中國市場特點及營銷原理應(yīng)用

中國市場特點和營銷原理應(yīng)用主講:于文武.一.中國市場分析1.中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期 2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲藏2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。2.中國轉(zhuǎn)型市場的特征：中國市場正處從“方案經(jīng)濟〞到“社會主義市場經(jīng)濟〞漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：開展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜铡仓袊彻緫?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學20％藝術(shù)，而中國外鄉(xiāng)企業(yè)那么是20％科學加80％藝術(shù)。企業(yè)家評論1.柳傳志〔聯(lián)想集團董事局主席〕：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸〞。2.宗慶后〔娃哈哈集團總經(jīng)理〕：“這么多年做生意，我憑的就是感覺〞。市場營銷學原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查內(nèi)容和重點1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購置行為分析。3、商務(wù)購置行為分析。4、尋找市場時機和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷6、管理產(chǎn)品的方案與控制7、商品價格確定依據(jù)8、整合營銷傳播9、營銷活動的方案與控制10、國際營銷組合決策1.什么是營銷

------市場管理的學問。

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2.營銷學包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業(yè)；營銷管理；4Ps和4Cs。市場導(dǎo)向的概念營銷組合目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道效勞水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格本錢需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4Ps4Ps4Cs

4Rs4Ps4Cs

4Rs產(chǎn)品〔Product〕價格〔Price〕地點〔Place〕渠道促銷〔Promotion〕顧客問題解決〔Customersolution)本錢〔Costs〕便利〔Convenience〕傳播〔Communication〕關(guān)聯(lián)〔Relevance〕反響〔Reaction〕互動〔Relationship〕回報〔Return〕

生產(chǎn)觀念，推銷／銷售觀念，營銷觀念，社會營銷觀念。3.公司對待市場的導(dǎo)向觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點重點產(chǎn)品終點

推銷營銷工廠市場整體營銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利營銷觀念的理論根底是“消費者主權(quán)論〞，在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否那么他們的產(chǎn)品就沒有銷路。

推銷與營銷的區(qū)別社會營銷的必要性最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋牛〞、比利時的“二惡英〞、中國的果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落〔安然、世界通信、施樂〕。這些問題意味著，一個在了解、效勞和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣闊消費者和社會的長期利益。孔子價值觀和社會營銷在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮〞和“仁〞的思想。1.“禮〞就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應(yīng)有的行為標準。2.“仁〞的文字由兩局部構(gòu)成，即“人〞和“二〞，表示應(yīng)如何處理與另外一個人的關(guān)系。二.宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會-文化。

環(huán)境的相互作用雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新時機與威脅的舞臺。例如，人口爆炸式的增長(人文統(tǒng)計)導(dǎo)致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費者要求法律保護(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù))，如果人們承擔得起(經(jīng)濟力量)，它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為(社會-文化)。2.微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供給商營銷中間單位顧客競爭者公眾3.市場競爭邁克爾.波特(MichaelPorter)識別出有5種力量：同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代產(chǎn)品，購置者和供給商。五力圖產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭潛在進入者新進入者的威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替代品替代產(chǎn)品的威脅公司們需要了解競爭者的5件事：我們的競爭者是誰？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反響模式是什么？三.消費者購置行為分析購置者決策過程誰在購置〔Who)為何購置〔Why〕購置什么〔What〕什么時候〔When〕什么地方〔Where〕怎樣購置〔How〕馬斯洛的需要層次理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要影響消費者購置的因素文化因素社會因素個人因素四.分析商務(wù)市場商務(wù)市場(businessmarketing)是由一切購置商品和效勞，將它們用于生產(chǎn)其他商品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人的組織所組成。企業(yè)，機構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場商務(wù)市場與消費者市場的比照公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。查爾斯.Ｓ.古德曼企業(yè)購置者比較少企業(yè)購置量較大企業(yè)的衍生需求企業(yè)需求波動大專業(yè)采購影響購置的人多直接采購互相購置租憑業(yè)務(wù)精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購精益生產(chǎn)〔leanproduction〕使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使本錢更低、時間更短、勞動力節(jié)省。1.準點生產(chǎn)2.嚴格的質(zhì)量控制3.頻繁和準時的交貨4.靠近銷售商5.電訊聯(lián)系6.穩(wěn)定的生產(chǎn)方案7.單一供貨來源和與供給商的前期合作8.關(guān)系緊密市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場的根底2、勾勒細分市場的輪廓3、確定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、開展和溝通所挑選的定位觀念五.尋找市場時機和定位企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體市場細分的作用(1).有利于企業(yè)開掘新的市場時機(2).有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3).有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢1.市場細分的概念差異性可衡量性足量性可到達性有實際價值有效細分的條件奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質(zhì)偏好(b).擴散偏好(c).集群偏好顧客群體的偏好模式牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然

