德國奔馳汽車在中國的營銷策略分析

目錄30751摘要 引言隨著改革開放的大力發(fā)展，中國汽車工業(yè)也不斷發(fā)展壯大，迎來了首個春天。如今，越來越多的國際汽車公司涌入中國市場，誰能在中國市場獲得優(yōu)勢，誰就可以在世界最大的汽車市場占有大量的份額，直接影響企業(yè)在世界汽車產(chǎn)業(yè)中的地位。奔馳公司作為一家知名的國際企業(yè)，同時也是汽車工業(yè)里的翹楚，在中國市場連續(xù)幾年取得了不俗的成績。對此，奔馳公司在中國市場的營銷策略，引起了學(xué)者們的研究。本文以奔馳公司在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀為背景，主要分析奔馳公司在中國市場的營銷策略，找出其存在的問題與不足點，據(jù)此提出對策建議，同時也為其他國產(chǎn)汽車品牌在國際汽車市場營銷策略的制定提供借鑒。1緒論1.1研究背景21世紀的中國已經(jīng)成為了一個汽車消費大國，國產(chǎn)汽車品牌面臨最主要的危機就是外來車企的競爭，所以如何培養(yǎng)健全的汽車營銷模式刻不容緩。通過分析奔馳汽車在中國市場的營銷模式，有目的性的制定奔馳汽車在國際市場的營銷模式，為了確保奔馳汽車的營銷模式完美的實施，打造一系列適合奔馳汽車的營銷體系，為奔馳的營銷實踐提供建議。同時也作為給中國國產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)提供借鑒的營銷模式和經(jīng)驗，據(jù)此對國內(nèi)汽車企業(yè)進一步開拓、改良國際市場的營銷策略提出若干對策建議，使其能夠更好的在國際市場發(fā)展壯大。1.2研究目的、意義1.2.1理論意義（價值）本篇論文通過在跨國際產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合奔馳汽車在中國的發(fā)展、現(xiàn)狀、跨國際營銷現(xiàn)狀通過價格產(chǎn)品等多因素研究，設(shè)計并制定適合目標市場消費者的跨國際營銷策略，希望對跨國企業(yè)提供跨國際營銷策略方面的借鑒。1.2.2實際意義（實際應(yīng)用價值）本篇論文擬為奔馳汽車公司提供創(chuàng)新性營銷策略，使奔馳汽車持續(xù)占有現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時通過奔馳汽車為其他跨國企業(yè)在中國經(jīng)營過程中少走彎路，達到快速有效的適應(yīng)市場環(huán)境的目的并提供應(yīng)對策略以及理論借鑒。1.3研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究現(xiàn)狀：張震宇在《現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略探究》（2014）中提到：國際市場營銷需要市場調(diào)研和互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易、當(dāng)?shù)卣叩鹊榷喾矫娴闹С郑梢源_保國際營銷戰(zhàn)略在國際市場上的實施，并有效參與國際競爭是有可能的。鄧勇在《論新時期國際市場營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新》（2017）中提到：隨著世界經(jīng)濟全球化，人們的消費習(xí)慣發(fā)生了改變，企業(yè)要想提升自身的競爭力，就要發(fā)展和創(chuàng)新。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立正確的價值觀和營銷理念，包括國際營銷理念。趙言在《淺析經(jīng)濟全球化視域下的國際市場營銷的策略》（2016）中提到：國際市場營銷面臨的多種挑戰(zhàn)，不同地域不同的消費結(jié)構(gòu)，在國際營銷時需要進行目標市場細分，克服跨區(qū)域和跨文化帶來的挑戰(zhàn)，為產(chǎn)品找準市場定位，為國際大眾帶去產(chǎn)品品牌，企業(yè)才能在全球競爭中站住腳跟。國外研究現(xiàn)狀：喬·吉拉德（JoeGirard）在《奔馳汽車國際營銷》（2015）書中提出：隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，一個新的客戶群體的出現(xiàn)和客戶需求的多樣性之間的區(qū)別是，奔馳汽車現(xiàn)在必須找到一種擁抱品牌的方式，去適應(yīng)和承載不同客戶需求的個性化和差異性帶來的消費趨勢。營銷之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《MarketingManagement》（2010）書中指出：營銷是與人相關(guān)的業(yè)務(wù)。市場上有人類活動的跡象。