海爾品牌延伸策略研究

海爾品牌延伸策略研究摘要：品牌延伸策略是可以發(fā)掘企業(yè)內部潛力、加大企業(yè)利潤空間的重要戰(zhàn)略，已經成為眾多企業(yè)的理性選擇。本文將以知名電器領導者企業(yè)——海爾集團實施品牌延伸策略為例（冰箱、PC），分析品牌延伸的實施特點、前提，對海爾集團品牌延伸的效果進行評估，并提出企業(yè)在實施品牌延伸策略中如何規(guī)避風險、如何選擇正確品牌延伸方式、提高效益的建議。關鍵詞：品牌延伸策略；海爾集團；冰箱；PCResearchonHaierBrandExtensionSteategyAbsrtact:BrandExtensionStrategyisanimportantstrategythatcanexploretheinternalpotentialandincreasetheprofitspaceofenterprises.Ithasbecometherationalchoiceofmanyenterprises.Thisarticlewilltakethewell-knownelectricapplianceleaderenterpriseastheexample(refrigerator,PC),analyzesthebrandextensionimplementationcharacteristic,thepremise,carriesontheappraisaltotheHaierGroupbrandextensioneffect,italsoputsforwardsomesuggestionsonhowtoavoidrisks,howtochoosetherightwayofbrandextensionandhowtoimprovethebenefit.KeyWords:BrandExtensionStrategy;HaierGroup;Refrigerator;PC引言企業(yè)品牌經營的一個重要策略是品牌延伸，世界許多著名企業(yè)之所以能成功，一個重要原因是是靠品牌延伸來實現企業(yè)的快速擴張。目前國內一些企業(yè)也在積極推出新產品，當它們進入要進入新領域時，進行品牌延伸是其廣泛采取的策略之一。因此，品牌延伸已然成為當今許多企業(yè)品牌運作的重要武器。當然，品牌延伸也是一把雙刃劍，品牌延伸策略的成功使用也有其前決條件，如若品牌延伸策略運用得當，可以為企業(yè)帶來巨大的利益和價值，反之，將會對企業(yè)造成危害和不利影響。1品牌延伸概述品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)在現有品牌的基礎上推出新產品，進入新品市場。在競爭激烈的市場中，價格戰(zhàn)、產品雷同化以及企業(yè)對效益的要求等因素對企業(yè)在競爭中產生重要的影響，企業(yè)在市場警鐘的過程中，越來越意識到創(chuàng)建品牌是重要的，更是必要的，自己的主要價值不是機器產品等有形資產，而是品牌等無形資產這個觀念被越來越多的企業(yè)認同。與此同時，隨著時代和企業(yè)的不斷進步，所研制的產品也在發(fā)生著日新月異的變化，產品更新換代的時間不斷縮短，企業(yè)受品牌創(chuàng)建困難和品牌生命周期短暫的制約，越來越多的企業(yè)意識到了品牌延伸的必要性和重要性。正因為如此，企業(yè)采用品牌延伸策略，用自己最具特色的產品推出一系列新產品，以此來提高其品牌價值。然而，要想正確運用品牌延伸策略并不那么簡單，據相關數據顯示，在20世紀70年代到80年代企業(yè)推向市場的新產品中，能獲得成功的只占20%，其中有30%-35%不成功的原因是消費者不接受以及初期過高的的宣傳費用，品牌延伸的失敗對企業(yè)所造成經濟和名譽方面的損害是不可估量的【1】。自20世紀90年代以來，為了擴張市場我國的企業(yè)也開始廣泛地采用品牌延伸策略。