牙膏“動機矩陣〞市場細分

無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略2.目標市場策略：M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細分市場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全部覆蓋M=市場P=產(chǎn)品目標市場海南養(yǎng)生堂的量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人；3、農(nóng)夫山泉天然水有點甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴〞味道。市場細分 1：1營銷市場細分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內(nèi)，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營銷定制定制定制定制3.定位〔positioning〕AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是對公司的供給品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購置這產(chǎn)品。特色定位；利益定位；使用人定位；競爭定位；產(chǎn)品定位；價格定位。 定位內(nèi)容：摩托羅拉的定位主題：更簡單，更有趣，更智慧。定位：商務(wù)人士，時尚追求，時間管理，日常溝通。六.顧客滿意和關(guān)系營銷公司如何贏得市場？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優(yōu)質(zhì)效勞標準，第三，建立制勝團隊，第四，提供解決問題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。

企業(yè)〞成功秘訣〞1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客讓渡價值顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue)是指總顧客價值與總顧客本錢之差?？傤櫩蛢r值(totalcustomervalue)是顧客從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益。總顧客價格(totalcustomercost)是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時而引起的顧客預(yù)計費用。產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格圖表分析顧客開展的步驟猜測顧客〔suspects〕，預(yù)期顧客(prospects),不合格預(yù)期顧客〔disqualifiedprospects),合格預(yù)期顧客(qualifiedprospects),首次購置顧客(first-timecustomer)，重復(fù)購置顧客(repeatcustomer),客戶(clients),主動性客戶(advocates)，合伙人(partners)。防止顧客流失今年顧客流失的變動率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？顧客維持率與價值變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？你的行業(yè)維持率標準是多少？在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？客戶關(guān)系管理前臺一張網(wǎng)〔客戶關(guān)系管理網(wǎng)CRM--CustomerRelationManagement)后臺一條鏈〔企業(yè)資源鏈方案ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM與SCM、ERP的整合SCM供給鏈管理〔SupplyChainManagement〕ERP企業(yè)資源方案〔EnterpriseResourcePlanning〕MIS管理信息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)MRP材料需求方案(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造需求方案(ManufacturingRequirementPlanning)SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理

/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務(wù)點代銷點直銷客戶客戶MIS管理信息系統(tǒng)運輸、倉儲運輸、倉儲、配送材料需求方案，制造需求方案供給鏈管理七.管理產(chǎn)品的方案與控制 產(chǎn)品〔product〕是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品在市場上包括實體物品〔physicalgoods〕、效勞(service)、體驗(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(places)、財產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息〔information〕和創(chuàng)意(ideas)。核心利益根底表達期望價值附加內(nèi)容潛在力1.產(chǎn)品的整體概念寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希

