客戶感知價(jià)值的方法。

【思政目標(biāo)】

1.增強(qiáng)自身使命感和責(zé)任感，做人、做事有擔(dān)當(dāng)。

2.堅(jiān)持運(yùn)用矛盾分析法解決實(shí)際問(wèn)題，善于抓“重點(diǎn)”、抓“關(guān)鍵

1.客戶滿意的內(nèi)容層次

2.客戶滿意度的測(cè)評(píng)

教學(xué)重點(diǎn)3.客戶期望管理

4.提升客戶感知價(jià)值

5.客戶優(yōu)越感的打造

1.客戶滿意度的測(cè)評(píng)

教學(xué)難點(diǎn)

2.客戶期望管理

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)4課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

【案例導(dǎo)入】百草味：堅(jiān)持客戶至上，不斷優(yōu)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)

第一節(jié)什么是客戶滿意

一、客戶滿意的特征

客戶滿意是指客戶將一個(gè)商品可感知的效果(或結(jié)果)與期望值相比較后，所形成的

愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

由客戶滿意的概念，我們可以歸納出客戶滿意的4個(gè)特征。

1.主觀性

2.層次性

3.相對(duì)性

4.階段性

二、客戶滿意的內(nèi)容層次

客戶滿意的內(nèi)容分為橫向?qū)用婧涂v向?qū)用妫煌瑢用嬗职ú煌膬?nèi)容。

1.橫向?qū)用?/p>

客戶滿意的橫向?qū)用姘ɡ砟顫M意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意5個(gè)層次。

(1)理念滿意

(2)行為滿意

(3)視聽(tīng)滿意

(4)產(chǎn)品滿意

(5)服務(wù)滿意

2.縱向?qū)用?/p>

客戶滿意的縱向?qū)用姘ㄎ镔|(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意3個(gè)層次。

(1)物質(zhì)滿意

(2)精神滿意

(3)社會(huì)滿意

三'影響客戶滿意的因素

客戶滿意或不滿意的感覺(jué)及程度主要受到以下因素的影響。

1.商品和服務(wù)讓渡價(jià)值的高低

2.客戶的情感

3.服務(wù)成敗歸因

4.對(duì)平等或公正的感知

第二節(jié)客戶滿意度的測(cè)評(píng)

一、客戶滿意度的衡量指標(biāo)

客戶滿意度是衡量客戶滿意程度的量化指標(biāo)，我們通過(guò)該指標(biāo)可以直接了解商家或商

品在客戶心目中的滿意級(jí)度。一般來(lái)說(shuō)，常用的客戶滿意度的衡量指標(biāo)主要有以下幾個(gè)。

1.美譽(yù)度

2.指名度

3.回頭率

4.抱怨率

5.銷(xiāo)售力

二'客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是客戶滿意度測(cè)評(píng)的核心部分，在很大程度上決定了測(cè)

評(píng)結(jié)果的有效性和可靠性。

1.客戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型

客戶預(yù)期FT---------------------------------------------------?客戶抱怨

+\\客戶對(duì)/

\、產(chǎn)品質(zhì)量x--------------------1

\/的感知\a**/

V1客鬻值f客戶滿意度

A客戶對(duì)/的手知.I

/j服務(wù)順顯/_______::_____________j"\

//的感知

企業(yè)品牌Z------------------------------------------------?客戶忠誠(chéng)度

形象

2.客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成

客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，能夠

由表及里、深入、清晰地表述客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。

(1)第一層次

(2)第二層次

(3)第三層次

(4)第四層次

3.建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的原則

客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一系列相互聯(lián)系的，能敏感反映客戶滿意狀態(tài)及存在的問(wèn)

題的指標(biāo)。

在建立客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系時(shí)，商家需要遵循以下原則。

(1)從客戶的角度出發(fā)

(2)廣泛性

(3)相對(duì)獨(dú)立性

(4)可控性

(5)可測(cè)性

(6)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性

三'客戶滿意級(jí)度的設(shè)計(jì)

客戶滿意級(jí)度是指客戶在消費(fèi)相應(yīng)的商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等級(jí)。心理學(xué)家

認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論劃分為若干層次，所以客戶滿意度可以相應(yīng)地劃分為5個(gè)級(jí)

