呼和浩特黃金海岸產(chǎn)品定位報(bào)告185p課件

黃金海岸產(chǎn)品定位報(bào)告一、當(dāng)前政策分析

二、本地市場(chǎng)狀況分析

三、客戶來(lái)源客群分析

四、產(chǎn)品建議及說(shuō)明

合力創(chuàng)造財(cái)富、專業(yè)成就輝煌。一、當(dāng)前新政分析框架1、2007年房地產(chǎn)政策解讀2、2010年房地產(chǎn)新政解讀3、兩次政策對(duì)比及本項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)聯(lián)4、我司建議應(yīng)對(duì)策略1、2007年政策解讀一、作為固定資產(chǎn)投資的主要組成部分，房地產(chǎn)投資在流動(dòng)性過(guò)剩、投資過(guò)熱的浪潮中不斷攀升，控制投資分別成為經(jīng)濟(jì)調(diào)控和房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的主要指向；二、投資過(guò)熱造成產(chǎn)能過(guò)剩，形成巨額貿(mào)易順差。隨著貿(mào)易順差的不斷擴(kuò)大，人民幣被迫升值，直接導(dǎo)致人民幣資產(chǎn)受到國(guó)際熱錢(qián)的追捧，樓市價(jià)格持續(xù)高漲；三、流動(dòng)性過(guò)剩傳導(dǎo)到消費(fèi)市場(chǎng)，引發(fā)CPI急速上揚(yáng)，央行不得不采取從緊的貨幣政策，在某種程度上也收緊了房地產(chǎn)行業(yè)的資金鏈條。2007房地產(chǎn)政策背景宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響樓市目的：抑制過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)，預(yù)防通貨膨脹。2007房地產(chǎn)政策回顧房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策類型市場(chǎng)調(diào)控政策類型信貸政策稅收政策土地政策行政政策2007年房地產(chǎn)政策回顧信貸政策差別化信貸：購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；二套房：自2007年9月27日起，對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。影響：在二套房貸自2007年9月收緊后，對(duì)于投資型客戶有較大影響，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)連續(xù)16個(gè)月成交量下滑；從緊的貨幣政策引導(dǎo)貨幣和投資的合理增長(zhǎng)，吸收更多的流動(dòng)資金，對(duì)過(guò)熱的房地產(chǎn)投資起到了抑制作用；此外，經(jīng)過(guò)了6次加息后，房貸消費(fèi)者開(kāi)始面臨巨大的成本累積風(fēng)險(xiǎn)，為了盡快出售，其心理價(jià)位有所松動(dòng)。加息：央行自3月17日到12月20日，連續(xù)六次加息。金融機(jī)構(gòu)一年存款基準(zhǔn)利率上調(diào)到4.14％，一年期貸款基準(zhǔn)利率提高到7.47％貨幣政策從緊：2007年12月份，央行年內(nèi)第十次提高存款準(zhǔn)備金率，確定08年實(shí)行從緊的貨幣政策信息2007年房地產(chǎn)政策回顧稅收政策影響：存款個(gè)人所得稅率大幅下調(diào)，引導(dǎo)居民可支配收入向儲(chǔ)蓄方面，對(duì)過(guò)熱的房地產(chǎn)投資有一定程度的抑制作用。存款個(gè)人所得稅率下調(diào)：

2007年8月15日起，將儲(chǔ)蓄存款利息所得個(gè)人所得稅的適用稅率由現(xiàn)行的20%調(diào)減為5%。；土地政策2007年12月3日，國(guó)土資源部、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行聯(lián)合頒布《土地儲(chǔ)備管理辦法》。影響：《土地儲(chǔ)備管理辦法》進(jìn)一步加強(qiáng)及完善了土地管理，對(duì)于加大打擊開(kāi)發(fā)商的囤地行為有了更強(qiáng)的法律支撐，進(jìn)一步釋放閑置土地，增加商品房的供應(yīng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生長(zhǎng)期效用；2、2010年政策解讀兩會(huì)后，出現(xiàn)眾多“日光盤(pán)”，房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱，房?jī)r(jià)迅速上漲兩會(huì)后，頻繁出現(xiàn)天價(jià)地王兩會(huì)后，通州以新城規(guī)劃為賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格迅速上漲，日均漲幅達(dá)到20%政策目的：1）緩解目前社會(huì)矛盾；2）引導(dǎo)房地產(chǎn)價(jià)格合理回歸；3）預(yù)防未來(lái)通脹風(fēng)險(xiǎn)。2010年政策背景回顧市場(chǎng)與政府導(dǎo)向完全背離2010年政策背景回顧國(guó)家經(jīng)濟(jì)層面——經(jīng)濟(jì)基本面向好，但通脹預(yù)期加速GDP同比增長(zhǎng)11.9%，比上年同期加快5.7個(gè)百分點(diǎn)，增速達(dá)近四年來(lái)的最高CPI同比上漲2.2%，達(dá)到自08年以來(lái)的高峰，同時(shí)工業(yè)品出廠價(jià)格同比上漲5.2%，連續(xù)9個(gè)月上漲2010年政策背景回顧房地產(chǎn)行業(yè)層面——房?jī)r(jià)自09年下半年起飛速上漲自2009年6月份開(kāi)始70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)同比漲幅由負(fù)轉(zhuǎn)正，之后加速上揚(yáng)，房?jī)r(jià)飛漲09年下半年開(kāi)始，全國(guó)房?jī)r(jià)再次瘋狂上漲，至2010年第1季度，全國(guó)商品房銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)5193元/平米，同比09年1季度上漲16％2010年政策背景回顧社會(huì)穩(wěn)定與民生層面——房?jī)r(jià)高漲已對(duì)社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生不安定因素?2010年1月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳就進(jìn)一步加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展提出了十一條工作措施，即“國(guó)十一條”；?銀監(jiān)會(huì)于1月18日和2月25日分別上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)；?3月10日晚，國(guó)土資源部在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知》，再次從土地方面來(lái)調(diào)控房?jī)r(jià)；……邊調(diào)邊漲的局面與政府所承諾優(yōu)化民生的態(tài)度相背離，若任由房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲，將動(dòng)搖社會(huì)穩(wěn)定的根本2010年政策解讀信貸政策銀根收緊：2010年信貸規(guī)模目標(biāo)7.5萬(wàn)億，比2009年9.6萬(wàn)億新增信貸壓縮2萬(wàn)億差別化信貸：購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30%；二套房：貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍三套房：貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定異地購(gòu)房：對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款影響：在整體可貸規(guī)模受限的條件下，對(duì)銀行信貸依賴較大的房地產(chǎn)業(yè)將首先受到?jīng)_擊；“第三套房可不放貸+限制外地人購(gòu)房貸款”，在一定時(shí)期內(nèi)已基本將外地炒房客擠出本地房地產(chǎn)市場(chǎng)；二套房50%首付和1.1倍貸款利率嚴(yán)格執(zhí)行將抑制部分改善型自住需求。2010年政策解讀稅收政策二手房交易政策：個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)不足5年的非普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的，全額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)超過(guò)5年（含）的非普通住房或不足5年的普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的，按差額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)超過(guò)5年（含）的普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的，免征營(yíng)業(yè)稅。物業(yè)稅：深化房地產(chǎn)稅制改革，由財(cái)政部、稅務(wù)總局、發(fā)改委、住建部負(fù)責(zé)研究開(kāi)征物業(yè)稅影響：營(yíng)業(yè)稅政策的實(shí)施對(duì)二手房交易短期影響巨大，在政策出臺(tái)后出現(xiàn)二手房集中成交高峰；研究開(kāi)征“物業(yè)稅”就目前而言更多的意義在于影響市場(chǎng)預(yù)期，未正式開(kāi)征之前對(duì)市場(chǎng)實(shí)際影響不大。2010年政策解讀土地政策土地供給：增加土地有效供給，保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)土地購(gòu)置：競(jìng)買(mǎi)保證金不得低于出讓最低價(jià)的20%，合同簽訂后1個(gè)月內(nèi)必須繳清50%的首付款，余款最遲付款時(shí)間不得超過(guò)一年開(kāi)竣工：