然而，品牌延伸是一把雙刃劍，品牌延伸帶給企業(yè)巨大效益的同時，也給企業(yè)帶來了巨大的風險。其中在品牌延伸的實踐中獲得成功的企業(yè)有海爾、格力、多芬、茅臺、飄柔等，而在品牌延伸的實踐中最終失敗的企業(yè)也存在不少，如寶潔、玉蘭油就是典型的代表。正是因為品牌延伸伴隨著成功和失敗，所以品牌延伸也成為了學界頗有爭議的話題。也正是因為如此，無論是在企業(yè)的實踐經驗方面，還是在國內外學界的學術研究，更加證明了針對品牌延伸的研究對市場的探索有著非凡的意義和價值。品牌延伸的價值1.2.1品牌延伸是企業(yè)實現擴張的重要方法在現今的市場發(fā)展模式下，創(chuàng)立品牌、拓展客戶、擴張市場、收取回報是企業(yè)生存發(fā)展的基本要求。但是隨著時代變化，消費者的消費需求也多種多樣，這時企業(yè)在原有的基礎上，要鞏固打住產品的市場地位，還需要推出新的產品加入市場，來滿足客戶不同的消費需求，由此獲利，讓企業(yè)做大做強，而品牌延伸恰恰可以幫助企業(yè)達到做大做強的目的【2】。事實上，縱觀世界企業(yè)的發(fā)展情況，成功實施品牌延伸策略是衡量一個企業(yè)成功、成熟的一個重要標椎，這一點在發(fā)達國家尤其表現得最為明顯，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心是品牌延伸策略。根據相關調查，在過去的十一年中成功實施品牌策略延伸的美國品牌的企業(yè)多達2/3，新上市的品牌所占比例很小【3】。比如蘋果公司，蘋果公司是創(chuàng)新品牌的典型代表，蘋果公司在創(chuàng)業(yè)初期的主要工作是制造計算機軟件，換句話說就是做電腦的，然而其在電腦領域站穩(wěn)腳后跟后就果斷推出MP3、屏幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設計、在線儲存與下載服務等業(yè)務內容；本田汽車創(chuàng)辦于1948年的本田其實最開始的產品是摩托車，并以高品質獲得消費者的認同，并以此樹立起了本田品牌，若干年后，于1963年本田講品牌延伸到了汽車領域，也就是說本田汽車的歷史晚于多數汽車品牌，本田以在摩托車市場的良好聲譽，迅速打開汽車市場的擴張局面，現在本田在兩個市場都保持良好的地位，在汽車市場穩(wěn)居前十位，在摩托車市場穩(wěn)固第一位。品牌延伸借用原有品牌起點，具備了知名度的基礎和一定的品牌特色，可以適當減少品牌傳播支出。1.2.2品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑當今世界，經濟領域不斷出現新的經濟現象，在這樣的新經濟狀態(tài)下，高質量發(fā)展的第一驅動力非企業(yè)的創(chuàng)新莫屬，同時企業(yè)的創(chuàng)新也支撐企業(yè)債激烈的經濟競爭中立于不敗之地的關鍵因素。在現實中，一些企業(yè)想要通過品牌的延伸，借助原產品的影響力，創(chuàng)造新的產品，并將新產品推入市場，來實現段時間內獲取消費者的青睞，成功打開了新的市場，維持企業(yè)旺盛的生命力。以鄂爾多斯為例，鄂爾多斯從開始經營的單一羊絨類服裝，通過品牌延伸策略把品牌延伸到整個服裝品牌中。上海鄂爾多斯服裝控股有限公司總經理池奔楊如是曾說過“50多億元的品牌價值，只通過羊絨衫這個單一產品，根本無法體現其價值?！币虼?，一個企業(yè)想要達到做大做強的目的，品牌延伸策略就有可能成為企業(yè)品牌延伸的重要戰(zhàn)略決策，也說明了品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑之一。1.2.3品牌延伸是提升企業(yè)競爭力的重要舉措在全球化的背景下，企業(yè)與企業(yè)，行業(yè)與行業(yè)，產品與產品之間存在著激烈的競爭，而在激烈的市場競爭中，企業(yè)安于現狀，滿足于原有的品牌，沒有創(chuàng)新的動力，不開拓企業(yè)新產品市場的企業(yè)是很難在市場不斷的變化和消費者日益多樣的需求中存活下來的。