工商企業(yè)管理課件

第一章現(xiàn)代企業(yè)制度【重點難點】1．現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度2．現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制3．我國企業(yè)制度的構(gòu)建難點【學(xué)習(xí)內(nèi)容】1．現(xiàn)代企業(yè)的淵源、內(nèi)涵和存在使命2．現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的構(gòu)建方法3．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)、機(jī)制4．現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營方式5．我國現(xiàn)代企業(yè)制度的建立過程目錄目錄

第一節(jié)企業(yè)及其使命一.什么是企業(yè)從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)組織，是面向市場、以盈利為目的，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，獨立承擔(dān)民事責(zé)任和民事義務(wù)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)實體。一個企業(yè)應(yīng)具備三個條件：第一，企業(yè)必須要有一定的組織機(jī)構(gòu)，有自己的名稱、辦公和經(jīng)營場所、組織章程等要素；第二，企業(yè)應(yīng)自主經(jīng)營、獨立核算、自負(fù)盈虧，具有法人資格；第三，企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)組織。一、企業(yè)的產(chǎn)生企業(yè)是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。手工工場是企業(yè)的萌芽形態(tài)。18世紀(jì)中葉發(fā)生的工業(yè)革命，以分工協(xié)作為基礎(chǔ)并實行嚴(yán)格的集中化管理的組織就是企業(yè)二、企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)既是生產(chǎn)的一種技術(shù)組織形式，又是一種社會組織形式。從技術(shù)關(guān)系看，企業(yè)必須按照社會生產(chǎn)物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的要求，將勞動與生產(chǎn)資料結(jié)合起來。因此企業(yè)是生產(chǎn)力的微觀組織形式。從經(jīng)濟(jì)關(guān)系看，企業(yè)是生產(chǎn)資料和勞動力結(jié)合的一種社會組織，反映人們在生產(chǎn)過程中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。目錄三、企業(yè)的特征(市場經(jīng)濟(jì)中)自主經(jīng)營。即作為市場經(jīng)濟(jì)中獨立的經(jīng)營主體，在法律許可的范圍內(nèi)，有權(quán)決定自己的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方式和經(jīng)營范圍、有權(quán)按效益最優(yōu)化原則配置資源等。自負(fù)盈虧。只有自負(fù)盈虧，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動中才有足夠的經(jīng)營動力和壓力。當(dāng)然，國家對特殊行業(yè)中的個別企業(yè)也會給予必要的扶持甚至補(bǔ)貼，但不會在根本上改變自負(fù)盈虧的市場制度。自我發(fā)展。即企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、經(jīng)營鏈條的延伸、跨行業(yè)甚至跨國經(jīng)營，都取決于企業(yè)自身能力并由企業(yè)根據(jù)市場狀況及其預(yù)期的獲利空間自主決策。自我約束企業(yè)作為獨立的市場主體，從自身利益出發(fā)，要在成本與收益、風(fēng)險與收益的比較中，形成自覺的約束機(jī)制和風(fēng)險規(guī)范機(jī)制。四、企業(yè)的使命（一）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)在一定時期內(nèi)要達(dá)到的目的和要求?？梢远ㄐ悦枋?，闡明目標(biāo)的性質(zhì)與范圍；也可以定量描述，闡明目標(biāo)的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。有自己的目標(biāo)體系，如主要目標(biāo)和次要目標(biāo)，長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，總體目標(biāo)和局部目標(biāo)；思考企業(yè)目標(biāo)按具體內(nèi)容可分為哪些？（二）企業(yè)的責(zé)任指企業(yè)在爭取自身的生存發(fā)展的過程中，面對社會的需要和各種社會問題，為維護(hù)國家、社會和人類的利益，所應(yīng)該履行的義務(wù)。內(nèi)容有：企業(yè)對員工的責(zé)任／企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任／企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任／企業(yè)對國家的責(zé)任／企業(yè)對消費者的責(zé)任。

第二節(jié)產(chǎn)權(quán)制度與企業(yè)類型一、企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度1、產(chǎn)權(quán)是一種權(quán)利，并且是一種排他性的權(quán)利。2、產(chǎn)權(quán)制度是企業(yè)制度的基礎(chǔ)，反映了企業(yè)的所有制性質(zhì)。3、影響出資人、經(jīng)營者和生產(chǎn)者的行為，是影響效率的體制關(guān)鍵。4、以產(chǎn)權(quán)清晰為主要內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)制度改革，又是構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度的重要基礎(chǔ)和體制前提。二、企業(yè)的類型（一）古典企業(yè)制度下的企業(yè)類型1．業(yè)主制企業(yè)（自然人企業(yè)）單個個人出資，企業(yè)完全歸個人所有和控制缺陷：（1）企業(yè)的信用和資金來源有限，發(fā)展速度和規(guī)模有限；（2）承擔(dān)無限的清償責(zé)任，有較大風(fēng)險；（3）缺乏連續(xù)性和自身獨立的生命基礎(chǔ)，企業(yè)的壽命有限．2．合伙制企業(yè)共同投資，共同所有，共同經(jīng)營，共同承擔(dān)風(fēng)險和分享收益的企業(yè)。特點是：（1）合伙人承擔(dān)無限的連帶法律責(zé)任，（2）合伙制企業(yè)中個人的所有權(quán)（股份）無法實現(xiàn)自由轉(zhuǎn)讓，缺乏連續(xù)性和長久的生命力。：目錄（二）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)類型企業(yè)類型多樣最普遍的是按產(chǎn)權(quán)形式將現(xiàn)代企業(yè)分為獨資企業(yè)、合伙企業(yè)、公司企業(yè)。了解每一種類型企業(yè)的優(yōu)缺點；重點掌握公司企業(yè)。原因分析：現(xiàn)代企業(yè)制度的主要形式是公司制。公司制是企業(yè)發(fā)展的高級形式。公司企業(yè)具有以下特征：①公司是法人。②公司實現(xiàn)了股東最終財產(chǎn)所有權(quán)與法人財產(chǎn)權(quán)的分離。③公司法人財產(chǎn)具有整體性、穩(wěn)定性和連續(xù)性。④公司實行有限責(zé)任制度。公司制的優(yōu)點：①資本社會化使眾多分散的、數(shù)量有限的資產(chǎn)所有者通過股份企業(yè)的財產(chǎn)組合機(jī)制實現(xiàn)資本聯(lián)合，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)；②有限責(zé)任解除了投資者的后顧之憂，鼓勵和刺激了投資的欲望和積極性；③資本所有者在一定條件下可以將自己擁有的股權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，較方便地轉(zhuǎn)移所有權(quán)；④企業(yè)管理制度化、科學(xué)化，管理效率高，企業(yè)壽命長。目錄公司制企業(yè)的主要形式：①有限責(zé)任公司②股份有限公司思考：兩者的特征，主要聯(lián)系與區(qū)別目錄目錄

第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和機(jī)制一、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)指在既定的所有制關(guān)系下，企業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟(jì)實體，在其全部經(jīng)營活動中所追求的、并在客觀上制約著企業(yè)行為的目的。（一）經(jīng)營目標(biāo)的特點

1．整體性

2．終極性

3．客觀性（二）經(jīng)營目標(biāo)的要求必須是先進(jìn)的。必須是可實現(xiàn)的。必須是具體化的。必須有明確的時間期限。二、企業(yè)經(jīng)營機(jī)制（一）企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的組成內(nèi)容指在基本經(jīng)濟(jì)制度既定的前提下，制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)在關(guān)系結(jié)構(gòu)、運行方式和運行規(guī)則。

1．決策機(jī)制指企業(yè)在享有充分的法人財產(chǎn)權(quán)的情況下，對生產(chǎn)、經(jīng)營等經(jīng)濟(jì)活動做出分析和決斷的機(jī)制。包括決策主體的確立、決策組織和決策方式等。

2．激勵機(jī)制主要內(nèi)容有激勵主體和激勵對象、激勵目標(biāo)、激勵的內(nèi)容及手段等。涉及到的行為主體有投資者、管理者和企業(yè)員工,本質(zhì)是要解決企業(yè)的動力問題。

目錄3．約束機(jī)制是一個企業(yè)提高效率，增加效益，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的保證。與激勵機(jī)制相配合，沒有約束機(jī)制，員工行為準(zhǔn)則不會統(tǒng)一，就不能遏制那些違規(guī)違紀(jì)，侵害集體利益的行為。只有約束機(jī)制而激勵機(jī)制不完善、不落實，企業(yè)中的見義勇為，助人為樂，好人好事等會無人聞問，自生自滅。

4．創(chuàng)新機(jī)制包括四個方面的內(nèi)容：體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。作為企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制的運行系統(tǒng)，從結(jié)構(gòu)上，至少可以分為六個子系統(tǒng)――即六個要素：人才、決策、保障、激勵、信息、技術(shù)。目錄結(jié)論:1.企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新，主要是依靠企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的深化改革，挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力來實現(xiàn).具體來說，第一，深化企業(yè)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；第二，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化存量資產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模效益；第三，加快企業(yè)技術(shù)更新改造的步伐，提高企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力；第四，加強(qiáng)企業(yè)管理，向管理要質(zhì)量，要效益，提高企業(yè)的管理素質(zhì)。

2.還必須有外部條件的配合，即要求改善企業(yè)運行的外部環(huán)境，比如實行政企分開，轉(zhuǎn)變政府職能；培育和發(fā)展社會主義市場體系、保證企業(yè)能公開、公正、公平地參與競爭；建立和完善社會監(jiān)督體系、社會保障體系和社會服務(wù)體系等等。

目錄

第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營方式一、含義指企業(yè)經(jīng)營理念和運作機(jī)制的總和。直接或間接地決定著企業(yè)各種經(jīng)營管理活動的目標(biāo)、途徑、方式、方法，是在企業(yè)的一系列經(jīng)營管理活動中起基礎(chǔ)性作用的思想觀念和行為模式。有些類似于企業(yè)文化，也表現(xiàn)為某種理念或行為模式，但它又不是企業(yè)文化。

二、企業(yè)經(jīng)營方式的形式企業(yè)采用什么樣的經(jīng)營方式，取決于一定時期的社會環(huán)境，社會環(huán)境的性質(zhì)決定了經(jīng)營方式的特點。

就今天的中國企業(yè)來說，經(jīng)營方式的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷過的有兩種形式:生產(chǎn)主導(dǎo)型經(jīng)營方式和銷售主導(dǎo)型經(jīng)營方式.