4月1日起，實(shí)施房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)竣工申報(bào)制度；不申報(bào)的至少在一年內(nèi)不得參加土地購(gòu)置活動(dòng)土地出讓：商品住宅項(xiàng)目宗地出讓面積規(guī)定上限，小城市（鎮(zhèn)）7公頃，中等城市14公頃，大城市20公頃；北京市試行“原則上6個(gè)月內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)的企業(yè)拿地規(guī)模不得超過(guò)40萬(wàn)建筑平米，其他企業(yè)拿地規(guī)模不得超過(guò)20萬(wàn)平米”影響：土地政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響在中長(zhǎng)期層面；土地有效供給增加會(huì)相應(yīng)改變未來(lái)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增加市場(chǎng)上普通住房的有效供應(yīng)，緩解房?jī)r(jià)長(zhǎng)期上漲壓力；對(duì)土地出讓面積規(guī)定上限和企業(yè)拿地規(guī)模規(guī)定上限將改變當(dāng)前土地市場(chǎng)價(jià)高者得、地王頻現(xiàn)助推房?jī)r(jià)上漲的局面。2010年政策解讀行政政策保障房供給：增加土地有效供給，保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)市場(chǎng)秩序整頓：加大對(duì)捂盤(pán)惜售、囤積房源，散布虛假信息、擾亂市場(chǎng)秩序等違法違規(guī)行為的查處力度商品房銷(xiāo)售管理：不得分層、分單元辦理預(yù)售許可，對(duì)取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷(xiāo)售備案的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開(kāi)全部銷(xiāo)售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售。開(kāi)發(fā)企業(yè)管理：房地產(chǎn)為非主營(yíng)業(yè)務(wù)的78家央企，在完成自有土地開(kāi)發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目后退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)影響：保障性安居工程建設(shè)的加快，將很大程度上緩解本地首次置業(yè)剛需客戶需求，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格攀升將有一定的抑制作用；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管是多次調(diào)控均有所提及的政策，新政多次重申，表明政府未來(lái)對(duì)捂盤(pán)惜售、價(jià)格非正常上調(diào)等行為將有更加嚴(yán)格的監(jiān)管。2010年政策影響2010年整體經(jīng)濟(jì)形式預(yù)期好于2007年，政府決心更強(qiáng)；新政以信貸手段抑制需求，政策力度大于07年，可操作性更強(qiáng)；新政明確劃分市場(chǎng)的不同需求，將投機(jī)性購(gòu)房擠出市場(chǎng)，對(duì)投資需求嚴(yán)格控制，對(duì)自住和改善型需求未有較大影響；新政出臺(tái)改變短期市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起到了快速降溫的作用；目前政府尚有加息、物業(yè)稅等強(qiáng)有力手段未實(shí)施，若目前政策依然效果不理想，不排除未來(lái)更強(qiáng)調(diào)控政策出臺(tái)；從目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及中國(guó)城市化進(jìn)程來(lái)看，新政對(duì)市場(chǎng)短期影響較大，成交量萎縮和價(jià)格回調(diào)將相繼出現(xiàn)，但未來(lái)預(yù)期利好大于利空。3、兩次政策對(duì)比及本項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)聯(lián)2007年與2010年政策對(duì)比2007年2010年政策對(duì)比政策背景GDP高速增長(zhǎng)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜，CPI、匯率、泡沫成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)隱憂；房地產(chǎn)市場(chǎng)投資增速迅猛，房?jī)r(jià)連續(xù)三年快速提升經(jīng)濟(jì)基本面向好，通脹預(yù)期加速；房?jī)r(jià)短期內(nèi)快速提升；部分區(qū)域房?jī)r(jià)虛高；房?jī)r(jià)高漲對(duì)社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生不安定因素目的抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱，預(yù)防通脹維持市場(chǎng)穩(wěn)定，打擊投資炒房，保障民生針對(duì)房?jī)r(jià)短期虛高供給方面提出土地增值稅政策首次提出70/90政策首次將保障房作為房地產(chǎn)調(diào)控政策增加土地有效供給，保障房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%；限制土地出讓面積上限，落實(shí)保障房制度，政策延續(xù)、落實(shí)，執(zhí)行力度加大需求方面差別化信貸，二套房貸首付40%，貸款利率1.1倍；存款個(gè)人所得稅率下調(diào)二套房貸首付50%，貸款利率1.1倍，三套房貸門(mén)檻大幅提高，可暫停放款；限制外地人口購(gòu)房貸款二套房政策更加嚴(yán)格；針對(duì)性加強(qiáng)；力度加大金融手段央行連續(xù)六次加息，一年期貸款基準(zhǔn)利率提高到7.47％；目前一年期貸款利率5.31%目前貸款利率低于07年，但尚有加息、物業(yè)稅等措施尚未實(shí)施后市影響07年政策對(duì)市場(chǎng)影響于08年凸顯，由于受到金融危機(jī)影響，后市價(jià)格下降遠(yuǎn)超預(yù)期，政府于08年10月出臺(tái)救市政策短期市場(chǎng)影響較大，價(jià)格將有所回調(diào)；長(zhǎng)期來(lái)看有利于改善型需求產(chǎn)品發(fā)展，未來(lái)保障性住房支撐剛需，商品住房可進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)節(jié)的良性競(jìng)爭(zhēng)07-207-307-807-507-607-707-907-407-107-1007-1107-12央行六次加息物權(quán)法頒布二套房認(rèn)定二套房房貸首付提高房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序整頓土地供應(yīng)調(diào)控政策出臺(tái)經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法出臺(tái)加強(qiáng)規(guī)范外商投資政策土地增值稅算清式繳納政策3個(gè)月頒布政策4個(gè)5個(gè)月頒布政策6個(gè)4個(gè)月頒布政策12個(gè)2007年政策反饋時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析政策頻率03月18日一次加息05月19日二次加息07月20日三次加息08月22日四次加息09月15日五次加息12月21日六次加息9月29日，“第二套房”政策出臺(tái)12月11日，《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補(bǔ)充通知》明確第二套房貸的界定。06年，90/70政策12月，國(guó)土資源部39號(hào)令9月，兩成房現(xiàn)售令01月16日房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅按利潤(rùn)遞進(jìn)進(jìn)行清算03月5日溫家寶十屆全國(guó)人大五次會(huì)議講話，監(jiān)管政策落實(shí)相關(guān)政策收緊05月08日國(guó)土資源部關(guān)于貫徹實(shí)施《中華人民共和國(guó)物權(quán)法》的通知，商品房70年產(chǎn)權(quán)可自動(dòng)延續(xù)。08月，國(guó)務(wù)院24號(hào)文發(fā)出，保障性住房比例增加。05月25日關(guān)于印發(fā)《市建委房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治工作方案》的通知

06月10日，商務(wù)部、國(guó)家外匯管理局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知》。08月1日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，討論并原則通過(guò)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見(jiàn)》。08月28日，8月13日國(guó)務(wù)院公布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見(jiàn)》10月十七大召開(kāi)在在十七大報(bào)告的第八部分，胡錦濤同志提出：“健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難?！?007年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議07年金融手段行政手段2007年政策反饋時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析2007-2008年年政策反饋時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析量?jī)r(jià)齊漲量跌價(jià)漲量?jī)r(jià)同步小幅下跌07月20日第三次加息09月15日第五次加息09月29日二套房貸出臺(tái)明確二套房貸界定12月21日六次加息12月，國(guó)土資源部39號(hào)令市場(chǎng)反饋2007-2008年政策反饋時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析量跌價(jià)漲量跌價(jià)穩(wěn)量漲價(jià)跌量?jī)r(jià)齊漲1月25日至6月25日，五次上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率降息，政策適度寬松政策轉(zhuǎn)向，政府救市三項(xiàng)救市措施出臺(tái)3月，萬(wàn)科帶頭降價(jià)8月，萬(wàn)科再次降價(jià)9月，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)多個(gè)項(xiàng)目降價(jià)9月-10月，北京市場(chǎng)大范圍降價(jià)2007-2008年政策反饋時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析2007年上半年市場(chǎng)持續(xù)火爆，銷(xiāo)售量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成交高峰出現(xiàn)在6-9月；北京房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)下行跡象的時(shí)間點(diǎn)在07年9月；至2008年3月，市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯“量跌價(jià)漲”局面，價(jià)格高點(diǎn)出現(xiàn)在08年6月，此后的四個(gè)月，市場(chǎng)呈現(xiàn)“量漲價(jià)跌”，10月份進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊跌”階段，市場(chǎng)進(jìn)入冰點(diǎn)；08年9月起，政策適度寬松，10月政府開(kāi)始救市，在救市政策出臺(tái)后兩個(gè)月，市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，至2009年年初，市場(chǎng)全面回暖，進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊升”階段。07年調(diào)控效果累積效應(yīng)較為顯著，經(jīng)過(guò)5次加息，在二套房貸政策出臺(tái)后，市場(chǎng)即出現(xiàn)下行跡象，連續(xù)4個(gè)月量?jī)r(jià)均有小幅下跌；此時(shí)距08年3月成交量大幅下跌有6個(gè)月時(shí)間；07年12月連續(xù)多個(gè)政策出臺(tái)，市場(chǎng)成交量對(duì)其反應(yīng)期在3個(gè)月左右；08年7月份起價(jià)格出現(xiàn)下降，距二套房貸出臺(tái)時(shí)間約9個(gè)月，距07年第六次加息和二套房貸政策明確界定約6個(gè)月政府在市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊跌”階段開(kāi)始救市，時(shí)間點(diǎn)在08年10月，在此之前的9月份政策已有松動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)救市政策的反應(yīng)較快，在2-3個(gè)月的時(shí)間后，市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)暖。08年3月，萬(wàn)科在市場(chǎng)出現(xiàn)“量跌價(jià)漲”苗頭時(shí)快速反應(yīng)，率先降價(jià)，在08年8月，市場(chǎng)將進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊跌”前再次降價(jià)，兩次領(lǐng)跑市場(chǎng)，顯示出對(duì)市場(chǎng)較強(qiáng)的預(yù)判能力。08年市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下跌并不完全是07年政策影響，金融危機(jī)加劇樓市的下滑。10-110-310-4-1910-4-1310-4-1410-4-1710-4-2010-4-11國(guó)十一條住建部要求打惜售，哄抬房?jī)r(jià)的行為貸款購(gòu)買(mǎi)第三套住房首付比例與利率提高銀行可暫停貸款第二套住房，首付比例不能低于50%強(qiáng)調(diào)首套自住且高于90平首付至少30%住建部強(qiáng)調(diào)增加中低價(jià)房供給住建部要求遏制房?jī)r(jià)，房?jī)r(jià)過(guò)高城市“限購(gòu)”09-12稅率及營(yíng)業(yè)稅的調(diào)整2009年底開(kāi)始調(diào)控，到4月初4個(gè)月內(nèi)共頒布政策8個(gè)從2010年4月10日起，國(guó)家連續(xù)頒布政策，僅到4月20日，政策頒布9個(gè)不能提供一年以上社保及納稅證明的，暫停發(fā)放住房貸款2010年政策時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析2010年與2007年相比，政府在四個(gè)月內(nèi)出臺(tái)政策17項(xiàng)，較2007年全年總額相差無(wú)幾。2010年政府調(diào)控更為直接、針對(duì)性更強(qiáng)、執(zhí)行更為嚴(yán)格、力度更大、頻率更高。政策頻率2010年政策時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析1月10日國(guó)十一條出臺(tái)09年月12月?tīng)I(yíng)業(yè)稅調(diào)整3月份兩會(huì)召開(kāi)，關(guān)注房?jī)r(jià)觀望政策市場(chǎng)冷淡政策溫和利好市場(chǎng)4月第一周成交量下跌4月15號(hào)新國(guó)四條4月17號(hào)新國(guó)十條市場(chǎng)反饋此次調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響將在短期體現(xiàn)，市場(chǎng)反應(yīng)期在3-6個(gè)月，即在7-10月份市場(chǎng)逐漸明朗，在此期間觀望情緒濃重，成交量萎縮；目前本地首次置業(yè)的剛需客戶對(duì)當(dāng)前價(jià)格承受能力較弱，而隨著投資客戶與部分改善型客戶的離場(chǎng)，客群出現(xiàn)斷層，造成未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格面臨較大回調(diào)壓力；出于對(duì)后期市場(chǎng)及2010年任務(wù)考慮，本項(xiàng)目不宜過(guò)長(zhǎng)時(shí)間等待，可在新政細(xì)則落地后，平穩(wěn)入市；中長(zhǎng)期來(lái)看市場(chǎng)依然向好，市場(chǎng)調(diào)控對(duì)于本案同類型的改善型需求產(chǎn)品而言，長(zhǎng)期利好大于利空。關(guān)注萬(wàn)科等龍頭地產(chǎn)企業(yè)對(duì)政策的快速反應(yīng)，在一定程度上可反應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。2010年政策時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析2010新政項(xiàng)目關(guān)聯(lián)信貸政策政策政策影響本案應(yīng)對(duì)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30%滿足了剛性需求，控制了改善性需求，打壓了投資性需求根據(jù)差別化信貸政策，對(duì)客戶進(jìn)行重新定位對(duì)客戶進(jìn)行篩選，有保有舍，“保”具有剛性需求及改善性需求客戶，“舍”投資性需求客戶針對(duì)貸款，應(yīng)加強(qiáng)前期對(duì)客戶的信用了解度，保證后期順利放貸對(duì)外地投資性需求應(yīng)該舍需要貸款的客戶，鼓勵(lì)一次性付款客戶對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款2010新政項(xiàng)目關(guān)聯(lián)稅收政策政策政策影響本案應(yīng)對(duì)策略發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用。認(rèn)真做好土地增值稅的征收管理工作企業(yè)平衡成本與利潤(rùn)之間的合理化問(wèn)題及稅收問(wèn)題考慮項(xiàng)目利潤(rùn)平衡點(diǎn)，控制房?jī)r(jià)上漲幅度，將利潤(rùn)控制在合理區(qū)間市場(chǎng)管理政策政策政策影響本案應(yīng)對(duì)策略建立考核問(wèn)責(zé)機(jī)制相關(guān)人員會(huì)加強(qiáng)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，防止房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)，并落實(shí)保障性住房建設(shè)——加大交易秩序監(jiān)管力度。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開(kāi)全部銷(xiāo)售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售打擊捂盤(pán)，控制價(jià)格不正常調(diào)整，增加市場(chǎng)供給，穩(wěn)定房?jī)r(jià)本案價(jià)格制定中應(yīng)控制價(jià)差幅度，但不要成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，后期根據(jù)市場(chǎng)情況逐步調(diào)整本案開(kāi)盤(pán)價(jià)與公示價(jià)應(yīng)存在一定差異，但差異減小未獲預(yù)售許可商品房不得排號(hào),退房率高及價(jià)格異常項(xiàng)目要重點(diǎn)查短期內(nèi)在于控制開(kāi)發(fā)商提前收費(fèi)等非法手段，也有助于控制虛假火爆造成的房?jī)r(jià)虛高2010新政項(xiàng)目關(guān)聯(lián)政府1、政府主要觀望在調(diào)控政策出臺(tái)后，房?jī)r(jià)是否繼續(xù)上漲，交易量是否下降，由此為期后續(xù)政策做參考依據(jù)。開(kāi)發(fā)商1、開(kāi)發(fā)商首先觀望在中央出臺(tái)相關(guān)政策后，地方性政策出臺(tái)及落地，中央政策落地實(shí)施力度。2、對(duì)于實(shí)力強(qiáng)，資金力量雄厚的企業(yè)，主要觀望市場(chǎng)情況，考慮是否要采用抗盤(pán)策略。3、對(duì)于實(shí)力較弱的企業(yè)，則通過(guò)降價(jià)策略，觀望市場(chǎng)后續(xù)變化。4、開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)觀望其他項(xiàng)目反應(yīng)及應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)而作出下一步判斷。5、開(kāi)發(fā)商通過(guò)觀望客戶對(duì)于房?jī)r(jià)、政策的反應(yīng)，判斷作出市場(chǎng)反應(yīng)。客戶1、客戶對(duì)中央政策落地實(shí)施情況及后續(xù)的地方性政策出臺(tái)并落地進(jìn)行觀望。2、客戶觀望在調(diào)控過(guò)程中房?jī)r(jià)下降情況及下降幅度。群體表現(xiàn)：觀望