度或7個(gè)級(jí)度，如下圖所示。

很滿意7

很滿意6滿意

較滿意

4滿意5

一般

一般34

2不滿意不太滿意3

很不滿意o2不滿意

很不滿意1

5個(gè)級(jí)度7個(gè)級(jí)度

四'客戶滿意度的量化

對(duì)客戶滿意度的測(cè)評(píng)需要依靠特殊的測(cè)量技術(shù)，即“量表”。使用量表可以使那些難以

表達(dá)和衡量的“態(tài)度”被客觀、方便地表示出來(lái)。

量表的設(shè)計(jì)包括以下兩個(gè)步驟。

第一步：賦值，根據(jù)設(shè)置好的規(guī)則為不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值；

第二步：定位，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這

一序列上進(jìn)行定位。

客戶滿意度的量化使用李克特量表，采用五級(jí)態(tài)度(客戶滿意度的5個(gè)級(jí)度)：很滿意、

滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)地為其賦值為5分、4分、3分、2分、1分。

第三節(jié)客戶滿意度的提升

一'做好客戶期望管理

客戶期望是指客戶在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)商品或服務(wù)之前對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等

方面的主觀認(rèn)識(shí)或預(yù)期。

1.CRM三角定律

高

客戶滿意度

非常

滿意

比較

滿意客戶體驗(yàn)與客戶期望之差

客戶期望-<---------------------?------------------?客戶期望

比較不

滿意

2.客戶期望管理的方法

(1)了解客戶期望

(2)分析客戶需求

(3)進(jìn)行期望管理反饋

(4)開(kāi)展期望動(dòng)態(tài)管理

二'提升客戶感知價(jià)值

客戶感知價(jià)值是客戶在感知到商品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取商品或服務(wù)時(shí)所

付出的成本，從而得出的對(duì)商品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。

1.影響客戶感知價(jià)值的因素

(1)習(xí)慣性認(rèn)可

(2)信息

(3)品牌

(4)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)

2.提升客戶感知價(jià)值的措施

在電子商務(wù)環(huán)境下，商家要想有效地提升客戶感知價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面入手。

(1)增強(qiáng)客戶購(gòu)物的便利性

(2)豐富商品種類(lèi)

(3)提高商品信息的質(zhì)量

(4)增加與客戶的互動(dòng)

(5)加強(qiáng)購(gòu)物安全保障

(6)減少非金額成本支出

(7)提高商品質(zhì)量

(8)完善售后服務(wù)

第四節(jié)客戶優(yōu)越感的打造

消費(fèi)中的優(yōu)越感是指客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)額外獲得的個(gè)人身份優(yōu)勢(shì)的確認(rèn)及提

升，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓客戶覺(jué)得自己是與眾不同、最特別的那一個(gè)。例如，老會(huì)員享有某

項(xiàng)優(yōu)惠政策，而新會(huì)員沒(méi)有；老客戶享有某項(xiàng)額外服務(wù)，而新客戶沒(méi)有。而這些其實(shí)也是

“特權(quán)”的體現(xiàn)，許多人都迫切想獲得“特權(quán)”。

商家應(yīng)把客戶放在市場(chǎng)的中心位置，讓客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)獲得個(gè)人身份優(yōu)勢(shì)的

確認(rèn)及提升，進(jìn)而獲得情感溢價(jià)。

“以客戶為中心”需要商家從客戶的角度動(dòng)態(tài)地觀察與客戶有關(guān)的每一件事情，并且

圍繞客戶的需求與期望進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣，商家才能讓客戶樂(lè)于在自己的商圈駐足,

成為自己的“忠粉”。

【案例分析】王小鹵：洞察客戶，將客戶變成“自己人”

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了客戶滿意的特征及內(nèi)容層次，掌握了影響客

戶滿意的因素，客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成，客戶滿意級(jí)度的設(shè)計(jì)方法，

以及做好客戶期望管理和提升客戶感知價(jià)值的方法等。

歸納與在現(xiàn)代日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家要立于不敗之地，固然會(huì)受到很多因

提高素的影響，但客戶滿意度在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。作為服務(wù)管理的重要

內(nèi)容，客戶滿意度管理越來(lái)越受到商家的重視。如何利用客戶滿意度管理真正

提高客戶滿意度，如何解決客戶滿意度管理中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，需要運(yùn)營(yíng)者

