第三章市場營銷調(diào)研

第三章市場營銷調(diào)研本章內(nèi)容提要：市場營銷調(diào)研是一種經(jīng)過調(diào)研營銷信息將消費者、顧客和群眾與營銷者銜接起來的企業(yè)活動。本章主要引見市場營銷調(diào)研的含義和重要性；市場營銷調(diào)研的類型、進程；市場營銷預(yù)測的內(nèi)容、步驟和方法；市場營銷信息系統(tǒng)的含義、構(gòu)成及搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng)進程中應(yīng)留意效果。本章教學(xué)目的和要求〔分掌握、熟習(xí)、了解三個層次〕：經(jīng)過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷調(diào)研重要性、市場預(yù)測的內(nèi)容和方法，熟習(xí)市場營銷調(diào)研的進程，掌握市場營銷調(diào)研含義、市場營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容。重點和難點：市場營銷調(diào)研的含義：經(jīng)過對市場營銷調(diào)研案例的復(fù)雜引見，讓先生了解概念及其作用。市場營銷調(diào)研的進程調(diào)研方法：結(jié)合市場營銷調(diào)研案例，對市場營銷調(diào)研步驟停止解說。市場需求預(yù)測方法：結(jié)合案例對市場需求預(yù)測方法停止教學(xué)。教學(xué)方法：講授與案例討論相結(jié)合。引導(dǎo)先生從案例中看法市場調(diào)研的重要性，進而掌握市場調(diào)研的內(nèi)容與方法。本章授課方案：本章實際學(xué)時2課時，實驗學(xué)時2課時教學(xué)內(nèi)容：實際局部導(dǎo)入案例：美國航空空中通信服務(wù)營銷調(diào)研啟示：企業(yè)面對一日千里的市場環(huán)境，必需以市場為中心，以市場營銷思想為指點，尋覓和捕捉各種有利于企業(yè)運營開展的信息資源，可以市場營銷調(diào)研無處不在。第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研的含義和重要性1、市場營銷調(diào)研的含義：市場營銷調(diào)研是指經(jīng)過系統(tǒng)地搜集、記載與市場營銷有關(guān)的少量資料，并對其加以迷信的剖析和研討，從中了解本企業(yè)產(chǎn)品的目前市場和潛在市場，對市場供求變化及價錢變化趨向停止預(yù)測，為企業(yè)運營決策提供迷信依據(jù)。它的主要作用經(jīng)過信息把營銷者、消費者、顧客及群眾聯(lián)絡(luò)起來。內(nèi)容從識別市場時機和效果、制定營銷決策，到評價營銷活動的效果，觸及企業(yè)市場營銷活動的各個方面。2、市場營銷調(diào)研的重要性市場調(diào)研具有描畫、診斷和預(yù)測三種功用。描畫功用是指搜集并陳說理想，診斷功用是指解釋信息或活動。預(yù)測功用是指對未來時機的掌握和判別。概括起來，市場營銷調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)運營管理中的重要性主要表如今以下幾個方面：〔1〕市場營銷調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)看法市場最基本的方法，也是克制運營管理中客觀主義的一個重要方面；〔2〕市場營銷調(diào)研是產(chǎn)品貿(mào)易的前提條件；〔3〕市場營銷調(diào)研是企業(yè)取得市場情報的主要途徑〔4〕市場營銷調(diào)研是不時提高企業(yè)運營生機，增強競爭才干，旗開失利的重要手腕。二、市場營銷調(diào)研的類型依據(jù)研討的效果、目的、性質(zhì)和方式的不同，市場營銷調(diào)研普通可分為探測性調(diào)研、描畫性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研四種。探測性調(diào)研是企業(yè)對市場狀況很不清楚或許感到對調(diào)研的效果不知從何處著手時所采用的方法。這種調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)效果和提出效果，以便確定調(diào)研的重點。描畫性調(diào)研，就是對曾經(jīng)找出的效果作照實的反映和詳細(xì)的回答。著重回答用戶買什么，何時買、如何買等效果，并提出一些相關(guān)效果。這項調(diào)研必需占有少量的信息情報，調(diào)研前需求有詳細(xì)的方案和提綱，以保證資料的準(zhǔn)確性。描畫性調(diào)研比探測性調(diào)研細(xì)致、詳細(xì)，但也只是對效果，現(xiàn)象的緣由究竟是什么，還必需經(jīng)過因果性調(diào)研作進一步研討。因果關(guān)系調(diào)研，是在描畫性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步剖析效果發(fā)作的因果關(guān)系，并弄清緣由和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。