新政后的市場(chǎng)觀望期，是三方博弈的過(guò)程，也是政策的適應(yīng)期，該時(shí)期將會(huì)持續(xù)3-6個(gè)月！新政后近期市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)觀望情緒強(qiáng)烈根據(jù)調(diào)查顯示：超過(guò)三成比例認(rèn)為房地產(chǎn)新政能遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，近九成比例表示將推遲買(mǎi)房計(jì)劃或觀察一段時(shí)間，客戶觀望情緒濃厚，對(duì)于價(jià)格下調(diào)預(yù)期強(qiáng)烈，觀望相關(guān)政策落實(shí)情況及地方性政策出臺(tái)。新政后近期市場(chǎng)表現(xiàn)小結(jié)：對(duì)于政策的影響，本市要比一線城市延后1-3個(gè)月。

對(duì)于客戶的后續(xù)觀望態(tài)勢(shì)的強(qiáng)弱，還需要近期的市

場(chǎng)狀況所分析得出本地其他項(xiàng)目銷(xiāo)售情況和其優(yōu)劣式是對(duì)我們的一個(gè)重要參考二、本地市場(chǎng)狀況分析呼市的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)到底如何?發(fā)展態(tài)勢(shì)：大盤(pán)開(kāi)始影響市場(chǎng)，產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)，中高端置業(yè)客戶群體凸顯呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)自2004年快速起步，品牌發(fā)展商相繼進(jìn)入，產(chǎn)品水平和社區(qū)規(guī)模穩(wěn)步提升；以自住為主的剛性需求為主流，客戶階層開(kāi)始分化，本地客戶為主；“首府”地位吸引部分周邊城市的投資性客戶。時(shí)間市場(chǎng)特征單位集資房為主，中小規(guī)模的商品房開(kāi)始發(fā)展1996年2000年2004年2008年至今物業(yè)特征客戶特征本地國(guó)企、事業(yè)單位職工等為主多層、小高層置業(yè)目的初級(jí)首次置業(yè)需求中等規(guī)模，中檔住區(qū)出現(xiàn)，本土發(fā)展商新興中大型規(guī)模，中高檔社區(qū)起步，外來(lái)發(fā)展商進(jìn)入產(chǎn)品多元化，大盤(pán)主導(dǎo)市場(chǎng)，品牌發(fā)展商割據(jù)板塊市場(chǎng)多層、小高層為主，少量別墅出現(xiàn)多層、小高層為主，低密度住宅成為稀缺亮點(diǎn)小高層為主流，高層開(kāi)始被認(rèn)可，社區(qū)素質(zhì)提升本地國(guó)企、事業(yè)單位職工、公務(wù)員等為主企事業(yè)單位管理層和員工、公務(wù)員、教師等為主但未拉開(kāi)層次初級(jí)首次置業(yè)需求企事業(yè)單位管理層、公務(wù)員、教師、私營(yíng)業(yè)主等為中高端主流，部分來(lái)自周邊城市二次及以上置業(yè)需求為主二次及以上置業(yè)需求為主，少量投資性需求顯現(xiàn)發(fā)展態(tài)勢(shì)：本地人口較少導(dǎo)致市場(chǎng)需求有限，置業(yè)占生活消費(fèi)比重下降呼市人口總體數(shù)量近三年平均增長(zhǎng)率不超過(guò)2%，本地人口數(shù)量增長(zhǎng)緩慢對(duì)于居住需求增長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面的影響。呼市居民在食品、醫(yī)療保健、居住方面的消費(fèi)支出則呈下降趨勢(shì)，也對(duì)住房消費(fèi)起到一定的抑制作用。人口基數(shù)較少和消費(fèi)支出變化的趨勢(shì)，成為限制呼市居民擴(kuò)大住房消費(fèi)的“雙重枷鎖”。呼市四大城區(qū)2007年人口數(shù)量城區(qū)新城區(qū)賽罕區(qū)玉泉區(qū)回民區(qū)人口量33.7萬(wàn)37.8萬(wàn)19.8萬(wàn)22.5萬(wàn)增長(zhǎng)率15.4%20.1%13.5%16%發(fā)展態(tài)勢(shì)：整體供過(guò)于求長(zhǎng)期難以改觀，交易平淡導(dǎo)致價(jià)格增長(zhǎng)緩慢從2006年以來(lái)，呼市出現(xiàn)放量供應(yīng)，但需求增幅趨勢(shì)顯著下降，整體看呼市市場(chǎng)仍處于難以緩解供過(guò)于求態(tài)勢(shì)；盡管呼市住宅需求量較小，2008年的住宅預(yù)售量?jī)H為27.62萬(wàn)m2，但是2009年上半年的住宅預(yù)售量已接近上年全年需求，達(dá)到25.97萬(wàn)m2，主要由于呼市房地產(chǎn)市場(chǎng)在全國(guó)性交易萎縮后開(kāi)始略顯回暖；價(jià)格方面，呼市住宅價(jià)格水平在2006年開(kāi)始增幅明顯下降，增長(zhǎng)比較平穩(wěn)。。發(fā)展態(tài)勢(shì)：板塊格局初步形成，客戶階層對(duì)應(yīng)的居住片區(qū)開(kāi)始分化價(jià)格水平４２００－６８００產(chǎn)品特征低密度住宅為代表的中高檔居住片區(qū)客戶特征公務(wù)員、教師、企業(yè)管理層和員工為主成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)受到城市規(guī)劃“北抑”得影響，未來(lái)發(fā)展空間受限價(jià)格水平４５００－８３００產(chǎn)品特征別墅、小高層為代表的中高檔居住片區(qū)客戶特征企事業(yè)管理層和高級(jí)公務(wù)員為主成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)未來(lái)政府重心所在，自然資源較好，會(huì)成長(zhǎng)為“富人區(qū)”價(jià)格水平２６００－３５００產(chǎn)品特征經(jīng)濟(jì)適用房為代表中低檔居住片區(qū)客戶特征企事業(yè)單位普通員工成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)環(huán)境嘈雜老舊，難以形成高端居住氛圍成吉思汗大街板塊巴彥綽爾路板塊價(jià)格水平２０００－３５００產(chǎn)品特征普通多層為代表的中檔居住片區(qū)客戶特征企事業(yè)單位普通員工成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)資源缺乏，城市環(huán)線外需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)東河板塊金橋板塊隨著市區(qū)可開(kāi)發(fā)用地的減少，呼市的住宅板塊形成于二環(huán)路沿線附近的區(qū)域，各板塊“貧富分化”；隨著呼市“東優(yōu)、南拓”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，東部區(qū)域成為呼市中高端客戶置業(yè)熱點(diǎn)，東南部的區(qū)域價(jià)值尚不明確。四大板塊發(fā)展態(tài)勢(shì)：外來(lái)品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)入，帶動(dòng)本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品檔次的提升2007年-2008年間，外來(lái)品牌發(fā)展商紛紛“搶灘”呼市市場(chǎng)，以各自的品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在本地的市場(chǎng)上起到示范作用；多數(shù)外來(lái)品牌發(fā)展商所處的區(qū)位相近，項(xiàng)目屬性同質(zhì)化高，規(guī)劃開(kāi)發(fā)體量龐大，目標(biāo)客戶德構(gòu)成雷同、直接競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)反映到產(chǎn)品的性價(jià)比。外來(lái)品牌發(fā)展商企業(yè)個(gè)性所處板塊呼市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)光大地產(chǎn)穩(wěn)健發(fā)展東南二環(huán)光大錦繡城城市新區(qū)大盤(pán)金隅集團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展東河板塊金隅時(shí)代成城市新區(qū)大盤(pán)綠地集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張東河板塊綠地中央廣場(chǎng)城市新區(qū)大盤(pán)雅世集團(tuán)個(gè)性精品東河板塊東岸國(guó)際精致豪宅萬(wàn)達(dá)集團(tuán)模式復(fù)制新華大街東線萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)黃金地段、大型綜合體松江置業(yè)傳承創(chuàng)新成吉思汗大街板塊左右城、陽(yáng)光諾卡低密度洋房近區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)、近規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、近客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下制勝的是開(kāi)發(fā)理念！呼市房地產(chǎn)發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)如何？從市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，呼和浩特的樓市發(fā)展是相對(duì)初級(jí)的，客戶對(duì)于房地產(chǎn)的需求因素基本上是以自住為主的；人口較少與消費(fèi)支出趨勢(shì)制約了置業(yè)需求的增長(zhǎng)，同時(shí)作為三線城市受到全國(guó)市場(chǎng)的輿論和政策影響的波動(dòng)比較大；各個(gè)板塊已經(jīng)初步形成，目前眾多發(fā)展商多處選擇在城市發(fā)展戰(zhàn)略方向上的優(yōu)勢(shì)板塊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，勢(shì)必為爭(zhēng)奪客戶展開(kāi)開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品打造能力上的碰撞。土地市場(chǎng)狀況和分析本地宗地近期成交情況數(shù)據(jù)來(lái)源于土地收儲(chǔ)中心賽罕區(qū)分析：賽罕區(qū)成交的土地主要位于開(kāi)發(fā)區(qū)及東二環(huán)區(qū)域，年初成交的兩塊住宅用地位于大學(xué)東路周邊，其中塊地4土地單價(jià)達(dá)5069元/平米，東二環(huán)區(qū)域住宅土地單價(jià)在1000-1300元平米之間。新城區(qū)新城區(qū)分析：新城區(qū)成交的土地主要位于北二環(huán)區(qū)域，住宅用地的土地單價(jià)在1400元/平米左右，地塊25周邊配套較好，價(jià)格最高，為1890元/平米。商業(yè)用地的土地單價(jià)在1400元/平米左右，地塊16相比2號(hào)地塊和33地塊，商業(yè)氛圍更好。土地單價(jià)在區(qū)域內(nèi)最高，為2405元/平米。相對(duì)而言，新城區(qū)整體商業(yè)用地的土地單價(jià)較低，商業(yè)配套滯后于住宅用地開(kāi)發(fā)。從另一個(gè)角度看，隨著住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的逐漸完善，大量人口的入住，輻射效應(yīng)帶動(dòng)周邊的商業(yè)配套，將逐漸成形，商業(yè)土地將具有較大的升值潛力。商業(yè)的完善，也將促進(jìn)住宅用地的價(jià)格提升。但綜合現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的進(jìn)度與輻射效應(yīng)來(lái)看，短期內(nèi)無(wú)法形成商業(yè)集群。價(jià)格滯后也就成為必然。新城區(qū)回民區(qū)回民區(qū)回民區(qū)

分析：回民區(qū)的土地中，位于中山路附近的商業(yè)地塊，地塊11的土地單價(jià)達(dá)4202元/平米，地塊5為1650元/平米，地塊3的價(jià)格為900元/平米。出讓的住宅地塊位于老城區(qū)，地塊26和地塊32的土地單價(jià)均為825元/平米，與本項(xiàng)目較近的地塊位于成吉思汗大街以南、工農(nóng)兵路以西，地塊32土地單價(jià)為825元/平米，由內(nèi)蒙古宏泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司拍得。整體而言，除地塊11外，回民區(qū)商業(yè)，住宅用地價(jià)格較低，城市開(kāi)發(fā)度較低，配套較差。

玉泉區(qū)玉泉區(qū)

分析：玉泉區(qū)出讓的土地較少，僅三塊，其中地塊31，位于席力圖召東側(cè)、大東街南北，土地單價(jià)為1839元/平米；兩塊商業(yè)用地，位于南二環(huán)附近，地塊土地單價(jià)分別為900、1799元/平米。小結(jié)：本市宗地的出讓情況從08年起，放量過(guò)于集中。

本市客戶所承受的住宅體量已經(jīng)少于放量。

后期本市的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品比拼將愈演愈烈。

本市項(xiàng)目狀況和分析銷(xiāo)售均價(jià)分布分析項(xiàng)目均價(jià)（元/平米）長(zhǎng)樂(lè)灣5300大溪地6800鳳凰新城4000府都花園2800呼和佳地5500金漢御園4500金隅時(shí)代城5000巨海城5300巨華朗域5400儷城4600新里塞尚公館5800萬(wàn)豪長(zhǎng)隆灣4500西堤觀瀾4900新西藍(lán)2350興泰御都9000陽(yáng)光諾卡4600印象江南3750云鼎5900左右城4800部分現(xiàn)售項(xiàng)目?jī)r(jià)格

分析：從區(qū)域分布來(lái)看，均價(jià)漲幅較快的為東南新區(qū)-如意開(kāi)發(fā)區(qū)，目前銷(xiāo)售均價(jià)在5000-8500元/平米之間；項(xiàng)目檔次差距較大，導(dǎo)致價(jià)格較大差異化。價(jià)格中心城區(qū)樓盤(pán)漲幅不大，目前均價(jià)在5000-6000元/平米之間；以左右城、陽(yáng)光諾卡為代表的新城區(qū)樓盤(pán)，均價(jià)也在5000元/平米左右；回民區(qū)樓盤(pán)漲幅較小，價(jià)格跨度較大，中心城區(qū)的均價(jià)在4000-6000元/平米之間，而新區(qū)周邊的均價(jià)水平較低，在2300-3500元/平米之間。房屋總價(jià)分布分析房屋總價(jià)分布分析項(xiàng)目房屋總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)）大溪地210.8258.4鳳凰新城47.252.府都花園25.8呼和佳地69.986.4金漢御園17.120.338.7金隅時(shí)代城52.5巨海城71.684.3巨華朗域41.662.1儷城59.3新里塞尚公館49.869.681.2萬(wàn)豪長(zhǎng)隆灣40.5西堤觀瀾58.8新西藍(lán)25.930.6興泰御都126陽(yáng)光諾卡73.6印象江南50.6云鼎23.638.4左右城64.867.2

分析：從總價(jià)來(lái)看，東南新區(qū)樓盤(pán)熱銷(xiāo)戶型總價(jià)在45-70萬(wàn)元之間，新城區(qū)熱銷(xiāo)戶型總價(jià)在60-75萬(wàn)元之間，而回民新區(qū)的樓盤(pán)，其熱銷(xiāo)戶型總價(jià)在25-35萬(wàn)元之間，熱銷(xiāo)戶型總價(jià)超百萬(wàn)的項(xiàng)目主要有大溪地、興泰御都。熱銷(xiāo)戶型面積分布分析熱銷(xiāo)戶型面積分布分析項(xiàng)目戶型面積(平米)長(zhǎng)樂(lè)灣95大溪地310380鳳凰新城118130府都花園92呼和佳地127157金漢御園384586金隅時(shí)代城105巨海城135159巨華朗域77115儷城129新里塞尚公館86120140萬(wàn)豪長(zhǎng)隆灣90西堤觀瀾120新西藍(lán)110130興泰御都140陽(yáng)光諾卡160印象江南135云鼎4065左右城135140熱銷(xiāo)戶型面積分布分析