市場營銷是為了滿足人類的欲望和需求，并通過市場實現(xiàn)潛在的交流。大衛(wèi)·阿諾（DavidAmold）在《奔馳汽車品牌手冊》（2015）中認為：品牌是客戶對一個企業(yè)產(chǎn)品的評價，奔馳汽車要想得到更好的好評，就要用盡一切方法使客戶相信品牌，客戶認可的產(chǎn)品才能打開市場，才能給企業(yè)帶來價值和收益。1.4研究內(nèi)容及創(chuàng)新點本文介紹了六個方面的內(nèi)容，第一部分：緒論；第二部分：奔馳汽車公司在中國市場的發(fā)展歷程及營銷現(xiàn)狀；第三部分：奔馳在中國市場的營銷策略分析；第四部分：奔馳在中國的營銷策略分析；第五部分：奔馳在中國的營銷策略分析；第六部分：總結(jié)。1.5研究方法及技術(shù)路線1.5.1研究方法比較研究法：通過對中國市場及自然環(huán)境、人文環(huán)境進行比較，對奔馳汽車公司進一步擴大中國市場提出對策建議。定性分析與定量分析相結(jié)合研究法——用此方法對奔馳汽車公司產(chǎn)品策略的基本理論與相關(guān)文獻進行梳理，在此基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)資料分析奔馳汽車公司的戰(zhàn)略動因、實質(zhì)及方式，為我國汽車企業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)措施建議。1.5.2研究思路或技術(shù)路線先明確課題來源、開提依據(jù)和背景情況，發(fā)現(xiàn)問題；介紹查閱文獻的范圍以及查閱方式、手段，提出備選方案；可行性分析，解決方案、措施和預(yù)期目標；制定研究工作進度計劃。2奔馳汽車公司在中國市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀2.1奔馳汽車公司在中國市場的發(fā)展歷程1926年，梅賽德斯-奔馳和戴姆勒，為了避免不斷增長的汽車工業(yè)，最終聯(lián)手建立了著名的梅賽德斯-奔馳汽車，德國國內(nèi)需求不斷增長接近飽和，奔馳公司開始向海外市場進軍，其中就包括中國市場，奔馳產(chǎn)品在中國市場的成功使企業(yè)獲取高額的利益。奔馳公司進入中國市場已有34個年頭，一開始中國百姓要想購買奔馳汽車只能選擇進口，那時的奔馳并沒在中國設(shè)廠，也沒有經(jīng)銷商進行銷售。直到1993年，利星行汽車在上海建立了中國第一家國際標準的奔馳授權(quán)經(jīng)銷商。2005年，北京奔馳汽車有限公司成立，它是一家中德合資企業(yè)，有著自己的獨立銷售公司。到了2011年，北京奔馳和利星行合并組成一個新的銷售公司負責(zé)奔馳汽車在大陸的銷售和售后，而新公司將利星行的股份完全收購了，意味著利星行變成了只是獨立的汽車經(jīng)銷商了。2.2奔馳汽車公司在中國市場的現(xiàn)狀2011年北京奔馳收購了利星行的經(jīng)銷商的股份，意味著利星行在中國市場內(nèi)對奔馳汽車的壟斷徹底的結(jié)束了，經(jīng)銷商的快速擴張對奔馳汽車的推廣起到了積極的作用。據(jù)悉，奔馳及其旗下的另一品牌2019年，Smart在中國市場銷售7萬輛新車，比2018年增長4%，其中梅賽德斯交付6930萬輛新車，2018年銷量增長6.2%。趙豐玉.趙豐玉.中國新聞周刊.2020（07）.圖12015-2019年奔馳汽車在華銷量圖數(shù)據(jù)來源：中國新聞周刊奔馳公司目前在中國境內(nèi)的經(jīng)銷商約有1300多家，其中大多數(shù)的經(jīng)銷商分布在一線城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達的城市。據(jù)悉，奔馳公司有意將在2020年底新建75家授權(quán)經(jīng)銷商，其中45%將會分布在三四線城市加快布局，主要原因是為了加快縮小與競爭對手渠道銷量方面的差距。從上述的圖1中的產(chǎn)品銷量可以看出奔馳汽車在中國的擁有的人氣，分析出奔馳汽車在中國市場擁有大量的忠實粉絲，奔馳汽車優(yōu)點眾多如動力好；舒適度高；空間大；內(nèi)飾高端等等都是粉絲喜歡的喜歡的原因。3奔馳汽車在中國市場的營銷策略分析上述的介紹中了解奔馳汽車在中國市場的發(fā)展以及在中國市場的成功，下面通過分析奔馳汽車在中國市場營銷的主要因素，研究奔馳汽車中國市場營銷戰(zhàn)略。3.1產(chǎn)品策略分析3.1.1產(chǎn)品質(zhì)量過硬一個好的產(chǎn)品往往是由消費者評價的，奔馳汽車品牌在全球的汽車品牌中一直都有良好的口碑，且奔馳公司對質(zhì)量以及創(chuàng)新方面是舉世公認的，同時也是奔馳公司賴以生存的經(jīng)營之道。它一直保持著自主科技創(chuàng)新，采用最先進的工藝與技術(shù)來確保每一款產(chǎn)品的質(zhì)量。