比如，有的產(chǎn)品為什么滯銷或滯銷，有的用戶為什么喜歡這種品牌而不喜歡其他品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、價錢、包裝、效勞等對銷售量究竟有什么影響及影響水平。對未來市場的需求變化停止估量，即預(yù)測性調(diào)研。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制定有效的運營方案，使企業(yè)防止較微風(fēng)險和損失，有特殊重要的作用。三、市場營銷調(diào)研的進程普通而言，依據(jù)調(diào)研活動中各項任務(wù)的自然順序和邏輯關(guān)系，市場營銷調(diào)研可分為以下各個階段：1、效果與時機的識別和界定調(diào)研進程是發(fā)現(xiàn)營銷效果或時機的進程，營銷調(diào)研的目的是提供有用的決策信息。2、生成調(diào)研方案調(diào)研設(shè)計是指完成調(diào)研目的或校驗調(diào)研假定所要實施的方案。調(diào)研前必需擬好調(diào)研方案。方案要詳細(xì)、明白。調(diào)研方案包括：(1)明白調(diào)研目的；(2)確定調(diào)研對象，即向哪些單位或團體調(diào)研；(3)選擇調(diào)研和搜集資料的方法，按不同的調(diào)研內(nèi)容選擇不同的調(diào)研方法；(4)明白調(diào)研日期，特別是完成時間；(5)作出調(diào)研經(jīng)費預(yù)算及規(guī)則作業(yè)進度布置。上述內(nèi)容要以〝調(diào)研項目建議書〞的方式報主管指導(dǎo)，同意后才可停止調(diào)研。3、選擇基本的調(diào)研方法市場調(diào)研方法選擇的合理與否，會直接影響調(diào)研結(jié)果。因此，合理選用調(diào)研方法是市場調(diào)研任務(wù)的重要一環(huán)。市場調(diào)研的基本方法可分為如下三類。常用的調(diào)研方法有三種：訪問法、觀察法、實驗法。訪問法該方法是由調(diào)研者先擬訂出調(diào)研提綱，然后向被調(diào)研者以提問的方式請他們回答，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息，依照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，訪問法又分為團體訪談、訪問和郵寄訪問。觀察法調(diào)研者到現(xiàn)場觀察被調(diào)研者的舉動來搜集情報資料。也可以裝置儀器停止錄音和拍攝(如運用照相機、攝影機、錄音機或許某些特定的儀器)。觀察法分為人工觀察和非人工觀察。觀察的方式有：到顧客購置現(xiàn)場觀察，到產(chǎn)品運用單位的運用現(xiàn)場觀察。這種方式能客觀地取得準(zhǔn)確性較高的第一手資料，但調(diào)研面較窄，破費時間較長。實驗法某種產(chǎn)品在大批量消費之前，先消費一小批，向市場投放，停止銷售實驗，觀察和搜集用戶有關(guān)方面的反映來取得情報資料。也就是在特定地域，特定時間，向市場投放一局部產(chǎn)品停止試銷，故也稱〝實驗市場〞。實驗的目的：(1)看本企業(yè)消費的產(chǎn)質(zhì)量量、種類、規(guī)格、外觀能否受歡迎；(2)了解產(chǎn)品的價錢能否被用戶所接受。目前常采用的產(chǎn)品展銷會、新產(chǎn)品試銷門市部等都屬于實驗調(diào)研法。4、抽取樣本抽取樣本是調(diào)研設(shè)計的一局部，但它在調(diào)研進程中是一個獨立的步驟。樣本是總體中的一個子集。在制定抽樣方案前，必需確定兩個效果。首先，必需界定所觸及的總體，也就是有助于回答調(diào)研效果的信息的人；其次確定采用隨機樣本，還是采用非隨機樣本。5、搜集數(shù)據(jù)資料搜集是市場營銷研討的中心任務(wù)，不占有少量的資料就無法停止剖析和預(yù)測。6、剖析數(shù)據(jù)剖析的目的是解釋所搜集的少量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。7、預(yù)備和撰寫報告提供一份完善的市場營銷研討報告，是市場營銷調(diào)研的終點。研討報告是整個市場營銷調(diào)研進程的最重要局部，由于研討報告通常是評價整個整個調(diào)研進程任務(wù)好壞的獨一規(guī)范。因此，研討人員在完成前面的市場營銷調(diào)研任務(wù)以后，必需寫出正確無誤、優(yōu)質(zhì)的研討報告。一份完整的調(diào)研報告可分為三大局部：前文、注釋和附錄。8、跟蹤在破費了可觀的精神和資金展開營銷調(diào)研并預(yù)備報告后，重要的是將從調(diào)研中取得的結(jié)果付諸實施。第二節(jié)市場營銷預(yù)測一、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容依照預(yù)測的層次，市場營銷預(yù)測可以分紅三方面：1、環(huán)境預(yù)測經(jīng)過對各種環(huán)境要素的剖析，對國民總產(chǎn)值和有關(guān)的總量目的作出的預(yù)測。