分析：從熱銷(xiāo)面積看，一居熱銷(xiāo)戶型區(qū)間在38-65平米之間，主要為公寓，位于市中心，地段較好；二居、三居熱銷(xiāo)戶型區(qū)間分別在85-110、120-140平米之間；而160平米以上的大戶型銷(xiāo)售速度較慢?？腿悍植挤治鲰?xiàng)目客群概況長(zhǎng)樂(lè)灣公務(wù)員、教師、個(gè)體戶大溪地周?chē)聵I(yè)單位、個(gè)體業(yè)主、東勝礦主鳳凰新城軍區(qū)、公務(wù)員、附近學(xué)校教師、附近居民府都花園拆遷戶、附近居民、自主呼和佳地公務(wù)員、教師、個(gè)體戶金漢御園周邊公務(wù)員、教師、個(gè)體老板、投資客金隅時(shí)代城公務(wù)員、周邊企事業(yè)單位員工、個(gè)體戶巨海城公務(wù)員、教師、個(gè)體戶、私企員工巨華朗域周邊公務(wù)員、教師、個(gè)體老板、投資客儷城周邊居民，自住新里塞尚公館公務(wù)員、私企/個(gè)體戶、事業(yè)單位、金融、證券萬(wàn)豪長(zhǎng)隆灣內(nèi)蒙醫(yī)院，武警醫(yī)院，國(guó)稅局，師大，伊盟西堤觀瀾醫(yī)生、教師、鐵路職工、投資客新西藍(lán)公務(wù)員，老師，個(gè)體戶興泰御都周邊公務(wù)員、教師、個(gè)體老板、投資客陽(yáng)光諾卡教師、軍人、個(gè)體戶/私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、暴發(fā)戶印象江南玉泉區(qū)、個(gè)體云鼎周邊醫(yī)生、企事業(yè)白領(lǐng)、私企辦公、投資為主左右城周?chē)聵I(yè)單位、個(gè)體業(yè)主，東勝礦主分析：從客群分布來(lái)看，主要以公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體老板、企事業(yè)單位員工和專業(yè)人士（教師、醫(yī)生等）為主，且項(xiàng)目周邊企事業(yè)單位購(gòu)買(mǎi)的較為普遍，存在較大的地緣性。近期成交套數(shù)分析分析：從本月成交套數(shù)分布看，金隅時(shí)代城成交套數(shù)最多，成交總共約70套，由于金隅時(shí)代城二期3月6日加推13#樓1、2單元，共44套，主力面積為105㎡二居、145㎡三居，一梯兩戶，得房率81%，銷(xiāo)售均價(jià)5000元/㎡。首先是府都花園、巨海城、儷城、西堤觀瀾、興泰御都、萬(wàn)豪長(zhǎng)隆灣成交均在20套左右。其次是長(zhǎng)樂(lè)灣、巨華朗域、新里塞尚公館、新西藍(lán)、印象江南的成交套數(shù)在10套左右。最后是大溪地、金漢御園、云鼎、陽(yáng)光諾卡成交套數(shù)在3-5套左右，由于項(xiàng)目基本處于尾盤(pán)后期階段，戶型選擇余地很小，客戶群萎縮。市場(chǎng)上重點(diǎn)項(xiàng)目如何構(gòu)筑起核心競(jìng)爭(zhēng)力?市場(chǎng)上重點(diǎn)項(xiàng)目如何構(gòu)筑起核心競(jìng)爭(zhēng)力?綠地中央廣場(chǎng)金隅時(shí)代城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)巨海城發(fā)掘海派生活文化，營(yíng)造高雅精致形象1.綠地中央廣場(chǎng)發(fā)展商上海綠地集團(tuán)占地約493畝容積率居住2.5，商業(yè)4物業(yè)類型小高層、高層配套設(shè)施商業(yè)，主要依賴自身規(guī)劃配套入市時(shí)間2008年10月在售均價(jià)（元/m2）4300（一期尾貨）4900（二期）主力客群賽罕區(qū)公務(wù)員、大學(xué)教師、私企中高管理層為主開(kāi)發(fā)模式：保持相同開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的物業(yè)品類，總體改觀不大一期二期分期面市時(shí)間物業(yè)類型一期2008年10月高層小高層二期2009年11月高層小高層項(xiàng)目的啟動(dòng)區(qū)選擇在緊鄰城市主干道的地塊，景觀資源一般，利于充分展示項(xiàng)目形象，會(huì)所是啟動(dòng)區(qū)重要配套，利于輻射后期開(kāi)發(fā)地塊；首期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以較為單調(diào)的物業(yè)類型吸引客群，樹(shù)立項(xiàng)目形象在先，且性價(jià)比突出，二期物業(yè)品類依然是小高層和高層，在產(chǎn)品線方面持單一策略。產(chǎn)品打造：比較重視外在的品質(zhì)展現(xiàn)，產(chǎn)品性價(jià)比突出，但是細(xì)部不足主打海派文化生活的“新里”是綠地集團(tuán)產(chǎn)品的一大序列，在建筑外形和大堂等重要空間著力頗多，樹(shù)立的外在形象較好；園林手法處理比較簡(jiǎn)單，主要為硬質(zhì)鋪裝，缺少綠色景觀，社區(qū)內(nèi)部的感覺(jué)比較生硬，品質(zhì)感不足。戶型打造：二期放大空間尺度，在物業(yè)類型不變的前提下更加注重附加值設(shè)計(jì)戶型特點(diǎn)：面積設(shè)定相對(duì)一期較大，主要為三居和四居室，面積從148-198平方之間，大尺度更為純粹；每個(gè)戶型均有通過(guò)改造陽(yáng)臺(tái)手法的面積贈(zèng)送，大約近10平方，因而較受客戶的歡迎。贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積利用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，快速現(xiàn)金回流2.金隅時(shí)代城發(fā)展商北京金隅集團(tuán)占地約2200畝（總體）約180畝（首期）容積率2.4（首期）物業(yè)類型小高層、高層配套設(shè)施商業(yè)，已經(jīng)簽約農(nóng)大附小入市時(shí)間2008年6月在售均價(jià)（元/m2）5300（一期尾貨），主力成交在3000主力客群公務(wù)員、企事業(yè)員工、教師等（團(tuán)購(gòu)客戶占比重較大如銀監(jiān)局）產(chǎn)品打造：建筑立面風(fēng)格和造型難以體現(xiàn)高尚社區(qū)品味優(yōu)勢(shì)：立面挺拔，充滿現(xiàn)代感劣勢(shì)：造型處理簡(jiǎn)單，視覺(jué)感偏公建，無(wú)法拉開(kāi)檔次整個(gè)立面僅為普通的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)豪華高尚的感覺(jué)景觀打造：規(guī)劃主題突出，但是實(shí)際景觀、綠化表現(xiàn)較為簡(jiǎn)單優(yōu)勢(shì)：園林景觀設(shè)計(jì)比較全面，水系、綠化等在社區(qū)景觀設(shè)計(jì)中均有體現(xiàn)劣勢(shì)：園林景觀設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單景觀落實(shí)到修建過(guò)程中顯得比較粗糙園林無(wú)法體現(xiàn)高尚社區(qū)形象營(yíng)銷(xiāo)推廣：銷(xiāo)售速度較慢，靠團(tuán)購(gòu)?fù)炀软?xiàng)目項(xiàng)目的獨(dú)特之處是第一次在呼市打出了江南園林的概念，并且在簽約農(nóng)大附小后開(kāi)始打教育牌；項(xiàng)目在首次開(kāi)盤(pán)盲目對(duì)市場(chǎng)樂(lè)觀，成交慘淡，不得不靠團(tuán)購(gòu)回流現(xiàn)金，損失利潤(rùn)較大。2009年3月2008年7月項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)第一次團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售套數(shù)及均價(jià)節(jié)點(diǎn)團(tuán)購(gòu)共300多套團(tuán)購(gòu)價(jià)2700-2800元/平米開(kāi)盤(pán)不利，成交僅60余套，成交均價(jià)3100-3200元/平米2009年5月第二次團(tuán)購(gòu)利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立地段形象價(jià)格標(biāo)桿3.萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)發(fā)展商大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)占地約480畝容積率4物業(yè)類型高層配套設(shè)施自身規(guī)劃大量商業(yè)和辦公，周邊有大型市政共建和市級(jí)政府入市時(shí)間2009年9月在售均價(jià)（元/m2）5500主力客群私企老板、公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層以及少量北京、鄂爾多斯的投資客規(guī)劃布局：整體都市感強(qiáng)烈但是缺乏宜居生活氛圍布局呆板

兵營(yíng)式總體布局，比較緊湊無(wú)豐富多變的天際線

造成形象呆板缺乏園林亮點(diǎn)整體項(xiàng)目在園林綠化方面缺乏宣傳亮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣：強(qiáng)化地段和企業(yè)品牌，廣泛吸納投資型客戶以企業(yè)品牌和投資為推廣主題充分把握呼市人重地段的心理特征，重點(diǎn)推廣黃金區(qū)域的優(yōu)勢(shì)推廣語(yǔ)——萬(wàn)達(dá)所至，中心所在周邊配套：

