餐飲五力分析

我國(guó)快餐業(yè)五力模型分析一：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅大潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度,如果進(jìn)入壁壘高,原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈,潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè),進(jìn)入者的威脅就小。反之,威脅大。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下幾個(gè)方面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)曲線。而對(duì)于我國(guó)快餐業(yè)而言在這方面具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）進(jìn)入壁壘低1：規(guī)模小，我國(guó)現(xiàn)有大多數(shù)快餐店規(guī)模均較小，構(gòu)不成優(yōu)勢(shì)。2：缺少著名品牌，構(gòu)不成品牌優(yōu)勢(shì)。3：資金需求低。4：資源來(lái)源多，現(xiàn)有快餐店無(wú)法對(duì)資源形成壁壘。5：其他成本低，現(xiàn)有快餐店沒(méi)有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)。（二）原有同行反應(yīng)原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者眾多等原因，所以不太可能采取行之有效的反應(yīng)。二：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈（一）西洋快餐是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基和麥當(dāng)勞等洋快餐具有先天的品牌優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和高素質(zhì)的管理人員,在未來(lái)一段時(shí)間,中式快餐要超越洋快餐仍非易事。但中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng),而洋快餐近年屢次陷入“營(yíng)養(yǎng)安全門”事件,同時(shí),由于其過(guò)度工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化而難以在短時(shí)間內(nèi)在健康和營(yíng)養(yǎng)方面取得突破,在這一點(diǎn)上中式快餐業(yè)仍具備比較優(yōu)勢(shì)。（二）來(lái)自現(xiàn)有中式快餐的競(jìng)爭(zhēng)目前的國(guó)內(nèi)快餐品牌按發(fā)展程度不同主要分為全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌,全國(guó)性品牌如馬蘭拉面、真功夫、麗華快餐、大娘水餃等,區(qū)域性品牌如花溪王牛肉粉、小六湯包、肥西老母雞等,這些品牌的快餐企業(yè)之間形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。三：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力從可控性看,中式快餐供應(yīng)商分為兩個(gè)層次,一是可控性較高的餐具供應(yīng)商和飲料供應(yīng)商。餐具和飲料基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的完全性,以及在快餐企業(yè)中的采購(gòu)比例低,這兩類供應(yīng)商的談判能力較弱,使中式快餐企業(yè)對(duì)其具有較高的控制性。二是可控性較差的原材料供應(yīng)商。一般來(lái)說(shuō),以農(nóng)副產(chǎn)品為主的原材料市場(chǎng)也基本上屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),供應(yīng)商也不具備太大的議價(jià)能力。總之快餐業(yè)供應(yīng)商從五力模型角度可以概括為以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。目前市場(chǎng)上快餐行業(yè)供應(yīng)者集中程度較差，餐具、飲料和以農(nóng)副產(chǎn)品為主的原材料市場(chǎng)基本上都屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，同行市場(chǎng)眾多，供應(yīng)商不具備太大的議價(jià)能力。二、供應(yīng)者的可替代程度。由于原材料供應(yīng)，飲料供應(yīng)，餐具供應(yīng)等屬于低技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)，目前市場(chǎng)上種類繁多，可替代程度高，同行競(jìng)爭(zhēng)壓力大，可選擇挑換產(chǎn)品眾多，供應(yīng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力因而受到牽制。三、本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性?？觳托袠I(yè)是原材料供應(yīng)、飲料供應(yīng)、餐具供應(yīng)的重要用戶，供應(yīng)者的命運(yùn)和該行業(yè)息息相關(guān)，因此來(lái)自供應(yīng)者的壓力會(huì)相對(duì)減少。四、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性?？觳托袠I(yè)的供應(yīng)商對(duì)本行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵作用，但是由于市場(chǎng)上原材料供應(yīng)商繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一。如果某一快餐行業(yè)對(duì)特定的供應(yīng)商有特殊需求與愛(ài)好，會(huì)提高供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。五、供應(yīng)商前向一體化的可能性。供應(yīng)商前向一體化的可能爭(zhēng)搶了本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果原材料供應(yīng)商不僅經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)，而且也經(jīng)營(yíng)酒店。則快餐行業(yè)和酒店行業(yè)就會(huì)受到更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。四：買方討價(jià)還價(jià)能力顧客對(duì)快餐的需求具有多樣性,從生理上說(shuō),人們不愿意長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)某類食物,必須經(jīng)常變換口味,導(dǎo)致同一餐廳的消費(fèi)忠誠(chéng)度較低;從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),重復(fù)消費(fèi)一類食物,該食物的邊際效用呈現(xiàn)遞減,最終將因效用過(guò)低而被替代者所取代。