廣告心理學(xué)課程濃縮精華

第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法一、調(diào)查法〔一〕調(diào)查法：是社會(huì)科學(xué)的重要研究方法，采用該方法要求預(yù)先擬好調(diào)查問(wèn)題〔或問(wèn)卷〕，然后通過(guò)適當(dāng)?shù)氖侄危屖苷{(diào)查者表達(dá)他們對(duì)事物、觀點(diǎn)的態(tài)度和意見(jiàn)，常用于廣告心理研究中，探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見(jiàn)和看法，以及廣告效果。早在1917年蓋勒斯就用其研究廣告對(duì)人們購(gòu)置特殊品牌的影響。1.三、內(nèi)容分析法

〔一〕內(nèi)容分析法：是一種對(duì)第二手資料〔或案頭資料〕進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法，是傳播學(xué)研究中的一種重要方法，在廣告心理研究中常被用于廣告活動(dòng)心理策略運(yùn)用及民族心理差異研究。

〔二〕步驟：

1、確定所要分析的問(wèn)題，對(duì)每一格問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格定義，制定可以掌握，容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法〔或評(píng)分方法〕；

2、對(duì)現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料具有代表性；

3、對(duì)編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析的編碼過(guò)程；

4、對(duì)編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2.三、經(jīng)濟(jì)收入差異

〔一〕高收入者消費(fèi)特點(diǎn)

1、逐名心理；2、攀比心理；

3、冒險(xiǎn)心理；4、享樂(lè)心理

〔二〕中等收入者消費(fèi)特點(diǎn)

1、注重產(chǎn)品的用途；中等收入者的購(gòu)置活動(dòng)一般是在一定現(xiàn)實(shí)需要的驅(qū)使下進(jìn)行的。他們對(duì)產(chǎn)品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途；

2、品牌或產(chǎn)品的象征意義，每一個(gè)人都有自尊或自我顯示的需要，當(dāng)人們具備一定條件時(shí)，就會(huì)盡可能地滿足自己的這些需要。中等收入者由于收入有限，在商品選擇時(shí)，會(huì)更加關(guān)心產(chǎn)品和品牌的象征意義。

〔三〕低收入者

1、講究節(jié)約；2、怕冒風(fēng)險(xiǎn)3.二、復(fù)雜的品牌選擇策略

復(fù)雜的品牌選擇策略：是指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點(diǎn)進(jìn)行分析比較和權(quán)衡，然后從中選擇一種自己比較滿意的品牌，這一策略中涉及的兩個(gè)重要變量是:

1、各種屬性的優(yōu)劣；

2、各種屬性的相對(duì)重要性。4.〔一〕優(yōu)勢(shì)模式

該模式假設(shè)消費(fèi)者在進(jìn)行品牌偏好選擇時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的各方面屬性加以考慮，并要求這些屬性都到達(dá)最優(yōu)，如果一方面不能到達(dá)最優(yōu)，該品牌就會(huì)被淘汰。

廣告對(duì)策：

1、指出廣告品牌在各方面的優(yōu)勢(shì)；

2、通過(guò)不同媒體或不同廣告介紹產(chǎn)品的不同優(yōu)點(diǎn)；

3、努力提高品牌知名度，制造“光環(huán)效應(yīng)〞。5.〔二〕連續(xù)性模式

該模式假設(shè)消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)先把品牌分成兩類(lèi)，即可以接受的和不可接受的，然后在產(chǎn)品的每一屬性上定一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，要求品牌的每一屬性都要到達(dá)最低標(biāo)準(zhǔn)才能接受，否那么哪怕只有一種屬性不能到達(dá)最低標(biāo)準(zhǔn)也不予接受。

廣告對(duì)策：

該模式對(duì)于不具特色、普普通通的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比較有利，廣告要明確介紹產(chǎn)品具有多方面屬性。6.〔三〕不連續(xù)模式