烏蘭恰特大劇院博物館

呼市政府以投資客群集聚提升項(xiàng)目的財(cái)富前景

呼市本地的企事業(yè)中高層成為主要業(yè)主，吸引其它周邊城市乃至北京的投資客滯后不前的開(kāi)發(fā)理念，維持初級(jí)形態(tài)的大盤(pán)住區(qū)4.巨海城發(fā)展商呼市巨華集團(tuán)占地約畝容積率1.8物業(yè)類型小高層、高層配套設(shè)施引入呼市二中，沿街商業(yè)入市時(shí)間2007年8月在售均價(jià)（元/m2）4500（多層）5000（小高層）主力客群賽罕區(qū)公務(wù)員、大學(xué)教師、私企中高管理層和員工為主開(kāi)發(fā)模式：低開(kāi)發(fā)強(qiáng)度產(chǎn)品入市，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，大量團(tuán)購(gòu)促進(jìn)出貨項(xiàng)目的產(chǎn)品線較為單一，以呼市傳統(tǒng)居住習(xí)慣接受的多層為主，較為容易的受到當(dāng)?shù)乜蛻魵g迎；由于發(fā)展商在當(dāng)?shù)鼐邆淞己玫娜速I(mǎi)和客戶資源，首期開(kāi)發(fā)僅團(tuán)購(gòu)就占近10萬(wàn)平米，所以也談不上銷(xiāo)控策略。九區(qū)六區(qū)三區(qū)分區(qū)面市時(shí)間物業(yè)類型三-六區(qū)2007年8月多層小高層九區(qū)2009年4月多層小高層四區(qū)五區(qū)產(chǎn)品打造：產(chǎn)品品質(zhì)和前期所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目比較，提升并不大產(chǎn)品以現(xiàn)代風(fēng)格為主，外墻多為面磚，建筑形象及色彩比較傳統(tǒng)；后期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有很大的改進(jìn)，完全擺脫原有的企業(yè)和項(xiàng)目形象，在建筑外形方面更具有現(xiàn)代感但是總體品質(zhì)提升并不明顯。橋華世紀(jì)村巨海城區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)案例對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的啟示典型案例案例特征對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的借鑒綠地中央廣場(chǎng)憑借差異化產(chǎn)品彌補(bǔ)市場(chǎng)空白。營(yíng)銷(xiāo)手段成體系，產(chǎn)品概念闡述明晰戶型空間設(shè)計(jì)追求實(shí)用性及附加值產(chǎn)品打造需注重產(chǎn)品的特色、品質(zhì)，并適當(dāng)加以創(chuàng)新的產(chǎn)品元素，有效與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化金隅時(shí)代城園林規(guī)劃主題比較清晰主要走性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)路線注重配套和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的協(xié)調(diào)高性價(jià)比的特色品質(zhì)產(chǎn)品將是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重要方向萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)比較明顯自行規(guī)劃，自成配套獨(dú)立運(yùn)營(yíng)除了充分挖掘和利用地塊外部資源外，重視整體社區(qū)素質(zhì)的均好性巨海城開(kāi)發(fā)理念比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品素質(zhì)不高無(wú)明顯特色，營(yíng)銷(xiāo)單純以量取勝更新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念，樹(shù)立項(xiàng)目檔次和形象，再逐步拉升開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，有效控制開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)濱河灣三期位置金橋開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)西側(cè)規(guī)模規(guī)劃總建面31萬(wàn)平米，容積率1.28規(guī)劃分三期開(kāi)發(fā)，目前在開(kāi)發(fā)三期建筑現(xiàn)代簡(jiǎn)約產(chǎn)品別墅、多層、小高層，高層景觀小型噴泉景觀，樓間綠化帶，小品雕塑為主戶型及面積兩居：80、100平米三居：120，140平米均價(jià)高層：底價(jià)約為4200產(chǎn)品檔案濱河灣三期營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性洋房·別墅·溝通式建筑營(yíng)銷(xiāo)渠道房展會(huì)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷(xiāo)中心、現(xiàn)樓實(shí)景、樣板間銷(xiāo)售狀況推出3期開(kāi)始認(rèn)籌約50多戶一期已經(jīng)入住，二期小高層已銷(xiāo)售完，六月底交鑰匙整體銷(xiāo)售率達(dá)60%，銷(xiāo)售較好客戶來(lái)源周邊行政單位，本地私企老板、部分年輕人，周邊縣市私營(yíng)企業(yè)老板等營(yíng)銷(xiāo)效果分析營(yíng)銷(xiāo)檔案開(kāi)發(fā)周期開(kāi)發(fā)順序體量產(chǎn)品現(xiàn)狀一期9萬(wàn)多層、獨(dú)棟別墅已入住二期15萬(wàn)花園洋房、小高層售罄三期7萬(wàn)高層未動(dòng)工外立面簡(jiǎn)潔明快，采用深棕色和乳白色，色彩搭配，既大方又具有現(xiàn)代感。營(yíng)銷(xiāo)手段較為豐富，銷(xiāo)售道具多樣化

售樓中心較為豪華大氣、現(xiàn)場(chǎng)極具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)道具以及現(xiàn)代簡(jiǎn)約具有溫馨家庭氛圍的樣板間展示，具有一定的視覺(jué)沖擊力。業(yè)務(wù)員講解熱情，銷(xiāo)售培訓(xùn)比較到位，銷(xiāo)售物料不太齊全。戶型整體均好性較好標(biāo)注的兩室兩廳戶型，北側(cè)帶有一個(gè)生活陽(yáng)臺(tái)是最大的戶型亮點(diǎn)。同時(shí)戶型功能分區(qū)比較細(xì)致。建筑面積：約89㎡動(dòng)靜分區(qū)，臥室外飄窗的設(shè)計(jì)是本產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)戶型功能分區(qū)比較細(xì)致，在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的市場(chǎng)上比較有新意。建筑面積：約140㎡濱河灣案例小結(jié)優(yōu)勢(shì)：成片規(guī)模開(kāi)發(fā)，一期的成功入住，現(xiàn)樓實(shí)景的展示，分期的準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售，對(duì)客戶產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。產(chǎn)品線較為豐富、亮點(diǎn)多，擁有獨(dú)棟別墅的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。劣勢(shì)：周邊市政環(huán)境一般，社區(qū)配套還需完善。小區(qū)園林實(shí)景缺乏特色，缺乏現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)。物業(yè)管理不到位，缺乏必要的安保措施旺第嘉華二期位置金橋開(kāi)發(fā)區(qū)日?qǐng)?bào)社向東500米規(guī)模二期總建面30萬(wàn)平米，容積率1.5規(guī)劃分二期開(kāi)發(fā)建筑現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格產(chǎn)品多層建筑景觀小型廣場(chǎng)，樓間綠化戶型及面積87-102㎡兩居145㎡三居，149㎡四居均價(jià)多層：起價(jià)3490元/㎡，均價(jià)3950/㎡產(chǎn)品檔案旺第嘉華二期營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性全現(xiàn)房公開(kāi)發(fā)售只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的營(yíng)銷(xiāo)渠道戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、道旗活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷(xiāo)中心銷(xiāo)售狀況二期推出約400多套74平米一居和90平米二居已基本售完130-160平米三居銷(xiāo)售率為60%200多平米四居剩余幾套客戶來(lái)源在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)工作的年輕人為主，部分中年人以居住為主營(yíng)銷(xiāo)效果分析一期的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)主要以節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)為主，利用產(chǎn)品的差異性打動(dòng)市場(chǎng)，效果較好，二期主要靠老業(yè)主維系，通過(guò)老帶新來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，其他大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較少。營(yíng)銷(xiāo)檔案規(guī)劃采用傳統(tǒng)的矩陣式排列方式，略顯簡(jiǎn)單

二期規(guī)劃24棟多層、3棟高層，多層采用矩陣式排列方式；二期產(chǎn)品景觀略顯單薄，處理手法相對(duì)簡(jiǎn)單，就是樓間簡(jiǎn)單的綠化建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約，采用淺咖與白色相結(jié)合現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑融合自然的景觀園林，整個(gè)社區(qū)舒適度一般，景觀效果并不理想。營(yíng)銷(xiāo)手段售樓中心較為豪華大氣、現(xiàn)場(chǎng)極具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)道具以及現(xiàn)代簡(jiǎn)約具有溫馨家庭氛圍的樣板間展示，具有一定的視覺(jué)沖擊力。業(yè)務(wù)員講解熱情，銷(xiāo)售培訓(xùn)比較到位，銷(xiāo)售物料比較齊全。生活陽(yáng)臺(tái)、客廳大開(kāi)間的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品增添了觀景空間建筑面積：約95.05㎡旺第嘉華案例小結(jié)優(yōu)勢(shì)：整體開(kāi)發(fā)走低密度、高品質(zhì)路線，產(chǎn)品舒適度較高。一期較好的實(shí)景展示，對(duì)二期的銷(xiāo)售起到一定的促進(jìn)作用。劣勢(shì)：社區(qū)內(nèi)相關(guān)配套尚不完善,缺乏泛會(huì)所交流空間。小區(qū)內(nèi)缺乏監(jiān)控設(shè)備，安全性較差，物業(yè)服務(wù)不到位。左岸陽(yáng)光位置金橋景觀大道化肥廠對(duì)面規(guī)模規(guī)劃建筑面積11萬(wàn)㎡，容積率1.77規(guī)劃共17棟多層，2棟商業(yè)建筑現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品100㎡以下的小戶型為主的產(chǎn)品景觀樓間簡(jiǎn)單綠化戶型及面積兩室兩廳的72--98㎡兩居均價(jià)3400元/平米產(chǎn)品檔案左岸陽(yáng)光營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性陽(yáng)光生活，左岸風(fēng)情低總價(jià)，低首付，低月供營(yíng)銷(xiāo)渠道報(bào)廣、房展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷(xiāo)中心、沙盤(pán)、戶型圖銷(xiāo)售狀況共1300套，當(dāng)期銷(xiāo)售率達(dá)30%。客戶來(lái)源以年輕人為主力購(gòu)買(mǎi)人群，部分周邊縣市外地購(gòu)房者、本地收入較低的人群營(yíng)銷(xiāo)效果分析通過(guò)房展會(huì)，報(bào)廣等營(yíng)銷(xiāo)方式吸引目標(biāo)客群營(yíng)銷(xiāo)檔案左岸陽(yáng)光項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)外墻：一層墻磚，二層以上涂料，宗紅色，藍(lán)色頂