目錄三、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營方式的發(fā)展趨勢（一）信息化經(jīng)營21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)的信息化時代，21世紀(jì)的世界是信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的世界。現(xiàn)代信息技術(shù)是一股不可抗拒的力量，加速了企業(yè)經(jīng)營方式和管理方式的變革.也為企業(yè)開辟了更為廣闊的市場空間。在新經(jīng)濟(jì)時代，進(jìn)行信息化建設(shè)已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最終選擇，是企業(yè)在市場競爭中充滿生機(jī)和活力的起碼條件，也是企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)代化的主要標(biāo)志。

（二）虛擬經(jīng)營

目錄（二）虛擬經(jīng)營

1、含義虛擬經(jīng)營是1991年，由美國著名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾首先提出來的。指企業(yè)在組織上突破有形的界限，將其具有設(shè)計、生產(chǎn)、財務(wù)、營銷等功能虛擬化；借助外力進(jìn)行整體彌補(bǔ)，實現(xiàn)總體各項功能，最大效率地發(fā)揮其有限的資源的一種經(jīng)營形式.作為一種全新的經(jīng)營模式，是對傳統(tǒng)的自給自足生產(chǎn)經(jīng)營模式的一種革命.是新型的獨特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。

2、虛擬經(jīng)營的發(fā)展

現(xiàn)今，虛擬經(jīng)營在世界范圍內(nèi)被廣泛應(yīng)用，并深入到社會與技術(shù)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的各個領(lǐng)域中。

在國內(nèi)，虛擬經(jīng)營的理念，也逐漸深入人心，為越來越多的企業(yè)所重視和采用。3、虛擬經(jīng)營的方式虛擬生產(chǎn):企業(yè)通過協(xié)議、委托、租賃等方式將生產(chǎn)車間外化

虛擬營銷:公司總部借用獨立的銷售公司的廣泛聯(lián)系和分銷渠道，銷售自己的產(chǎn)品。

戰(zhàn)略聯(lián)盟:幾家公司擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場有某種程度的間隔，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換彼此的資源，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

虛擬研發(fā)。企業(yè)以項目委托、聯(lián)合開發(fā)等形式，借助高等院校、科研機(jī)構(gòu)的研發(fā)優(yōu)勢，完成技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造、新產(chǎn)品開發(fā)等工作，以彌補(bǔ)自身研發(fā)能力之不足。4、虛擬經(jīng)營在在實際操作中的問題第一、看到參與虛擬化經(jīng)營體各方利益目標(biāo)的差異性。第二、要防止核心技術(shù)優(yōu)勢的流失。第三、要盡力避免企業(yè)文化的沖突。第四、要摒棄“大而全”、“小而全”的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。。第五、要注重人才的使用和培養(yǎng)。第五節(jié)我國現(xiàn)代企業(yè)制度的建立一、傳統(tǒng)國有企業(yè)的內(nèi)在缺陷產(chǎn)權(quán)不清政企不分責(zé)權(quán)利不明管理不科學(xué)二、國有企業(yè)改革深化面臨的主要難點（一）國有產(chǎn)權(quán)代理難建立有效的公司治理結(jié)構(gòu)，是公司改制的核心。但首要條件是股東必須在位，統(tǒng)籌全局。（二）現(xiàn)行干部制度與法人治理結(jié)構(gòu)相沖突公司法人治理結(jié)構(gòu)的建立是：召開股東會，選舉董事組成董事會，由董事會決定公司高層經(jīng)理人員聘任，由高層經(jīng)理人員負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營。這一做法同現(xiàn)行的干部人事制度存在矛盾（三）國有企業(yè)歷史包袱重。（四）國有企業(yè)冗員嚴(yán)重（五）國有企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率普遍過高

三、中國的國有企業(yè)改革歷程放權(quán)讓利階段（1979-1983年）稅利改革和進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)自主權(quán)階段（1983-1985年）推行承包經(jīng)營責(zé)任制階段（1985-1992年）結(jié)論:建立現(xiàn)代企業(yè)制度是社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)，也是我國國有企業(yè)改革的唯一出路。為什么?

（四）建立現(xiàn)代企業(yè)制度階段（1993年至2002年）1992年10月，黨的十四大明確提出，我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。1993年11月，黨的十四屆三中全會通過了《關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》，提出國有企業(yè)改革的目標(biāo)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，現(xiàn)代企業(yè)制度概括為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和社會化大生產(chǎn)要求的、產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的企業(yè)制度，要求通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，使企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的法人實體和市場競爭主體。（五）建立現(xiàn)代公司的治理結(jié)構(gòu)階段（2002年至今）以2002年中共十六大召開作為標(biāo)志，國有企業(yè)改革從外部環(huán)境到改革本身的深入程度都發(fā)生了新的變化。1．國有企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中比重發(fā)生了深刻的變化2．國有企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的分布結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，3．國有企業(yè)，尤其是大型及特大型國有企業(yè)股份公司制改造進(jìn)展顯著，基本上實現(xiàn)了公司制改造，同時公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的改造取得了顯著進(jìn)展，至少在制度形式上實現(xiàn)了現(xiàn)代股份公司的治理結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。4．政府與國有企業(yè)的相互關(guān)系發(fā)生了重要變化.5．企業(yè)與外部經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的方式發(fā)生了重要變化.六、深化國有企業(yè)改革的發(fā)展方向（一）除極少數(shù)必須由國家壟斷經(jīng)營的企業(yè)外，繼續(xù)推動效益好的國有大中型企業(yè)，尤其是國家重點企業(yè)進(jìn)行股份制改革。（二）繼續(xù)做好債轉(zhuǎn)股企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)建制工作。（三）加強(qiáng)和改善企業(yè)管理制度。（四）推進(jìn)分配制度改革?！舅伎寂c討論】1、什么是企業(yè)責(zé)任？怎樣理解企業(yè)對消費者的責(zé)任？2、合伙制企業(yè)的特點是什么？3、企業(yè)經(jīng)營機(jī)制是什么？包括哪些內(nèi)容？4、如何理解虛擬經(jīng)營是新型的獨特的經(jīng)營模式和管理方式的融合？5、為什么說國有企業(yè)改革的方向是現(xiàn)代企業(yè)制度？【個案分析】奇瑞計劃與美國夢幻汽車合資討論題:見教材

本章完第二章工商企業(yè)經(jīng)營管理概論【重點難點】1．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的思想和哲學(xué)觀念2．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)和經(jīng)營計劃3．企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的方法和運作模式【學(xué)習(xí)內(nèi)容】1．現(xiàn)代型企業(yè)運作管理的理念和途徑2．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的制訂方法3．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營計劃的制訂和執(zhí)行技巧4．企業(yè)創(chuàng)新型經(jīng)營的理念和模式目錄目錄

第一節(jié)經(jīng)營及其職能一、經(jīng)營的概念是指商品生產(chǎn)者以市場為對象，以商品生產(chǎn)和商品交換為手段，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動與企業(yè)的外部環(huán)境達(dá)成動態(tài)均衡的一系列有組織的活動。二、經(jīng)營與管理區(qū)別與聯(lián)系聯(lián)系：都有決策;經(jīng)營是管理職能的延伸與發(fā)展，二者是不可分割的整體。主要區(qū)別是：①管理是勞動社會化的產(chǎn)物，而經(jīng)營則是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物；②管理適用于一切組織，而經(jīng)營則只適用于企業(yè)；③管理旨在提高作業(yè)效率，而經(jīng)營則以提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)；④經(jīng)營是市場功；管理是內(nèi)功；目錄⑤經(jīng)營的內(nèi)容分類是商品經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營；管理的內(nèi)容分類是制度管理、機(jī)制管理、企業(yè)文化管理；⑥搞好經(jīng)營的關(guān)鍵是以市場為綱；搞好管理的關(guān)鍵是以人為本；⑦經(jīng)營隨市場的變化而始終動態(tài)變化；管理則相對穩(wěn)定，只能隨企業(yè)經(jīng)營發(fā)展階段的變化而變化；⑧經(jīng)營更加趨向于藝術(shù)；管理更加趨向于科學(xué)；⑨經(jīng)營解決企業(yè)的方向問題、市場問題、戰(zhàn)略問題、效益問題，經(jīng)營的指標(biāo)是效益；管理解決企業(yè)的秩序問題、紀(jì)律問題、積極性問題、效率問題，管理的指標(biāo)是效率⑩經(jīng)營與管理的對象、目的、原理與文化不同。三、經(jīng)營管理的職能1．戰(zhàn)略職能(首要職能)