這時企業(yè)需要調研市場、消費者的新需求，創(chuàng)新出新的產品去迎合大眾，那么品牌延伸就會成為企業(yè)創(chuàng)新新產品、推出新產品，在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要舉措之一。例如曾經風靡全球的“柯達”品牌，如今已經過時；“諾基亞”作為曾經手機行業(yè)的領頭羊，現在已經消失在了歷史的長河中，這些案例給其他企業(yè)敲響了警鐘，在面對市場激烈的競爭時，想要保持旺盛的生命就必須時刻保持強大的競爭力。其中可以采取品牌延伸來提升企業(yè)的競爭力。典型的案例是ELLE品牌，當初其定位一本時尚雜志，但是經過其多年的努力，使其在世界范圍內產生了重大的影響，使其迅速地成為實至名歸的時尚代言品牌【4】。但是ELLE并不滿足于此，而是果斷地采取品牌延伸，并利用其品牌的影響力，延伸到了雜志領域和其他領域，從而增長了自己的品牌價值，最后使其成為一個集時尚與潮流、自信與活力的品牌，這使得ELLE不僅僅是一個雜志，還成為了一個富有生命力和競爭力的品牌。金利來就是一個很能說明問題的例子。金利來品牌1971年在香港注冊成立，領帶是它早期唯一的產品；1984年進入內地市場，是當時為數不多的高端品牌，“金利來，男人的世界”這句最能體現品牌定位，又高度說明品牌形象的廣告語享譽神州；1987年，金利來有領帶延伸到男士高等服裝的所有系列產品，這是一場成功的品牌延伸革命。然而金利來后期推出了女包、女鞋。據了解，金利來的女性產品不是金利來公司直接經營的，而是把品牌授權給了其他企業(yè)經營，不管怎樣，金利來女包、女鞋確實都是金利來品牌，如此一來“金利來到底是什么”這個問題，在消費者心中反而搞不清了。這種情況下，金利來品牌個性被淡化，品牌形象被稀釋，現在金利來品牌的競爭力已經大不如前，金利來男裝已經不是大多數男性選擇的品牌了。金利來品牌推出的女包、女鞋與之前金利來推出的“男人的世界”相互矛盾，兩個品類差別太大，使消費者弄不清楚金利來品牌的定位，這就是品牌延伸失敗的原因。1.3不適合品牌延伸的情況1.3.1新老產品與消費者在認知層面上的區(qū)別新老產品與消費者在認知層面上存在較大的區(qū)別，不太適合品牌延伸。新老產品的差異主要體現在兩個方面，一個是新老產品的實質差異，另一個是消費者的心理認知層面的差異。1.3.2新產品進入新市場的競爭激烈新進入的市場競爭激烈，不適合延伸。新產品進入新市場的時候，新市場內的競爭就已經非常激烈了，新市場內已經有許多強勁的競爭對手，并且競爭對手在市場具有影響力的情況下，企業(yè)新產品不適合做品牌延伸方面的策略。1.3.3品牌已經高度定位品牌形象已經高度定位，不適合延伸。比如茅臺，說起茅臺，大家想起的一定都是茅臺白酒，但是茅臺曾推出過茅臺啤酒、茅臺紅酒，茅臺在消費者心中已經高度定位在白酒領域，所以它推出的啤酒、紅酒均告失?。伙h柔洗發(fā)水也曾推出飄柔沐浴露，飄柔這次的品牌延伸也是失敗的，因為在消費者心中飄柔就是洗頭發(fā)的；寶潔玉蘭油曾推出男性護膚品，這個也是毫不意外失敗了，因為玉蘭油的女性形象已經固化，容不下男性。然而多芬的品牌延伸相當成功，最初多芬的產品是香皂、沐浴露，之后品牌延伸推出的洗發(fā)水成功進入了市場，原因就是在消費者心中，多芬的定位不明確，所以多芬推出的洗發(fā)水很容易進入市場。1.4海爾集團品牌延伸簡述1984年，海爾集團成立，最初命名為“青島電冰箱總廠”，同年，張瑞敏從青島市原家電公司副經理出任青島電冰箱總廠的廠長。1984年至1991年，青島電冰箱總廠經過七年的艱苦卓絕，學習并以近國外的先進技術和設備，把冰箱做到了極致。1985年，青島電冰箱總廠出現了一批質量不過關的冰箱，廠長張瑞敏帶頭砸壞76臺質量不合格的冰箱，同時打響了員工們的質量意識。