新產品開發(fā)講義課件

第三章 新產品開發(fā)〔一〕新產品的概念新產品——在產品結構、技術性能、材質等方面具有先進性或獨創(chuàng)性、或優(yōu)于老產品的產品

新產品的類型

全新產品換代新產品改進新產品仿制新產品組合新產品技術-市場矩陣原有技術改進技術新技術原有市場降低成本型產品換代型產品強化市場重新定位產品改進型產品系列型產品新市場顧客增強型產品市場擴展型產品差異型產品

20世紀出現(xiàn)的新產品

1901～1910年：手動式刀片剃須刀〔1901年〕，飛機〔1903年〕1921～1930年：夏奈爾5號香水〔1921年〕；固力果〔1927年〕1931～1940年：干電池〔1931年〕；即溶咖啡〔1938年〕1941～1950年：太陽油〔1944年〕；影印機〔1950年〕1951～1960年：電視機〔1953年〕；信用卡〔1958年〕1961～1970年：紙尿片〔1961年〕；波音747〔1966年〕1971～1980：方便面〔1971年〕；錄像機〔1976年〕1983～2000：任天堂〔1983年〕；移動電話〔1989年〕；視窗3.1〔1993年〕；DVD〔1995年〕2000～iphone;MP3二、產品生命周期〔一〕產品生命周期的概念及各階段特征產品生命周期——新產品研制成功以后，從投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程產品生命周期分為四個階段：投入期成長期成熟期衰退期1．投入期消費者對產品不了解或不熟悉，持疑心態(tài)度產品設計未定型，生產工藝不完善競爭不劇烈獲取競爭優(yōu)勢的突破口——完善產品功能、提高產品質量2．成長期用戶對新產品已經熟悉，銷售量急劇增加產品設計根本定型，工藝不斷完善競爭者紛紛進入獲取競爭優(yōu)勢的突破口——提高質量、降低本錢3．成熟期產品定型，市場飽和工藝趨于成熟競爭劇烈獲取競爭優(yōu)勢的突破口——降低本錢，提高效勞質量，并注意產品變型、改進和創(chuàng)新4．衰退期產品面臨被新產品取代的結局競爭非常劇烈企業(yè)的抉擇：其一、尋求老產品的新功能，重新創(chuàng)造其生命周期；其二、立即淘汰〔二〕企業(yè)進入、退出市場的時間模式投入期進入、衰退期退出面對生產系統(tǒng)逐漸從單件小批生產系統(tǒng)向大量大批生產系統(tǒng)開展的挑戰(zhàn)投入期進入、成熟期退出自始至終維持單件小批生產系統(tǒng)適用于需求量較少、用戶有特殊需求的小規(guī)模產品創(chuàng)新型企業(yè)成長期進入、衰退期退出適用于大型企業(yè)依靠自動化高效生產設備裝置來提高效率，降低本錢，建立爭奪市場份額的價格優(yōu)勢產品生命周期的縮短產品開發(fā)對生產過程本錢的影響產品開發(fā)失敗的原因缺少市場調研技術問題營銷努力缺乏錯誤的時間表產品開發(fā)的組織職能式矩陣式工程團隊產品開發(fā)流程設想形成評價篩選經營分析實驗室研究產品籌劃樣品研制企業(yè)化決策營銷方案生產方案新產品開發(fā)過程1．確定需求實質是形成新產品的構思創(chuàng)意，是新產品孕育、誕生的開始設想主要源于企業(yè)內部和企業(yè)外部兩個方面：①市場導向〔NeedTheory〕②技術導向〔SeedTheory〕2．產品規(guī)定對形成的眾多構思創(chuàng)意進行評價和篩選，明確擬開發(fā)產品應具備的根本功能和特性防止誤舍或誤用3．產品研究進一步檢查新產品構思創(chuàng)意技術和商業(yè)上的可行性，形成產品設計方案4．產品設計完成產品生產所需的全套圖紙、工藝文件，即將產品的構思創(chuàng)意詳細、準確地反映到圖紙和文件上〔三〕新產品開發(fā)工作應注意的問題用戶是新產品開發(fā)工作的起點和歸宿以功能為中心制定產品開發(fā)方案努力降低產品總本錢產品本錢是設計出來的，而不是制造出來的形成新產品開發(fā)的良性循環(huán)積極開展創(chuàng)造性思維第二節(jié) 新產品設計與工藝設計一、新產品設計〔一〕新產品設計的程序和內容1.方案設計階段明確包括市場需求和生產條件在內的設計思想和技術原理，正確地進行選型，確定新產品的根本結構和根本參數(shù)一般包括總體方案設計和外觀造型設計；產品的參數(shù)及技術性能指標計算；產品的簡略總圖；傳動系統(tǒng)略圖；原理結構圖等2.技術設計階段確定產品的具體結構和型式，將方案設計中已經確定的根本結構和主要參數(shù)具體化，進一步確定產品的技術經濟指標內容包括：繪制產品總圖、部件裝配圖、主要零件圖、傳動系統(tǒng)圖和冷卻系統(tǒng)圖；提供詳細的設計說明書，包括各種計算數(shù)據(jù)和技術經濟指標；制定產品技術規(guī)格以及產品制造、驗收和交貨的技術文件，產品的附件、備件、特殊材料明細表等等3．工作圖設計階段繪制新產品試制、生產所需的全套圖紙，提供有關生產工藝上所需的全部技術文件，為產品的制造和裝配提供確切的依據(jù)內容包括：繪制全部零件的工作圖；繪制全部部件裝配圖、包裝圖和安裝圖；編寫零件一覽表、產品說明書和使用、維護、保養(yǎng)規(guī)程等等為用戶而設計質量功能展開價值分析/價值工程顧客的理想產品