室內(nèi)交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

樓梯間裝修標(biāo)準(zhǔn)：花崗巖地面，鐵藝扶手、頂棚刮白

廚房：毛坯房

衛(wèi)生間交房標(biāo)準(zhǔn)：衛(wèi)生間做防水處理。

窗戶和門(mén)的材質(zhì)：塑鋼窗戶型空間尺度欠缺舒適感

臥室、廚房面積較小左岸陽(yáng)光外立面實(shí)景圖案例小結(jié)——左岸陽(yáng)光優(yōu)勢(shì)：作為金橋開(kāi)發(fā)區(qū)景觀大道上的中央居住區(qū)項(xiàng)目，傳承南城濕地風(fēng)情主題鮮明；68-98的精致空間，低總價(jià)，低首付，低月供滿足年輕人群購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)；劣勢(shì)：行列式的高密度布局使對(duì)望情況十分嚴(yán)重，私密性受較大影響。景觀園林的打造檔次不高。錦繡嘉苑二期藝筑位置金橋開(kāi)發(fā)區(qū)化肥廠生活區(qū)對(duì)面規(guī)模規(guī)劃建筑面積12萬(wàn)㎡，容積率1.77規(guī)劃共24棟多層建筑現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品120--130㎡的三居為主景觀樓間簡(jiǎn)單綠化戶型及面積60--100㎡兩居120-130㎡三居150㎡四居均價(jià)3300元/平米產(chǎn)品檔案錦繡嘉苑二期藝筑營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性環(huán)境藝術(shù)與建筑藝術(shù)的完美詮釋營(yíng)銷(xiāo)渠道報(bào)廣、房展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)，道旗，出租車(chē)LED，短信活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷(xiāo)中心、沙盤(pán)、戶型圖銷(xiāo)售狀況共套，當(dāng)期銷(xiāo)售率達(dá)50%?？蛻魜?lái)源以年輕人為主力購(gòu)買(mǎi)人群，部分周邊縣市外地購(gòu)房者、本地收入較低的人群營(yíng)銷(xiāo)效果分析通過(guò)房展會(huì)，報(bào)廣等營(yíng)銷(xiāo)方式吸引目標(biāo)客群營(yíng)銷(xiāo)檔案錦繡嘉苑二期藝筑裝修標(biāo)準(zhǔn)外墻：一層為瓷磚，三層以上為涂料

室內(nèi)：墻面刮白、頂棚刮白

室內(nèi)地面：毛地面

窗：斷橋鋁合金

門(mén)：防盜門(mén)