奔馳公司的檢測品質(zhì)環(huán)節(jié)也是極為嚴格的，第一個環(huán)節(jié)在專業(yè)的試驗場地對產(chǎn)品進行試驗，最新產(chǎn)品的破壞性測試；第二個環(huán)節(jié)是出口到各地的產(chǎn)品也將接受第二次檢查以掌握質(zhì)量壁壘。奔馳在進行跨國營銷的各個行業(yè)也一直如此，所以質(zhì)量好成為了奔馳跨國際營銷的一個好的宣傳。3.1.2產(chǎn)品種類多樣化消費者的眼光是毒辣的，是公平的。一個好的品牌要想贏得消費者的目光，就需要有多樣化的產(chǎn)品來迎合不同喜愛的客戶。只有創(chuàng)新，品牌才能延伸出多樣化的產(chǎn)品贏得不同群體消費者的青睞。從圖2中可以看出奔馳汽車產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)新一直都是奔馳汽車公司的宗旨之一，通過大量不斷的研發(fā)新技術(shù)和新工藝被應(yīng)用到汽車的生產(chǎn)過程中，同時結(jié)合“客戶需求至上”的理念，讓顧客自己通過對控制器的需求，向生產(chǎn)的車間傳輸自己對有關(guān)產(chǎn)品的的制造命令，打造只屬于顧客“口味”的個性化汽車產(chǎn)品，奔馳汽車的創(chuàng)立到至今已有多種不同類型的產(chǎn)品供顧客挑選。圖2奔馳汽車種類多樣圖數(shù)據(jù)來源：/3.1.3產(chǎn)品推陳出新能力強產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心，是消費者真正需要購買的東西。奔馳公司為了能在激烈的中國市場競爭中獲得優(yōu)勢，為了迎合中國老百姓的喜好就必須進行一系列的變革。2019全年，奔馳公司推出15款新產(chǎn)品其中包括新一代GLE，新一代CLA級，新一代B級和其他汽車時代將引領(lǐng)15種新產(chǎn)品進入中國。梅賽德斯-奔馳預(yù)計將在2020底年推出18種新產(chǎn)品，包括GLS，新GLEcoupe，新E-Class和新GLB1.3T低版本等新車型。3.1.4產(chǎn)品本土化如何更好的進行產(chǎn)品本土化，這是衡量一個國際企業(yè)跨國在不同國家經(jīng)營成功的標準。首先需要對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化習(xí)慣進行收集，其次根據(jù)收集信息進行挑選和匯總，最后才推出“地方產(chǎn)品”以達到銷售的目的。對此，產(chǎn)品的本土化是對一個企業(yè)跨區(qū)域營銷的正確決策。奔馳公司在中國市場上進行營銷時，為了更好掌握中國人的“品味”需求，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌龊拖M者的特點與文化習(xí)慣偏好，奔馳公司將產(chǎn)品不遺余力的進行“中國化”。在外觀上S級轎車穩(wěn)重大氣與中國淵源歷史文化相融合，給人的整體感覺端莊優(yōu)雅；2005年加大投資在中國北京建立生產(chǎn)基地，每年能提供數(shù)十萬輛各種類型汽車，為我國消費者提供符合國際標準的汽車和相關(guān)的服務(wù)，提高了人民的生活品質(zhì)的；每年奔馳公司都會對中國地方進行信息的收集，主要是收集消費者的消費行為，制定新的產(chǎn)品，推進了奔馳在中國的產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略；現(xiàn)如今的中國各個大中小城市基本都有奔馳公司的營銷實體店，確保了銷售網(wǎng)點本土化。文宇，劉洪泉.汽車品牌的翻譯及其本土化[J].硅谷；2008(14):90.3.2價格策略分析3.2.1滲透定價通常來說，一個較高的價格會讓消費者認為產(chǎn)品高端或獨特，而較低的價格可能是為了從競爭者處吸引潛在客戶。新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品整個生命周期的發(fā)展軌跡。奔馳公司晚于奧迪、寶馬進入中國市場，奔馳公司為了搶占中國市場，為了從奧迪、寶馬公司嘴里奪食使用滲透定價策略，奔馳推出全新的全新C級和更豪華的跨越體驗，為中國市場帶來高品質(zhì)的版本。為了年復(fù)一年地利用市場，國內(nèi)銷售價格比德國更實惠。比較會更直觀。C200L在中國的價格是36萬元，在德國是46萬元。對于配置相同的汽車，德國的價格比中國高出10萬元，降低了國內(nèi)的發(fā)行價格。由此來看我們國內(nèi)的售價已經(jīng)相當(dāng)?shù)暮竦馈?.2.2價格折扣目前奔馳汽車在中國的市場主要競爭對手有寶馬、奧迪兩家，同行之間的競爭激烈，為了在激烈的競爭中獲勝，奔馳公司會在某些時間里會推出各種優(yōu)惠購車活動如：直接打折、數(shù)量打折、附加贈送、加量不加價等等。同時為了鼓勵和刺激顧客消費以及及早結(jié)清貨款、大數(shù)量購買、淡季購買，奔馳公司會酌情根據(jù)情況降低其基本價格。