包括五項內(nèi)容：經(jīng)營環(huán)境分析、制定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略重點、制定戰(zhàn)略方針和對策、制定戰(zhàn)略實施規(guī)劃。2．決策職能(中心內(nèi)容)3．開發(fā)職能人、財、物的開發(fā)，重點有產(chǎn)品的開發(fā)、市場的開發(fā)、技術(shù)的開發(fā)，以及能力的開發(fā)。4、財務(wù)職能表現(xiàn)為資金籌措職能；資金運用職能；增殖價值分配職能以及經(jīng)營分析職能。5．公共關(guān)系職能公共關(guān)系的內(nèi)容包括：企業(yè)與投資者與往來廠商、與競爭者、與顧客、與職工、與地區(qū)社會居民、與公共團(tuán)體、與政府機(jī)關(guān)的關(guān)系。

第二節(jié)經(jīng)營思想與經(jīng)營哲學(xué)一、經(jīng)營思想指貫穿企業(yè)經(jīng)營活動全過程的指導(dǎo)思想，具體地表現(xiàn)為如下六個觀念。

1．市場觀念：

2．用戶觀念：

3．競爭觀念：

4．創(chuàng)新觀念：

5．開發(fā)觀念：

6．效益觀念：二、經(jīng)營思想的影響因素1．社會制度：是企業(yè)經(jīng)營思想的決定因素，包括企業(yè)所在國家的政治制度，經(jīng)濟(jì)制度．2．商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律：企業(yè)經(jīng)營思想中的市場觀念、競爭觀念、效益觀念、長遠(yuǎn)觀念、創(chuàng)新觀念等無不是反映了價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律的要求。3．企業(yè)的經(jīng)營形勢：企業(yè)經(jīng)營思想的表現(xiàn)形式和程度受著企業(yè)所處經(jīng)營形勢的影響．4．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀念、政策水平、科學(xué)知識、實踐經(jīng)驗、思想方法、工作作風(fēng)等素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)營思想的表現(xiàn)形式和程度。三、經(jīng)營哲學(xué)（一）經(jīng)營哲學(xué)的核心：價值觀（二）經(jīng)營哲學(xué)的表現(xiàn)形式：高度概括和濃縮在企業(yè)理念、企業(yè)精神中。（三）經(jīng)營哲學(xué)的內(nèi)容企業(yè)哲學(xué)的主要內(nèi)容通常由處理企業(yè)經(jīng)營過程中各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點和行為準(zhǔn)則所構(gòu)成。如關(guān)于企業(yè)（跨國公司）與所在國關(guān)系的觀點，關(guān)于企業(yè)與社會和國家關(guān)系的觀點，關(guān)于企業(yè)與外部關(guān)系（顧客、競爭對手、供應(yīng)商、銷售商等）的觀點，關(guān)于企業(yè)與雇員關(guān)系的觀點，以及關(guān)于企業(yè)內(nèi)部工作關(guān)系的觀點等。目錄第三節(jié)經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營計劃一、經(jīng)營目標(biāo)（一）種類戰(zhàn)略目標(biāo)體系：成長性目標(biāo)：銷售額及其增長率、利潤額及其增長率、資產(chǎn)總額、設(shè)備能力、品種、生產(chǎn)量。其中銷售額與利潤額是最重要的成長性指標(biāo)。②穩(wěn)定性目標(biāo)：包括經(jīng)營安全率、利潤率、支付能力。③競爭性目標(biāo)：包括市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量名次。戰(zhàn)略目標(biāo)的特點：實現(xiàn)的時間較長，一般能夠分階段實行。對企業(yè)的生存和發(fā)展影響大，其實現(xiàn)有較大的難度和風(fēng)險。對各級經(jīng)營管理層有很大的激勵作用．戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)的特點實現(xiàn)的期限較短，反映企業(yè)的眼前利益。具有漸進(jìn)性。目標(biāo)數(shù)量較多．其實現(xiàn)有一定的緊迫性。（二）經(jīng)營目標(biāo)的要求1．目標(biāo)必須是先進(jìn)的：2．目標(biāo)必須是可實現(xiàn)的：3．目標(biāo)必須是具體化的：4．目標(biāo)必須有明確的時間期限：目錄目錄（三）經(jīng)營目標(biāo)體系企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)體系是分層次的。具體可以闡述如下：第一層是決定企業(yè)長期發(fā)展方向、規(guī)模、速度的總目標(biāo)或基本目標(biāo)。第二層是中間目標(biāo)，分為對外與對內(nèi)目標(biāo)。對外目標(biāo)包括產(chǎn)品、服務(wù)及其對象的選擇、定量化，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口產(chǎn)品比例等；對內(nèi)目標(biāo)就是改善企業(yè)素質(zhì)的目標(biāo)，如設(shè)備目標(biāo)、人員數(shù)量、比例目標(biāo)，材料利用、成本目標(biāo)等。第三層是具體目標(biāo)，即生產(chǎn)和市場銷售的合理化與效率目標(biāo)。如勞動生產(chǎn)率、合理庫存、費用預(yù)算以及質(zhì)量指標(biāo)等。目錄（四）制定經(jīng)營目標(biāo)的作用與原則1．經(jīng)營目標(biāo)的作用：突出重點，抓主要矛盾協(xié)調(diào)各項經(jīng)營活動團(tuán)結(jié)全體職工2．制定經(jīng)營目標(biāo)的原則關(guān)鍵性原則目標(biāo)的可行性原則目標(biāo)定量化原則一致性原則激勵性原則靈活性原則（五）制定經(jīng)營目標(biāo)的步驟收集信息、調(diào)查研究、制定企業(yè)總目標(biāo)－－→確定目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容－－→目標(biāo)的商定和展開。（六）經(jīng)營目標(biāo)實施過程1．目標(biāo)體系的確立階段2．目標(biāo)實施階段3．成果評價階段思考：具體分析每一階段的實施過程？二、經(jīng)營計劃是指導(dǎo)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的綜合性計劃；是企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針的進(jìn)一步具體化；是企業(yè)全體職工的行動綱領(lǐng)。（一）經(jīng)營計劃的特點

1．決策性。

2．外向性。

3．綜合性。

4．激勵性。（二）企業(yè)經(jīng)營計劃的任務(wù)

1．把經(jīng)營目標(biāo)具體化。

2．分配各種資源。

3．協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營活動。

4．提高經(jīng)濟(jì)效益。目錄目錄（三）經(jīng)營計劃制定程序

1．了解企業(yè)存在的價值是什么?2．“恭自省”，即清楚地了解并分析公司本身的優(yōu)劣點.

3．“觀外情”，了解自己公司周遭的外部環(huán)境有何變化，

4．訂立一個非常清楚的目標(biāo)及方針，同時盡可能地數(shù)量化。

5．明確目標(biāo)之后尋找可能的執(zhí)行計劃方案。

6．徹底執(zhí)行計劃方案。

7．檢查成果并改進(jìn)。

目錄（四）經(jīng)營計劃的構(gòu)架做成計劃，有一個重要的關(guān)鍵，那就是目標(biāo)和對策之間的關(guān)系。不論何種企業(yè)都有基本目標(biāo)，有了基本目標(biāo)便有基本計劃，而這個基本計劃便設(shè)定了各部門或各功能的個別目標(biāo)以及個別計劃。同樣地，有了長期目標(biāo)便有長期計劃，這可作為年度(短期)目標(biāo)、短期計劃的基礎(chǔ)，也可和更具體的、短期的目標(biāo)計劃相聯(lián)系。舉例說明，在人的行動中，有起床上班這個日常活動，而從早晨起來到公司上班這么個簡單的目標(biāo)中即有起床、吃早餐、開車、找停車位、步行至公司、搭乘電梯、走到座位等等一連串的行動。這個行動可以無限制地細(xì)分，但是無論如何細(xì)分，其所有的行動均是朝向一個目標(biāo)(即到公司)來完成的。某一行動，都是為了實行下個行動的手段。

第四節(jié)創(chuàng)新經(jīng)營一、如何理解創(chuàng)新經(jīng)營的特征和內(nèi)容（一）創(chuàng)新經(jīng)營與傳統(tǒng)經(jīng)營的主要區(qū)別1．生產(chǎn)型、管理型，小生產(chǎn)---市場型、經(jīng)營型，大生產(chǎn)。2．不讀書、二不看報----學(xué)習(xí)型組織3．能人經(jīng)濟(jì)，搞小生產(chǎn)決策----智囊團(tuán)經(jīng)濟(jì)，搞大生產(chǎn)決策4．只重視硬件、有形資產(chǎn)----更重視軟件、無形資產(chǎn)。

5．先搞生產(chǎn)，后打市場---先打市場，后搞生產(chǎn)，甚至不6．框框很多，不是僵化，就是模仿---沒有任何框框，不僵化、不模仿，而是不斷創(chuàng)新、全面創(chuàng)新:（二）創(chuàng)新經(jīng)營的特征1．它所強(qiáng)調(diào)的并不是“改變”的內(nèi)容，例如新產(chǎn)品，新制度等，而是創(chuàng)新精神和變革的實踐，是促成、實現(xiàn)新事物的過程。

2．經(jīng)營創(chuàng)新依賴于企業(yè)中人的能力與素質(zhì)。具有創(chuàng)造性思維和實踐精神的人才是企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的基本力量和因素。

3．經(jīng)營創(chuàng)新是企業(yè)管理能力的綜合體現(xiàn)。

4．經(jīng)營創(chuàng)新包括企業(yè)經(jīng)營管理活動的各個方面的創(chuàng)造和變革。（三）創(chuàng)新經(jīng)營的主要內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)新觀念創(chuàng)新經(jīng)營思路創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新制度創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新環(huán)境創(chuàng)新思考:1.你認(rèn)為在這些內(nèi)容體系中,哪個更重要?2.以某一個內(nèi)容為主題,寫一篇小論文.