是市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測、市場預(yù)測和企業(yè)預(yù)測的基礎(chǔ)2、市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測市場潛量與企業(yè)潛量的預(yù)測是企業(yè)制定營銷決策的前提，也是停止市場預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。3、市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測市場預(yù)測是在一定的營銷環(huán)境下和一定營銷力氣下，對某產(chǎn)品的市場需求水平的估量；企業(yè)預(yù)測是在一定的環(huán)境下和一定的營銷方案下，企業(yè)預(yù)期的銷售水平。二、市場營銷預(yù)測的步驟1、確定預(yù)測目的停止一項預(yù)測，首先必需明白為什么要停止這項預(yù)測?它是處置什么效果?預(yù)測的目的關(guān)系到預(yù)測的一系列效果，為搜集什么資料、怎樣搜集資料、采用什么預(yù)測方法等。只要目的明白，才干使預(yù)測任務(wù)有的放矢，依照要求停止。2、選擇預(yù)測方法市場預(yù)測的方法很多，各種方法都有自己的順應(yīng)范圍和局限性。要取得較為正確的預(yù)測值，必需正確選擇預(yù)測方法。其選擇的原那么，主要思索以下幾個方面：〔1〕預(yù)測的目的。不同的預(yù)測目的，要選擇不同的方法。例如，為了剖析和辨明兩種相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)及需求量的聯(lián)絡(luò)，可以運用相關(guān)剖析法；假設(shè)是為了開展一種新產(chǎn)品，預(yù)測新產(chǎn)品未來的市場容量，可以采用從上往下或市場因子推演法?！?〕預(yù)測時間的長短。短期的銷售預(yù)測普通采用各種平均法、平滑法。中、臨時預(yù)測普通要采用直線或曲線趨向法?！?〕占有歷史統(tǒng)計資料的多少及完整水平。中、臨時預(yù)測普通要有三年以上的統(tǒng)計資料，假設(shè)歷史統(tǒng)計資料比擬豐厚和完整，可以運用各種統(tǒng)計方法停止預(yù)測；假設(shè)歷史統(tǒng)計資料不完整，普通只適宜采用客觀閱歷判別法、銷售人員集合意見法、德爾菲方法等?！?〕產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，有不同的市場特性，市場運營決策的目的也不同，因此，要采用不同的預(yù)測方法。如家用電器的市場需求量，在產(chǎn)品的投入市場階段、生長階段、成熟階段，其市場需求趨向很不相反。產(chǎn)品處于生臨時，銷售增長很快，那么要用直線式或曲線式最小平方法；假設(shè)產(chǎn)品受時節(jié)動搖的影響，那么要用時節(jié)指數(shù)法，消弭時節(jié)性動搖的影響；產(chǎn)品進入成熟期，銷售增長率普通不少于5％，比擬動搖，可以采用移動平均法、平滑法停止預(yù)測。因此，要剖析產(chǎn)品壽命周期和更新?lián)Q代的轉(zhuǎn)機點，從而選擇不同的預(yù)測方法。3、搜集市場資料資料是預(yù)測的基礎(chǔ)，必需做好資料的搜集任務(wù)。搜集什么資料，是由預(yù)測的目的所決議的。對所搜集到的資料要停止仔細(xì)的審核，對不完整和不適用的資料要停止必要的推算和調(diào)整，以保證資料的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性和可比性。對經(jīng)過審核和整理的資料還要停止初步剖析，觀察資料結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，作為選擇適當(dāng)預(yù)測方法的依據(jù)。4、停止預(yù)測依照選定的預(yù)測方法，應(yīng)用曾經(jīng)取得的資料停止預(yù)測，計算預(yù)測結(jié)果。5、預(yù)測結(jié)果評價預(yù)測結(jié)果失掉以后，還要經(jīng)過對預(yù)測數(shù)字與實踐數(shù)字的比擬剖析以及對預(yù)測模型的實際剖析，對預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性和牢靠水平給出評價。6、預(yù)測結(jié)果報告經(jīng)過預(yù)測之后，要及時寫出預(yù)測結(jié)果報告。預(yù)測報告是對預(yù)測任務(wù)的總結(jié)，用以向預(yù)測信息的運用者匯報預(yù)測結(jié)果。除了應(yīng)列出預(yù)測結(jié)果之外，普通還應(yīng)包括資料搜集與處置進程、選用的預(yù)測技術(shù)、樹立的預(yù)測模型及對模型的評價與檢驗、對未來條件的剖析、對預(yù)測結(jié)果的剖析與評價(包括對應(yīng)用模型失掉的結(jié)果停止修正的理由和修正方法)以及其他需求說明的效果等等。