同時每年6月淡季時一般都是折扣價格。周年慶時奔馳公司也會對產(chǎn)品進行打折，在銷售階段，奔馳公司為了讓客戶在多種購車方案中選擇適合自己的，提供了多種購車方案，例如提供分期購買方案能讓更多消費者輕易的實現(xiàn)自己的奔馳夢想。3.3促銷策略分析3.3.1廣告投放密度大在新時代的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者在購買商品時往往都是取決于對這個產(chǎn)品的印象，所以一個產(chǎn)品要想走得遠就離不開推廣，目前最主要的推廣方式還是以多媒體和互聯(lián)網(wǎng)的傳播為主。一個好的營銷方案可以激發(fā)消費者購買欲望，但是奔馳公司偏偏就在這一方面做足的功夫，在廣告方面一般采用委托代理公司進行廣告資源的投放，廣告的制作分為很多步驟，各個階段的價格不菲，其中設(shè)計、拍攝、明星代言費用、后期費用、廣告費用、中介公司費用等等。王炫.梅賽德斯奔馳中國區(qū)跨界營銷策略研究[D].河北大學(xué).2017.圖32013-2019年奔馳汽車廣告投放金額圖數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理3.3.2車展頻率高最近幾年奔馳公司在中國市場的輝煌戰(zhàn)績，讓奔馳公司意識到中國市場具有無窮的潛力，奔馳公司對中國市場的投入也隨之加大。為了更好的展示產(chǎn)品、收集消費者信息、擴展中國市場。最近幾年，奔馳公司在中國市場舉辦的車展次數(shù)越來越多，2018-2019年總共舉辦了4次車展活動，2018年在北京舉辦的車展中，推出了三款在2018年全球首發(fā)的車型以及十多種在市場上首發(fā)的車型。同時，梅賽德斯-奔馳迎來了新成員全新的A級轎車加入,在2019年里分別在成都、廣州、上海舉辦了車展。3.4營銷渠道策略分析3.4.1營銷渠道單一怎么才能擴大銷售量離不開科學(xué)營銷，營銷渠道過于單一往往會造成貨物積壓、銷量低、產(chǎn)品貶值。而奔馳汽車早些年在華的營銷連連虧損，相比于深陷困境的奔馳公司，另一邊的死對頭寶馬公司在中國市場的順風(fēng)順水，德系奧迪更是遙遙領(lǐng)先。其原因在于奔馳公司在中國市場的營銷渠道以4S店為主營。4S店是一柄雙刃劍，4S店銷售確實給奔馳公司帶來了大量的客戶群體，但4S店本身也存在問題：比如說只是電話溝通，沒有見到面；網(wǎng)上的品牌產(chǎn)品更加豐富，有更多種選擇；客戶對價格敏感度高；客戶的品牌忠誠度低；客戶對要購買的產(chǎn)品了解不夠全面，以上情況使得營銷渠道單一。3.4.2互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，增加了營銷渠道5G時代的開啟，推進了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。下圖就關(guān)于2011-2017年中國汽車廣告投放渠道份額變化情況，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從線下發(fā)展到線上，汽車銷售就是之一。從圖表4中的數(shù)據(jù)中看出，2011到2017年互聯(lián)網(wǎng)占比上升了22.4%，近年來隨著中國的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及汽車用戶年輕化趨勢不斷加大，相比于電視、戶外、廣播、平面的汽車廣告投放占比，互聯(lián)網(wǎng)占比不斷加強成為了主流的投放廣告渠道，線上銷售未來會變得不可或缺的重要媒介，未來的增長趨勢樂觀。圖42011-2017年中國汽車廣告投放渠道份額變化情況圖數(shù)據(jù)來源：艾瑞前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理4奔馳汽車在中國市場營銷的問題分析從上述的產(chǎn)品營銷分析可以看出，奔馳汽車在中國市場的營銷是一切以顧客的需求為出發(fā)點，有計劃的籌備各項經(jīng)營活動。奔馳公司在中國幾十個年頭，依靠自身獨特的市場營銷策略，奔馳公司成為中國市場上不可或缺的行業(yè)巨頭。4.1產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品行業(yè)市場競爭的威脅近年來，我國的汽車市場容量趨近于飽和，增長速度放緩，汽車廠商之間的競爭愈演愈烈。當(dāng)前奔馳公司在中國的汽車市場有兩個主要的競爭對手。奧迪、寶馬和奔馳都是德國本土汽車品牌，可是三者都屬于不同的一家集團，奧迪是大眾旗下的一個子品牌，在大眾集團的幫助下奧迪汽車品牌成功的在中國完成了汽車本土化生產(chǎn)，也是第一個在中國本土化生產(chǎn)的國際汽車品牌，同時也建立了大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售服務(wù)體系，并且在一段時間內(nèi)一直是我國政府的指定的豪華公務(wù)車。