在實(shí)踐中不斷地摸索。

第5章客戶忠誠(chéng)度管理：避免客戶流失，降低客戶開(kāi)發(fā)成本

一、電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度

二、客戶忠誠(chéng)的衡量

教學(xué)內(nèi)容

三、會(huì)員體系的創(chuàng)建

四、會(huì)員積分管理

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1.了解客戶忠誠(chéng)的特征、類(lèi)型、價(jià)值及與客戶滿意的關(guān)系。

2.了解影響客戶忠誠(chéng)的因素。

3.掌握客戶忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

4.掌握創(chuàng)建會(huì)員體系的方法。

教學(xué)要求

5.掌握設(shè)定積分生成規(guī)則的方法。

6.掌握不同的積分兌換方式。

【思政目標(biāo)】

1.具備“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、服務(wù)致勝”的職業(yè)品德，不斷提升客戶忠誠(chéng)度。

2.弘揚(yáng)以改革創(chuàng)新為核心的新時(shí)代精神。

1.客戶忠誠(chéng)的類(lèi)型

2.影響客戶忠誠(chéng)的因素

教學(xué)重點(diǎn)3.客戶忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)

4.會(huì)員體系的創(chuàng)建

5.會(huì)員積分管理

1.會(huì)員體系的創(chuàng)建

教學(xué)難點(diǎn)

2.會(huì)員積分管理

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)4課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

【案例導(dǎo)入】樂(lè)友孕嬰童：多維度互動(dòng)溝通，提升客戶忠誠(chéng)度

第一節(jié)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度

一、客戶忠誠(chéng)的特征

客戶對(duì)商家的忠誠(chéng)是商家通過(guò)長(zhǎng)期向客戶提供優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)而培養(yǎng)出來(lái)的。通常

來(lái)說(shuō)，客戶忠誠(chéng)的特征表現(xiàn)在以下方面。

1.行為特征

2.心理特征

3.時(shí)間特征

二、客戶忠誠(chéng)的類(lèi)型

1.根據(jù)客戶忠誠(chéng)的深淺程度劃分

(I)認(rèn)知性忠誠(chéng)

(2)情感性忠誠(chéng)

(3)意向性忠誠(chéng)

(4)行為性忠誠(chéng)

2.根據(jù)客戶對(duì)商家的態(tài)度和行為表現(xiàn)劃分

(1)非忠誠(chéng)：低態(tài)度忠誠(chéng)，低行為忠誠(chéng)

(2)慣性忠誠(chéng)：低態(tài)度忠誠(chéng)，高行為忠誠(chéng)

(3)潛在忠誠(chéng)：高態(tài)度忠誠(chéng)，低行為忠誠(chéng)

(4)絕對(duì)忠誠(chéng)：高態(tài)度忠誠(chéng)，高行為忠誠(chéng)

3.根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的原因劃分

(1)壟斷忠誠(chéng)

(2)惰性忠誠(chéng)

(3)潛在忠誠(chéng)

(4)方便忠誠(chéng)

(5)價(jià)格忠誠(chéng)

(6)激勵(lì)忠誠(chéng)

(7)超值忠誠(chéng)

三、客戶忠誠(chéng)的價(jià)值

概括來(lái)說(shuō)，客戶忠誠(chéng)的價(jià)值表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.有利于降低店鋪經(jīng)營(yíng)成本

2.增強(qiáng)店鋪運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性

3.有利于店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)

4.幫助店鋪形成口碑效應(yīng)

四、客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系

客戶滿意是客戶在需求被滿足之后所產(chǎn)生的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，帶有主觀性，

非常難以衡量，是一種暫時(shí)的態(tài)度，爭(zhēng)取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對(duì)商品或服務(wù)的

態(tài)度；而客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的行為化，表現(xiàn)出來(lái)的是購(gòu)買(mǎi)行為，并且是有目的性的、經(jīng)

過(guò)思考而做出的購(gòu)買(mǎi)行為?？蛻糁艺\(chéng)是一種客觀標(biāo)準(zhǔn)，其量化指標(biāo)就是客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、

持久態(tài)度和行為。

客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況的影響，兩者并非總是呈較強(qiáng)的正相關(guān)的

關(guān)系，如下圖所示。

I.高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)

2.低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)

第二節(jié)客戶忠誠(chéng)的衡量

一'影響客戶忠誠(chéng)的因素

影響客戶忠誠(chéng)的因素既有商家自身方面的，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的、客戶自身方面的及

