實(shí)訓(xùn)項目四：促銷活動策劃課件

實(shí)訓(xùn)項目四：促銷活動策劃（一）實(shí)訓(xùn)目的（二）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求（三）實(shí)訓(xùn)組織（四）實(shí)訓(xùn)操作步驟（五）實(shí)訓(xùn)考核（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)（七）促銷策劃書格式

（一）實(shí)訓(xùn)目的

通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握促銷組合策略、組織實(shí)施及方案設(shè)計。內(nèi)容：促銷活動方案的分類、策劃的程序、主題及具體的內(nèi)容格式要求：掌握促銷活動方案的策劃

（二）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求

（三）實(shí)訓(xùn)組織以策劃團(tuán)隊為單位完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)（四）實(shí)訓(xùn)操作步驟

明確促銷的目的或必要性

進(jìn)行市場狀況分析和促銷效果調(diào)查設(shè)計促銷目標(biāo)促銷的策略組合設(shè)計行動方案或具體活動安排促銷預(yù)算撰寫促銷策劃書

（五）實(shí)訓(xùn)考核

考核策劃書，從策劃書的格式、方案創(chuàng)意、可行性、完整性等方面進(jìn)行考核。（60%）考核個人在實(shí)訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（40%）促銷整體策劃概念促銷策劃的程序與內(nèi)容促銷主題的設(shè)計（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)促銷整體策劃概念

對企業(yè)整個促銷工作的謀劃和設(shè)計，即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象目標(biāo)聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時說、哪里說的基礎(chǔ)。（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)認(rèn)知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購買注意

興趣欲望行動

確定促銷溝通的信息說什么——信息內(nèi)容（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）如何說——信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）怎樣說——信息形式（表現(xiàn)形式）誰來說——信息源（專家、百姓）（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)選擇信息傳播渠道人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限適合昂貴、復(fù)雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)決定促銷組合促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法促銷整體策劃概念促銷策劃的程序與內(nèi)容促銷主題的設(shè)計（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)促銷主題的設(shè)計促銷活動主題設(shè)計的方法促銷主題設(shè)計的角度促銷主題設(shè)計的要求（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)促銷活動主題設(shè)計的方法理性訴求：提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息;情感訴求：激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同。道義訴求：告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告。（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)促銷主題設(shè)計的角度以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)促銷主題設(shè)計的要求促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。促銷主題還要充分利用時勢熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想。（六）促銷策劃實(shí)訓(xùn)理論指導(dǎo)（七）促銷策劃書格式教材和參考資料

教材：《市場營銷與策劃》，主編李世杰，清華大學(xué)出版社，2006年

參考書：《實(shí)例化市場營銷學(xué)》，馬絕塵，企業(yè)管理出版社，2001年；《商業(yè)策劃創(chuàng)意與實(shí)例》，艾特，長征出版社，2003年

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有關(guān)說明 1、本課程主要采用案例分析、理論分析的教學(xué)形式、教學(xué)方法，本課程在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，鼓勵學(xué)生參與的教學(xué)形式，強(qiáng)調(diào)實(shí)際動手能力的培養(yǎng)。 2、教學(xué)手段主要是利用多媒體手段，采用電子課件等現(xiàn)代化手段編寫人：潘城文