1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只有品牌建設(shè)才能普及流行

由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。品牌內(nèi)涵建設(shè)梅賽德斯〔Mercedes〕內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者唐裝品牌建設(shè)設(shè)想內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性--中國獨有(中國結(jié)-黃河水-專利)2.利益--多有檔次3.價值--高級布料4.文化--唐裝博物館5.個性--中式休閑服6.使用者--全套定制銷售量引入成長成熟衰退時間3.產(chǎn)品生命周期調(diào)整營銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的開展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。八.商品價格確定依據(jù)在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為本錢。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。同時，價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以本錢導(dǎo)向；價格未能依據(jù)市場變化而變化。1.價格定位公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場，有8個價格點〔pricepoints〕：市場細分舉例(汽車)頂級勞斯萊斯黃金標準梅塞德斯-奔馳豪華奧迪特定需要富豪中檔別克便利福特衛(wèi)護類似品，但較廉價現(xiàn)代價格導(dǎo)向大發(fā)2.定價過程(1)選擇定價目標(2)確定需求(3)估計本錢(4)分析競爭者制定的價格和提供的東西(5)選擇定價方法(6)選定最終價格3.需求的價格彈性需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變動的百分比需求的價格彈性用E表示，那么公式如下：E=-〔Q2-Q1〕/〔Q1+Q2〕〔P2-P1〕/〔P1+P2〕練習 某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？4.設(shè)計價格方法本錢加成定價市場導(dǎo)向定價競爭定價價值定價按銷售價加成定價 中間商大多數(shù)用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。單位轉(zhuǎn)售價=單位進貨價格/〔1-相對于轉(zhuǎn)售價的利潤率〕 例如，單位商品進貨價格是40元，中間商希望到達相對于轉(zhuǎn)售價格的利潤率是20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價？ 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價為50元。練習 某食品出廠的生產(chǎn)本錢價為2.60元,運費0.40元，營業(yè)稅10%，銷售部門基于出廠價需利潤5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價的利潤15%，零售商基于零售價利潤的20%，求該食品的市場零售價是多少？杜邦公司是主要實施認知價值定價法的企業(yè)

特點標準水平溢價水平增加的價值(美元)質(zhì)量不純雜質(zhì)每不純雜質(zhì)每1.40百萬分之十百萬分之一交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0.15系統(tǒng)僅供給化工品供給全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持沒有研究與支持開發(fā)2.00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0.40效勞通過國內(nèi)辦事處購置當?shù)剡m用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿價格100美元／公斤105美元／公斤5.00沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？天天低價，沃爾瑪！2003年，沃爾瑪財富500營業(yè)額排名第一，4500家門店，140萬員工，中國28家。凱馬特在2002年1月22日申請破產(chǎn)保護原因(李.斯科特)沃爾瑪用低價銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營本錢，通過擴大銷售量來盈利。九.渠道管理

通路開展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。中國通路的出路有兩條：

〔1〕與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體；〔2〕或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。渠道的流程實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流渠道的功能〔1〕集中的功能〔2〕平衡的功能〔3〕擴散的功能渠道的長度與寬度渠道的長度中間商層次的多少。

現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 渠道寬度 企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇：〔1〕密集性分銷，又稱廣泛分銷?！?〕專營性分銷?！?〕選擇性分銷。制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式1、海爾模式

海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商工貿(mào)直接控制零售商工程開發(fā)商

零售商2、TCL模式：直接銷售自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨家代理把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河方案從代理制到特許專賣特許經(jīng)營商店特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、效勞、商標或者特許人的聲譽為根底(美國占35%〕。 麥當勞快餐店向代營人收50萬美元入門費，它還要求新的特許代營人進伊利諾斯州“漢堡包大學〞學習如何管理企業(yè)，為期三個星期，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費。銷品旺(ShoppingMall)銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。美利堅購物中心明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用品專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習場、射擊場和滑雪場，占地7英畝的娛樂園，名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚表演館。上海徐家匯港匯廣場，商場面積13.5萬平方米，電梯95部，地下停車場有1100個車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂20%，配套效勞3%。單一商品大賣場又稱“類目產(chǎn)品殺手〞(categorykiller)玩具反斗城(玩具)，家庭倉庫商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用品倉庫商店(辦公設(shè)備)。這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價廉價地區(qū)，供給廉價但選擇面十分廣泛的單一商品。十.整合營銷傳播史玉柱的腦白金是如何賣的？1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售2.3億?，F(xiàn)在銷售超過10億元，單件全國第一?！肮S造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念〞。

所謂概念傳播是指用有意義的消費者術(shù)語表達的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思?！?/p>

