市場營銷-第九章-產(chǎn)品策略課件

第九章產(chǎn)品策略『本章要點』產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)策略包裝和商標(biāo)策略產(chǎn)品組合策略『引入案例』上?！肮谏鷪@”的品牌之爭

大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠”奶糖解放前就已經(jīng)在國內(nèi)暢銷一時了。20世紀(jì)50年代,由于批判外來文化的風(fēng)氣盛行，再加之當(dāng)時的愛國衛(wèi)生運動提出了“除四害”口號。于是，“ABC米老鼠”奶糖開始采用了大白兔奶糖作為部分產(chǎn)品的商品名。但是，由于沒有產(chǎn)品整體觀念,沒有品牌意識,冠生園一直沒有把“大白兔”和“米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊。因此，假冒產(chǎn)品甚多。1983年,一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng),善良的老師傅們手把手地把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)教給他們。2年后,當(dāng)冠生園想到要去注冊“米老鼠奶糖”時,卻意外地收到一張駁回通知書,原來南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步,在幾個月前把師傅的商標(biāo)注冊了。沒過多久,又傳來一個消息,美國的沃特·迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國的壟斷權(quán),以4萬美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標(biāo),冠生園這時才痛惜萬分,區(qū)區(qū)4萬美元,按當(dāng)時的匯率只值十幾萬人民幣,而從ABC糖果廠因此失去“米老鼠”這個著名的中國糖果品牌。美國的沃特·迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后,又找到上海冠生園,表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo);但要求每年坐享利潤的8%作為商標(biāo)特許使用費。值得慶幸的是,當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”,而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運的是,當(dāng)時的國家工商行政管理局出于深遠(yuǎn)考慮,為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標(biāo)的權(quán)利,才使“大白兔”商標(biāo)幸運地得到了注冊。但是，“大白兔”品牌的影響力也在不斷降低。從知名度來看,“大白兔”在30歲以上消費群體中知名度相當(dāng)高,但在30歲以下尤其是20歲以下的消費群體中,知名度并不高。在新的品牌形象的傳播方面,一定不要把眼光僅僅放在新一代消費群上而忽視了老一代消費群的感受。最好的辦法是充分借助“大白兔”原來忠誠消費群的影響,完成品牌忠誠從父母到兒女的轉(zhuǎn)移。而今,,人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等負(fù)面聯(lián)想聯(lián)系在一起。因此在新的品牌塑造中,必須經(jīng)由對品質(zhì)的認(rèn)可上升至對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的認(rèn)可。因此,“大白兔”在新的品牌傳播中,除了“美味蹦出來”,還突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要將消費者對品質(zhì)的認(rèn)可上升至對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的認(rèn)可。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意或計策等。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

市場營銷學(xué)所指的產(chǎn)品是一種復(fù)雜的綜合體，是整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念包含三個基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的最基本的效用和利益，是消費者真正要購買的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，主要指向市場提供的產(chǎn)品的外觀形態(tài)及其主要特征，是消費者得以識別和選擇的主要依據(jù)。附加產(chǎn)品是指人們在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益總和。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到最終被淘汰的全過程。它一般經(jīng)歷四個發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

在理解產(chǎn)品市場生命周期的含義時，應(yīng)注意的問題：產(chǎn)品的市場壽命與產(chǎn)品的使用壽命是兩個不同的概念。產(chǎn)品市場生命周期是就整個市場或整個行業(yè)而言的。產(chǎn)品市場生命周期曲線只是一條理論上的曲線。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

成長期策略

成長期的市場特征包括：產(chǎn)品已被消費者所熟悉和接受，分銷渠道已經(jīng)建立，產(chǎn)品銷量迅速上升；已實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，利潤增長較快；競爭者相繼加入，市場競爭加劇。針對這些特點，企業(yè)可以采取以下策略：①不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品新的型號、款式和種類，開發(fā)產(chǎn)品新的功能和用途。②改變廣告宣傳重點。在這一階段應(yīng)以樹立產(chǎn)品形象為中心，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，在贏得老顧客的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步吸引和發(fā)展新顧客。③開拓新的產(chǎn)品細(xì)分市場，進(jìn)一步擴大銷售。④適時降價。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

成熟期策略

成熟期的市場特征是：銷量逐步達(dá)到頂峰后緩慢下降，利潤也呈下降趨勢；生產(chǎn)成本逐漸降到最低點，但銷售費用增加；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)較多，競爭十分激烈。在這個階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，盡量延長成熟期。主要有以下幾種策略可供選擇：①市場改良策略②產(chǎn)品改良策略③市場營銷組合改良策略。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