廚房：毛坯

衛(wèi)生間：毛坯

陽(yáng)臺(tái)：封閉錦繡嘉苑二期藝筑實(shí)景效果圖錦繡嘉苑二期藝筑戶型圖金橋景觀花園位置金橋開(kāi)發(fā)區(qū)景觀大道規(guī)模規(guī)劃建筑面積20萬(wàn)㎡，容積率1.4規(guī)劃共23棟多層建筑現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品120㎡的三居現(xiàn)房，頂層居多景觀樓間簡(jiǎn)單綠化戶型及面積60--100㎡兩居120-130㎡三居均價(jià)3100元/平米產(chǎn)品檔案理想佳院位置金橋開(kāi)發(fā)區(qū)102省道與興安路交匯處規(guī)模規(guī)劃建筑面積10萬(wàn)㎡，容積率1.52規(guī)劃共5棟多層.1棟高層，1棟商業(yè)建筑現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品95㎡的二居為主，已經(jīng)售罄景觀樓間簡(jiǎn)單綠化戶型及面積95㎡兩居120㎡三居140㎡四居部分頂層220㎡的躍層均價(jià)3200元/平米產(chǎn)品檔案南景苑位置金橋開(kāi)發(fā)區(qū)化肥廠對(duì)面規(guī)模規(guī)劃建筑面積8萬(wàn)㎡，容積率2規(guī)劃5棟多層，1棟高層建筑現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品93，97㎡的兩居景觀樓間簡(jiǎn)單綠化戶型及面積93-97㎡兩居均價(jià)3150元/平米產(chǎn)品檔案美地家園位置金橋開(kāi)發(fā)區(qū)景觀大道煉油廠對(duì)面規(guī)模規(guī)劃建筑面積4.5萬(wàn)㎡，容積率1.5規(guī)劃共4棟多層，2棟高層建筑現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品層高5.5米的復(fù)式景觀樓間簡(jiǎn)單綠化戶型及面積60--78㎡兩居120-130㎡三居高層有78㎡，156㎡，312㎡層高5.5米的復(fù)式均價(jià)2800元/平米產(chǎn)品檔案競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境小結(jié)呼和浩特作為一個(gè)三線城市，已經(jīng)進(jìn)入大盤(pán)深度影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的階段，大盤(pán)的出現(xiàn)，其自身具備的超級(jí)體量、豐富產(chǎn)品線、客群廣泛化等特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。本項(xiàng)目所處的區(qū)域內(nèi)在開(kāi)發(fā)及潛在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多，本項(xiàng)目怎么能脫穎而出？中高端住宅項(xiàng)目分布的區(qū)域均有各自的“指標(biāo)盤(pán)”，如成吉思汗大街區(qū)域區(qū)的左右城、陽(yáng)光諾卡以產(chǎn)品品類而稀缺，東南二環(huán)沿線的光大錦繡城以親情生活感受而見(jiàn)長(zhǎng)。而我們項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？我們又要把房子賣(mài)給什么人群？三、客戶客群分析我們需要找到一群什么樣的人？呼市置業(yè)客群分布圖賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)新城區(qū)新城區(qū)是呼市經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，房地產(chǎn)的發(fā)展較為成熟，客戶基礎(chǔ)相對(duì)雄厚，客戶選擇置業(yè)主要以本區(qū)，部分外流如意開(kāi)發(fā)區(qū)以及賽罕區(qū)。回民區(qū)擁有首府商貿(mào)第一街---中山路商業(yè)街，商業(yè)氛圍濃厚，但同時(shí)老城區(qū)負(fù)擔(dān)飽和，新區(qū)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其邊緣價(jià)值較高，大部分客戶選擇在本區(qū)內(nèi)置業(yè)及賽罕區(qū)置業(yè)。賽罕區(qū)處于呼市向南拓發(fā)展的重點(diǎn)方向上，政府機(jī)關(guān)的集中遷移將帶來(lái)較好的遠(yuǎn)期價(jià)值，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，本區(qū)的主力更多地選擇在本區(qū)置業(yè)，高端客戶多選擇在如意開(kāi)發(fā)區(qū)置業(yè)，。玉泉區(qū)作為為呼市的“老舊城區(qū)”，雖然發(fā)展已經(jīng)較為成熟，有較高的歷史價(jià)值，但不具備新城市形象，本區(qū)客戶的地緣性特征比較強(qiáng)，主要選擇在本區(qū)置業(yè)，受區(qū)域環(huán)境老化影響，部分外流至賽罕區(qū)。本項(xiàng)目的客戶來(lái)源借鑒與分析左右城光大錦繡城園藝.御景呼和佳地如何定義本案所針對(duì)的客群，從自身所處的區(qū)位來(lái)看，除集資建房項(xiàng)目外，主要竟盤(pán)為左右城、陽(yáng)光諾卡。我們建議結(jié)合項(xiàng)目概況和地段資源的相似性來(lái)考慮。我們篩選了4個(gè)項(xiàng)目的客戶作為參照分析，分別是左右城、呼和佳地、園藝御景、光大錦繡城。其中園藝御景和光大錦繡城項(xiàng)目為合富輝煌目前在操作項(xiàng)目，均取得開(kāi)盤(pán)佳績(jī)。左右城的主力客戶來(lái)自新城區(qū)，其次來(lái)自賽罕區(qū)來(lái)源區(qū)域新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他比例67%10%6%7%10%左右城的以營(yíng)造低密度住宅見(jiàn)長(zhǎng)，成片開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成規(guī)模。“洋房專家”的形象深入人心，具備產(chǎn)品品鑒力的客戶已經(jīng)形成了買(mǎi)洋房去左右城的思維定勢(shì)。產(chǎn)品類型主力客戶需求特征小復(fù)式新城區(qū)、回民區(qū)差異化產(chǎn)品/價(jià)廉物美/情景洋房新城區(qū)、賽罕區(qū)、周邊盟市低密度體驗(yàn)/身份象征/品牌/私密性空中洋房新城區(qū)優(yōu)越感/身份象征/品牌產(chǎn)品類型面積區(qū)間（m2）比例一居——兩居116-12042%三居133-17047%四居18011%呼和佳地廣泛吸納來(lái)自新城區(qū)為主的自住型客戶呼和佳地憑借成熟的配套、便捷的交通、開(kāi)發(fā)的規(guī)模、前期低廉的價(jià)格等因素廣泛吸納自主型客戶。呼和佳地的戶型面積偏大，比較吻合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的居住習(xí)慣，公務(wù)員、事業(yè)單位的客戶占據(jù)了70%的比重。來(lái)源區(qū)域新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他比例60%25%7%5%3%戶型分類面積區(qū)間（m2）比例一居——兩居105-11730%三居127-15440%四居17130%園藝.御景的主力客戶來(lái)自賽罕區(qū)，其次來(lái)自新城區(qū)園藝御景憑借良好的地段優(yōu)勢(shì)和獨(dú)具的自然資源，成為市中心便利與生態(tài)兼?zhèn)涞奶厣?xiàng)目。項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)偏大，總價(jià)相對(duì)較高，客戶主要來(lái)自事業(yè)單位和國(guó)營(yíng)企業(yè)的管理者。來(lái)源區(qū)域新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他比例30%50%10%7%10%產(chǎn)品類型面積區(qū)間（m2）比例一居——兩居90-13025%三居130-16070%四居2605%園藝.御景的成交客戶年齡分布成交客戶中年齡在30-40歲之間的客戶合計(jì)占到56.05%，40-50歲之間的客戶占到22.86%的比例，中青年群體為主。園藝.御景成交客戶的信息來(lái)源園藝御景項(xiàng)目坐享良好的地段優(yōu)勢(shì)，成交的客戶主要來(lái)自路過(guò)和報(bào)紙宣傳。園藝.御景的成交客戶的產(chǎn)品需求需求面積80-100110-120130-140150-170200-21050-79比例15.43%33.04%37.26%7.24%3.38%3.65%需求戶型二室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)一室二廳一衛(wèi)比例10.71%35.88%41.86%7.49%4.06%成交客戶的主力面積需求集中在110-140平米之間，共占70.30%；戶型需求集中在三房，共占到77.74%。園藝御景處在城市中心，背靠園藝所的良好生態(tài)資源支持，面向的客戶屬于享受型的實(shí)力人群。園藝.