社會(huì)環(huán)境方面的。概括來(lái)說(shuō)，影響客戶忠誠(chéng)的因素主要包括以下幾個(gè)方面。

1.客戶期望

2.客戶對(duì)商家的信任感

3.客戶對(duì)商家的滿意度

4.客戶的認(rèn)知價(jià)值

5.轉(zhuǎn)換成本

6.情感投資

二、客戶忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)

客戶忠誠(chéng)可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)衡量。

1.客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率

2.客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短

3.客戶對(duì)價(jià)格的敏感度

4.客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品的態(tài)度

5.客戶對(duì)商品質(zhì)量事故的承受能力

第三節(jié)會(huì)員體系的創(chuàng)建

一'明確創(chuàng)建會(huì)員體系的目標(biāo)

在開(kāi)始設(shè)計(jì)會(huì)員體系之前，商家應(yīng)該考慮清楚以下問(wèn)題。

?這套會(huì)員體系能為客戶帶來(lái)什么價(jià)值？這種價(jià)值是否是客戶迫切需要的？

?設(shè)計(jì)的會(huì)員體系通過(guò)什么渠道觸達(dá)客戶，以讓客戶盡可能多地成為會(huì)員？

?在滿足客戶基于會(huì)員體系享受折扣等特權(quán)服務(wù)的基礎(chǔ)之上，這套體系能給自己的店

鋪創(chuàng)造多大的價(jià)值，帶來(lái)多少銷(xiāo)售量增長(zhǎng)？

概括來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建會(huì)員體系具有以下三大作用。

1.收集會(huì)員資料

2.提升客戶留存率

3.促成會(huì)員交易增長(zhǎng)

因此，商家在設(shè)計(jì)會(huì)員體系之初需要分別從商品和客戶兩個(gè)方面達(dá)成兩大目標(biāo)。

?商品方面：完善會(huì)員體系，提升客戶的活躍度與留存率，提升客單價(jià)或店鋪總銷(xiāo)量,

核心為“交易額”，這是設(shè)計(jì)會(huì)員體系時(shí)在“產(chǎn)品價(jià)值或核心業(yè)務(wù)目標(biāo)”層面的思考。

?客戶方面：通過(guò)獲取積分、成長(zhǎng)值等，提升會(huì)員級(jí)別，以折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品及享受

其他普通客戶無(wú)法享受的服務(wù)，核心為“折扣和好商品、好服務(wù)”，這是設(shè)計(jì)會(huì)員體系時(shí)在

“客戶價(jià)值”層面的考慮。

二'確定會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)方案

1.確定會(huì)員體系的類(lèi)型

(1)開(kāi)放型

(2)限制型

2.設(shè)計(jì)會(huì)員體系

(1)確定會(huì)員層級(jí)

(2)選定會(huì)員成長(zhǎng)模式

①升級(jí)模式

②升降級(jí)模式

(3)設(shè)定不同等級(jí)會(huì)員的比例

尊貴VIP2%左右：絕對(duì)尊貨.讓別的客戶產(chǎn)生羨慕的感覺(jué)

3%左右：對(duì)客戶具有一定的吸引力,但需要客戶付出一定的

V1P

努力才能獲得相應(yīng)的特權(quán)或優(yōu)惠

15%左右：客戶可以享受一定的特權(quán)或優(yōu)悲,并且比較容易

高級(jí)會(huì)員

達(dá)到會(huì)員等級(jí)要求

普通會(huì)員80%：客戶可以享受基本服務(wù),會(huì)員等級(jí)要求非常容易達(dá)到

(4)根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整和完善會(huì)員體系

三、根據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)定會(huì)員權(quán)益

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，客戶也都是“自私”的，會(huì)員等級(jí)升級(jí)后“我有什么好處”是客戶首先會(huì)思

考的一個(gè)問(wèn)題，而解決這個(gè)問(wèn)題的方案就是設(shè)定合理的會(huì)員權(quán)益。會(huì)員權(quán)益除了要多樣化，能

從功能、心理角度切實(shí)給客戶帶來(lái)激勵(lì)外，還要具有差異化的特點(diǎn)。

通常來(lái)說(shuō)，商家在會(huì)員體系中經(jīng)常設(shè)定的權(quán)益可以分為3類(lèi)。

1.價(jià)格權(quán)益

2.服務(wù)權(quán)益

3.專(zhuān)享權(quán)益

四'制訂有穿透力的會(huì)員傳播政策

1.會(huì)員政策傳播的觸點(diǎn)