寶馬公司的前身是一家提供飛機引擎的生產(chǎn)廠家，隨后在公司的發(fā)展下延伸出了汽車品牌，依靠強大的工藝使寶馬汽車很快擠進全球汽車公司中的前列，寶馬公司在中國更加注重消費者的體驗，通過消費者的反饋進行一系列的創(chuàng)新，深受年輕用戶的追棒，在年輕的群體中流傳著“開寶馬享受極速快感，開奔馳享受生活”，這一句話也表達出了寶馬在工藝上擁有一流的操控體驗。無論從國內(nèi)還是國外看來，奧迪和寶馬都是奔馳的最大競爭對手。王炫.梅賽德斯奔馳中國區(qū)跨界營銷策略研究[D].河北大學(xué).20產(chǎn)品定位不準確21世紀的消費者在面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時有多種選擇，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位產(chǎn)生的身份認同感效果是顯著的。早期的奔馳產(chǎn)品在中國市場是一個非常高大尚的產(chǎn)品，面對的客戶群體也都是社會上的成功人士，面對這種高端人士，奔馳公司也是拿出了誠意，不斷地滿足他們的需求，為他們提供更加人性的個性化產(chǎn)品服務(wù)。這個時間段里的產(chǎn)量對奔馳沒有多大的意義，他們在追求質(zhì)的服務(wù)過程中提供了高附加值來創(chuàng)造市場收益，不斷的滿足市場?？墒请S著時間的推移，早期推出的高端車型逐漸淘汰，這時候奔馳公司應(yīng)該想著怎么把淘汰的高端車型重新包裝進行新的市場定位。產(chǎn)品定位的核心是身份歸屬感，每個顧客的身份不一樣，使用的產(chǎn)品肯定不在一個檔次上，如何將身份歸屬感帶入產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品帶入精準的身份定位是奔馳公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略。4.1.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理2019年7月份北京奔馳汽車緊急召回了A級車87輛，召回的原因是全景天窗接板粘合劑不足，粘接強度不符合我國規(guī)定的汽車執(zhí)照準則。徐雯.奔馳轎車中國市場營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè).2016(35)：18-19.2020年2月份梅賽德斯-奔馳（中國）召回了10000多徐雯.奔馳轎車中國市場營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè).2016(35)：18-19.姜文.中國經(jīng)濟網(wǎng).2019（03）.4.2價格策略4.2.1價格相對較高有一項研究表明，一個公司品牌不可置疑的能為產(chǎn)品增加高附加值，反過來也一樣，價格過高或者不穩(wěn)定也會影響公司品牌。產(chǎn)品價格相對于奧迪、寶馬這些競爭對手公司，通過圖5可以看出奔馳汽車價格相對較高，價格普遍過高超出平常老百姓的消費能力，勸退了部分消費者。價格的不穩(wěn)定因素會打擊到品牌消費者對自己熱愛的產(chǎn)品的喜愛程度，也會影響品牌熱愛者的忠誠度，客觀上制約了奔馳汽車公司未來在我國持續(xù)發(fā)展。圖52019年主要豪華品牌C級售價比較圖數(shù)據(jù)來源：中國財經(jīng)網(wǎng)4.2.2多元定價策略奔馳公司在中國市場充分考慮了市場條件、消費者的具體情況，運用多元化的定價策略，比較符合民族眾多，民情復(fù)雜的中國市場。隨著中國國家的經(jīng)濟發(fā)展，中國市場的消費者早已不再滿足于價格低廉的低質(zhì)產(chǎn)品，未來中高檔產(chǎn)品會成為中國市場消費者的消費方向，奔馳公司轉(zhuǎn)變觀念，對中國市場重新定位，除了低檔產(chǎn)品外，適當(dāng)向中檔、高檔方向延伸，低檔產(chǎn)品保證低收入者消費，中檔產(chǎn)品用于開發(fā)新的市場，高檔產(chǎn)品作為奔馳公司在中國市場的自主品牌。奔馳公司在中國市場營銷上不同于國際市場上的其他市場，在價格方面，奔馳汽車在中國市場的策略不同于其他國家市場，在上述同一類產(chǎn)品C級汽車的分析中可以看出奔馳公司對待中國的耐心和友善的態(tài)度。除了價格方面外，奔馳汽車還注重對中國市場產(chǎn)品的提升，不僅要在做工和質(zhì)量上做提升，更主要的是對中高檔消費者的服務(wù)上做提升，產(chǎn)品要結(jié)合中國市場消費者的愛好和特點進行設(shè)計，滿足高中低檔不同消費群體的消費需求，以改變中國市場消費者對奔馳公司出口產(chǎn)品的不良印象，總之就是在不同的消費群體中所相對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)置不同的報價來滿足不同階段的消費者。