二、成功創(chuàng)新的條件創(chuàng)新型的領(lǐng)導(dǎo)者:如預(yù)見技能;想象技能;價值綜合技能;授權(quán)技能;自知或反省技能。創(chuàng)新性人才:思想活躍，具有豐富的想象力。果敢堅毅，富于冒險精神。滿腔熱情，充滿獻(xiàn)身精神.實出自己，富有競爭精神.創(chuàng)新的環(huán)境:樹立職工的主人翁地位感;放松控制，鼓勵創(chuàng)新;容忍失敗，鼓勵試驗和冒險;建立鼓勵創(chuàng)新的機(jī)制。三、創(chuàng)新的過程成功的創(chuàng)新要經(jīng)歷“尋找機(jī)會、提出構(gòu)思、迅速行動、忍而堅持”這樣幾個階段的努力。思考:你們?nèi)粘Ｉ钪杏羞^創(chuàng)新的經(jīng)歷嗎?【個案分析】微軟戰(zhàn)略悄然轉(zhuǎn)型：從單槍匹馬到合作共贏【問題】1．試論述企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營戰(zhàn)略與市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的匹配性程度。2．面對微軟的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其競爭對手將采取何種應(yīng)對措施？

本章完第三章經(jīng)營環(huán)境分析【重點難點】1．宏觀環(huán)境分析；2．行業(yè)結(jié)構(gòu)分析和經(jīng)營機(jī)會分析；3．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險管理方法?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】1．企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的特征和區(qū)分方法；2．現(xiàn)代行業(yè)的分類和分析方法；3．經(jīng)營機(jī)會分析方法；4．企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的管理模式。第一節(jié)經(jīng)營環(huán)境概述

一、經(jīng)營環(huán)境的含義企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的場所，是企業(yè)實現(xiàn)其產(chǎn)品價值，獲得盈利的基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營決策系統(tǒng)中最活躍、最富于變化的因素，企業(yè)從事經(jīng)營活動，就必須分清有利和不利，避開風(fēng)險，把握機(jī)會，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。每個企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，通常受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響。因此，管理者的一項重要工作就是弄清楚管理環(huán)境能夠給組織提供機(jī)會或造成威脅的因素，并分析組織內(nèi)部環(huán)境所帶來的優(yōu)勢與隱憂，從而為科學(xué)決策提供依據(jù)。

二、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的基本方法---SWOT分析。1.基本原理:找出企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢（strengths）和隱（weaknesses）；找出經(jīng)營的機(jī)會（opportunities）和威脅（threats）,將這四種因素綜合起來進(jìn)行分析.2.具體操作:見教材圖表三、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容外部環(huán)境的分析:１.一般環(huán)境的分析：概括為PEST模型２.任務(wù)環(huán)境的分析：主要包括：(1)產(chǎn)品市場；(2)顧客；(3)競爭者；(4)供應(yīng)商；(5)金融機(jī)構(gòu)與融資渠道；(6)相關(guān)法律與法規(guī)；(7)政府主管部門等．典型的五力分析法內(nèi)部環(huán)境的分析：１.分析企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的基本方法；２.分析模型與方法——價值鏈分析；３.建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)及策略４.隱憂分析第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況執(zhí)政黨所要推行的基本政策：產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補(bǔ)貼政策等的連續(xù)性和穩(wěn)定性二、經(jīng)濟(jì)因素指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費結(jié)構(gòu)與消費水平，及未來的發(fā)展趨勢等狀況。中央銀行或各專業(yè)銀行的利率水平、勞動力的供給（失業(yè)率）、消費者收入水平、價格指數(shù)的變化（通貨膨脹率）等．思考：近年來產(chǎn)業(yè)集群的存在對于一個地區(qū)的競爭力有什么影響？三、技術(shù)因素指那些引起時代革命性變化的發(fā)明與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)，發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時，也對它構(gòu)成了威脅：試具體分析？四、社會文化環(huán)境分析

文化傳統(tǒng)：哲學(xué)、宗教、語言文字、文學(xué)藝術(shù)等共同構(gòu)筑成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有著重大的影響．價值觀：社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價值是不同，產(chǎn)生的效應(yīng)不同．社會發(fā)展趨向：什么面貌？社會各階層對企業(yè)的期望人口因素思考：家庭小型化＼人口老年化對企業(yè)的影響？第三節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu)的含義也稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或市場結(jié)構(gòu)，是指在特定市場中，企業(yè)間在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系，以及由引此而決定的競爭形式。主要包括三個要素：市場集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘。二、主要的行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場四種行業(yè)結(jié)構(gòu)的特點分析二.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法－－波特模型五種競爭力來源，即潛在進(jìn)入者、購買者和供應(yīng)者的討價還價能力、替代品的威脅以及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭（一）如何分析潛在進(jìn)入者的威脅：主要分析行業(yè)進(jìn)入障礙的大小規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢資金需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道（二）如何分析替代品的威脅：略（三）如何分析供應(yīng)者和購買者的討價還價能力買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度縱向一體化程度信息掌握程度（四）如何分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手產(chǎn)業(yè)增長緩慢規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求產(chǎn)品的統(tǒng)一性高和轉(zhuǎn)換成本低不同性質(zhì)的競爭者采用多種競爭方式和手段退出障礙較高第四節(jié)經(jīng)營機(jī)會與風(fēng)險分析一.經(jīng)營機(jī)會分析１.識別當(dāng)前的企業(yè)戰(zhàn)略２.檢驗行業(yè)吸引力３.檢驗競爭力４.檢驗戰(zhàn)略匹配５.檢驗資源匹配６.根據(jù)歷史業(yè)績與未來業(yè)績排序７.確定資源配置順序與戰(zhàn)略方向８.制定新的公司戰(zhàn)略思考：１.檢驗競爭力的主要要素有哪些？２.影響行業(yè)長期吸引力的因素有哪些？３.企業(yè)戰(zhàn)略的類型有哪些？二.經(jīng)營風(fēng)險分析（一）企業(yè)風(fēng)險的研究內(nèi)容信息風(fēng)險產(chǎn)品風(fēng)險價格風(fēng)險商譽(yù)風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險資產(chǎn)風(fēng)險人才風(fēng)險（二）企業(yè)風(fēng)險的特點實發(fā)性、威脅性、緊迫性、公開性。（三）企業(yè)風(fēng)險管理的理論與方法１.風(fēng)險來臨前的預(yù)測防范管理居安思危，分析預(yù)測可能發(fā)生的風(fēng)險情境。超前決策，精心策劃一項全面的風(fēng)險瓜計劃采取靈活多樣的避險經(jīng)營策略思考：常用的避險經(jīng)營策略有哪些？２.風(fēng)險來臨后的應(yīng)急善后管理企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險處理的一般規(guī)則：將公眾利益置于首位，以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為風(fēng)險管理的出發(fā)點；迅速成立風(fēng)險控制中心；加強(qiáng)與公眾溝通，爭取公眾諒解和支持是風(fēng)險管理的基本對策；總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，改善企業(yè)體系是風(fēng)險管理的重要內(nèi)容。主要策略方法經(jīng)營風(fēng)險中止策略風(fēng)險隔離策略風(fēng)險利用策略風(fēng)險排除策略風(fēng)險分擔(dān)策略避強(qiáng)就弱策略思考與討論1、什么是SWOT分析法？如何運用SWOT分析法對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析？2、試結(jié)合本章內(nèi)容，綜合分析人口因素對企業(yè)經(jīng)營的影響？3、行業(yè)進(jìn)入的障礙有哪幾個方面？企業(yè)應(yīng)如何認(rèn)識這些障礙？

4、企業(yè)應(yīng)如何檢驗相對競爭力？檢驗相對競爭力有什么作用？

5、企業(yè)風(fēng)險有哪幾種？都有什么特點？【個案分析】煙草公司生存環(huán)境【問題】1．本題應(yīng)結(jié)合環(huán)境不確定性矩陣的構(gòu)架模式，對煙草行業(yè)的特點進(jìn)行比較分析。2．本題應(yīng)結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略運作模式和外部環(huán)境的契合度的分析方式，對煙草公司管理者應(yīng)付周圍環(huán)境的各種限制的方式進(jìn)行分析。本章完第四章市場信息與市場預(yù)測【重點難點】1．市場信息的處理；2．市場預(yù)測及其方法?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】1．市場信息的定義及其特點；2．市場的分類及其特點；3．市場調(diào)查及其步驟。第一節(jié)市場信息及其特點一、市場信息的定義從事市場活動所需的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱是一種經(jīng)濟(jì)信息二、市場信息的作用市場信息是經(jīng)營決策的前提市場信息是經(jīng)營決策的前提企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具三、市場信息的特點：是一種動態(tài)資源，時效性很強(qiáng)是一種可以擴(kuò)散和共享的資源是一種可供重復(fù)使用而不消耗的資源是一種伸縮性很強(qiáng)的資源具有與生俱來的經(jīng)濟(jì)性結(jié)論:這些特點決定了市場信息資源的重要性及處理的原則四、市場信息收集與處理的原則及時準(zhǔn)確適用經(jīng)濟(jì)合理五、搜集市場信息的方法一種是原始信息的搜集方法，另一種是加工信息的搜集方法：目前企業(yè)搜集市場信息運用的相關(guān)技術(shù)有：點型搜集/線型搜集/全面搜集