此時，“質量高于利潤”是青島電冰箱總廠幾十年如同一日的經營理念，以“名牌戰(zhàn)略”作為其發(fā)展戰(zhàn)略的指導，以“要么不干，要干就干第一”的堅定決心。然而雖然青島電冰箱總廠只有冰箱一個產品，并沒有盲目趕產量，從而忽視了冰箱的質量。相反，冰箱的質量才是其嚴抓的重點，秉承著“要么不干，要干就干第一”的質量管理理念，在青島電冰箱總廠在張瑞敏廠長的帶領下。成功的從一個區(qū)域性的品牌搖身一變，成為一個全國性品牌，使企業(yè)的知名度不斷高升，企業(yè)的影響力也不斷擴大。于1991年，青島電冰箱總廠榮獲中國家電歷史上第一枚國家質量金牌，也成為了中國第一家馳名商標，同時也改名為“海爾集團”。1991年—1998年，海爾集團將發(fā)展戰(zhàn)略更改為“多元化戰(zhàn)略”。在這一階段，隨著越來越多的國外品牌被引進中國，市場的競爭力越來越激烈，價格戰(zhàn)在國內的家電品牌之間長期存在，隨著我國經濟的日益發(fā)展，消費者的需求也原來越多元化，海爾集團面對著與同行競爭、挑戰(zhàn)的同時也抓住了機遇，將產品價格提升10%來提高市場定位，把海爾冰箱抬高到了“高質量，高檔次”的層次，樹立了良好的形象，贏得了顧客的信任【5】。然后海爾集團開始進入品牌延伸階段，通過“吃休克魚”的運作方式，先后向消費者推出電冰柜、空調、洗衣機等新的家電細分產品。進入新的市場，海爾集團必須要做出新的決策，而海爾集團使用了品牌延伸策略，在原有品牌的基礎上推出新的產品，并將其推入新的產品市場。每種新產品進入市場，第一時間要想方設法贏得消費者的了解、認可、接受和信賴，這是新產品品牌化的過程，這個過程是漫長的，需要巨大的經濟支撐，但是有可能品牌化始終都無法完成，而海爾集團采用的品牌延伸，有海爾冰箱這一知名品牌的站臺，事先已經在消費者心中留下了良好的美譽度和消費者對海爾品牌的信譽，海爾集團推出的新產品一推出在一定程度上就已經實現了品牌化，由此也很容易獲得消費者的認知、認同、接受和信賴，所以海爾集團推出的新產品也很快打入新市場。而海爾集團秉承的質量第一也使產品在消費者層面取得了贊譽，新老產品形成了合力，是海爾集團成為了更具價值和影響力的品牌。海爾集團采用的品牌延伸戰(zhàn)略成功的是減少了海爾集團的新產品進入新細分市場的風險，提高了市場擴展的效率，同時也省去了海爾集團新品類進入市場的導入費用。品牌延伸對原品牌的優(yōu)勢進行充分的開發(fā)和利用，還能維持企業(yè)的旺盛生命力，時期企業(yè)品牌價值得到提高，并為企業(yè)擴大市場份額。海爾集團的成功正是得益于堅持了正確的品牌延伸原則，從而一步步把企業(yè)做大做強。多數情況下，一個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，由于實力和資源有限，在品牌和產品戰(zhàn)略上一般都是單一品牌、單一品類，比如初期的海爾集團，原名是青島電冰箱總廠，初期唯一的產品就是冰箱，隨著企業(yè)不斷的發(fā)展，實力增強，那么跨越原有品類，進入新市場，提高營收和利潤就會成為大概率事件。海爾公司從1984年至1991年，用整整七年的時間專心研制冰箱，在冰箱方面海爾公司獲得了中國冰箱史上的首枚國家級質量金獎，在冰箱銷量方面穩(wěn)居全國第一名，在這種情況下，1991年海爾集團成立了，開始進入電冰柜、空調、洗衣機等新的家電細分市場，進入新的細分市場，企業(yè)必須要做出一個新的重要決策，新的品類用什么品牌？適合使用原產品相同的品牌，還是另起爐灶，啟用新的品牌呢？海爾集團選擇品牌延伸策略，利用現有品牌推出新產品，進入新的品類市場。1991年啟用的電冰柜、空調、洗衣機就沿用了海爾這個品牌。海爾集團始終以用戶體驗為中心，踏準時代的節(jié)拍，從資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為引領物聯網時代的生態(tài)系統(tǒng)，成為BrandZ全球百強品牌中第一個且唯一一個物聯網生態(tài)品牌。