4.3促銷策略4.3.1產(chǎn)品宣傳力度相對于競爭對手小奔馳公司處于全球汽車行業(yè)銷售不景氣的大環(huán)境中，近年國內(nèi)外銷量依然保持增長趨勢，可是在營銷中依舊存在著個別問題阻礙其發(fā)展。奔馳公司投放廣告費用雖然很高，但是與整個汽車市場的各大品牌相比并不算最高的，特別是目前在中國市場的兩大競爭對手寶馬、奧迪公司?，F(xiàn)在即將普及的5G時代的開啟，新媒體的浪潮是舊時代無法阻擋的，奔馳公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告宣傳模式可能面臨著沖擊，奔馳公司眼下必須提前做好迎接新媒體時代的到來，以及探索如何更好地運用它來推動產(chǎn)品的宣傳。圖62015-2019年汽車廣告投放規(guī)模數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)4.3.2產(chǎn)品促銷方式單一奔馳公司促銷方式大多數(shù)的時候是以人員推銷為主，雖然取得了明顯的成效，但是在現(xiàn)今這個電子商務(wù)高速發(fā)達的時代下，線上促銷已經(jīng)成為不可或缺的一種銷售渠道但是目前奔馳公司依舊是存在促銷欠缺，在線上銷售和配送方面只能是海上運輸，對城市知識線上線下單后并且付款自己去預(yù)定的店鋪去取，在當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)明顯的在高速發(fā)展，奔馳公司線上銷售做的并不是十分成熟。4.3.3產(chǎn)品換購服務(wù)待完善根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2019年中國汽車售后服務(wù)報告》顯示，一個品牌在社會上的影響度是客戶購買產(chǎn)品最大的決定因素之一，口碑的傳播是通過附近的已購買產(chǎn)品的客戶群體來完成的。隨著中國社會的快速發(fā)展，中國的老百姓開始精神上的追求，中國汽車市場價格方面的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放齐A段的競爭。所以，汽車的售后服務(wù)尤為重要，在售后服務(wù)上，奔馳公司要做的就是積極的做出調(diào)整汽車的售后問題：第一，如何優(yōu)化零配件及保養(yǎng)汽車價格；第二，確?？蛻粝碛懈油该?、更方便、更有性價比的服務(wù)，從根本上解決“困難維護”的問題；第三，改變售后現(xiàn)有服務(wù)模式，通過在線預(yù)約維護、門對門維護等創(chuàng)新，基于網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)建新型汽車服務(wù)產(chǎn)品等等一系列的售后服務(wù)對策。徐雯.奔馳轎車中國市場營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè).2016(35):18-19徐雯.奔馳轎車中國市場營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè).2016(35):18-19.4.4營銷渠道策略4.4.1經(jīng)銷商忠誠度不高奔馳公司目前在中國的市場的最主要的競爭兩大對手是奧迪、寶馬兩大知名的汽車品牌公司。當(dāng)市場競爭激烈時，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的期望過高所帶來的差異，經(jīng)銷商和廠商之間的矛盾存在已久，經(jīng)銷商不愿去執(zhí)行廠商的命令，廠商又不愿意接受經(jīng)銷商的報價，雙方的目標不一致，經(jīng)銷商對廠家的抱怨等一系列情況造成了經(jīng)銷商的忠誠度低、雙方對彼此滿意度低下。企業(yè)作為廠商關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌訴求才是根本，經(jīng)銷商負責(zé)銷售產(chǎn)品。可是歸根結(jié)底，產(chǎn)品是賣給消費者的，只有消費者認可生意才能持久，21世紀是買方市場，企業(yè)想追求長期利潤打造長期品牌，質(zhì)量上不僅要靠得住，品牌的文化更要和消費者產(chǎn)生情感共鳴。4.4.24S店模式面臨改變眾所周知，隨著科技的不斷發(fā)展和新的競爭對手的介入，整個車市呈現(xiàn)出了多變化、多維度、多樣化的狀態(tài)，市場充滿了未知和挑戰(zhàn)性。我國的汽車營銷模式現(xiàn)階段主要以4S店為主，但是目前的4S店營銷模式中經(jīng)銷商依然還是處于弱勢地位。