該模式假設(shè)，消費(fèi)者只考慮產(chǎn)品的重要屬性，只要產(chǎn)品的重要屬性到達(dá)要求，那么該品牌就有可能被選擇，至于其它次要屬性是好是壞都無(wú)關(guān)緊要。

廣告對(duì)策：

強(qiáng)調(diào)商品的某一或某些屬性的重要性，指出產(chǎn)品在這些屬性方面能夠有效滿足廣闊消費(fèi)者需求。7.〔四〕編纂式模式

該模式假設(shè)消費(fèi)者的品牌選擇就像編寫(xiě)詞典一樣，一個(gè)詞的多種注釋按其重要性順序進(jìn)行排列。消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，首先考慮品牌的最重要屬性，如果第一重要屬性還不能導(dǎo)致選擇，那么他們就以第二重要屬性為標(biāo)準(zhǔn)，直至能做出選擇為止。

廣告對(duì)策：

在廣告宣傳之前必須對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的各種特點(diǎn)有充分了解，并把他們與自己的品牌做比較。8.〔五〕期望值模式

該模式主張消費(fèi)者的品牌選擇是以品牌的每一種屬性為標(biāo)準(zhǔn)的，各種屬性的重要性在消費(fèi)者心目中不一樣，但它們之間可以互補(bǔ)，也就是某一屬性的優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)另一屬性的缺乏。

公式中，Ajk表示k消費(fèi)者對(duì)j品牌所持的態(tài)度；Wik表示k消費(fèi)者賦予i屬性的重要性權(quán)重；Bijk表示消費(fèi)者k對(duì)品牌j所提供的屬性i的信念評(píng)價(jià)值。消費(fèi)者在最終作出選擇時(shí)，就是依據(jù)每一種品牌的Ajk的大小來(lái)決定。

9.廣告對(duì)策：

1、努力改變消費(fèi)者對(duì)品牌屬性重要性的認(rèn)識(shí)；

2、努力提高消費(fèi)者對(duì)你的品牌的各種屬性的評(píng)價(jià)。10.〔六〕理想點(diǎn)模式

該模式主張?jiān)诿恳粋€(gè)商品屬性上，消費(fèi)者都有一個(gè)理想點(diǎn)，各個(gè)屬性越接近理想點(diǎn)的品牌，越可能成為他們的選擇目標(biāo)。

公式中，Djk表示k消費(fèi)者對(duì)品牌j的不滿意程度，Iik表示k消費(fèi)者對(duì)i屬性的理想水平。Bijk和Wik的含義同上一公式。Djk愈小，k消費(fèi)者對(duì)j品牌的偏好就愈強(qiáng)。如果有一種品牌的各種屬性皆到達(dá)理想的標(biāo)準(zhǔn)，即=0，那么，該品牌也就是最理想的。11.廣告對(duì)策：

1、改變消費(fèi)者的理想點(diǎn)，使之與你的產(chǎn)品信念評(píng)價(jià)值盡可能接近；

2、增加與消費(fèi)者理想點(diǎn)相接近的品牌屬性的重要性權(quán)重，或降低與消費(fèi)者理想點(diǎn)相距較大的品牌屬性的重要性權(quán)重。12.〔二〕有限度解決問(wèn)題

購(gòu)置者對(duì)各種產(chǎn)品品牌沒(méi)有什么概念，但卻很清楚自己所需要的產(chǎn)品的性能和用途，在這種情況下他們的購(gòu)置行為往往就是有限度解決問(wèn)題，即購(gòu)置者知道自己的需要，但不知道何種品牌能滿足自己的需要，因而在購(gòu)置產(chǎn)品前采取審慎態(tài)度，通過(guò)各種途徑增加對(duì)品牌的了解。13.廣告對(duì)策：

1、著重讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，

并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等問(wèn)題作

出較為明確的許諾；

2、高度重視印刷媒體。

14.

