產(chǎn)品開發(fā)與設計課件

第2講產(chǎn)品開發(fā)與設計1/6/20241ContentPoints/內容要點產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性與迫切性新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素新產(chǎn)品開發(fā)面臨的壓力產(chǎn)品開發(fā)與設計的過程研究開發(fā)新產(chǎn)品的方法產(chǎn)品開發(fā)的策略1/6/20242案例1-1三菱電氣公司三馬力熱泵(heatpump)在1975～1985年的變化。從1975年到1979年，該公司除了對金屬板做一些改進外什么都沒有做。到1979年，該產(chǎn)品的技術尖端程度大致與美國競爭者相當；1980年三菱公司進行了它的第一次大的改進：推出了采用集成電路控制空氣溫度調節(jié)周期的新產(chǎn)品。一年后，該公司用微處理機替代集成電路并進行了兩項重要的創(chuàng)新；1982年，三菱公司推出了一技術性能先進的新型空調；高效率的旋轉式壓縮機代替了過時的往復式壓縮機；1983年，三菱公司又給空調增加了敏感元件，擴大了對調溫周期的電子控制，再次改進了能量-效率比率；1984年，又一新型空調在三菱公司誕生了，這次空調中裝有變換器，使得能效比進一步得到改進；穩(wěn)步地改進，奠定了三菱公司以及日本在全球家用空調行業(yè)中的技術領先地位。一、產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性與迫切性1/6/20243產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性產(chǎn)品創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)開展和社會進步的強大動力；產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)提升經(jīng)濟效益的引擎；產(chǎn)品創(chuàng)新是科學技術與經(jīng)濟開展之間的橋梁；產(chǎn)品創(chuàng)新是引領企業(yè)精神的標志；產(chǎn)品創(chuàng)新是培育創(chuàng)新型科技人才的溫床；產(chǎn)品創(chuàng)新是擴大知識產(chǎn)權疆域的橋頭堡。1/6/20244產(chǎn)品創(chuàng)新的迫切性推進產(chǎn)品創(chuàng)新的迫切性源于劇烈的國際市場競爭。市場的產(chǎn)生源于人類進行產(chǎn)品、資本、勞務和技術等生產(chǎn)要素的交換，集中表達在產(chǎn)品的競爭上。產(chǎn)品的市場競爭規(guī)律隨經(jīng)濟開展的不同階段而異。1/6/20245工業(yè)時代產(chǎn)品競爭的規(guī)律當產(chǎn)品短缺時，以數(shù)量占領市場；當產(chǎn)品充裕時，以質量占領市場;當產(chǎn)品數(shù)量、質量都不成問題時，就必須以創(chuàng)新的產(chǎn)品占領市場。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，推出為廣闊消費者歡送的更加優(yōu)秀的新產(chǎn)品，才能在競爭中立于不敗之地。1/6/20246信息時代產(chǎn)品競爭的規(guī)律“摩爾定律〞：由英特爾公司的創(chuàng)始人摩爾在二十幾年前提出的。摩爾預言：半導體集成電路中央處理器〔CPU〕的性能每18—24個月提高1倍，同時其價格降低一半?！吧~片理論〞：由韓國三星公司首席執(zhí)行官尹鐘龍?zhí)岢龅?。意思是第一天抓到的魚，其生魚片假設在第二天賣，只能賣出1/2的價錢，在第三天賣，那么只能賣出1/4的價錢。1/6/20247知識經(jīng)濟時代產(chǎn)品競爭的規(guī)律專利壁壘品牌吞并標準阻遏1/6/20248技術戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術戰(zhàn)略新產(chǎn)品的研究和開發(fā)能力以及相應的生產(chǎn)技術是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的根本保證。