經(jīng)銷商銷售品牌需要廠家的同意；售后維修免保和質(zhì)保，也要得到廠家的授權(quán)；產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)以及資料，也需要廠家的授權(quán)；核心技術(shù)指導(dǎo)、汽車配件等等這些無一不需要廠家授權(quán)，4S店才能使用并享受相關(guān)質(zhì)保資格。并且，4S店的銷售和售后部分資金以及資源都被車企嚴格把控，在新的形勢下，汽車4S店未來的經(jīng)營模式會如何無人知曉。4.4.3渠道不統(tǒng)一且內(nèi)耗嚴重一個企業(yè)要想擴大銷量離不開營銷渠道，科學(xué)的管理手段；完善和統(tǒng)一營銷渠道；擴展原有的營銷渠道；挖掘新的營銷渠道等等。奔馳公司就銷售路線而言，奔馳公司、北京奔馳和奔馳中國同屬一家公司，手中都有一條國產(chǎn)和進口汽車的銷售路線，但他們一直競爭的狀態(tài)下，價格競爭造成了國內(nèi)需求的局面，不利于奔馳公司在中國地區(qū)的銷售發(fā)展形勢。5奔馳汽車在中國市場營銷策略問題的對策結(jié)合奔馳在中國市場出現(xiàn)的種種營銷問題，針對不同問題給出不同的解決策略，完善奔馳營銷體系。5.1產(chǎn)品對策5.1.1加強個性化服務(wù)如今的產(chǎn)品不單單是品牌和價格這些因素就能滿足消費者，企業(yè)為了開發(fā)市場，從標準化服務(wù)向定制化服務(wù)的轉(zhuǎn)變，從客戶被動接受產(chǎn)品變成主動接受產(chǎn)品，“每一個客戶都是一個獨立于他人的個體”這是現(xiàn)在車企不得不接受并重視的真理。百姓的經(jīng)濟收入的增加，對生活中的需求就會增加，人們的需求不斷向多樣化和個性化的方向發(fā)展。定制個性化營銷無論是對個人還是企業(yè)都帶來了巨大的利益，個性化服務(wù)可以滿足客戶的要求，也可以為企業(yè)開括市場，挖掘潛在客戶，將企業(yè)和客戶“綁在一起”，這樣可以預(yù)防生產(chǎn)的產(chǎn)品不適銷而造成積壓的情況，還可以減少成本，提高資源的配置效率。田潔，王繼平.大規(guī)模定制營銷——21世紀市場營銷的新趨勢[J].前沿.2003(11):44-產(chǎn)品本土化企業(yè)在跨界營銷時，產(chǎn)品的本土化是每一個跨國企業(yè)營銷時不可避免的問題，產(chǎn)品的本土化離不開當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣文化等等因素。首先企業(yè)可以聘用當(dāng)?shù)氐娜瞬胚M行管理，這點就能很好的解決文化上帶來的差異性和沖突等問題。其次，企業(yè)通過調(diào)查當(dāng)?shù)厝说南矏郏瑢Ξa(chǎn)品進行改造升級，將產(chǎn)品完全升級成“一個全新的產(chǎn)品”。以上兩點可以促進本土特色的操作手法和思維方式開支產(chǎn)品的營銷，同時有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的一面，又能避免對當(dāng)?shù)匚幕牟唤鈳淼臎_突。隨著中國豪華車市場的快速發(fā)展，深層定位成為豪華車品牌爭奪市場優(yōu)勢高度的重要戰(zhàn)略。奔馳始終堅持ITS定位戰(zhàn)略，為中國客戶提供透明、低成本的售后服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，銷售后零部件價格的下降和免費新年檢測服務(wù)的發(fā)展顯示出更深的ITS定位。5.1.3產(chǎn)品多樣化，供客戶選擇隨著國外資本的流入中國市場，國內(nèi)的汽車市場不再是國產(chǎn)品牌的天下的，市場如戰(zhàn)場瞬息萬變傳統(tǒng)的，現(xiàn)在也已經(jīng)不是4P的營銷時代了，是互聯(lián)網(wǎng)的4C時代，產(chǎn)品的多樣化是建立在客戶上的，是建立在目標客戶的精細化運營上面。所以，企業(yè)應(yīng)該以用戶需求為導(dǎo)向。奔馳公司的經(jīng)營思想“不斷開發(fā)新的車型是很耐人尋味的”，這一宗旨對應(yīng)了現(xiàn)在的社會快速發(fā)展，舊事物的淘汰。于是現(xiàn)在的市場環(huán)境競爭很激烈，只有不斷的開發(fā)新的產(chǎn)品去適應(yīng)市場才能生存。同時奔馳公司要根據(jù)中國汽車市場的特有屬性，規(guī)劃新的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。近年奔馳公司引進產(chǎn)品的速度越來越快，不斷的充實和補充中國市場上斷銷的產(chǎn)品種類，這一舉動可以看出奔馳公司對中國市場有著絕對的信心。