〔二〕品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

聯(lián)想模型及其內(nèi)容

產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)物品牌名字15.1、品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的；

2、品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想比較具體，是其他聯(lián)想建立的根底；

3、在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類(lèi)，即有利的、不利的和中性的；

4、在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的和共同的，共同聯(lián)想是指一個(gè)品牌與其他品牌共享的聯(lián)想，獨(dú)特聯(lián)想是指一個(gè)品牌所獨(dú)有的聯(lián)想；

5、品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類(lèi)別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系往往是不對(duì)稱(chēng)的；

6、品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別，強(qiáng)勢(shì)品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢(shì)品牌。

16.三、定位策略

〔一〕強(qiáng)勢(shì)定位策略

將產(chǎn)品定位為本品類(lèi)中歷史最悠久或最強(qiáng)勢(shì)的品牌，如可口可樂(lè)。

〔二〕優(yōu)勢(shì)分類(lèi)策略

優(yōu)勢(shì)分類(lèi)策略是按商品的大概分類(lèi)，選擇一種沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品分類(lèi)，并將某一品牌產(chǎn)品定位在這一有利的商品分類(lèi)之中。

〔三〕獨(dú)特分類(lèi)

做出與同類(lèi)商品完全不同的重新定位，采用這一策略最典型的案例是七喜——非可樂(lè)。

〔四〕關(guān)聯(lián)分類(lèi)策略

該策略不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類(lèi)別之中，而是采用各種方法來(lái)表示該品牌既與現(xiàn)有商品類(lèi)別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。17.〔五〕使用場(chǎng)合分類(lèi)策略

消費(fèi)者在歸類(lèi)某些商品時(shí)，有時(shí)并不是考慮商品的形態(tài)類(lèi)別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點(diǎn)，在這種情況下廣告便可以運(yùn)用商品在生活場(chǎng)合中所扮演的角色或功能來(lái)替產(chǎn)品定位。

〔六〕細(xì)分類(lèi)策略

當(dāng)一個(gè)商品分類(lèi)中可以再細(xì)分為幾個(gè)新的類(lèi)別時(shí)，可以運(yùn)用細(xì)分類(lèi)來(lái)進(jìn)行定位。

〔七〕消費(fèi)市場(chǎng)分類(lèi)策略

一種商品可能適合于消費(fèi)者群眾，但把它定位于某一特定的消費(fèi)者群體使用，久而久之這種商品就會(huì)與特定的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，這是一種獨(dú)特的定位方式。

〔八〕功能定位策略

以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對(duì)強(qiáng)弱來(lái)確定產(chǎn)品的位置。18.三、綜合模式——精細(xì)加工可能性模式

精細(xì)加工可能性模式：20世紀(jì)70年代末80年代初期，社會(huì)心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在對(duì)廣告說(shuō)服進(jìn)行廣泛研究的根底上，針對(duì)此前各種理論模式所存在的問(wèn)題，提出了一個(gè)新的綜合性模式稱(chēng)之為精細(xì)加工可能性模式〔簡(jiǎn)稱(chēng)ELM〕，它從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對(duì)態(tài)度改變的影響。

〔一〕、該模式包含以下假設(shè)：

1、廣告說(shuō)服存在著兩條路線，即中樞路線和邊緣路線。廣告的說(shuō)服是通過(guò)哪一線路依據(jù)受眾的認(rèn)知加工深度而定；

2、廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服作用必須具備兩個(gè)條件，其一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)，其二是消費(fèi)者是否具備信息加工的能力；

3、如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。19.4、在精細(xì)加工過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反響，包括支持意見(jiàn)和反對(duì)意見(jiàn)。消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反響取決于他們?cè)瓉?lái)的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說(shuō)服力；

5、消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反響，即對(duì)廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識(shí)，如果這種新的認(rèn)識(shí)被接受，并儲(chǔ)存于記憶之中；

6、兩條線路的說(shuō)服效果