1/6/20249二、新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素案例1-2日本精工與瑞士手表廠家的產(chǎn)品開發(fā)管理瑞士廠家于1967年與日本精工同時開發(fā)出石英手表的展示品，但認為其價格過高，只把它當成一種市場容量有限的高檔產(chǎn)品，仍把主要精力放在提高機械式手表的性能方面。1969年年底，日本精工在世界上首次開發(fā)出模擬式石英手表，利用半導體等技術，改進原有的機械式手表自動組裝生產(chǎn)線，實現(xiàn)了模擬式石英手表的小型化和低本錢化，確立了大量生產(chǎn)低價石英手表的體制。接著，1973年，精工開發(fā)出液晶顯示的數(shù)碼式手表，完全掌握了石英電子表的制造技術。到1982年，精工已有大約80％的產(chǎn)品實現(xiàn)了石英化，但瑞士廠家石英化的步伐卻緩慢了許多。1/6/202410案例分析表1-1精工獲得成功的原因原因具體說明取得技術領先地位，建立產(chǎn)品標準率先開發(fā)出新產(chǎn)品的企業(yè)往往在技術上領先競爭對手，并能得到市場的認同和支持，甚至可以為產(chǎn)品技術或其他活動確定標準，使企業(yè)的領先地位更持久。優(yōu)先控制關鍵資源，并實現(xiàn)快速發(fā)展可優(yōu)先選擇勞動力、供應商和設備，優(yōu)先拓展市場需求，獲得快速發(fā)展的機會，以及提高產(chǎn)品的市場占有率和品牌認同度。與客戶建立良好關系建立了相對于競爭對手的差異化優(yōu)勢，獲得了領先者或開拓者的聲譽，有利于培養(yǎng)客戶的忠誠度。1/6/202411討論瑞士廠家與日本精工同時開發(fā)出了石英手表的展示品，為何結果的差距如此之大?1/6/202412經(jīng)驗價值企業(yè)開展創(chuàng)新活動時，必須堅持“創(chuàng)新要有價值〞這一原那么。產(chǎn)品創(chuàng)新可通過以下四個問題，評價創(chuàng)新活動是否有價值。是否明白“消費者的不滿就是創(chuàng)新的歸宿〞的真實含義?創(chuàng)新產(chǎn)品是否具有滿足目標消費市場的新的實用性——技術層面?創(chuàng)新產(chǎn)品是否具有滿足目標市場的新的使用效果——視覺效果?創(chuàng)新產(chǎn)品是否具有滿足客戶提升自身價值的具體元素——心理因素?1/6/202413產(chǎn)品創(chuàng)新的五個方面表1-2產(chǎn)品創(chuàng)新的五個方面創(chuàng)新方面說明創(chuàng)新產(chǎn)品標準在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應按照國家標準、國際標準進行創(chuàng)新，另一方面，應以消費者要求為最終標準，使產(chǎn)品最大限度地滿足市場需要。創(chuàng)新品種、花色、樣式隨著科學技術的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、樣式變化迅速，企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時推出新品種、新花色、新樣式。創(chuàng)新產(chǎn)品包裝包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進行適度包裝產(chǎn)品品牌創(chuàng)新根據(jù)市場的發(fā)展和競爭的變化對品牌加以創(chuàng)新，以獲取目標消費群體的認可，不斷擴大品牌的知名度。產(chǎn)品服務創(chuàng)新不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，最大限度地滿足消費者的需求。1/6/202414目前，新產(chǎn)品開發(fā)面臨著費用高、風險大、成功率低、回報下降等壓力。三、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的壓力1/6/202415案例1-3健力寶的輝煌與衰落健力寶品牌自1984年創(chuàng)辦以來，就一直與體育、運動、全民健身、中國人走向世界、國家繁榮富強等聯(lián)系在一起。