01市場調(diào)研概論

Marketingresearch劉曉峰2021.10整理課件市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)了解市場和把握消費者需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的根本工具，對于現(xiàn)代管理者來說，熟悉和掌握市場調(diào)查與預(yù)測的方法和技能是非常必要的。通過這門課的學(xué)習(xí)，大家應(yīng)深刻地了解市場調(diào)查與預(yù)測在管理決策過程中的作用，以及開展調(diào)查與預(yù)測的條件，在此根底上，進(jìn)一步掌握市場調(diào)查與預(yù)測的方法、技巧以及數(shù)據(jù)的分析和決策的制定。

教學(xué)目的和要求整理課件課程結(jié)構(gòu)市場調(diào)查與預(yù)測第一部分市場調(diào)查第二部分市場預(yù)測第一章市場調(diào)查導(dǎo)論第三章樣本設(shè)計第四章問卷設(shè)計第五章測量量表第七章定性調(diào)查第八章一手資料收集第九章數(shù)據(jù)分析第十章假設(shè)檢驗第十一章SPSS運用第二章調(diào)查方案設(shè)計第六章二手資料收集第十二章市場調(diào)查報告整理課件教材:?市場營銷調(diào)研?歐陽卓飛清華大學(xué)出版社參考書目:?當(dāng)代市場調(diào)研?小卡爾?邁克丹尼爾編，機械工業(yè)出版社，第四版。?統(tǒng)計預(yù)測與決策?，徐國祥主編，上海財經(jīng)大學(xué)出版社出版。課程教材及參考書整理課件總成績=平時成績20%+期末成績80%平時成績:以作業(yè)、討論、調(diào)查報告以及考勤情況為依據(jù)。期末成績:以期末課堂考試成績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。課程考核方式整理課件第一章市場調(diào)查導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場調(diào)查的含義了解市場調(diào)查的特征理解市場調(diào)查在營銷決策中的作用討論影響市場調(diào)查決策的因素了解市場調(diào)查的內(nèi)容和步驟整理課件

第節(jié)市場調(diào)查的含義及作用一、市場調(diào)查的含義美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕的定義：市場調(diào)查是一種通過特定信息將消費者〔顧客、客戶和公眾〕與營銷者〔生產(chǎn)商、銷售商〕聯(lián)系起來的手段。這些信息用于識別和明確營銷的時機及問題，形成、優(yōu)化和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論1整理課件

美國經(jīng)營管理協(xié)會定義:

市場調(diào)查是對現(xiàn)在市場和潛在市場各方面的情況的研究和評價,其目的在于了解市場信息,尋找結(jié)論,以作為決策的依據(jù)。

美國市場調(diào)查協(xié)會定義:

市場調(diào)查是收集、記錄和分析有關(guān)生產(chǎn)者將貨物或勞務(wù)轉(zhuǎn)移、銷售給消費者的各種問題的全盤事實。整理課件市場調(diào)查的定義:是指營銷人員應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方法，投入一定的經(jīng)費，對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的過去、現(xiàn)在和將來的市場信息進(jìn)行判斷、收集、記錄、整理、分析和研究，對市場的根本狀況及影響因素進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識市場開展變化的規(guī)律，為企業(yè)營銷籌劃和營銷決策提供事實與理論依據(jù)的過程。

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二、市場調(diào)查在管理決策中的作用

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論第節(jié)市場調(diào)查的含義及作用1背景分析制定戰(zhàn)略制定營銷活動方案實施了解環(huán)境和市場識別威脅和時機評估競爭地位界定業(yè)務(wù)范圍和所效勞的細(xì)分市場確立競爭優(yōu)勢設(shè)定業(yè)績目標(biāo)產(chǎn)品和渠道決策溝通決策定價人員推銷決策業(yè)績監(jiān)督修正戰(zhàn)略和行動方案圖1-1市場營銷規(guī)劃過程整理課件1、市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)開展趨勢？可支配收入？社會開展趨勢？人口統(tǒng)計特征？人們的生活方式？政治、法律以及各種法規(guī)？技術(shù)開展趨勢？2、市場特點市場規(guī)模、市場潛量和市場增長率？市場細(xì)分：顧客群？競爭者？對手的情報？〔規(guī)模、業(yè)績、戰(zhàn)略等)3、消費者行為他們需要什么？是否滿意？他們在哪里購置？他們的購置動機？他們的偏好、需求的變化？背景分析整理課件1、我們應(yīng)當(dāng)提供什么樣的產(chǎn)品或效勞？使用什么樣的技術(shù)？強調(diào)哪些細(xì)分市場？應(yīng)當(dāng)利用哪些渠道來進(jìn)入這些細(xì)分市場？2、我們?nèi)绾伍_展竟?fàn)帲?、企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？(收入、市場份額、利潤的增長、顧客滿意度)制定戰(zhàn)略整理課件1、市場細(xì)分決策哪些細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)成為目標(biāo)市場？對于每個細(xì)分市場來說，最重要的產(chǎn)品利益是什么？2、產(chǎn)品決策產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位？3、分銷決策應(yīng)當(dāng)采用哪類零銷商？銷售點如何確定？4、促銷決策廣告策略的制定？人員促銷策略的制定？5、價格決策確定什么樣的價格水平？6、品牌決策品牌定位？如何增強品牌忠誠度？7、顧客滿意度決策應(yīng)當(dāng)如何衡量顧客滿意度？制定營銷行動方案整理課件營銷行動方案的各要素是否實現(xiàn)了它們各自的目標(biāo)？銷售額與目標(biāo)相比方何？是否實現(xiàn)了廣告目標(biāo)？顧客對產(chǎn)品是否滿意？營銷方案應(yīng)該繼續(xù)實施、做些修正還是進(jìn)行擴(kuò)充？實施整理課件市場營銷調(diào)查的作用1．是企業(yè)正確決策的前提2．是企業(yè)制定營銷方案和策略的根底3．也是加強企業(yè)營銷管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段4.是企業(yè)與消費者溝通的重要工具整理課件