六、企業(yè)信息系統(tǒng)的運作過程信息加工、信息傳遞、信息貯存、信息檢索、信息輸出.第二節(jié)市場的分類及其特點一.市場的概念及理解現(xiàn)代營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為市場是社會成員供求關(guān)系的總和，是交換關(guān)系的總和，是買賣關(guān)系的總和。市場是一種互動互適的關(guān)系。市場關(guān)系反映了社會生產(chǎn)與社會消費之間的關(guān)系，反映了人與自然、人與社會、人與人之間的種種聯(lián)系。市場關(guān)系具有多重性、多變性。市場發(fā)展水平與狀況不僅取決于社會需求發(fā)展水平與狀況，而且取決于社會供應(yīng)發(fā)展水平與狀況。二.市場的分類(一)、消費品市場及其特點1.概念:消費品市場是由個人或家庭所構(gòu)成的市場，它是和組織市場相對的一個概念,又叫生活資料市場.2.特點:廣泛而復(fù)雜的市場需求彈性比較大

非專家購買(二).生產(chǎn)資料市場及其特點1.概念:也叫生產(chǎn)者市場，就是賣買生產(chǎn)資料的市場，是直接為企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的市場。購買行為是為了滿足生產(chǎn)和服務(wù)的需要2.特點:市場需求是派生性的，即生產(chǎn)資料的需要是以最終產(chǎn)品的需要為前提的市場需求缺乏彈性，一般是定向、定質(zhì)、定量購買。購買行為受理性支配，是專業(yè)化購買

第三節(jié)市場調(diào)查及其步驟一、市場調(diào)查的內(nèi)容(一).市場環(huán)境調(diào)查1.從市場的定義來看，包括:市場容量調(diào)查市場占有率調(diào)查(市場占有率和相對市場占有率)銷售趨勢（市場變化趨勢）調(diào)查。2.從社會環(huán)境的角度出發(fā)，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境

（二）消費者調(diào)查，主要包括價格敏感度用需求彈性系數(shù)來衡量需求彈性系數(shù)（E）=需求變動百分比/價格變動百分比=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)需求彈性系數(shù)(E)是企業(yè)制定和調(diào)整價格的重要依據(jù)廣告影響度生活消費品比生產(chǎn)資料的廣告影響度要大，非耐用消費品比耐用消費品的廣告影響度更大價格低的商品比價格昂貴的產(chǎn)品廣告影響度也要大。購買動機(jī)與購買行為調(diào)查理智動機(jī)和感情動機(jī)的存在（三）市場需求調(diào)查市場商品需求量主要是調(diào)查社會購買力了解企業(yè)所在地區(qū)的需求總量,包括現(xiàn)有需求和潛在需求還必須了解本本企業(yè)銷售的市場占有率，以及開拓地區(qū)市場的可能性需求結(jié)構(gòu)主要是了解購買力的投向需求時間的調(diào)查主要是了解消費者需求的季節(jié)、月份、具體購買時間，以及需求內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)等（四）促銷和服務(wù)調(diào)查1．促銷調(diào)查具體內(nèi)容包括：調(diào)查各種促銷形式的特點，促銷活動是否獨具一格，具有創(chuàng)新性；是否突出了產(chǎn)品和服務(wù)特點，消費者接受程度如何；能否給消費者留下深刻印象，效果與投入比有無不良反應(yīng)；是否最終起到了吸引顧客，爭取潛在消費者的作用。2．銷售服務(wù)調(diào)查。了解消費者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；了解企業(yè)目前所提供服務(wù)在網(wǎng)點數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量上能否滿足消費者的要求，消費者對目前服務(wù)的意見反映；調(diào)查了解競爭者所提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。二、市場調(diào)查的種類

略三、市場調(diào)查的步驟明確調(diào)查目的；制定實施計劃；整理資料并提出調(diào)查報告。思考:1.調(diào)查報告應(yīng)包括幾方面的內(nèi)容?2.制定實施計劃階段主要包括哪些內(nèi)容?第四節(jié)市場預(yù)測及其方法一、市場預(yù)測的定義及其分類市場預(yù)測運用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，經(jīng)常使用的方法。包括：專家會議法，德爾菲法，銷售人員意見匯集法，顧客需求意向調(diào)查法。定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。二、市場預(yù)測的內(nèi)容環(huán)境預(yù)測,也稱為宏觀預(yù)測或經(jīng)濟(jì)預(yù)測市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測。三.市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測預(yù)測結(jié)果評價預(yù)測結(jié)果報告。

四.德爾菲法1.概念:德爾斐法即專家預(yù)測分析法，是以系統(tǒng)的方法得出專家對未來意見的一種方法，是應(yīng)用較廣的一種定性預(yù)測或決策方法。2.原理;首先由組織者就擬定的問題設(shè)計調(diào)查表，通過函件分別向選定的專家組成員征詢調(diào)查，按照規(guī)定程序，專家組成員之間通過組織者的反饋材料匿名地交流意見，通過幾輪征詢和反饋，專家們的意見逐漸集中，最后獲得具有統(tǒng)計意義的專家集體判斷結(jié)果。3.作用既可以用于預(yù)測，也可以用于評估。4.步驟：

（1）每個專家提出預(yù)測；

（2）中立的調(diào)研人員進(jìn)行整理闡述；

（3）經(jīng)過其他專家的反饋，專家再提問。安排這個再提問程序是為了排除曲解，并使每個專家注意到未為全體所知的因素。

5.特點:匿名性反饋性綜合性

五.時間序列預(yù)測分析法是把歷史統(tǒng)計資料按年或按月排列成一個統(tǒng)計數(shù)列，根據(jù)其發(fā)展趨勢，向前外延進(jìn)行預(yù)測。適用于市場比較穩(wěn)定，價格彈性較小的商品，特別是短期預(yù)測更為適用。方法有:簡單移動平均法/加權(quán)移動平均法/指數(shù)平滑法/回歸分析法預(yù)測（一）簡單移動平均法這種方法是將近期的實銷值按規(guī)定的期數(shù)進(jìn)行平均，隨著時間的推移，不斷引進(jìn)新的數(shù)據(jù)來修改平均值，以消除偶然變動因素的影響，使時間序列數(shù)據(jù)修勻并呈某種趨勢，求得下期預(yù)測值。

按照以上原理，就可以從歷史上m個實銷值的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中取最近的n個實銷值作為下一期的預(yù)測值。簡單移動平均法的計算公式為：式中：t--資料的時間期數(shù)（年、季、月）；M--預(yù)測值；D--實際值；n--預(yù)測資料期（n小于m），即移動平均的時段長。（二）加權(quán)移動平均法所謂加權(quán)移動平均法，就是在計算平均值時，對實際值不予同等對待，根據(jù)實際值距預(yù)測期的遠(yuǎn)近，分別賦予它們一個不同的權(quán)數(shù)。近期數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響較大，其權(quán)數(shù)應(yīng)大些，反之，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)的影響相對較小，其權(quán)數(shù)可小一些。

加權(quán)移動平均法數(shù)學(xué)模型為：

式中：W--各期資料的權(quán)數(shù)，，D--實際值。

（三）指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是在移動平均法的基礎(chǔ)－2上發(fā)展起來的一種時間序列預(yù)測方法。其特點是以前期的實際值和前期的預(yù)測值為根據(jù)，經(jīng)過修勻后得出本期的預(yù)測值。指數(shù)平滑法實質(zhì)上是一種加權(quán)平均法，只不過它的權(quán)數(shù)是由實際值與預(yù)測值的誤差來確定，而且它在整個時間序列中是有規(guī)律排列的。

指數(shù)平滑法數(shù)學(xué)模型為：

式中:--第t期的預(yù)測值；--第t－1期的預(yù)測值；--第t－1期的實際值；--平滑系數(shù)（0≤a≤1）。

(四)、回歸分析法預(yù)測因變量與自變量。

通過收集這些因素的樣本數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析的方法，可以找出因變量隨自變量變化的關(guān)系式。這樣，只要知道自變量的未來值就可以根據(jù)關(guān)系式計算出因變量的未來值。這種方法稱為回歸預(yù)測，只考慮一個自變量的回歸預(yù)測稱為一元回歸預(yù)測，考慮多個自變量的回歸預(yù)測稱為多元回歸預(yù)測舉例:見教材(五)、直線趨勢法直線趨勢法是預(yù)測要素隨時間變化，呈現(xiàn)直線發(fā)展趨勢。利用直線延伸來預(yù)測未來發(fā)展的量。應(yīng)用一元回歸方程：y=a+bx;y是預(yù)測要素量；x是時間變量；其中：a=∑yi/n；b=∑xi×yi/∑xi2；本類題計算關(guān)鍵是理解時間變量X的設(shè)定，有兩種情況：（1）預(yù)測要素為奇數(shù)數(shù)列，以最中間一項為0，往前推為負(fù)數(shù)，往后推為正值，∑X=0；（2）預(yù)測要素為偶數(shù)數(shù)列，也以中間一分為二，往前推為-1、-3…，往后推為1、3…，ΣX=0【思考與討論】1．什么是市場信息，它有什么特點？2．簡述市場的分類及其特點。3．簡述市場調(diào)查及其步驟。4．如何進(jìn)行市場信息的處理，它遵循什么原則？5．常見的市場預(yù)測方法有哪些？6．什么是德爾菲法？什么是回歸分析法？【個案分析】