提起健力寶這個品牌，不少中國人都對它有著很深的感情——這是中國人自己的知名品牌，而且有著很長一段時間的輝煌。但是，在潮流和時尚不斷變化的今天，健力寶漸漸被遺忘了，在可口可樂和百事可樂文化的影響下，很多年輕人根本就不知道健力寶曾經(jīng)被稱為“中國魔水〞，昔日輝煌的健力寶，慢慢從一線城市被擠了出來。健力寶的衰落原因不是一兩句話就可以解釋清楚的，其中有企業(yè)內部管理問題，更有品牌老化的問題。在認真分析了存在的諸多問題后，健力寶又重返市場。為解決這個問題，2024年5月，健力寶一改以往所注重的大批發(fā)、大流通渠道，全面實行經(jīng)銷商合作伙伴制，通過零售終端建設大面積的品牌旗艦店，這被健力寶內部人士稱為“零售終端爭奪的第一戰(zhàn)〞。健力寶集團推出了“第五季〞等果汁飲料，之后又力邀日本當紅明星濱崎步為品牌做形象代言人，領導多品種產(chǎn)品上市，這些產(chǎn)品包括果汁、茶、水和VC碳酸飲料等四大系列三十多種產(chǎn)品，獲得了不小的成功。1/6/202416案例分析健力寶陷入低谷的主要原因包括以下五個方面。(1)研發(fā)投入低；(2)管理水平較低，國企包袱過重，活力缺乏；(3)存在商業(yè)信譽危機，企業(yè)資金周轉困難；(4)盲目擴張，引發(fā)品牌危機；(5)缺乏居安思危意識，忽略品牌傳播。1/6/202417案例討論(1)健力寶為何不沿用原有品牌的產(chǎn)品，而是推出“第五季〞等果汁飲料?(2)健力寶如何才能實現(xiàn)昔日輝煌?1/6/202418經(jīng)驗價值表1-3企業(yè)重獲競爭優(yōu)勢的方法方法說明注重市場開拓做好市場行情的研究，找準自己的市場定位，根據(jù)市場特征確定產(chǎn)品的市場拓展策略，重視建設企業(yè)市場營銷和服務網(wǎng)絡，積極尋找合作伙伴，提高品牌和產(chǎn)品的推廣力度和深度。集中資源集中優(yōu)勢資源，加強產(chǎn)品的自主研發(fā)能力，掌握市場競爭的主動權。塑造一流團隊重視團隊建設，注重人力資源的再造和開發(fā)，激發(fā)員工的潛能、創(chuàng)造力和責任感。根據(jù)企業(yè)的市場定位和發(fā)展需要，建立一支優(yōu)秀的團隊。加強信息化建設借鑒同類企業(yè)的經(jīng)驗，結合企業(yè)實際情況，建立和完善信息溝通、傳遞的平臺。注重品牌建設時刻樹立居安思危的意識，切實做好品牌規(guī)劃、傳播和維護，提升企業(yè)的競爭力。1/6/202419新產(chǎn)品開發(fā)的風險3000原始想法300提議125小項目9項開發(fā)4項重大1.7啟動1成功1234567**產(chǎn)品死亡率：98.2%1/6/202420新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率消費品40%工業(yè)品20%效勞產(chǎn)品18%失敗原因〔1〕對市場判斷失誤——30%〔2〕對技術開展判斷失誤——30%；〔3〕對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；〔4〕組織管理不善——15%1/6/202421產(chǎn)品開發(fā)對生產(chǎn)過程本錢的影響產(chǎn)品開發(fā)時間100%設計時間55%制造22%裝配23%1.產(chǎn)品開發(fā)的時間構成：據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品設計時間占產(chǎn)品開發(fā)時間的近60%〔如圖〕。因此，為縮短產(chǎn)品上市時間，必須縮短產(chǎn)品設計時間，產(chǎn)品設計和工藝設計影響著產(chǎn)品的創(chuàng)新速度。1/6/2024222.產(chǎn)品壽命周期的縮短：產(chǎn)品的壽命周期越來越短，革新?lián)Q代越來越快〔如圖〕。實踐證明：假設產(chǎn)品壽命周期為5年，產(chǎn)品開發(fā)時間每延長6個月，利潤就損失1/3。AT&T:電話2年1年HP公司：打印機4.5年22個月0510152025行業(yè)化妝品玩具機床食品藥品50年前現(xiàn)在時間(年)產(chǎn)品開發(fā)對生產(chǎn)過程本錢的影響1/6/2024233.