三、影響市場調(diào)查決策的因素

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論第節(jié)市場調(diào)查的含義及作用1市場調(diào)查適當(dāng)與否所需信息的類型和性質(zhì)時間的安排資源的可用性本錢—效益分析整理課件

四、市場調(diào)查的特征

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論第節(jié)市場調(diào)查的含義及作用1系統(tǒng)性客觀性目的性局限性整理課件

新可樂的沉浮:問題出在哪兒?在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額正慢慢的被“百事〞占領(lǐng)。多年來，“百事〞成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)〞，一個系列電視口感測驗說明消費者更喜歡甜一點的百事可樂?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆油Ｖ故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸饭鹃_始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查方案。它花了兩年多的時間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測驗---僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無商標(biāo)測驗中，60%的消費者認(rèn)為新可口可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查說明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果銷售很快下降，每天公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個。案例:整理課件

一、市場調(diào)查的內(nèi)容

(一)

市場環(huán)境調(diào)查

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.

政治環(huán)境

3.

自然環(huán)境

4.

社會文化環(huán)境

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論

第節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容及程序2(二)市場專題調(diào)查

1.

市場需求調(diào)查

2.

消費者調(diào)查

3.

市場營銷組合影響調(diào)查

4.

競爭情況調(diào)查新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查整理課件二、市場調(diào)查的類型1、根據(jù)購置商品目的不同分為消費者市場調(diào)查產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查2、根據(jù)流通環(huán)節(jié)不同分為批發(fā)市場調(diào)查零售市場調(diào)查3、根據(jù)市場調(diào)查方式不同分為全面調(diào)查非全面調(diào)查

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論

第節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容及程序2整理課件

4、根據(jù)產(chǎn)品、空間、時間層次不同分為產(chǎn)品層次食品類衣著類日用品類…空間層次國內(nèi)市場調(diào)查國際市場調(diào)查時間層次經(jīng)常性調(diào)查一次性調(diào)查定期性調(diào)查整理課件5、根據(jù)市場調(diào)查目的不同分為探索性調(diào)查〔ExploratoryResearch)描述性調(diào)查(DescriptiveResearch)因果性調(diào)查(CausalResearch)

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三、市場調(diào)查的程序

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論

第節(jié)市場調(diào)查的程序及內(nèi)容21不同的營銷調(diào)查目標(biāo)2生成調(diào)查設(shè)計3選擇調(diào)查方法4選擇抽樣程序5收集數(shù)據(jù)6分析數(shù)據(jù)7撰寫并提交報告8跟蹤圖1-2市場調(diào)查過程〔教材P88〕整理課件市場調(diào)查目標(biāo)指的是用盡可能準(zhǔn)確的語言表達(dá)、指明所需的決策信息。市場調(diào)查目標(biāo)的正確界定，會為整個市場調(diào)查過程提供保證和方向。市場調(diào)查的其他任何領(lǐng)域都不像市場調(diào)查問題的界定過程更需要洞察力和創(chuàng)造力。在問題/時機的界定階段必須明確三個關(guān)鍵問題：●為什么要尋找這些信息？●這些信息是否已經(jīng)存在？●問題確實可以答復(fù)嗎？

市場調(diào)查目標(biāo)確實定整理課件正確市場目標(biāo)確實定需考慮：發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因確定信息是否已經(jīng)存在確定問題是否真正可以答復(fù)通過試探性調(diào)查界定問題/時機調(diào)研目標(biāo)必須防止“想知道更多〞的毛病調(diào)研目標(biāo)必須盡可能具體和切實可行市場調(diào)查目標(biāo)確實定整理課件確定市場調(diào)查目標(biāo)的程序市場調(diào)查目標(biāo)確實定分析問題背景確定問題中的調(diào)查任務(wù)與決策者討論會見有關(guān)專家第二手資料分析探索性調(diào)查明確市場調(diào)查目標(biāo)圖1-4市場目標(biāo)確定程序整理課件表1-1決策問題與調(diào)查問題之間的關(guān)系市場調(diào)查目標(biāo)確實定