2018年，海爾集團全球營業(yè)額達2661億元，同比增長10%；全球利稅總額突破331億元，同比增長10%；生態(tài)收入達151億元，同比增長75%。截至2020年海爾集團歷經了六大品牌戰(zhàn)略階段：名牌戰(zhàn)略階段、多元化戰(zhàn)略階段、國際化戰(zhàn)略階段、全球化品牌戰(zhàn)略階段、網絡化戰(zhàn)略階段、生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，如圖表2-1。名牌戰(zhàn)略階段：海爾集團抓住了改革開放的機遇，提高員工質管素質，憑借著過硬的質量創(chuàng)造出了冰箱名牌。在1985年，中國經濟短缺時代的背景下，許多廠家重量不重質的情況下，海爾通過“砸冰箱”喚醒員工“零缺陷”質量意識。眾多廠家利用低價促銷的營銷方式在冰箱市場中打價格戰(zhàn)，海爾提價12%還是仍然受到用戶搶購，并獲得眾多消費者的青睞。多元化戰(zhàn)略階段：1991年海爾集團毅然決然從只做冰箱發(fā)展到洗衣機、熱水器、空調等家電產品，進入多元化戰(zhàn)略階段。就算眾多輿論認為企業(yè)要做專業(yè)化，海爾集團仍然堅持自己的戰(zhàn)略轉換理念，堅持生產高品質產品，海爾認為“東方亮了再亮西方”。不管是專業(yè)化還是多元化，本質在于有沒有高質量的產品和服務體系，事實上海爾集團是非常重視產品品質和服務的，所以海爾集團通過高品質的新產品發(fā)展多元化戰(zhàn)略是非常成功的。國際化戰(zhàn)略階段：1999年，海爾在美國建立第一個海外工業(yè)園，進入國際化戰(zhàn)略階段。海爾打造國際化品牌就是按照“走出去、走進去、走上去”的“三步走”思路?！白叱鋈ァ彪A段，海爾以縫隙產品進入國外主流市場；“走進去”階段，海爾以主流產品進入當地主流渠道；“走上去”階段，海爾以高端產品成為當地主流品牌。這樣，海爾逐漸在國際上樹立品牌，成為中國品牌走向全球的代表者。全球化品牌戰(zhàn)略階段：2005年，海爾開始進入全球化品牌戰(zhàn)略階段，其與國際化的不同在于本土化，在海外建立本土化設計、本土化制造、本土化營銷。和國內的OEM（貼牌代加工）不同，也不是將本國人員派遣到國外工業(yè)園，而是聘用當地人作為海爾人，當地人更了解當地的個性化需求。現在海爾集團在全球已經建立了五大研發(fā)中心，分別為海爾中國研發(fā)中心、海爾澳新研發(fā)中心、海爾日本研發(fā)中心、海爾美國研發(fā)中心、海爾歐洲研發(fā)中心；21個工業(yè)園；66個營銷中心，全球員工總數超過6萬人，全球化品牌戰(zhàn)略階段勝利。網絡化戰(zhàn)略：2012年海爾集團進入互聯網時代，開始發(fā)展網絡化戰(zhàn)略從傳統(tǒng)制造家電產品企業(yè)轉型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺，致力于成為互聯網企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)變成網絡互聯中的節(jié)點，互聯互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏平臺，實現攸關各方的共贏增值。生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段：2019年12月26日，海爾集團創(chuàng)業(yè)35周年暨第六個發(fā)展階段主題和企業(yè)文化發(fā)布會上，隨著新戰(zhàn)略主題與新海爾文化的發(fā)布，海爾也將展開新畫卷，進入物聯網生態(tài)品牌新時代，發(fā)布了海爾精神：“誠信生態(tài)，共贏進化”與“海爾作風：人單合一，鏈群合約。”鏈群縱橫生態(tài)如圖表2-2。本文將對海爾的品牌延伸策略進行分析、研究，希望對其他企業(yè)具有參考價值。