質量屋為用戶而設計:

質量功能展開市場、設計工程、制造所組成的跨功能團隊盡可能地獲取并轉化客戶對產品的需求,并且將這些需求貫穿在這個開發(fā)過程中。它提供了一個連貫性一直的流程，鼓勵在新產品開發(fā)中集成各種單獨的功能它強調所有的開發(fā)活動都要以系統(tǒng)化收集和整理的數(shù)據(jù)為根底質量功能展開法工程尺度客戶需求設計屬性客戶感受設計屬性特性測度特性流程步驟測度流程步驟運作條件測度質量屋設計矩陣運作矩陣控制矩陣為顧客設計

質量屋顧客需求ImportancetoCust.易關在坡上保持開易開不漏雨無馬路噪音權重工程特征關門所需能量Checkforceonlevelground開門所需能量防水106692375332XXXXX關系StrongpositivePositiveNegativeStrongnegativeX*競爭性評估X=UsA=Comp.AB=Comp.B(5isbest)12345XABXABXABAXBXAB關系Strong=9Medium=3Small=1目標價值削減能量削減能量9lb.削減能量to7.5ft/lb.維持現(xiàn)狀技術評估(5isbest)54321BAXBAXBAXBXABXABAX門的密封性抗聲窗戶.維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,202424顧客需求信息構成該矩陣的根底，將它們轉化為工程目標二、價值工程在新產品設計中的應用〔一〕價值工程的根本原理價值工程——在功能分析的根底上，致力于以最低的總本錢可靠地實現(xiàn)用戶所需功能的有組織的創(chuàng)造性活動V=F/CV——價值；F——功能；C——本錢1.“可靠地實現(xiàn)用戶所需功能〞是最根本的要求價值工程的核心指導思想——“人們需要的不是產品本身，而是產品的功能〞〔麥爾斯〕2.“以最低的總本錢可靠地實現(xiàn)用戶所需的功能〞是目的3.“功能分析〞是關鍵價值工程緊緊圍繞用戶購置產品的實質意圖，依靠功能分析實現(xiàn)優(yōu)化目的4.“有組織的創(chuàng)造性活動〞是具體形式〔二〕提高產品價值的途徑和新產品開發(fā)方向本錢不變，功能提高：新產品的美化和成套化開發(fā)本錢下降，功能不變：新產品的微型化、節(jié)能化、標準化開發(fā)本錢有所提高，功能大幅度提高：新產品的多能化開發(fā)本錢大幅度降低，功能略有下降：新產品的低值易耗化開發(fā)本錢下降，功能提高：應用新原理、新工藝、新材料為制造設計傳統(tǒng)方法“我們設計，你門制造〞或者“隔墻〞

