營銷案列分析-關于蒙牛酸酸乳的營銷案例

案列分析

——蒙牛酸酸乳

市場營銷周潔

2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合公布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲〞年度賽事活動，隨后，“超級女聲〞迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。蒙牛集團表示：選擇?超級女聲?，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應求。〞2005年上半年蒙牛純利潤高達2．47億元，較上年的1．84億元增長了33．9％。〞

為什么在如此巨大的酸奶市場上蒙?？梢元毦咭桓衲兀窟@正是因為蒙牛集團演繹了一場成功的整體營銷戰(zhàn)略，其中包括了以下幾個關鍵因素：1．準確到位的整合營銷傳播理念2．合理的市場定位3．目標市場的細分4．明星效應----“蒙牛〞獲勝的法寶5．投入與產(chǎn)出的理性分析是獲利的重要保證6．注重多種營銷要素細節(jié)的成功7．將整合營銷傳播進行到底1．準確到位的整合營銷傳播理念

現(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷開展、完善的結果。整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。〞2．合理的市場定位

企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費者關注并購置的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到適宜的消費群體，為企業(yè)奉獻利潤較大的產(chǎn)品。

3．目標市場的細分

蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女〞季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我〞為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。6．注重多種營銷要素細節(jié)的成功a、代言人：蒙牛選擇張含韻作為酸酸乳的代言人，不僅因為其青春甜美的形象很適合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超級女聲季軍。在代言人的選擇上與超級女聲的暗合，表達了蒙牛與湖南衛(wèi)視的良苦用心。

b、活動時機：選擇3-8月全面展開超級女聲活動，是為了配合乳酸飲料的銷售旺季。銷售季節(jié)與營銷推廣時機的一致性，在重點銷售階段不僅樹品牌，同時創(chuàng)業(yè)績，將產(chǎn)品推廣成功轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。c、賽區(qū)選擇：2005年的“超級女聲〞在全國開設了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區(qū)，城市賽區(qū)的設立讓當?shù)剡x手備感親切，活動在賽區(qū)當?shù)氐挠绊懥Σ谎远?。d、產(chǎn)品包裝：蒙牛沒有放過任何一個宣傳蒙牛酸酸乳超級女聲的時機。為幫助擴大超級女聲的影響力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路優(yōu)勢，在20億產(chǎn)品包裝上印刷了超級女聲的比賽信息，有效擴大了活動影響范圍。e、促銷手段：蒙牛還在各大賽區(qū)的賣場外辦起了熱鬧的露演活動，將宣傳浪潮推向頂峰。7．將整合營銷傳播進行到底

整合營銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關