2海爾品牌延伸成敗分析2.1海爾成功的品牌延伸—以洗衣機為例1984年海爾集團在青島成立，經過30多年的艱苦絕卓，扭轉了資不抵債、瀕臨破產的局面，一躍成為全球最大的家電制造商之一。2012年，海爾集團在全球的營業(yè)額多達1631億元，員工多達8萬多名，分布在全球的17個國家當中，其用戶更是遍及了世界100個國家和地區(qū)。海爾集團憑借著最初產品冰箱獲得的企業(yè)美譽度和消費者的認可、信賴，利用品牌延伸推出洗衣機這個新產品，之后于1993年海爾集團與意大利梅洛尼達成合資建立滾筒洗衣機工廠的協議,并于1994年推出“瑪格麗特”滾筒洗衣機。在往后的每一年，海爾集團都做到每年一創(chuàng)新、改進獲得了顧客忠誠度。海爾滾筒洗衣機在保證產品質量的情況下，并參考了世界滾筒洗衣機發(fā)展的成熟經驗，并在其基礎上進行了技術和觀念的創(chuàng)新。開發(fā)了我國第一臺洗衣、脫水、烘干三合一滾筒洗衣機。在當時的洗衣機市場上，海爾集團通過冰箱已經在消費者心中贏得了好評，相繼推出的滾筒洗衣機也輕而易舉地進入消費者的生活，占據了洗衣機市場的一席之地。1996年，第一臺“小小神童”洗衣機在海爾集團誕生。海爾集團敏銳地嗅到了當年銷售的淡季將在6-9月，由于這段時間消費者不怎么使用洗衣機，他們大多在家休息或放假，海爾集團發(fā)現了這個市場規(guī)律，針對此現象海爾集團及時研發(fā)兵團除了時尚小型的“及時洗”洗衣機、甩干型“小小神童”全自動洗衣機、無孔脫水“小小神童”全自動洗衣機等，逐漸加強技術和產品功能的新產品的研發(fā)，成功挖掘出了消費者的潛在需求，馬上讓消費者眼前一亮，瘋狂關注和購買，完美地抓住了市場。海爾集團敏銳的市場嗅覺，精確地抓好精準的市場調研，找準了品牌延伸的市場定位?！靶⌒∩裢毕匆聶C的推出抓住了夏季消費者穿的少、洗的少的特點，為“小小神童”洗衣機的推出奠定了銷售基礎。而“小小神童”推出后，馬上獲得消費者喜愛，海爾推出“小小神童”洗衣機后被消費者瘋狂搶購的這一現象被界內成為“小小神童現象”。2.1.1海爾洗衣機品牌延伸簡述1994年海爾集團借助海爾冰箱在市場成就的良好聲譽，推出的第一款洗衣機“瑪格麗特”滾筒機，并且沿用了海爾這個品牌。因為洗衣機與冰箱均屬于家電品類，所以在消費者心中海爾集團“高品質、高檔次”的家電形象也自然而然的轉移到“瑪格麗特”上。海爾集團利用品牌延伸策略推出的洗衣機，首先就靠著海爾冰箱在消費者心中的良好聲譽已經減少了新產品進入市場的風險，推進了市場擴展的效率，海爾洗衣機第一次進入市場，首先要獲得消費者的認知、認同、接受和信賴，這一過程可以看作是海爾洗衣機的品牌化，而海爾集團利用的品牌延伸策略，在一定程度上已經為海爾洗衣機實現了品牌化，減少了海爾洗衣機進入市場的風險，也降低了海爾洗衣機進入市場所需要付出的宣傳、導入費用。海爾憑借著在冰箱市場的良好聲譽，使海爾洗衣機迅速的在洗衣機市場快速打開局面，并且海爾洗衣機的表現也相當的出色，在家電市場上的排名也是名列前茅。2.1.2海爾洗衣機品牌延伸成功原因分析海爾集團洗衣機品牌延伸成功的原因主要有三點：（1）海爾集團利用其又有一定的品牌優(yōu)勢，將其作為基礎。因此，從某種意義來說，品牌延伸策略成功的重要前提是品牌優(yōu)勢。而海爾集團憑借多年的專注于做好冰箱的高質量、高銷售量，并且在1984-1991年這七年中在技術方面不斷創(chuàng)新、在管理方面不斷改進，打造了一支過硬的技術團隊，并形成了一套科學的企業(yè)管理制度，把良好的品牌行象刻入了消費者的心中，海爾集團已經具備了一定的品牌優(yōu)勢，這為海爾集團推出洗衣機的品牌延伸打下了基礎。以品牌優(yōu)勢為基礎，讓新產品進入新的市場，不但可以吸引老顧客的目光，還在一定程度上節(jié)省了海爾洗衣機進入市場所需的市場導入費用，利用品牌原有的優(yōu)勢以及在消費中當中的影響力，將其產品以低成本快速地打入市場，讓越來越多的消費者對海爾新產品認知、認可、接受、信賴海爾洗衣機。