保健品：用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金〞，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金〞，而由各種補充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金伙伴〞●

飲料：“農(nóng)夫山泉有點甜〞、“三種水果味喝前搖一搖〞●

藥品：“六十歲的人三十歲的心臟〞、“貼肚臍治痔瘡〞●

日化：“頭屑去無蹤〞、“防止蛀牙〞、“雅芳比女人更了解女人〞、“我們的小護士〞1.設(shè)計整合傳播〔communicationsmix〕(1)廣告〔advertising〕(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)(3)營業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營銷(directmarketing)和在線營銷(onlinemarketing)信息接受1.選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反響。2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容(擴大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小局部的記憶。信息的接受(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設(shè)計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預(yù)算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果AIDA模式引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動attention,interest,desire,action2.籌劃廣告?zhèn)鞑V告—付費的廣而告之。1.通知廣告〔informationadvertising〕2.勸說廣告〔persuasiveadvertising〕3.提示廣告(reminderadvertising〕中國廣告市場2002年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。在廣告投入上，外鄉(xiāng)品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查說明，2000年中國廣告花費位居前10名的都是外鄉(xiāng)品牌，占整體市場的7％，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。案例分析：哈藥廣告是成功的嗎2002年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象，哈爾濱哈藥集團超過10億元的“廣告轟炸〞，巨額的廣告投放惹來爭議：有人說它會成為“秦池第二〞和“愛多第二〞，不出二年就會有重大危機；有人說它重新塑造了補鈣市場：有人說它在用廣告誤導(dǎo)消費者；有人疑心哈藥在借廣告攻勢拉升股價。3.籌劃營業(yè)推廣營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動，擴大銷售和形成人氣。在相似狀態(tài)，消費者更看重交易中的實惠；廣告媒體擁擠、費用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費。4.籌劃公共關(guān)系1.注重長期效應(yīng)2.注重雙向溝通3.注重間接促銷公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，到達間接促進銷售的目的。公共關(guān)系的內(nèi)容1.正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系2．正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系3．正確處理企業(yè)與社會團體的關(guān)系4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系國美是如何賣電器的國美“一元營銷〞的理由活動：〔1〕由本錢定價是方案經(jīng)濟模式〔2〕國美的低價在于連鎖和有效管理〔3〕國美“一元營銷〞屬于正常促銷，是國美回饋社會和讓利消費者〔4〕政府職能是管理社會而非干預(yù)企業(yè)促銷99年18億，00年35億，01年62億，02年120億案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對于在高競爭、高風險行業(yè)中的微軟公司來說相當重要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊伍。2001年11月2日，美國政府與微軟庭外和解。你認為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？5.網(wǎng)絡(luò)營銷電子營銷特征說明性互動性記憶性控制性獲取性網(wǎng)絡(luò)營銷方式營銷直接響應(yīng)營銷〔1〕家庭購物頻道〔2〕雙向交互電視〔3〕傳遞〔4〕聲音郵件十.營銷活動的方案與控制隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入，很多企業(yè)認識到目前的組織開工如果襲用老一套，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟和國際競爭的大環(huán)境。中國在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過程中，上海三槍集團設(shè)立了市場部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來，獲得了成功。上海家化公司改革實行“品牌經(jīng)理制〞。1.現(xiàn)代營銷組織在第1階段，公司只有簡單的銷售部門。在第2階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。在第3階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。在第4階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。在第5階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向。在第6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動?，F(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu)按照職能特征來設(shè)置集中于地區(qū)管理產(chǎn)品和品牌管理市場細分片管理產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織營銷者與銷售員的區(qū)別營銷者依賴于市場調(diào)研；努力了解各個細分市場；在企劃工作中花費時間；目標是企業(yè)利潤與市場占有率銷售員 依賴于實際經(jīng)驗；努力了解每個購置者；在面對面推銷中花費時間；目標是產(chǎn)品銷售額。 2.營銷方案的內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表提供所建議方案的簡略概要。2.當前營銷狀況提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù)3.時機和問題分析概述主要的時機和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在方案必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題4.目標確定方案中想要到達的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。