會(huì)員政策的傳播首先需要有效的觸點(diǎn)才能順利展開(kāi)，刺激會(huì)員政策傳播的有效觸點(diǎn)主要有

以下幾種。

(1)瀏覽店鋪

(2)包裹

(3)確認(rèn)收貨

(4)再次購(gòu)買(mǎi)

(5)長(zhǎng)期未購(gòu)物

2.會(huì)員政策的傳播方式

(1)店鋪內(nèi)會(huì)員專(zhuān)區(qū)

(2)客服售前傳播

(3)短信推送

(4)郵件推送

(5)在包裹中夾帶會(huì)員手冊(cè)

五'有效評(píng)估、及時(shí)驗(yàn)證并調(diào)整會(huì)員體系

會(huì)員體系的有效評(píng)估主要包括兩個(gè)方面，一是對(duì)會(huì)員體系的日常監(jiān)控，二是對(duì)會(huì)員體系的

調(diào)整與優(yōu)化。

1.對(duì)會(huì)員體系的日常監(jiān)控

在日常監(jiān)控中，主要的監(jiān)控內(nèi)容有以下4項(xiàng)。

(1)會(huì)員新增率

(2)會(huì)員消費(fèi)占比

(3)會(huì)員活躍度

(4)會(huì)員流失率

2.對(duì)會(huì)員體系的調(diào)整與優(yōu)化

待會(huì)員體系實(shí)施一段時(shí)間(如半年或一年)后，商家需要根據(jù)實(shí)施效果對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行調(diào)

整與優(yōu)化。商家要對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行驗(yàn)證，即通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)會(huì)員體系的準(zhǔn)確性進(jìn)行分析，判

斷其標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定得是否準(zhǔn)確，如分析會(huì)員等級(jí)劃分是否符合當(dāng)初設(shè)置會(huì)員體系的目標(biāo)。得出分析

結(jié)果后，商家根據(jù)設(shè)置會(huì)員體系的預(yù)期目標(biāo)做出決策，決定是否要繼續(xù)沿用原有會(huì)員體系。

第四節(jié)會(huì)員積分管理

一'設(shè)定積分生成規(guī)則

1.消費(fèi)金額換算積分

2.會(huì)員等級(jí)積分

3.額外獎(jiǎng)勵(lì)積分

4.互動(dòng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)積分

(1)完善個(gè)人信息獎(jiǎng)勵(lì)積分

(2)每日簽到獎(jiǎng)勵(lì)積分

(3)收藏獎(jiǎng)勵(lì)積分

(4)游戲互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)積分

(5)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)積分

5.推廣獎(jiǎng)勵(lì)積分

(1)好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)積分

(2)“曬單”獎(jiǎng)勵(lì)積分

(3)邀請(qǐng)好友交易獎(jiǎng)勵(lì)積分

二、運(yùn)用積分兌換政策，為會(huì)員創(chuàng)造福利

在積分制度管理中，真正涉及會(huì)員福利的就是積分兌換政策。會(huì)員積累了一定的積分之后,

即可參與店鋪設(shè)置的積分兌換活動(dòng)。

常見(jiàn)的積分兌換方式有以下幾種。

1.積分兌換商品或禮品

2.積分兌換優(yōu)惠券

3.積分抵扣消費(fèi)金額

4.積分兌換會(huì)員升級(jí)權(quán)利

5.積分抵郵費(fèi)

6.積分兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)

【案例分析】絲芙蘭：用價(jià)值感提高客戶忠誠(chéng)度

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了客戶忠誠(chéng)的特征、類(lèi)型、價(jià)值及與客戶滿意

的關(guān)系，影響客戶忠誠(chéng)的因素，掌握了客戶忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建會(huì)員體系和

設(shè)定積分生成規(guī)則的方法，以及不同的積分兌換方式等。

在電子商務(wù)中，客戶忠誠(chéng)對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)效益有著極大的影響，客戶忠誠(chéng)能

歸納與直接為店鋪帶來(lái)利潤(rùn)，幫助店鋪擴(kuò)大市場(chǎng)份額。忠誠(chéng)的客戶除了自己會(huì)持續(xù)購(gòu)