趕制酒桶迎“新政”【問題】1．哈默對酒桶預(yù)測的根據(jù)是什么？結(jié)合實際分析政策法令的變化給市場帶來的影響。第五章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其選擇【重點難點】1．經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與過程；2．經(jīng)營戰(zhàn)略類型。

【學(xué)習(xí)內(nèi)容】1．經(jīng)營戰(zhàn)略概念；2．經(jīng)營戰(zhàn)略范疇；3．波士頓矩陣評價法。第一節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略及其特點一、經(jīng)營戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是“將軍”。意指指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。

20世紀(jì)60年代，開始在企業(yè)管理學(xué)中使用。定義1:經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對競爭激烈的市場環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。定義2:經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)對具有長遠(yuǎn)性、全局性、競爭性和綱領(lǐng)性的經(jīng)營方案的謀劃。二、經(jīng)營戰(zhàn)略的作用經(jīng)營戰(zhàn)略直接關(guān)系著企業(yè)的生死存亡,具體來講，經(jīng)營戰(zhàn)略對企業(yè)生存發(fā)展的重要性體現(xiàn)在：（1）為企業(yè)確定一項經(jīng)營概念。（2）提供特定的準(zhǔn)則，使企業(yè)在探尋經(jīng)營機(jī)會時有所依據(jù)。（3）彌補(bǔ)企業(yè)目標(biāo)的不足，為企業(yè)提供必要的決策規(guī)劃。三、經(jīng)營戰(zhàn)略的類型1．按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。2．按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域，可以把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略。3．按照戰(zhàn)略對市場環(huán)境變化的適應(yīng)程度，可以把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。4．按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

四、經(jīng)營戰(zhàn)略的特點目的性，綱領(lǐng)性全局性，系統(tǒng)性長遠(yuǎn)性，長期性對策性，對抗性五.經(jīng)營戰(zhàn)略決策的特點:1．其決策的對象是復(fù)雜的，很難把握住它的結(jié)構(gòu)，并且是沒有先例的，對其處理上也沒有經(jīng)驗可循。2．其面對的問題常常是突發(fā)性的、難以預(yù)料的。所依靠的是來自外部的關(guān)于未來如何變化的很少的情報。3．其決策的性質(zhì)直接涉及到企業(yè)的前途。進(jìn)行這種決策不僅要有長時間的準(zhǔn)備，而且其效果所持續(xù)的時間也長，風(fēng)險也大。4．評價困難，難以標(biāo)準(zhǔn)化。第二節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的步驟一、經(jīng)營戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)---經(jīng)營理念或稱企業(yè)理念，是指企業(yè)的基本信念、價值觀、抱負(fù)和哲學(xué)選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則，企業(yè)可以據(jù)此對自己的行為進(jìn)行自我控制和自我約束。反映了戰(zhàn)略決策者的經(jīng)營意識和價值觀念，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思想是在一系列戰(zhàn)略觀念和經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上形成的.戰(zhàn)略觀念包括系統(tǒng)的觀念、長遠(yuǎn)的觀念、創(chuàng)新的觀念、超前的觀念、風(fēng)險的觀念和應(yīng)變的觀念等。二、經(jīng)營戰(zhàn)略決策的步驟(一)、要全面分析經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)成要素產(chǎn)品與經(jīng)營領(lǐng)域企業(yè)的成長方向競爭優(yōu)勢協(xié)同作用(二)、重點把握好經(jīng)營戰(zhàn)略制定過程每個步驟。戰(zhàn)略思想的形成過程對戰(zhàn)略環(huán)境的分析過程戰(zhàn)略決策過程確立企業(yè)使命規(guī)定戰(zhàn)略目標(biāo)選擇戰(zhàn)略方案規(guī)劃戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略的實施與調(diào)整過程第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略決策方法一、經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的影響因素環(huán)境因素

:環(huán)境是經(jīng)營戰(zhàn)略方案產(chǎn)生的載體，也是經(jīng)營戰(zhàn)略方案得以實現(xiàn)的保障。決策者

:決策者的知識、心理、觀念、能力等各種因素對決策產(chǎn)生作用。這就是說，決策的過程就是對決策者的一種全面的檢驗。組織

:組織的文化制約組織及其成員的行為及行為方式，從而影響人們改變態(tài)度而發(fā)生作用.時間

:時間本身就是經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，同時又是限制決策的重要因素。

二、經(jīng)營戰(zhàn)略決策的過程四過程:情報活動階段---設(shè)計活動階段---抉擇活動階段---審查活動階段結(jié)論1:經(jīng)營戰(zhàn)略決策制定的過程是以“找出制定決策的依據(jù)；找到可能的行動方案；在諸多的行動方案中進(jìn)行抉擇；對已進(jìn)行的抉擇進(jìn)行評價”這四個階段進(jìn)行的。結(jié)論2:這些階段在具體的操作過程中，經(jīng)常是相互交織在一起的，各個階段的運行次序，也會根據(jù)情況的不同而發(fā)生變化。

三、經(jīng)營戰(zhàn)略決策方法：波士頓矩陣評價法（一）簡介:波士頓矩陣法是美國波士頓咨詢公司（BCG）在1960年時提出的一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的方法。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個整體進(jìn)行分析，常常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題。一種用于評估公司投資組合的有效模式。(二)原理:用矩陣圖表示:橫軸表示企業(yè)在行業(yè)中的相對市場份額地位，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10％）—10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10倍）表示，并以相對市場份額為1.0為分界線。縱軸表示市場增長率，是指企業(yè)所在的行業(yè)某項業(yè)務(wù)最近兩年的市場銷售額增長的百分比。表示每一經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力。在分析中，通常用10%的增長率作為增長高低的界限。最近兩年平均增長率超過10%的維高增長業(yè)務(wù)，低于10%的為低增長業(yè)務(wù)。矩陣圖中的八個圓圈代表公司的八個業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個業(yè)務(wù)的市場成長率和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。波士頓矩陣法將一個公司的業(yè)務(wù)分成四種類型：問題、明星、現(xiàn)金牛和瘦狗。(三)分析1、高增長/低競爭地位的問題型業(yè)務(wù)特點:這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)。一方面，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；另一方面，該業(yè)務(wù)市場份額較低，能夠生成的資金較少。策略:進(jìn)一步分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要從的投資量，分析其未來是否盈利，研究是否值得投資的問題。2、高增長/強(qiáng)競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。特點:這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額,在增長和盈利上有著極好的長期機(jī)會，但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資。策略:應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給它們所需要的資源，支持他們繼續(xù)發(fā)展

3、低增長/強(qiáng)競爭地位的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。特點:這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增長市場中，市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶大量財源。4、低增長/弱競爭地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。如果這類業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已徹底失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營領(lǐng)域。

(四)作用1、該矩陣指出了每個經(jīng)營業(yè)務(wù)在競爭中的市場地位，使企業(yè)了解了它的作用或任務(wù)，從而有選擇地和集中地運用企業(yè)優(yōu)先的資金。2.波士頓矩陣將企業(yè)不同經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)綜合到一個矩陣中，具有簡單明了的效果。3.波士頓矩陣法可以幫助我們分析一個公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。(五)局限性。1、在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場份額是困難的。有時，數(shù)據(jù)毀與現(xiàn)實不符。2、波士頓矩陣按照市場增長率和相對市場份額，把企業(yè)的市場業(yè)務(wù)分為四種類型，相對來說，有些過于簡單。3、波士頓矩陣中市場地位和獲利之間的關(guān)系會銀行業(yè)賀喜分市場的不同而發(fā)生變化。在有些行業(yè)里，企業(yè)的市場份額大，會在單位成本上形成優(yōu)勢；而有些行業(yè)則不然，過于龐大的市場份額可能會導(dǎo)致企業(yè)成本的增加。。4、企業(yè)要對自己一系列的經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評價，僅僅依靠市場增長率和相對市場份額是不夠的，行需要行業(yè)的技術(shù)等其他指標(biāo)。四、邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論邁克爾·波特被譽(yù)為“現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略之父”，也是現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一。他的四部著作是企業(yè)的高層在制定戰(zhàn)略的指針。即，1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》、1985年出版的《競爭優(yōu)勢》、1990年出版的《國家競爭優(yōu)勢》、1998年出版的《競爭論》。波特的競爭戰(zhàn)略理論重點主要有：五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價值鏈、鉆石體系、產(chǎn)業(yè)集群。1．五力模型觀點1:行業(yè)或企業(yè)外部存在五種競爭力，包括：新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。觀點2:五種競爭力決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，影響產(chǎn)品的價格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。2．三大一般性戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須作出選擇，必須決定希望在哪個范疇取得優(yōu)勢。3．價值鏈價值鏈?zhǔn)且惶追治鰞?yōu)勢來源的基本工具。將企業(yè)的各種活動以價值傳遞的方式分解開來，藉以了解企業(yè)的成本特性，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源。公司的價值鏈，進(jìn)一步可與上游的供應(yīng)商與下游的買主的價值鏈相連，構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)的價值鏈。4．鉆石體系在企業(yè)競爭的成功上，國家扮演了重要的角色。認(rèn)為可能會加強(qiáng)本國企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的速度包括多種生產(chǎn)要素：需求狀況：企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手：相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)：5．產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。不同產(chǎn)業(yè)集群的縱深程度和復(fù)雜性相異。

