市場(chǎng)營(yíng)銷-第九章-產(chǎn)品策略課件

第九章產(chǎn)品策略『本章要點(diǎn)』產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略包裝和商標(biāo)策略產(chǎn)品組合策略『引入案例』上海“冠生園”的品牌之爭(zhēng)

大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠”奶糖解放前就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)暢銷一時(shí)了。20世紀(jì)50年代,由于批判外來(lái)文化的風(fēng)氣盛行，再加之當(dāng)時(shí)的愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)提出了“除四害”口號(hào)。于是，“ABC米老鼠”奶糖開(kāi)始采用了大白兔奶糖作為部分產(chǎn)品的商品名。但是，由于沒(méi)有產(chǎn)品整體觀念,沒(méi)有品牌意識(shí),冠生園一直沒(méi)有把“大白兔”和“米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。因此，假冒產(chǎn)品甚多。1983年,一家來(lái)自廣州的只會(huì)生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來(lái)取經(jīng),善良的老師傅們手把手地把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)教給他們。2年后,當(dāng)冠生園想到要去注冊(cè)“米老鼠奶糖”時(shí),卻意外地收到一張駁回通知書,原來(lái)南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步,在幾個(gè)月前把師傅的商標(biāo)注冊(cè)了。沒(méi)過(guò)多久,又傳來(lái)一個(gè)消息,美國(guó)的沃特·迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國(guó)的壟斷權(quán),以4萬(wàn)美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標(biāo),冠生園這時(shí)才痛惜萬(wàn)分,區(qū)區(qū)4萬(wàn)美元,按當(dāng)時(shí)的匯率只值十幾萬(wàn)人民幣,而從ABC糖果廠因此失去“米老鼠”這個(gè)著名的中國(guó)糖果品牌。美國(guó)的沃特·迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后,又找到上海冠生園,表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo);但要求每年坐享利潤(rùn)的8%作為商標(biāo)特許使用費(fèi)。值得慶幸的是,當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”,而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運(yùn)的是,當(dāng)時(shí)的國(guó)家工商行政管理局出于深遠(yuǎn)考慮,為獲得質(zhì)量獎(jiǎng)的國(guó)優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利,才使“大白兔”商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊(cè)。但是，“大白兔”品牌的影響力也在不斷降低。從知名度來(lái)看,“大白兔”在30歲以上消費(fèi)群體中知名度相當(dāng)高,但在30歲以下尤其是20歲以下的消費(fèi)群體中,知名度并不高。在新的品牌形象的傳播方面,一定不要把眼光僅僅放在新一代消費(fèi)群上而忽視了老一代消費(fèi)群的感受。最好的辦法是充分借助“大白兔”原來(lái)忠誠(chéng)消費(fèi)群的影響,完成品牌忠誠(chéng)從父母到兒女的轉(zhuǎn)移。而今,,人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等負(fù)面聯(lián)想聯(lián)系在一起。因此在新的品牌塑造中,必須經(jīng)由對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可上升至對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)可。因此,“大白兔”在新的品牌傳播中,除了“美味蹦出來(lái)”,還突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要將消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可上升至對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)可。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意或計(jì)策等。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所指的產(chǎn)品是一種復(fù)雜的綜合體，是整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，主要指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。附加產(chǎn)品是指人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益總和。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最終被淘汰的全過(guò)程。它一般經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

在理解產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義時(shí)，應(yīng)注意的問(wèn)題：產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)不同的概念。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是就整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)而言的。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線只是一條理論上的曲線。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

成長(zhǎng)期策略

成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征包括：產(chǎn)品已被消費(fèi)者所熟悉和接受，分銷渠道已經(jīng)建立，產(chǎn)品銷量迅速上升；已實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)較快；競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。針對(duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)可以采取以下策略：①不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品新的型號(hào)、款式和種類，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的功能和用途。②改變廣告宣傳重點(diǎn)。在這一階段應(yīng)以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心，爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，在贏得老顧客的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步吸引和發(fā)展新顧客。③開(kāi)拓新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。④適時(shí)降價(jià)。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

成熟期策略

成熟期的市場(chǎng)特征是：銷量逐步達(dá)到頂峰后緩慢下降，利潤(rùn)也呈下降趨勢(shì)；生產(chǎn)成本逐漸降到最低點(diǎn)，但銷售費(fèi)用增加；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，盡量延長(zhǎng)成熟期。主要有以下幾種策略可供選擇：①市場(chǎng)改良策略②產(chǎn)品改良策略③市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