提高買(mǎi)店鋪的商品或服務(wù)，還會(huì)積極向親友推薦店鋪的商品或服務(wù)，為店鋪帶來(lái)更

多的客源，幫助商家節(jié)省開(kāi)發(fā)新客戶的成本。而且忠誠(chéng)的客戶還會(huì)積極地向商

家提出建議，幫助商家完善商品和提高服務(wù)水平。因此，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)

環(huán)境，商家要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須與客戶建立、保持并發(fā)展長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，

培養(yǎng)并提高客戶忠誠(chéng)度。

第6章CRM營(yíng)銷(xiāo)：整合資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化

一、初識(shí)CRM營(yíng)銷(xiāo)

二、CRM全渠道營(yíng)銷(xiāo)

三、CRM主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

教學(xué)內(nèi)容四、CRM關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

五、CRM互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

六、客戶關(guān)系生命周期營(yíng)銷(xiāo)

七、CRM營(yíng)銷(xiāo)效果分析

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1.掌握CRM營(yíng)銷(xiāo)布局及規(guī)劃的步驟。

2.掌握CRM全渠道營(yíng)銷(xiāo)的策略。

3.掌握CRM主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的流程和細(xì)節(jié)操作。

4.掌握做好CRM關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略。

教學(xué)要求

5.掌握客戶關(guān)系生命周期營(yíng)銷(xiāo)的策略。

6.掌握CRM營(yíng)銷(xiāo)效果分析的內(nèi)容。

【思政目標(biāo)】

1.與時(shí)俱進(jìn)，勇于開(kāi)拓，轉(zhuǎn)變策略，提升效益。

2.培養(yǎng)潛心鉆研業(yè)務(wù)、樂(lè)于精耕細(xì)作的職業(yè)素養(yǎng)。

1.CRM營(yíng)銷(xiāo)布局及規(guī)劃

2.CRM全渠道營(yíng)銷(xiāo)

3.CRM主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

教學(xué)重點(diǎn)4.CRM關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

5.CRM互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

6.客戶關(guān)系生命周期營(yíng)銷(xiāo)

7.CRM營(yíng)銷(xiāo)效果分析

1.CRM營(yíng)銷(xiāo)布局及規(guī)劃

2.CRM全渠道營(yíng)銷(xiāo)

教學(xué)難點(diǎn)

3.CRM主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

4.CRM營(yíng)銷(xiāo)效果分析

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)8課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

【案例導(dǎo)入】完美日記：通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)用戶黏性

第一節(jié)初識(shí)CRM營(yíng)銷(xiāo)

一、CRM營(yíng)銷(xiāo)三要素

CRM營(yíng)銷(xiāo)有三大要素，分別是受眾、接觸點(diǎn)和內(nèi)容，通俗地說(shuō)就是客戶在哪里、通過(guò)

什么渠道溝通、向客戶說(shuō)什么。

1.受眾

2.接觸點(diǎn)

(1)推廣展示接觸

(2)訂單流程接觸

(3)客戶生命周期接觸

(4)商品周期接觸

(5)包裹接觸

3.內(nèi)容

在CRM營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商家可以通過(guò)以下方式進(jìn)行內(nèi)容的挖掘和創(chuàng)造。

(1)基于活動(dòng)主題及賣(mài)點(diǎn)挖掘內(nèi)容

(2)基于品牌和商品定位挖掘內(nèi)容

(3)基于客戶細(xì)分和客戶行為挖掘內(nèi)容

(4)基于熱門(mén)事件及熱門(mén)詞語(yǔ)挖掘內(nèi)容

二、CRM營(yíng)銷(xiāo)布局及規(guī)劃

1.了解自己一一明確品牌和商品定位

2.知道怎么做一一設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)體系

3.提升效益和效率一一找到適合自己的工具

4.知道與客戶溝通什么一一文案優(yōu)化

5.培養(yǎng)和挖掘人才一一提升執(zhí)行力

6.知道做得怎么樣一一效果分析

第二節(jié)CRM全渠道營(yíng)銷(xiāo)

一、為客戶提供全渠道消費(fèi)體驗(yàn)

全渠道消費(fèi)體驗(yàn)指企業(yè)為了讓客戶能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式獲得商品或