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為考察一個經(jīng)濟(jì)體，或其中某個區(qū)域和地區(qū)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇一、總體戰(zhàn)略1．發(fā)展型戰(zhàn)略集中發(fā)展型戰(zhàn)略;同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略；縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略；復(fù)合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略；

2．穩(wěn)定型資本經(jīng)營戰(zhàn)略概念：企業(yè)滿足于它過去的經(jīng)濟(jì)效益水平，決定繼續(xù)追求與過去相同或相似的目標(biāo)；每年所期望取得的成就，按大體相同的比率增長；企業(yè)繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為它的顧客服務(wù)。特點:戰(zhàn)略風(fēng)險較小，避免開發(fā)新產(chǎn)品和新市場所必需的巨大資金投入，容易保持經(jīng)營規(guī)模。但對外部環(huán)境應(yīng)變性能較差3．緊縮型資本經(jīng)營戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營狀況、資源條件不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿意的收益，以致威脅企業(yè)的自下而上和發(fā)展時，企業(yè)常常采取緊縮型戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略只是企業(yè)在短期內(nèi)實施的過渡性戰(zhàn)略，分為抽資、轉(zhuǎn)向、放棄、清算等四種戰(zhàn)略。4．撤退戰(zhàn)略主旨是成功地保證企業(yè)主力投入到自己的核心優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中去，從無法獲利的失誤領(lǐng)域或正在全行業(yè)衰退的產(chǎn)業(yè)中毫發(fā)無傷地出來。市場攤子過大是主要原因，還有諸如技術(shù)替代，人口變動、需求變動等原因.5．組合戰(zhàn)略（1）同時組合，在增高其他的戰(zhàn)略經(jīng)營單位、產(chǎn)品線或事業(yè)部的同時放棄某個戰(zhàn)略經(jīng)營單位、產(chǎn)品線或事業(yè)部，在其它領(lǐng)域或產(chǎn)品奉行發(fā)展戰(zhàn)略的同時，緊縮某些領(lǐng)域或產(chǎn)品；對某些產(chǎn)品實行抽資戰(zhàn)略，而對其它產(chǎn)品采用發(fā)展戰(zhàn)略；（2）順序組合。在一定時期內(nèi)采用發(fā)展戰(zhàn)略，然后在一定時期內(nèi)實穩(wěn)定戰(zhàn)略；先使用轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，待條件改善后再采用發(fā)展戰(zhàn)略。

二、一般競爭戰(zhàn)略1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實施該戰(zhàn)略的技能。2．差異化戰(zhàn)略將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計名牌形象，保持技術(shù)、性能特點、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性，等等。差異化戰(zhàn)略并不是使公司全然不顧成本，而只是把成本置于稍后的位置。3．目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。其前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。三、不同行業(yè)地位戰(zhàn)略處于不同市場地位的企業(yè)在企業(yè)創(chuàng)新中應(yīng)該采取不同的市場戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)對市場影響程度及進(jìn)入先后順序，可將企業(yè)的市場戰(zhàn)略分為四種類型：即市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略?！舅伎寂c討論】1．什么是經(jīng)營戰(zhàn)略，它包括哪些類型？2．什么是波士頓矩陣評價法，它的作用是什么？3．簡述影響經(jīng)營戰(zhàn)略因素和決策過程？4．簡述總體戰(zhàn)略、一般競爭戰(zhàn)略和不同行業(yè)地位戰(zhàn)略的類型及其適應(yīng)范圍？【個案分析】

方太—永當(dāng)老二

【問題】1、方太永當(dāng)老二的經(jīng)營思路體現(xiàn)了什么經(jīng)營戰(zhàn)略？這種經(jīng)營戰(zhàn)略方式有什么優(yōu)點和缺點？2、結(jié)合案例分析，說明市場追隨者企業(yè)可以選擇哪些追隨戰(zhàn)略？第六章經(jīng)營決策原理【重點難點】1．科學(xué)決策原理的內(nèi)容與類型和科學(xué)決策的基本要素；2．經(jīng)營決策的基本方法。【學(xué)習(xí)內(nèi)容】1．經(jīng)營決策的內(nèi)涵與原則；2．經(jīng)營決策的內(nèi)容與類型；3．經(jīng)營決策的方法；4．經(jīng)營決策的基本要素和經(jīng)營決策的程序。第一節(jié)經(jīng)營決策原理一、經(jīng)營決策的內(nèi)涵1.決策定義---決策者在擁有大量信息和個人豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對未來行為確定目標(biāo)，并借助一定的科學(xué)方法和手段，對影響因素進(jìn)行分析研究后，從兩個以上可行方案中選擇一個合理方案的分析判斷過程。2.對決策的理解:決策具有明確的目標(biāo)。決策具有多種可行性方案。決策要通過科學(xué)分析判斷，進(jìn)行選擇合理方案。經(jīng)營決策與一般管理決策和業(yè)務(wù)決策相比具有全局性，長期性，戰(zhàn)略性的特點。二、經(jīng)濟(jì)決策的原則1．信息準(zhǔn)全原則2．未來預(yù)測原則3．可行性原則4．系統(tǒng)原則5．對比優(yōu)選原則6．經(jīng)濟(jì)性原則7．民主集中制原則8．追蹤監(jiān)控原則第二節(jié)科學(xué)決策原理的內(nèi)容與類型一、科學(xué)決策的內(nèi)容（1）決策原理的研究（2）決策情報信息研究。（3）決策步驟和方法的研究（4）決策組織機(jī)構(gòu)的研究。（5）決策對象規(guī)律性的研究。二、企業(yè)經(jīng)營決策的分類1．按決策目標(biāo)的廣度和深度，分戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策和業(yè)務(wù)決策。2．按照決策者所處的管理層次分為高層決策、中層決策、基層決策。3．按照決策目標(biāo)與所用方法的類別分為計量決策和非計量決策。4．按照決策的方法或進(jìn)行決策時條件的充分情況，分為確定型決策、非確定型決策、風(fēng)險型決策。5．按照決策事件發(fā)生的頻率，分為程序性決策和非程序性決策。思考:1.每一種決策類型的內(nèi)容特點如何?2.對于多種分類,你是否發(fā)現(xiàn)了什么規(guī)律?3.對于經(jīng)營決策進(jìn)行分類有何現(xiàn)實意義?第三節(jié)科學(xué)決策及其基本要素一、好的決策者：個體決策與群體決策的優(yōu)劣;適用條件決策者的素質(zhì)要求:1．道德倫理素質(zhì)（1）正確的世界觀和價值觀。（2）高尚的道德情操和修養(yǎng)。（3）良好的職業(yè)道德和信譽(yù)。2．心理人格素質(zhì)（1）寬廣的胸懷。（2）開放的心態(tài)。（3）堅韌的毅力和意志力。（4）個人的自我控制力。3．基礎(chǔ)知識素質(zhì)（1）扎實的基礎(chǔ)知識。（2）完善的知識結(jié)構(gòu)。二、明確的決策目標(biāo)：根據(jù)決策是否圍繞特定的目標(biāo)來進(jìn)行，決策是否要力圖實現(xiàn)某種預(yù)期的結(jié)果，我們可以將決策分為理性決策和非理性決策兩大類。根據(jù)一項決策過程中所選定的決策目標(biāo)的多寡，決策可分為單目標(biāo)決策與多目標(biāo)決策。三、正確的決策原則：一般而言，決策方案的抉擇有最優(yōu)化和滿意化兩種準(zhǔn)則。從現(xiàn)實的決策實踐來看，在企業(yè)經(jīng)營決策中，滿意性決策準(zhǔn)則的使用要更為普遍一些。分析為什么?四、遵循決策程序科學(xué)的決策程序包括：發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、收集信息、制定方案、評估和優(yōu)選等重要環(huán)節(jié)。決策備選方案.決策的本質(zhì)是選擇。