并行工程“讓我們同時工作〞

并行工程〔ConcurrentEngineering，簡CE〕1986年，美國國防部防御分析研究所在R—338報告中首次提出并行工程是集成地、并行地設計產品及其相關的各種過程〔包括制造過程和支持過程〕的系統(tǒng)方法。這種方法要求產品開發(fā)人員從設計一開始就考慮產品整個生命周期中從概念形成到產品報廢處理的所有因素，包括質量、本錢、進度方案和用戶的要求傳統(tǒng)的“串行〞、“順序〞方法:嚴格按順序順次開展各項工作，按職能建立組織結構,由相應職能部門的人員獨立完成每項工作，人為地形成許多“隔墻〞并行工程：建立跨部門的多學科人員組成的團隊，共同圍繞“統(tǒng)一產品概念〞并行協(xié)同工作面向設計過程——站在設計角度突出并行理念與方法——盡量爭取并行交叉工作，但并不是也不可能違反必要的邏輯順序和規(guī)律，不能取消或超過任何一個必經階段強調系統(tǒng)集成思想——設計過程各階段的集成，設計組織與人員的集成，管理與技術的集成傳統(tǒng)的設計流程概念設計詳細設計工藝設計原型制造生產制造并行設計流程市場需求生產系統(tǒng)技術產品功能定義生產系統(tǒng)定義產品設計生產系統(tǒng)設計生產價格模型生產本錢模型

并行工程的優(yōu)點

縮短產品投放市場的時間降低本錢提高質量產品符合市場和用戶的需求產品數(shù)據(jù)管理〔PDM〕在數(shù)據(jù)庫的根底上對產品開發(fā)過程的數(shù)據(jù)進行有效的保存、傳遞和轉化等工作。索尼公司設計理念不管內部構造,先決定尺寸目標要定得簡單明確困難意味著可能在作出說明之前,先拿出東西來有勇氣割愛新的想法、有意思的想法要瞞著上司干出來。國內新產品開發(fā)存在的弊端