產(chǎn)品本錢的決定：一般產(chǎn)品本錢的70%以上由設計階段決定,而這一階段本身所占用的費用僅為產(chǎn)品本錢的6%以下(如圖)。70%6%20%36%7%40%3%18%設計階段制造階段材料采購其它階段費用成本的決定因素實際成本消耗產(chǎn)品開發(fā)對生產(chǎn)過程本錢的影響1/6/202424此外：〔1〕產(chǎn)品制造效率的70%—80%是在設計和工藝階段決定的；〔2〕所有質量的40%可以歸因于低劣的設計和工藝。4.結論：企業(yè)的技術活動影響著產(chǎn)品的本錢、質量和制造的效率。尤其產(chǎn)品設計和工藝設計在產(chǎn)品開發(fā)中作用重大，它幾乎占用了60%的開發(fā)時間，決定了70%的本錢。因此，根據(jù)管理學中的ABC分類思想，企業(yè)技術活動，尤其是企業(yè)的產(chǎn)品設計和工藝設計是企業(yè)快速響應客戶要求的瓶頸，是提高企業(yè)競爭力的關鍵。產(chǎn)品開發(fā)對生產(chǎn)過程本錢的影響1/6/202425四、產(chǎn)品開發(fā)設計的過程產(chǎn)品構思產(chǎn)品可行性研究產(chǎn)品功能設計產(chǎn)品制造設計產(chǎn)品設計審核產(chǎn)品最終測試產(chǎn)品進入市場及評估(源于市場需求及環(huán)境變化)(產(chǎn)品市場調查)(產(chǎn)品價值分析)(產(chǎn)品如何制造)(產(chǎn)品經(jīng)濟性)(產(chǎn)品是否滿足需求)(產(chǎn)品是否成功)產(chǎn)品設計、試制和定型1/6/202426五、研究開發(fā)新產(chǎn)品的方法仿制法系列化法配套法替代法跟蹤法利用專利法小型化、微型化大型化、巨型化法集成化、功能化法復合功能化法智能化法簡便法1/6/202427六、產(chǎn)品開發(fā)的策略面向顧客的產(chǎn)品設計(Designforcustomers)面向可制造和可裝配的產(chǎn)品設計〔DesignforManufacturingandAssembly:DFMA)1/6/2024281.面向顧客的產(chǎn)品設計案例1-4凌志產(chǎn)品設計改進——一個連續(xù)的過程有位女顧客一周前在路易斯安那(Louisiana)的凌志汽車行購置了一輛新車，現(xiàn)在卻苦惱地回到了汽車行。她穿著訂制的某種品牌的鞋，右腳的鞋跟卡在加速器腳踏板下，加速很困難。最后非常不幸的是折斷了鞋跟。汽車行效勞經(jīng)理記下了這一問題，并提出賠償這雙鞋。該女士說，這將是她最后一次與凌志汽車行打交道。然而一周后，一名來自日本凌志的設計工程師出現(xiàn)在她的家門口。他觀察了那雙鞋，并作了測量，畫下草圖。之后他一句話也未說便告辭了。一個月后，凌志汽車行聯(lián)系到該女士，并請她將車帶入車行。工程師重新設計的加速器踏板確保不會再卡住鞋跟。他們更換了她汽車上的加速器踏板。現(xiàn)在向后安裝的踏板已成為凌志的生產(chǎn)標準。1/6/202429問題:功能太多、操作不方便或困難、安裝困難……要求：企業(yè)了解企業(yè)顧客實際需要的產(chǎn)品功能和質量要求，以及產(chǎn)品的本錢是否符合顧客的購置需求，超過顧客需求的功能、質量和本錢是多余的。兩種實現(xiàn)顧客化產(chǎn)品設計的方法：質量功能展開〔QualityFunctionDeployment:QFD〕價值工程〔ValueEngineering:VE)面向顧客的產(chǎn)品設計1/6/2024302.面向可制造和可裝配的產(chǎn)品設計原那么和方法：通用化、標準化；盡可能減少零部件數(shù)量；易于折卸、易于配對〔設計對稱的零件〕；防止使用特殊緊固件和連接件；模塊化設計。DFMA帶來的最大的改進是減少零部件的數(shù)目，進而簡化產(chǎn)品。1/6/202431盡可能減少部件數(shù)量應用價值工程技術：這個零部件是否必要？兩個或更多零部件能否合并？有無可刪除的非標低件〔用標準件替代〕？能減少重量？功能與本錢匹配？三條標準:在產(chǎn)品使用中，該部件與其他已裝配的部件間是否發(fā)生相對運動?該部件是否必須使用不同的原材料或與已裝配部件別離?在調整與維護時，零部件是否必須與其他零部件相別離?1/6/202432如何進行面向可制造與可裝配性的設計(DFMA)我們看—下概念設計階段中的一個例子。左圖表示電機驅動器的裝配需在兩根鋼質導軌