品種的單一性(指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品種數(shù)目有限,缺乏多樣性)與顧客選擇多樣性,使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中常常面臨兩難選擇:放棄品種單一性將降低效率、耗費(fèi)更多資源;堅(jiān)品種單一性則面臨顧客忠誠(chéng)度降低的風(fēng)險(xiǎn)。顧客的議價(jià)能力主要從個(gè)體顧客和團(tuán)體顧客來(lái)區(qū)分。作為個(gè)體顧客,通常都是價(jià)格的接受者,個(gè)體消費(fèi)者選擇某家中式快餐,通常已經(jīng)表示已默認(rèn)接受企業(yè)制定的價(jià)格。但是團(tuán)體顧客議價(jià)要求的意識(shí)一般比較強(qiáng),這主要是指數(shù)量較大的團(tuán)膳,即針對(duì)企事業(yè)單位的集體訂餐或會(huì)議用餐。在針對(duì)團(tuán)體顧客議價(jià)時(shí),快餐企業(yè)必須根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格需求彈性和感知價(jià)值來(lái)確定具體的價(jià)格。要穩(wěn)定零散的個(gè)人客戶,又要獲得團(tuán)體客戶的大單,需要中式快餐在創(chuàng)新多元化產(chǎn)品與保留精品上下功夫,才能真正獲得產(chǎn)品議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。五：替代品的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為,替代產(chǎn)品的威脅來(lái)源于以下三個(gè)因素:(1)替代品的性能及性價(jià)比;(2)轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;(3)買方的轉(zhuǎn)換欲望。替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性；具體就中式快餐而言,消費(fèi)者對(duì)快餐的需求主要是在較短的時(shí)間滿足顯性需求,即生理需求如解決饑餓,以及隱性需求如較好的就餐環(huán)境及獨(dú)特的飲食文化體驗(yàn)等。從實(shí)踐看,企事業(yè)單位的食堂、鐵路和民航等伙食供應(yīng)部門、低檔中式正餐飯店,攤點(diǎn)和家庭廚房為代表的低端日常餐飲和中式快餐之間構(gòu)成了替代品的關(guān)系。但是研究表明,不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的替代性出現(xiàn)了差異,以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi);而追求飲食文化,美好就餐體驗(yàn)的顧客群體一般不會(huì)選擇替代品,這主要是由于當(dāng)前替代品的消費(fèi)層次滿足不了這類顧客的需求。從這個(gè)角度看,中式快餐企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是做好自身定位的前提,也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。五力模型應(yīng)用—餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略,發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)隨著居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高,價(jià)格因素在快餐業(yè)中的影響將逐步減少,而品的力量則日益突顯。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。在企業(yè)的眾多資產(chǎn)中,品牌是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以仿效的,而且好的品牌是抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者威脅的最強(qiáng)有力的手段,好品牌具有豐富的內(nèi)涵,是知名度和美譽(yù)度的綜合,既要為顧客所熟知又要為顧客所信賴,才能吸引新顧客留住老顧客。塑造優(yōu)秀的品牌,既可以降低需求的價(jià)彈性,降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度,為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn),還可以增強(qiáng)企業(yè)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的能力,并為新產(chǎn)品的成功入市搭建平臺(tái),有利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。因此,企業(yè)必須在品牌戰(zhàn)略上,做好規(guī)劃,為品牌的發(fā)展創(chuàng)造好的環(huán)境和平臺(tái)。2.加強(qiáng)自主創(chuàng)新,實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略快餐起源于西方,中式快餐也必然受洋快餐的影響,標(biāo)準(zhǔn)化制作是快餐的重要標(biāo)志,借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),走烹飪工業(yè)化之路,這是中國(guó)快餐業(yè)的必由之路。但是中式快餐的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化與洋快餐的特色又有不同,必須根據(jù)中式快餐的原料及制作工藝的特點(diǎn),進(jìn)行自主創(chuàng)新,研究出一套適合中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化之路。3.建立穩(wěn)定的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)①選擇一些相對(duì)較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購(gòu)買成為該供應(yīng)商的一項(xiàng)重要收入，增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性；②尋找和開(kāi)發(fā)多個(gè)備選供應(yīng)商，以減少對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商的過(guò)分依賴；③可以與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同，在提供原材料的同時(shí)，能確保供貨的及時(shí)度和質(zhì)量，更能根據(jù)實(shí)際的需求庫(kù)存隨時(shí)要求供貨，避免造成浪費(fèi)；④盡量實(shí)現(xiàn)原材料向后一體化，如自己種植蔬果，飼養(yǎng)家禽，這樣就可以降低對(duì)供應(yīng)商的依賴性，同時(shí)減弱供應(yīng)商對(duì)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。4.合理制定價(jià)格中式快餐之所以還能夠占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)，這與其價(jià)格優(yōu)勢(shì)是密不可分的。價(jià)格是影響顧客消費(fèi)的最主要的因素。顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的高低而選擇他們的消費(fèi)行為，中端價(jià)格的快餐相對(duì)于極低的價(jià)格與極高的價(jià)格來(lái)說(shuō)，顧客量是最多的，因?yàn)樘偷膬r(jià)格，顧客不會(huì)放心，太高的價(jià)格對(duì)于只求快速解決