衰退期策略

這一階段的主要特征是：產(chǎn)品的銷售量由緩慢下滑變?yōu)檠杆傧陆担焕麧櫧档蜕踔翞榱悖芏嗥髽I(yè)因無利可圖而退出市場；留下的企業(yè)被迫減少銷售網(wǎng)點、削減促銷預(yù)算、降低服務(wù)水平以維持經(jīng)營。對于處在衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)通常采取以下幾種策略：①維持經(jīng)營策略②集中力量策略③榨取利潤策略④轉(zhuǎn)移經(jīng)營策略第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期

延長產(chǎn)品生命周期的措施（1）通過宣傳和廣告促使現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品多使用多購買；（2）提高對產(chǎn)品的改革，增加產(chǎn)品的功能，廣泛發(fā)展產(chǎn)品的各種不同用途，擴大市場面。產(chǎn)品的改革，可從質(zhì)量、特性、外觀三個方面著手。（3）通過市場調(diào)查和研究，開拓新市場，發(fā)展新顧客。（4）改變市場營銷組合策略，即將產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等四個影響市場經(jīng)營的主要因素，有針對性的加以組合變化，以使產(chǎn)品銷售量上升。（5）利用國家、地區(qū)之間風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣、生活方式和社會制度等的差異挖掘潛在的市場。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品的類型

全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

開發(fā)新產(chǎn)品的必要性

1.產(chǎn)品生命周期理論的要求2.需求變化的壓力3.市場競爭的需求4.科技的推動5.企業(yè)能力充分發(fā)揮的需要

第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)的要求：

1.要有新意、有特色2.要有充足的市場3.要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售能力第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙

1.缺乏大量有效構(gòu)思2.資金短缺3.市場細(xì)分而導(dǎo)致市場難以達(dá)到必要的市場規(guī)模4.激烈的市場競爭加大新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險5.仿制和假冒產(chǎn)品損壞新產(chǎn)品開發(fā)者的利益第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容

（1）品種開發(fā)（2）質(zhì)量開發(fā)（3）功能開發(fā)（4）外形開發(fā)

第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)方式（1）獨立研制（2）技術(shù)協(xié)作（3）購買成果深化研究（4）引進(jìn)國外技術(shù)方式（5）購買專利方式（6）經(jīng)營特許第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)程序

1.新產(chǎn)品構(gòu)思2.新產(chǎn)品篩選3.形成產(chǎn)品概念4.制定營銷計劃5.效益分析6.產(chǎn)品研發(fā)7.試銷8.商業(yè)性投放第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)趨勢

1.多能化和高能化2.微型化和輕型化3.多樣化4.簡易化5.節(jié)能化6.生態(tài)平衡化第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略包裝的商業(yè)意義(1)保護(hù)商品(2)促進(jìn)銷售(3)增加利潤第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略包裝設(shè)計的基本要求(1)堅固耐用(2)經(jīng)濟便利(3)美觀大方(4)維護(hù)社會利益(5)做好文字說明(6)尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略包裝策略

（1）統(tǒng)一包裝策略（2）組合包裝策略（3）再用包裝策略（4）贈品包裝策略（5）差異包裝策略（6）改變包裝策略第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略按照不同標(biāo)準(zhǔn),商標(biāo)可以分為以下幾種類型：(1)文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)和組合商標(biāo)(2)營業(yè)商標(biāo)、保證商標(biāo)和等級商標(biāo)(3)生產(chǎn)商標(biāo)和銷售商標(biāo)第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略商標(biāo)的作用：

(1)易于區(qū)分(2)方便宣傳(3)便利購銷(4)維護(hù)企業(yè)利益(5)增加產(chǎn)品可信度(6)利于企業(yè)新產(chǎn)品的銷售第三節(jié)包裝和商標(biāo)策略商標(biāo)策略：（1）同一商標(biāo)策略（2）不同商標(biāo)策略（3）不用商標(biāo)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念

產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或花色品種的配備,通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中一組密切相關(guān)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品可以具有相同的使用功能,或消費上有連帶性,或供給相同的顧客群,或有相同的分銷渠道,或同屬于一個價格幅度等。3.產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中在品牌、規(guī)格、款式、檔次及價格等方面有所區(qū)別的具體產(chǎn)品。4.產(chǎn)品組合的寬度即產(chǎn)品組合的廣度,是指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總和,也即企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目相加之和。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少,它表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。第四節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略的類型

1.擴展策略：(1)拓展產(chǎn)品組合的寬度；(2)增加產(chǎn)品組合的長度和深度；(3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度2.縮減策略3.產(chǎn)品延伸策略:(1)向下延伸；(2)向上延伸；(3)雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略『本章小結(jié)』產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意或計策等。產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到最終被淘汰的全過程。它一般經(jīng)歷四個發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。其劃分一般以產(chǎn)品銷售量和利潤額的變化為依據(jù)。新產(chǎn)品開發(fā)程序一般可分為構(gòu)思、篩選、