御景成交客戶的收入水平成交客戶的個(gè)人月收入集中在4000-5000月之間，占39.51%；收入在5000-6000元之間的占到37.04%，總體來(lái)看客戶的收入水平較好。園藝.御景成交客戶的價(jià)格承受力成交客戶的單價(jià)承受集中在4300-4500元/平米，占31.57%；總價(jià)承受集中在51-55萬(wàn)元，占29.07%。接受單價(jià)3100-33003400-36003700-39004000-42004300-45004600-4900比例3.15%7.26%17.53%25.08%31.57%15.41%購(gòu)房預(yù)算20-24萬(wàn)25-30萬(wàn)31-34萬(wàn)35-40萬(wàn)41-44萬(wàn)45-50萬(wàn)51-55萬(wàn)56-60萬(wàn)比例2.15%4.33%5.79%8.19%13.09%25.44%29.07%11.94%光大錦繡城的主力客戶來(lái)自賽罕區(qū)，吸納周邊外來(lái)客戶的比重明顯來(lái)源區(qū)域新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他比例19%52%3%5%21%光大錦繡城處于城市發(fā)展帶，周邊缺乏成熟配套與本項(xiàng)目地段條件類似。該項(xiàng)目的客戶來(lái)源除了以地緣性客戶為主，憑借產(chǎn)品品質(zhì)吸納了相當(dāng)部分的外來(lái)城市客戶。隨著項(xiàng)目的價(jià)格提升，私營(yíng)業(yè)主的比例開(kāi)始出現(xiàn)顯著提高。產(chǎn)品類型面積區(qū)間（m2）比例一居65-725%兩居85-9742%三居104-13747%四居2206%光大錦繡城成交客戶年齡分布成交客戶中年齡在30-40歲之間的客戶合計(jì)占到51.04%，40-50歲之間的客戶也占到超過(guò)25%的比例，整體客戶層面年齡以中青年為主，有著較好的置業(yè)能力。光大錦繡城成交客戶信息來(lái)源成交客戶中來(lái)自業(yè)主介紹和朋友介紹的比例合計(jì)占51.64%；其次是路過(guò)占18%；來(lái)自報(bào)紙廣告的占10.66%；來(lái)自房展會(huì)的占8.2%。呼市的媒體影響力比較薄弱，而人際傳播的效果較好，光大項(xiàng)目成交的客戶主要來(lái)自于“泛銷(xiāo)售”推動(dòng)以及受到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示的感染。光大錦繡城成交客戶的產(chǎn)品需求需求面積80-100110-120130-140150-170200-21050-79比例27.66%30.85%30.85%4.26%1.06%5.32%需求戶型二室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)一室二廳一衛(wèi)比例25.84%32.58%31.46%4.49%5.62%成交客戶的主力面積需求集中在110-140平米之間，共占61.7%；戶型需求集中在三房，共占到64.04%。光大錦繡城雖然處在城市發(fā)展帶上，但是憑借產(chǎn)品品質(zhì)能夠贏得客戶的青睞，未來(lái)在二期項(xiàng)目發(fā)展中也開(kāi)始計(jì)劃做更為高端的產(chǎn)品。光大錦繡城成交客戶的收入水平成交客戶的個(gè)人月收入集中在3000-4000月之間，占32.10%；收入在4000-6000元之間的共占到50.62%。光大錦繡城成交客戶的價(jià)格承受力成交客戶的單價(jià)承受集中在3700-3900元/平米，占44.44%；總價(jià)承受集中在41-44萬(wàn)元，占21.35%。接受單價(jià)3100-33003400-36003700-39004000-42004300-45004600-4900比例6.67%21.11%44.44%21.11%5.56%1.11%購(gòu)房預(yù)算20-24萬(wàn)25-30萬(wàn)31-34萬(wàn)35-40萬(wàn)41-44萬(wàn)45-50萬(wàn)51-55萬(wàn)56-60萬(wàn)比例6.71%7.87%14.61%15.73%21.35%5.62%14.61%13.48%從類比項(xiàng)目總結(jié)客戶的檔次細(xì)分收入特點(diǎn)高端中高端中端職業(yè)范圍私營(yíng)企業(yè)主，企事業(yè)單位高級(jí)管理人員，高級(jí)公務(wù)員生意人、個(gè)體戶、企事業(yè)中高層、專業(yè)技術(shù)人員等、中高級(jí)公務(wù)員企事業(yè)單位普通員工、公務(wù)員、個(gè)體戶、公司普通員工、普通教師等收入水平家庭年收入10萬(wàn)以上家庭年收入8-10萬(wàn)，目前為中高檔物業(yè)主流客戶家庭年收入3～4萬(wàn)，市場(chǎng)中檔物業(yè)主流客戶置業(yè)能力60萬(wàn)以上45-60萬(wàn)45-35萬(wàn)以下目前生活狀況擁有多套物業(yè)，擁有私家車(chē)，向往享受生活多數(shù)有房（福利房或單位房），部分有車(chē)，改善居住環(huán)境愿望較強(qiáng)需結(jié)婚購(gòu)房或改善目前較差居住狀況，出行主要依靠公共交通、自行車(chē)、摩托車(chē)置業(yè)傾向物業(yè)綜合水平高，但市場(chǎng)同類項(xiàng)目供應(yīng)少，目前市場(chǎng)產(chǎn)品不能滿足他們的需求市場(chǎng)主流客戶，需求以大三房為主，要求環(huán)境好、管理好的社區(qū)價(jià)格較低，環(huán)境尚可的物業(yè)客戶的檔次確定圖示客戶階層主要從客戶家庭的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)劃分；中高端客戶的家庭年收入界定為8萬(wàn)元左右，終端客戶家庭年收入界定為5萬(wàn)左右。中端中端中高端高端中低端低端重點(diǎn)客戶輻射客戶客戶的來(lái)源預(yù)估項(xiàng)目分類項(xiàng)目名稱新城區(qū)賽罕區(qū)回民區(qū)玉泉區(qū)周邊盟市及其他中低密度類比項(xiàng)目左右城67%10%6%7%10%呼和佳地60%25%7%5%3%城市中心類比項(xiàng)目園藝御景30%50%10%7%10%城市發(fā)展帶類比項(xiàng)目光大錦繡城19%52%3%5%21%根據(jù)我們對(duì)類比項(xiàng)目的客戶構(gòu)成分析，發(fā)現(xiàn)具備購(gòu)買(mǎi)力的地緣性客戶依然最大的買(mǎi)家，其中處于城市發(fā)展帶的項(xiàng)目地緣性客戶至少占到50%。項(xiàng)目臨近的區(qū)域客戶比例預(yù)計(jì)占到30%，兼顧其他城區(qū)的客戶少量輻射。周邊盟市及其他城市的客戶預(yù)計(jì)占到10%左右。地緣性客戶臨近區(qū)域客戶周邊城市及其他區(qū)域客戶項(xiàng)目客戶定位事業(yè)單位的中高收入職工中端管理層經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)中高級(jí)管理人員主力客戶次主力客戶政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、私企老板尋找區(qū)域內(nèi)的“典型客戶”客戶，形成羊群效應(yīng)政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位大型專業(yè)市場(chǎng)個(gè)體商戶目標(biāo)客戶的心理秉性希望所在的區(qū)域能有些變化，也改變自己的生活，期待居所能代表自己身份與氣質(zhì)他們喜歡清閑，享受安逸的生活，重視休閑感愛(ài)面子，消費(fèi)上表現(xiàn)超前，內(nèi)心喜歡攀比，注重外觀，喜歡選擇與自己身份匹配的東西他們?nèi)菀拙鄱?，有自己相?duì)穩(wěn)定的生活圈子，也比較喜歡和相近的人群一起生活與居住，熱鬧、親近、有人情味。有外在的視野，向往新事物，但受經(jīng)濟(jì)條件所限，生活方式仍比較傳統(tǒng)他們注重家庭，居住舒適是他們的重要追求，但除此之外，兒女、父母的健康等更是他們關(guān)心的。他們是精明的，注重實(shí)惠及實(shí)用性，對(duì)價(jià)格敏感，希望買(mǎi)到超值的東西傳統(tǒng)又求新、都市創(chuàng)富階層同時(shí)希望享受安逸目標(biāo)客戶的心理秉性希望所在的區(qū)域能有些變化，也改變自己的生活，期待居所能代表自己身份與氣質(zhì)他們喜歡清閑，享受安逸的生活，重視休閑感愛(ài)面子，消費(fèi)上表現(xiàn)超前，內(nèi)心喜歡攀比，注重外觀，喜歡選擇與自己身份匹配的東西他們?nèi)菀拙鄱眩凶约合鄬?duì)穩(wěn)定的生活圈子，也比較喜歡和相近的人群一起生活與居住，熱鬧、親近、有人情味。有外在的視野，向往新事物，但受經(jīng)濟(jì)條件所限，生活方式仍比較傳統(tǒng)他們注重家庭，居住舒適是他們的重要追求，但除此之外，兒女、父母的健康等更是他們關(guān)心的。他們是精明的，注重實(shí)惠及實(shí)用性，對(duì)價(jià)格敏感，希望買(mǎi)到超值的東西傳統(tǒng)又求新、都市創(chuàng)富階層同時(shí)希望享受安逸家庭牽掛重視休閑身份匹配親鄰和睦心理憧憬未來(lái)休閑感實(shí)惠表現(xiàn)洋氣高性價(jià)比品質(zhì)感價(jià)值觀愛(ài)面子傳統(tǒng)而矛盾低調(diào)理性個(gè)性目標(biāo)客戶的心理秉性與產(chǎn)品聯(lián)想家庭牽掛重視休閑身