衰退期策略

這一階段的主要特征是：產(chǎn)品的銷售量由緩慢下滑變?yōu)檠杆傧陆?；利?rùn)降低甚至為零，很多企業(yè)因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)；留下的企業(yè)被迫減少銷售網(wǎng)點(diǎn)、削減促銷預(yù)算、降低服務(wù)水平以維持經(jīng)營(yíng)。對(duì)于處在衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)通常采取以下幾種策略：①維持經(jīng)營(yíng)策略②集中力量策略③榨取利潤(rùn)策略④轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)策略第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施（1）通過(guò)宣傳和廣告促使現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品多使用多購(gòu)買；（2）提高對(duì)產(chǎn)品的改革，增加產(chǎn)品的功能，廣泛發(fā)展產(chǎn)品的各種不同用途，擴(kuò)大市場(chǎng)面。產(chǎn)品的改革，可從質(zhì)量、特性、外觀三個(gè)方面著手。（3）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究，開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)展新顧客。（4）改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，即將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等四個(gè)影響市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要因素，有針對(duì)性的加以組合變化，以使產(chǎn)品銷售量上升。（5）利用國(guó)家、地區(qū)之間風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣、生活方式和社會(huì)制度等的差異挖掘潛在的市場(chǎng)。第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品的類型

全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性

1.產(chǎn)品生命周期理論的要求2.需求變化的壓力3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求4.科技的推動(dòng)5.企業(yè)能力充分發(fā)揮的需要

第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求：

1.要有新意、有特色2.要有充足的市場(chǎng)3.要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售能力第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要障礙

1.缺乏大量有效構(gòu)思2.資金短缺3.市場(chǎng)細(xì)分而導(dǎo)致市場(chǎng)難以達(dá)到必要的市場(chǎng)規(guī)模4.激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)5.仿制和假冒產(chǎn)品損壞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的利益第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)內(nèi)容

（1）品種開(kāi)發(fā)（2）質(zhì)量開(kāi)發(fā)（3）功能開(kāi)發(fā)（4）外形開(kāi)發(fā)

第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式（1）獨(dú)立研制（2）技術(shù)協(xié)作（3）購(gòu)買成果深化研究（4）引進(jìn)國(guó)外技術(shù)方式（5）購(gòu)買專利方式（6）經(jīng)營(yíng)特許第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

1.新產(chǎn)品構(gòu)思2.新產(chǎn)品篩選3.形成產(chǎn)品概念4.制定營(yíng)銷計(jì)劃5.效益分析6.產(chǎn)品研發(fā)7.試銷8.商業(yè)性投放第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì)

1.多能化和高能化2.微型化和輕型化3.多樣化4.簡(jiǎn)易化5.節(jié)能化6.生態(tài)平衡化第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略包裝的商業(yè)意義(1)保護(hù)商品(2)促進(jìn)銷售(3)增加利潤(rùn)第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略包裝設(shè)計(jì)的基本要求(1)堅(jiān)固耐用(2)經(jīng)濟(jì)便利(3)美觀大方(4)維護(hù)社會(huì)利益(5)做好文字說(shuō)明(6)尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略包裝策略

（1）統(tǒng)一包裝策略（2）組合包裝策略（3）再用包裝策略（4）贈(zèng)品包裝策略（5）差異包裝策略（6）改變包裝策略第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略按照不同標(biāo)準(zhǔn),商標(biāo)可以分為以下幾種類型：(1)文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)和組合商標(biāo)(2)營(yíng)業(yè)商標(biāo)、保證商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)(3)生產(chǎn)商標(biāo)和銷售商標(biāo)第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略商標(biāo)的作用：

(1)易于區(qū)分(2)方便宣傳(3)便利購(gòu)銷(4)維護(hù)企業(yè)利益(5)增加產(chǎn)品可信度(6)利于企業(yè)新產(chǎn)品的銷售第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略商標(biāo)策略：（1）同一商標(biāo)策略（2）不同商標(biāo)策略（3）不用商標(biāo)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念

產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或花色品種的配備,通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中一組密切相關(guān)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品可以具有相同的使用功能,或消費(fèi)上有連帶性,或供給相同的顧客群,或有相同的分銷渠道,或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度等。3.產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中在品牌、規(guī)格、款式、檔次及價(jià)格等方面有所區(qū)別的具體產(chǎn)品。4.產(chǎn)品組合的寬度即產(chǎn)品組合的廣度,是指一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和,也即企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少,它表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。第四節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略的類型

1.擴(kuò)展策略：(1)拓展產(chǎn)品組合的寬度；(2)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度；(3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度2.縮減策略3.產(chǎn)品延伸策略:(1)向下延伸；(2)向上延伸；(3)雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略『本章小結(jié)』產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意或計(jì)策等。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最終被淘汰的全過(guò)程。它一般經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。其劃分一般以產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)額的變化為依據(jù)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一般可分為構(gòu)思、篩選、