5.2價格對策5.2.1遵循市場規(guī)律，適當(dāng)調(diào)整價格商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變，由于市場環(huán)境不同，商品的價格不能一成不變，商家應(yīng)及時的根據(jù)市場的情況進行調(diào)整，應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會、消費者以及消費習(xí)慣等等多種因素對產(chǎn)品價格作出適時合理的調(diào)整，店鋪才能在競爭激烈的商戰(zhàn)中獲勝。在市場低迷時對產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)慕祪r調(diào)整出售，通過降價吸引消費者的目光擴大產(chǎn)品的銷量。市場對產(chǎn)品的需求彈性高的時候應(yīng)當(dāng)提升價格來擴大收益，由于消費者對價格通常很敏感，在實際情況中應(yīng)注意提升的空間，遵守市場規(guī)則，適當(dāng)?shù)膶r格進行調(diào)整擴大產(chǎn)品的銷量才能在激烈競爭中取勝。5.2.2針對不同系列的產(chǎn)品制定價格在市場中有不同的需求，為了滿足市場的需求，產(chǎn)品的種類有很多種，在奔馳公司不同車系的產(chǎn)品中，針對不同的車型產(chǎn)品制定不同的價格。為了滿足市場的需求，產(chǎn)品的種類有很多種，在奔馳公司不同車系的產(chǎn)品中，應(yīng)當(dāng)針對不同的車型產(chǎn)品制定不同的價格。在不同的年齡段中有不同的群體，各自的消費習(xí)慣大不相同，有的是為了體現(xiàn)身份的象征；有的是為了追求年輕、享樂；有的為了自駕車安全可靠等等，奔馳公司要想擴大銷量就要細分市場、細分消費者群體，為他們生產(chǎn)符合他們的產(chǎn)品。在價格方面也應(yīng)當(dāng)注重不同經(jīng)濟水平的消費者制定不同的消費價格，使得他們能夠接受產(chǎn)品的價格或服務(wù)。5.2.3推出優(yōu)惠活動如何增加產(chǎn)品銷量，一般商家都會推出產(chǎn)品的優(yōu)惠活動即對產(chǎn)品使用促銷手段，旨在對消費者起到刺激作用，培養(yǎng)和調(diào)動消費者的購買熱情，同時加快消費者對產(chǎn)品的認識，也可以為經(jīng)銷商提供短期鼓勵。如果公司發(fā)起市場入侵或競爭者發(fā)起競爭入侵，則采用促銷方法都會加快產(chǎn)品對市場的占有率。奔馳公司的經(jīng)銷商每年都會進行大促銷活動，意在加快產(chǎn)品的推廣和增加銷售量。經(jīng)銷商促銷的方式分很多種，比如購車贈送話費或者保養(yǎng)。保修套餐或是節(jié)慶酬謝期間開展促銷活動等等。但是相比較于這些，奔馳經(jīng)銷商應(yīng)該借鑒寶馬4S店的促銷手段，早些年寶馬推出“購車買一送一的”活動吸引了無數(shù)客戶的眼球，可謂是賺夠了宣傳的廣告費。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，奔馳經(jīng)銷商應(yīng)盡快結(jié)合線上推出新穎的促銷方式，加大產(chǎn)品的促銷手段。5.3促銷對策5.3.1加強促銷宣傳一個好產(chǎn)品離不開宣傳，宣傳的方式有很多種，可以是廣告宣傳，線上宣傳等等，可最主要的是能抓住消費者的心，大部分消費者往往都有貪便宜的心理活動。所以，促銷宣傳既能很好的幫助賣家出售產(chǎn)品，又能幫助消費者打折產(chǎn)品，這是個對兩者互利、實惠的宣傳方式。而促銷方式也分很多種，現(xiàn)如今的奔馳促銷活動利用互聯(lián)網(wǎng)傳播可以有以下幾種情況：第一，企業(yè)公眾號宣傳；第二,電競游戲比賽贊助；第三,全國性形象塑造活動；第四,體育賽事贊助。向陽.寶馬汽車品牌營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息.向陽.寶馬汽車品牌營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息.2011(01):開放體驗店從經(jīng)濟發(fā)展的軌道道路來看可以分析得出“服務(wù)業(yè)最終將超過制造業(yè)，經(jīng)驗生產(chǎn)將超過服務(wù)業(yè)”，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，春風(fēng)吹向汽車產(chǎn)業(yè)。隨著中國汽車市場日益飽和，消費者也在遠離對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。更加高級的精神體驗消費。汽車不在是僅僅的出行工具商品，汽車品牌所附帶的其他價值慢慢的與消費者的情感需求接軌，消費者們也樂意為這些無形的服務(wù)買單。相比較于傳統(tǒng)的汽車4S店營銷模式，品牌體驗?zāi)芨幼⒅叵M者的體會，從“商品消費”轉(zhuǎn)變成“體驗消費”品牌體驗店能更加直觀的讓消費者體會到產(chǎn)品的文化和企業(yè)文化精髓，從而讓消費者對商品產(chǎn)