預(yù)測結(jié)果的報告從結(jié)果的表述方式上看，可以分紅點值預(yù)測和區(qū)間預(yù)測。三、市場營銷預(yù)測的方法市場營銷預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法觸及許多專門的技術(shù)。關(guān)于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握的預(yù)測方法主要有：1、定性預(yù)測法定性預(yù)測主要依托預(yù)測人員所掌握的信息、閱歷和綜合判別才干，預(yù)測市場未來的狀況和開展趨向。定性預(yù)測方法包括專家會議法、德爾菲法、銷售人員意見聚集法、顧客需求意向調(diào)查法。2、定量預(yù)測法定量預(yù)測方法應(yīng)用比擬完備的歷史資料，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法，來預(yù)測未來的市場需求的一種預(yù)測方法。定量預(yù)測基本上分為兩類：一類是時間序列形式，另一類是因果關(guān)系形式。第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器設(shè)備和計算機順序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它延續(xù)有序地搜集、挑選、剖析和評價市場信息，并向營銷管理人員提供恰當(dāng)、及時、準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷方案的制定、改良、執(zhí)行和控制提供依據(jù)。它由外部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷剖析系統(tǒng)組成。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、外部報告系統(tǒng)外部報告系統(tǒng)亦稱外部會計系統(tǒng)，它是企業(yè)營銷管理者經(jīng)常要運用的最基本的信息系統(tǒng)。外部報告系統(tǒng)的主要功用是向營銷管理人員及時提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品本錢、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)運營狀況的信息。2、營銷情報系統(tǒng)〔外部最新信息系統(tǒng)〕營銷情報系統(tǒng)是指市場營銷管理人員用以取得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境開展趨向的恰當(dāng)信息的一整套順序和來源。它的義務(wù)是應(yīng)用各種方法搜集、偵查和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新開展的信息。主要包括外部信息的搜集和外部信息的積聚、處置與傳遞。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的效果，或制定決策、方案的需求而對某些特定效果組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營銷活動中某些特定效果的處置。4、營銷決策支持剖析系統(tǒng)營銷決策支持剖析系統(tǒng)也稱營銷管文迷信系統(tǒng)，它經(jīng)過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計剖析，樹立數(shù)學(xué)模型，協(xié)助營銷管理人員剖析復(fù)雜的市場營銷效果，作出最正確的市場營銷決策。營銷決策支持剖析系統(tǒng)由統(tǒng)計庫和模型庫兩個局部組成。統(tǒng)計庫的功用是采用各種統(tǒng)計剖析技術(shù)，從少量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息，模型庫包括迷信家樹立的處置各種營銷決策效果的數(shù)學(xué)模型。三、搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng)進程中應(yīng)留意的效果營銷信息對企業(yè)的運營決策和生活開展具有重要的作用和意義，而營銷信息系統(tǒng)是搜集、加工、評價和剖析營銷信息的一系列任務(wù)進程。企業(yè)在搜集和運用營銷信息進程中應(yīng)該留意以下幾個效果：1、樹立信息就是企業(yè)生命的思想2、留意銷售人員的培育3、注重計算機和計算機人才的作用4、要講求經(jīng)濟效益實訓(xùn)局部先生消費行為調(diào)查實訓(xùn)目的：經(jīng)過本次實訓(xùn)，熟練掌握營銷調(diào)研的步驟，使先生對市場調(diào)查手腕及技巧有較為深入的看法。實訓(xùn)要求：對先生消費行為停止調(diào)查，包括調(diào)查活動的組織；調(diào)查詢卷的設(shè)計；調(diào)查統(tǒng)計表與調(diào)查報告的撰寫。要求先生分組，以小組為