方案的比較和選擇方案擬定的過程不是一個簡單的一次性過程。擬定的過程其實就是一個比較選擇的過程。

五.掌握科學(xué)決策的基本方法詳細(xì)講第四節(jié)科學(xué)決策的基本方法

一、確定型決策問題:特點:面對的決策問題肯定,每一個抉擇行動只能產(chǎn)生一個確定的結(jié)果，那么就可以根據(jù)完全確定的情況，選擇最滿意的方案或最優(yōu)行動.一般準(zhǔn)則是：所選行動方案能使收益（或損失）函數(shù)達(dá)到最大值（或最小值）。最優(yōu)方案有以下兩種方法：第一、單純選優(yōu)決策法；第二、模型選優(yōu)決策法。方法:（一）量本利分析法1.概念:通過產(chǎn)量（銷售量）、成本和利潤的關(guān)系來分析企業(yè)的盈虧情況，也稱盈虧分析法。2.基本原理是：企業(yè)產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品銷售量成本成比例關(guān)系。當(dāng)取得的銷售收入與產(chǎn)生的總成本相等時，即實現(xiàn)了盈虧平衡。盈虧平衡時，利潤為零。3.涉及兩個概念:固定成本和變動成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊費，管理人員的工資等。變動成本是隨著產(chǎn)量的變化而變化的成本。如產(chǎn)品成本中的原材料費、燃料動力費、計件工資等，均屬于變動成本。總成本等于固定成本和變動成本之和.收入與成本（萬元）總銷售額線S總成本線Y固定成本線F損益平衡點盈利區(qū)區(qū)虧損生產(chǎn)規(guī)模800120016002000240001500030000450006000075000900004．盈虧平衡點的確定盈虧平衡點是總費用和銷售收入相等的點。確定盈虧平衡點就是計算這一點所對應(yīng)的產(chǎn)量或銷售額。計算方法有以下幾種：（1）產(chǎn)量（銷售量）法。即以某一產(chǎn)量之固定費用和變動費用確定盈虧平衡點。設(shè)固定成本為F，變動成本為V，總成本為Y，銷售收入為S，銷售價格為W，產(chǎn)量為X，單位產(chǎn)品變動成本為CV，盈虧平衡點產(chǎn)量為X0，則計算公式如下：在盈虧平衡點上，即得：整理得：其中：S=銷售額Y=總費用（2）銷售額法，即以某一銷售額之固定費用和變動費用確定盈虧平衡點。計算公式如下：式中：S0——盈虧平衡點的銷售額V——變動費用總額此法適用于企業(yè)的固定費用和變動費用難于按產(chǎn)品種類加以區(qū)分的多品種生產(chǎn)的企業(yè)。（3）臨界收益法。臨界收益指銷售收入減去變動費用后余下的部分，即固定費用加利潤。它適用于企業(yè)費用能夠按產(chǎn)品種類區(qū)分的多品種生產(chǎn)的企業(yè)。計算方法如下：首先計算各產(chǎn)品的臨界收益率（M）：M=（i為不同產(chǎn)品）其中：M—臨界收益；S—銷售額。其次，按各產(chǎn)品臨界收益率由高到底順序排列，并按順序計算臨界收益的累計值。再次，確定盈虧平衡點所在產(chǎn)品區(qū)。按順序用M的累計數(shù)和F比較，在比較過程中，當(dāng)M累計數(shù)首次大于或等于F時，則這時相對應(yīng)的產(chǎn)品，就是盈虧平衡點（a）所在產(chǎn)品區(qū)。最后，計算與盈虧平衡點（a）對應(yīng)的銷售額。設(shè)a所在產(chǎn)品區(qū)之產(chǎn)品序號為n，計算公式如下：5．企業(yè)經(jīng)營狀況的判定（1）判定企業(yè)現(xiàn)實產(chǎn)量是在盈利區(qū)還是在虧損區(qū)。如果現(xiàn)實產(chǎn)量低于X0表示虧損。企業(yè)在決策中必須采取措施認(rèn)真解決這一問題。（2）確定企業(yè)經(jīng)營安全率。其計算公式為：經(jīng)營安全率為：經(jīng)營安全率是反映企業(yè)經(jīng)營狀況的一個重要指標(biāo)。當(dāng)它越接近于0時，經(jīng)營狀況就越差。采取增產(chǎn)措施，可以增大經(jīng)營安全率。向低產(chǎn)量移動盈虧平衡點，也可以增加經(jīng)營安全率。一般可根據(jù)以下數(shù)值來判定經(jīng)營安全狀況，見表6-3。經(jīng)營安全率30%以上25-30%15-25%10-15%10%以下安全較安全不太好要警惕危險（二）線性規(guī)劃決策法1．線性規(guī)劃模型的建立模型的建立，就是將實際決策問題轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)問題來處理。步驟:設(shè)置變量列目標(biāo)函數(shù)式根據(jù)約束條件列不等式方程2．問題的求解（1）圖解法適用于只有兩個變量的線性規(guī)劃問題時.舉例:數(shù)學(xué)模型：設(shè)該廠生產(chǎn)臺甲機(jī)床和乙機(jī)床時總利潤最大，則應(yīng)滿足（目標(biāo)函數(shù)）（約束條件）解方程組：得坐標(biāo)為（2，6），它使目標(biāo)函數(shù)值達(dá)到最大，maxZ=26（元）。(2)單純型法函數(shù)存在最優(yōu)值，總可以在可行集解的某一極點達(dá)到，而極點的個數(shù)是有限的，這樣便可以從第一個極點（即可行解集中的第一個基本可行解）出發(fā)，轉(zhuǎn)換（進(jìn)行換基迭代）到另一個極點（另一個基本可行解），并且使目標(biāo)函數(shù)的值逐步優(yōu)化，經(jīng)過有限次的換基迭代步驟，就可獲得目標(biāo)函數(shù)的最優(yōu)值或得到最優(yōu)決策方案。二、不確定型決策方法特點:所面臨的問題是決策目標(biāo)、備選方案尚可知，但很難估計各種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。因此，此類決策主要靠決策者的經(jīng)驗、智力，以及對承擔(dān)風(fēng)險的態(tài)度，其決策準(zhǔn)則，帶有某種程度上的主觀隨意性。其主要方法有：悲觀決策法、樂觀決策法、赫威斯決策法、等概率決策法、最小后悔決策法。三、風(fēng)險型決策方法風(fēng)險型決策有明確的目標(biāo)，如最大利潤；有可以選擇的兩個以上的可行方案；有兩種以上的自然狀態(tài)；不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值可以計算出來；決策者能估算出不同自然狀態(tài)下的概率。因此，決策者無論采用何種方案都要承擔(dān)一定風(fēng)險。風(fēng)險型決策常用的決策方法有期望值法和決策樹法（一）期望值法當(dāng)管理者面臨的各備選方案中存在著兩種以上的可能結(jié)果，且管理者可估計每一種結(jié)果發(fā)生的客觀概率時，就可用期望值法進(jìn)行決策，即根據(jù)各方案的期望值大小來選擇行動方案。各方案的收益期望值：期望值＝（方案在狀態(tài)下的預(yù)期收益）×（方案i狀態(tài)發(fā)生的概率）（二）決策樹法決策樹法是把方案的一系列因素按它們的相互關(guān)系用樹狀結(jié)構(gòu)表示出來，再按一定程序進(jìn)行優(yōu)選和決策的方法。優(yōu)點是：（1）便于有次序、有步驟、直觀而又周密地考慮問題；（2）便于集體討論和決策；（3）便于處理復(fù)雜問題的決策。

運用決策樹決策的步驟：（1）繪制決策樹圖；（2）預(yù)計可能事件（可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)）及其發(fā)生的概率；（3）計算各策略方案的損益期望值；（4）比較各策略方案的損益期望值，進(jìn)行擇優(yōu)決策。若決策目標(biāo)是效益，應(yīng)取期望值大的方案；若決策目標(biāo)是費用或損失，應(yīng)取期望值小的方案。用決策樹法決策時，決策問題應(yīng)具備四個條件：(1)存在明確的目標(biāo)；(2)有兩個或兩個以上的可供選擇的方案；(3)每種方案存在著決策者不可控制的兩種或兩種以上的自然狀態(tài)；(3)不同方案在不同自然狀態(tài)下的期望值可以計算出來。第五節(jié)科學(xué)決策的程序【思考與討論】1．什么叫決策？決策有哪些基本分類？2．什么叫量本利分析法？量本利分析的基本原理是怎樣的？3．決策在管理中有哪些重要意義？4．決策的基本程序包括哪幾個方面？

【個案分析】

農(nóng)場的投資決策【問題】1、對上述兩個投資方案進(jìn)行評價，并結(jié)合該場環(huán)境條件、市場狀況，進(jìn)行選優(yōu)決策，提出應(yīng)興辦什么工廠較佳?第七章產(chǎn)品策略與商品購存策略【重點難點】1．產(chǎn)品生命周期與不同生命周期階段的產(chǎn)品策略；2．商品采購與商品庫存策略?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】1．現(xiàn)代營銷者的產(chǎn)品觀念2．產(chǎn)品生命周期與策略3．新產(chǎn)品開發(fā)與策略4．商品采購與商品庫存策略第一節(jié)現(xiàn)代營銷者的產(chǎn)品觀念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容1．核心產(chǎn)品。也稱實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容。2.有形產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。3．附加產(chǎn)品。顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。包括：安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等售前售后服務(wù)。

4．心理產(chǎn)品。產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。結(jié)論:廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。二、產(chǎn)品整體概念的意義1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體.2.說明了產(chǎn)品是一個動態(tài)的概念。3.產(chǎn)品整體概念的四個層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。4.產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品策略一.產(chǎn)品生命周期的含義指產(chǎn)品從投入市場到產(chǎn)品最后退出市場的全部時期.以產(chǎn)品銷量和利潤的變化分為標(biāo)志可以分為四個階段：導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。二.產(chǎn)品在不同生命周期的特征銷售量的不同利潤的不同購買者的不同市場競爭的不同三、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷（一）銷售趨勢分析法銷售趨勢分析法是用各個時期實際銷售增長率的數(shù)據(jù)的動態(tài)分布曲線來劃分各階段。

實際銷售增長率=其中：△Y表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量；△X表示橫坐標(biāo)上的時間的增加量；當(dāng)之值大于10％，該產(chǎn)品處在成長期；當(dāng)之值在0．1％～10％之間，該產(chǎn)品處在成熟期；當(dāng)之值小于0成為負(fù)數(shù)時，該產(chǎn)品屬于衰退期。（二）產(chǎn)品普及率分析法產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處的階段。人口平均普及率15％以下為導(dǎo)入期，15％一50％為成長期，50％～80％