服務(wù)信息并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，采取實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)渠道、社交媒體渠道、短視頻渠道等多種

渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，為客戶提供無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)。

全渠道消費(fèi)體驗(yàn)具有3個(gè)特征。

(1)全線性

(2)全程性

(3)全面性

二、不同渠道的特點(diǎn)

在不同渠道下，不同的場(chǎng)景能夠?yàn)榭蛻魩?lái)不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.線下實(shí)體門(mén)店渠道

在實(shí)體門(mén)店中，客戶能夠與商家進(jìn)行面對(duì)面的交流，享受一對(duì)一的服務(wù)。此外，客戶

去實(shí)體門(mén)店購(gòu)物很方便，可以直接獲得所要購(gòu)買(mǎi)的商品，無(wú)須等待物流配送。

隨著各類(lèi)技術(shù)的發(fā)展，線下實(shí)體門(mén)店也在不斷迭代升級(jí)，呈現(xiàn)出數(shù)字化、場(chǎng)景化、智

能化的趨勢(shì)，能夠?yàn)榭蛻魩?lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.電子商務(wù)渠道

(1)平臺(tái)類(lèi)型多樣化，流量大

(2)能滿足客戶的個(gè)性化需求

(3)商品展示方式多樣化

3.內(nèi)容分享型渠道

(1)以某一人群為目標(biāo)消費(fèi)群體

(2)注重內(nèi)容分享

(3)深挖商品特點(diǎn)

4.短視頻渠道

(1)流量大，傳播范圍廣，速度快

(2)有強(qiáng)大的“帶貨”能力

5.020平臺(tái)渠道

(1)直接連接客戶

(2)注重客戶體驗(yàn)

6.社交媒體渠道

(1)獲客成本低

(2)能實(shí)現(xiàn)商品信息的即時(shí)推廣和“裂變式”擴(kuò)張

第三節(jié)CRM主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

一、提高回購(gòu)率，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是必然選擇

開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)前商家的必然選擇，這主要有以下3個(gè)方面的原因。

1.流量下降及流量細(xì)分流

2.客戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為

3.電子商務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

二、簡(jiǎn)單粗暴要不得，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要講究流程和細(xì)節(jié)

商家需要拋棄以前簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式，向精細(xì)化、流程化的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，把控主動(dòng)營(yíng)

銷(xiāo)的各個(gè)細(xì)節(jié)。

精細(xì)化、流程化的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)包括以下步驟。

1.活動(dòng)整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃

2.活動(dòng)深入分析

3.潛在客戶分析

4.目標(biāo)客戶細(xì)分、分組

5.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)

6.活動(dòng)執(zhí)行及跟進(jìn)

7.效果評(píng)估與優(yōu)化

三、運(yùn)用客戶購(gòu)買(mǎi)心理決策開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)

1.客戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

I234

剌激而J，了解和收集J*%合評(píng)估

產(chǎn)生需求相關(guān)信息和對(duì)比夬小購(gòu)大

2.刺激客戶縮短決策時(shí)間的策略

(1)為客戶營(yíng)造“商品稀缺”的緊張氛圍，縮短他們的思考時(shí)間

(2)利用客戶的“心理賬戶”

(3)巧用“捆綁銷(xiāo)售”，繞開(kāi)客戶猶豫心理，促成意外購(gòu)買(mǎi)

四'營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)

1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的步驟

(1)選擇目標(biāo)客戶

(2)設(shè)計(jì)活動(dòng)訴求

(3)細(xì)化活動(dòng)內(nèi)容

(4)確定活動(dòng)目標(biāo)

(5)準(zhǔn)備活動(dòng)資源

2.如何有效開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)

(1)找到合理的促銷(xiāo)理由

(2)促銷(xiāo)的有效方式

第四節(jié)CRM關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、滿足市場(chǎng)需求及培育客戶忠誠(chéng)度是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三大核心內(nèi)容。關(guān)系營(yíng)

銷(xiāo)的本質(zhì)特征可以概括為5個(gè)方面。

1.溝通的雙向性

2.協(xié)同合作

3.實(shí)現(xiàn)雙贏

4.情感滿足

5.掌控

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)層次

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)不斷增加客戶價(jià)值的過(guò)程。按企業(yè)創(chuàng)造客戶

價(jià)值的方式不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以分為3個(gè)層次。

1.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)