營銷管理決策問題市場調(diào)查問題一個新產(chǎn)品應(yīng)否向市場推出？確定消費者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。應(yīng)否改變廣告活動？確定現(xiàn)行廣告活動的效果。應(yīng)否提高某牌號產(chǎn)品的價格？確定價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。整理課件請解釋市場調(diào)查與市場營銷間的關(guān)系為什么市場調(diào)查對營銷決策者是重要的？列出幾條原因?qū)σ韵碌恼撌鲎龀鲈u價：“我在市中心有家餐館，我每天都接觸顧客，我知道他們的名字，他們的喜好，如果菜單中的某種食物沒有賣出去，我就會知道他們不喜歡這種食物。我也閱讀?現(xiàn)代餐館?雜志，所以我知道餐飲業(yè)的開展趨勢。這就是我所需要的市場調(diào)查。〞請舉一個與你有關(guān)的例子，說明由于提供的效勞，一家公司留住或失去了你這位顧客復(fù)習(xí)思考題整理課件案例研究一：某?生活方式雜志?被定位為一種高檔的生活方式雜志，其目標(biāo)市場是居住在大都市的居民。它將自己定位為：①高質(zhì)量的彩色圖片；②關(guān)注人、地點以及流行時尚；③強調(diào)年青、活潑和精力旺盛；④高吸引力；⑤有許多插入性的廣告?，F(xiàn)在的訂閱量在20000本至25000本之間，并在一些報攤上進(jìn)行銷售。該雜志讀者群的層次較高，尤其是一些專業(yè)人士。近來雜志的廣告銷售人員報怨說，他們在尋找預(yù)期客戶并進(jìn)行銷售時遇到了挫折，他們不清楚該接觸哪些公司，而且在作展示時，他們也很難答復(fù)這些預(yù)期的廣告者提出的有關(guān)雜志讀者群的問題。在與廣告銷售人員談話后，市場調(diào)查人員認(rèn)為這些信息存在于訂閱者在人文統(tǒng)計方面的特征，而這在公司生活方面的文件以及其他有關(guān)訂閱者購置行為方面的資料中是找不到的。請說明這個案例的營銷管理問題和市場調(diào)查目標(biāo)。

復(fù)習(xí)思考題整理課件案例研究二：甜田乳品廠打算推出一種新口味的冰淇淋，因此想對潛在市場有個簡單了解。這種新冰淇淋不僅有椰子和白巧克力的味道，還混合了開心果，它的目標(biāo)市場是高檔冰淇淋市場。

請說明這個案例的營銷決策問題和市場調(diào)查目標(biāo)。復(fù)習(xí)思考題整理課件市場調(diào)查行業(yè)了解市場調(diào)查行業(yè)的構(gòu)成了解市場調(diào)查行業(yè)的類型認(rèn)識選擇市場調(diào)查公司的渠道懂得選擇市場調(diào)查公司的步驟整理課件

一、市場調(diào)查行業(yè)

第二章市場調(diào)查行業(yè)

市場調(diào)查公司企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司綜合服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)公司市場細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入公司樣本設(shè)計布局公司圖1-2:市場調(diào)查效勞機構(gòu)分類整理課件技術(shù)整理課件中國十大市場調(diào)研公司

一、AC尼爾森市場研究公司

二、華南國際市場研究

三、思緯市場信息

四、益普索(中國)市場研究公司

五、新華信市場研究咨詢

六、零點研究咨詢集團(tuán)

七、中國蓋洛普咨詢

八、TNS模范環(huán)亞市場研究

九、華通現(xiàn)代市場信息咨詢

十、聯(lián)恒市場研究公司

整理課件

二、市場調(diào)查機構(gòu)的選擇〔一〕市場調(diào)查機構(gòu)的選擇步驟1、初步選擇調(diào)查機構(gòu)的聲譽調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平調(diào)查機構(gòu)的資歷調(diào)查機構(gòu)的的營業(yè)方式與財力調(diào)查機構(gòu)的工作設(shè)施狀況調(diào)查機構(gòu)的對委托人調(diào)研工程的適應(yīng)性

第二章市場調(diào)查行業(yè)

整理課件2、比較選擇3、簽定代理合同〔二〕調(diào)查機構(gòu)信息來源渠道1、同行業(yè)、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門2、全國性的工商管理機構(gòu)和咨詢機構(gòu)以及他們的出版物3、國際性性機構(gòu)和組織4、進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商等

第二章市場調(diào)查行業(yè)

整理課件

三、市場調(diào)查人員素質(zhì)要求

第二章市場調(diào)查行