而且在海爾洗衣機得到老顧客的認可后，還得到新的顧客的認可，這些新顧客在海爾洗衣機的影響下。可能還會嘗試海爾原有的產品，從而擴大原有產品的消費市場，對海爾整個家電系列的產品都有積極的影響。（2）海爾洗衣機與冰箱在技術、銷售、產品類別上還具有很大的相關性。新老產品的相關性可以正面影響到企業(yè)的擴張性。比如冰箱屬于家電系列，洗衣機也屬于家電系列，這就是它們產品品類的相關性之一。海爾從最初只做冰箱到進軍白色家電市場，這一過程所生產的新產品都與之相關性，而這個相關性可以讓消費者將新產品與老產品掛鉤，就比如消費者會想“海爾冰箱做的這么好，那么海爾的洗衣機應該也會不錯吧”，消費者的這一思維將會使消費者自身很容易的接納海爾出的新產品，從而達到品牌延伸的新產品進入市場、擴張市場、提高企業(yè)品牌形象的目的。（3）海爾洗衣機作為海爾的延伸產品，具備良好的市場前景，而之后海爾洗衣機發(fā)展到一定規(guī)模后，確實也占據在同類產品中銷量的前幾名。海爾在進入洗衣機這個新市場之前，并做了一份詳盡的市場調研和專業(yè)性的市場論證，之后，還利用自身在品牌、技術、管理等方面的優(yōu)勢對消費者進行服務使得洗衣機在市場中得以穩(wěn)固并擴大。海爾集團憑借著一步一腳印的擴張策略不斷擴大海爾集團在品牌延伸方面的市場份額，知道2018年，海爾的冰箱、洗衣機兩個系列的產品在國際市場排名中繼續(xù)蟬聯第一名【6】。品牌延伸是企業(yè)擴張、增加企業(yè)利潤的“利器”，海爾集團正確的利用品牌延伸，延長品牌壽命、提高品牌價值、擴大市場份額，一步步實現品牌的不斷發(fā)展壯大。2.2海爾失敗的品牌延伸—以PC為例海爾集團在家電領域占據了領頭人的位置之后，1998年，諸多家電大佬，如海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等一起進軍PC產業(yè)，此后3年，海爾電腦雖然銷量有所上升，但是總體銷量并不樂觀，仍然處于虧損狀態(tài)，對此海爾集團采取的措施是冷處理【7】。2.2.1海爾PC發(fā)展簡述1998年，海爾開始進軍PC領域，這一階段，海爾采用的是白電的思維，用海爾做家電的模式做PC，卻無法應當IT市場激烈的競爭，導致此后的三年海爾電腦一直銷量不佳，甚至虧損。2001年年底，海爾PC改由臺灣廠家做OEM（原始設備制造商），但是仍然沒有改變被動的局面，業(yè)務團隊大幅縮減，PC業(yè)務的擴展陷入低谷。這時雖然海爾PC的業(yè)務不佳，但是海爾也沒有放棄進軍PC領域的決心。2003年，海爾與臺灣寶成合資成立海成信息技術有限公司，全面負責海爾PC的運作，并且組成了有IT背景的專業(yè)管理團隊。這次，海爾吸取了前期失敗的教訓，改由聘用IT臺灣專業(yè)人士經營電腦，但是臺灣人不懂得中國大陸的國情，導致這次努力也沒能帶來預期效果。2004年，海爾PC的市場份額排名非常落后，在此期間，海爾表現出的是一個行業(yè)跟隨者的模樣，完全沒有屬于自己的發(fā)展路徑和自己的個性，所推出的產品也中規(guī)中矩，毫無特點。由于海爾集團對PC領域的不成熟經營，和消費者對其家電領導者的印象，導致海爾進軍PC領域的路上滿是坎坷。截止至目前為止，海爾的PC業(yè)務已被證明是一個完全的失敗。2.2.2海爾PC品牌延伸失敗原因分析失敗的原因：第一，轉型跨度太大。海爾家電第一的品牌印象使消費者難以與IT行業(yè)聯系起來，得不到消費者認可。第二，網絡無法共享。海爾PC的銷售渠道及研發(fā)平臺無法與原有的冰箱、洗衣機、空調等家電產品共享，使得資源不能集中，分散了海爾的精力。第三，專業(yè)人士的缺乏。海爾PC初期由于一直以家電的思維去經營，并不了解IT行業(yè)的行情，在消費者眼中海爾仍然是個IT行業(yè)的門外漢，從而導致了海爾PC的失敗；而后雖然海爾聘請了臺灣IT的專業(yè)人士經營海爾PC，但是臺灣的專業(yè)人士并不了解中國大陸的國情，也導致了這一努力付之東流。在消費者眼中，沒有一個