重視主觀定位，無視市場需求重視短期效益，無視長期規(guī)劃重視產品的普適性設計，無視產品的差異化設計重視產品改進設計，無視創(chuàng)新產品開發(fā)第三節(jié) 效勞方案一、效勞方案與產品方案的差異〔一〕效勞的分類接觸程度——通過顧客直接接觸效勞生產系統(tǒng)的時間占提供效勞的全部時間的比例來反映接觸程度越高，顧客和效勞性生產系統(tǒng)相互間的作用越大，顧客對效勞時間、性質、質量等各方面的影響也越大“技術內核〞〔technicalcore〕，其含義是區(qū)別于與顧客打交道的工作，指與效勞人員的專業(yè)技術技能相聯(lián)系、具有可操作性的“硬〞效勞工作1．純效勞。指接觸程度很高的效勞2．混合效勞。指接觸程度中等的效勞3．準制造型效勞。指接觸程度很低的效勞特定企業(yè)的不同部門提供的效勞類型不一定完全相同，而且可能差異很大〔二〕效勞方案與產品方案的差異效勞過程具有較大的不確定性——要求效勞過程必須具有較強的響應性效勞不象實物產品那樣具有非常明確的特征，往往是許多屬性的集合體，構成“效勞包〞效勞者的公關能力是影響效勞的一個重要因素——面向加強和改善效勞者與顧客之間溝通、促進雙方建立良好關系的效勞者公關素質要求，是效勞方案的一項重要內容選擇效勞等于選擇提供效勞的具體方法效勞方案的順序是非正規(guī)的，且極少開展效勞試驗，可通過以下方式來改變效勞：增加或減少效勞工程，包括附加效勞工程改變顧客參與效勞過程的程度改變效勞時間改變效勞程序改變效勞過程的氣氛采用統(tǒng)一、或按用戶要求變化的效勞方式等二、效勞方案〔一〕效勞系統(tǒng)設計效勞系統(tǒng)設計效勞設施地點——應盡量接近顧客效勞設施布置——重點考慮顧客的心理、生理需要和期望效勞產品設計——考慮環(huán)境因素的影響制定作業(yè)方案——與顧客的日程和時間安排相協(xié)調效勞人員技能——專業(yè)技能與人事技能效勞系統(tǒng)生產能力配置——以需求頂峰為標準效勞產品設計在很大程度上可歸結為一線效勞人員的效勞程序。該效勞程序不僅包括各項具體的效勞工程清單，而且包括如何與顧客進行交流、交付效勞、收錢及找贖等的行為標準或指導進行效勞系統(tǒng)設計時，認真傾聽顧客的意見是非常重要的，因為顧客既是用戶，也是專家效勞戰(zhàn)略支持系統(tǒng)員工顧客效勞三角設計決策高接觸系統(tǒng)(一家支行)低接觸系統(tǒng)(一個支票處理中心)設施選址接近顧客接近供應、運輸、或勞動力設施布置布置應適應顧客的生理和心理需要布置應集中與運營效率產品設計環(huán)境和物理產品定義了產品的特征顧客不包含在服務環(huán)境當中，產品具有更少的特征流程設計運作流程對顧客有直接和瞬間的影響無直接影響進度安排運作進度必須要和顧客相適應顧客主要關注完成日期生產計劃定單不能存儲，平滑地運營會導致業(yè)務的流失定貨和平滑地運營是可能的員工技能工作人員需要能很好地和公眾交往工作人員只需要技術技能質量控制質量標準難以直接衡量，可變質量標準是可衡量的、固定的工資支付可變產出要求基于時間的薪酬體系固定產出允許記件工資能力計劃能力需要適應頂峰需求能力處于平均需求水平即可銀行的高接觸系統(tǒng)和低接觸系統(tǒng)的主要差異效勞組織設計目標市場確實定〔誰是我們的顧客〕效勞概念確實定〔怎樣與眾不同〕效勞戰(zhàn)略〔效勞的內容以及效勞的焦點〕效勞傳遞系統(tǒng)〔創(chuàng)造效勞所需要的實際的流程、員工和設施是什么〕效勞戰(zhàn)略：焦點和優(yōu)勢效勞業(yè)的焦點包括：1、對顧客的友好和幫助2、效勞傳遞的便捷3、效勞的價格4、效勞的可變性5、效勞所提供的有形產品的質量6、提供效勞的獨特技巧惡夢傳奇惱怒生氣不滿意滿意愉快效勞表現(xiàn)顧客體驗效勞系統(tǒng)設計矩陣緩沖系統(tǒng)可滲透系統(tǒng)互動系統(tǒng)郵件互聯(lián)網電話面對面〔剛性面對面〔柔性〕面對面完全定制銷售機會運營效率低低高高顧客接觸程度郵件互聯(lián)網電話面對面（剛性）面對面（柔性）面對面（完全定制員工要求職員技能幫助技能語言技能流程技能貿易技能診斷技能運營焦點文件提交需求管理流程控制能力管理顧客管理技術創(chuàng)新辦公自動化計算機數(shù)據(jù)庫自動化自助服務顧客/員工團隊效勞系統(tǒng)設計矩陣設計良好的效勞系統(tǒng)的特征1、效勞系統(tǒng)的每一個元素都和公司運作焦點相一致2、用戶友好3、強健4、在前臺和后臺之間提供有效的連接5、使得顧客能夠看到所提供效勞的價值6、具有很高的本錢效率〔二〕效勞特征矩陣效勞