產(chǎn)品定位及運作思路

---***---工程運營思路說明產(chǎn)品定位說明運營思路及編輯課件產(chǎn)品定位說明運營思路及品類定位闡述產(chǎn)品定位邏輯營銷推廣思路重點工作概述2編輯課件品類定位闡述3編輯課件帶有****營養(yǎng)成份的

*飲品4編輯課件Part1

突破行業(yè)桎梏，脫離單一的****行業(yè)，

弱化***元素的主導(dǎo)性，突出品牌，

擴大公司的開展平臺；5編輯課件Part2

跳出以單一群眾產(chǎn)品為產(chǎn)品主導(dǎo)的思維，有利于設(shè)置跟進門檻，防止大批量的模仿跟進。

Ps：如注冊健字號QS；在某些關(guān)鍵點方面注冊專利技術(shù)；等方式6編輯課件Part3

從行業(yè)開展現(xiàn)狀而言，銷售者越來越理性的關(guān)注食品健康、食品平安，飲品消費理念發(fā)生了巨大的變化：

礦泉水類產(chǎn)品快速上升，占據(jù)飲料市場50%以上的市場份額；

碳酸類飲料、果汁類飲料快速下滑；

功能性飲品的市場份額快速上升，市場需求的細分性更明確，如牛奶市場的開展歷程。如以健康為核心銷售點的產(chǎn)品，猴菇餅干。7編輯課件Part4

以“**的**營養(yǎng)成分〞和“成份的具體功能〞共同支撐賣點，為營銷挖掘說明點做鋪墊。

如：A某種成分——?引導(dǎo)消費者自己認定為紅棗含量最高

B功能性——?引導(dǎo)消費者自己認定該成分有此功能

由A+B===?通過營銷推廣===?引導(dǎo)、暗示的方式，使消費者達成信任、認同賣點。8編輯課件產(chǎn)品定位邏輯9編輯課件10編輯課件11編輯課件12編輯課件13編輯課件14編輯課件15編輯課件16編輯課件原理：消費者——>a市場需求點；b消費動機；<——>既定產(chǎn)品【需求與既定產(chǎn)品之間需要產(chǎn)生聯(lián)動】宗旨：在消費者具備一定公共認知的根底上造出概念，利用最低本錢引導(dǎo)、暗示消費者獲得認同，同時，形成有效的抑制模仿作用。17編輯課件市場需求分析18編輯課件市場需求之功能性需求〔剛性需求〕a群眾病癥，如怕上火喝王老吉；b人群明顯有上升趨勢病癥，如猴菇餅干養(yǎng)胃；c特定人群擁有的病癥，如龜齡集；19編輯課件市場需求之心理性需求

a對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生心理乏味，審美疲勞，需要新鮮元素的注入，

b對現(xiàn)有含有同類功能的產(chǎn)品不夠滿意，功能強度上需要提升或者存在弊端需要消除；

如紅棗雖然功能豐富，但是食用的時候會存在副作用，含糖太高對人群有要求、影響體重，皮對腸胃不好；

阿膠補血雖然深入人心，但是正品少，味道不好，價格高，需要替代品。20編輯課件我們需要做的就是挖掘紅棗與市場需求的切合點21編輯課件消費動機分析22編輯課件消費動機之內(nèi)部驅(qū)動為主導(dǎo)

剛性需求，產(chǎn)品本身是目標(biāo)消費人群的必須品23編輯課件消費動機之外部驅(qū)動為主導(dǎo)的第一階段價格優(yōu)勢。產(chǎn)品性價比極高，降低人們進行嘗試的風(fēng)險本錢；包裝設(shè)計風(fēng)格影響。視覺上的誘惑；賣點的情感訴求。情感上的共鳴，產(chǎn)品本身功能的弱化；營銷策略。沖動性購置。24編輯課件消費動機之外部驅(qū)動為主導(dǎo)的第二階段口感。對產(chǎn)品的認同，再次購置的驅(qū)動點。品牌信任度。對品牌的認同，對新品購置的驅(qū)動力。25編輯課件消費動機之跟風(fēng)、從眾內(nèi)部驅(qū)動和外部驅(qū)動力同時作用于消費人群的時候，將有時機達成跟風(fēng)、從眾的態(tài)勢，形成潮流。潮流的形成，想要在盡可能少的強勢廣告突擊的情況下實現(xiàn)，需要具備產(chǎn)品本身的良好口碑，和品牌在市場上的認同度。26編輯課件27編輯課件28編輯課件29編輯課件產(chǎn)生聯(lián)動30編輯課件尊尼獲加廣告：殘缺人生不會阻礙你達成夢想！自1820年以來，JohnnieWalker以稀有工藝與稀有品質(zhì)，改變世人對威士忌的認識：不以年份稱貴，而以口感傳世。31編輯課件結(jié)合既有產(chǎn)品，通過消費需求和消費動機的分析，形成最終的產(chǎn)品。以及對應(yīng)目標(biāo)人群、產(chǎn)品匹配的營銷渠道、營銷手法！

思維模型：產(chǎn)品定位——>訴求賣點的挖掘——>剖析品類定位——>*****【需求定位階段】——>功能分析提煉——>挖掘病癥——>形成病癥的叫法〔官方叫法與民間說法的匹配選擇；符合相關(guān)食品規(guī)定〕【動機定位階段】——>轉(zhuǎn)化成獨有的暗示性市場語言——>傳遞給種子客戶，進行互動，形成認同，形成傳播?！井a(chǎn)生聯(lián)動，營銷實現(xiàn)】32編輯課件產(chǎn)品定價33編輯課件定價的方式市場定價法：【需要進行市場調(diào)研】 競品價格； 消費者心理預(yù)期價格本錢定價法： 生產(chǎn)本錢+物流本錢+稅點+營銷本錢+損耗本錢+管理本錢+預(yù)留利潤34編輯課件價格元素生產(chǎn)本錢===原料、加工等費用物流本錢===發(fā)貨貨運費稅點======約13%-17%的稅點，占比較高營銷本錢===促銷及推廣費用損耗本錢===意外破損、庫損、自然損耗等管理本錢===企業(yè)運營費用，含水電、租金、人工、折舊等利潤======預(yù)留利潤35編輯課件價格分類本錢價；【產(chǎn)品生產(chǎn)原料等本錢】出廠價；【本錢價+工廠運營本錢+利潤】各種價格標(biāo)準〔代理價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、團購價等〕；通路建議零售價；特通參考零售價；電商渠道價〔需要配合產(chǎn)品線〕。36編輯課件包裝設(shè)計37編輯課件組成元素 規(guī)格 ===================與渠道、人群定位緊密相關(guān) 材質(zhì) ===================與渠道、人群定位緊密相關(guān) 瓶型 ===================與人群定位緊密相關(guān) 食用方式===================與渠道、人群定位緊密相關(guān) 設(shè)計〔內(nèi)容排版、廣告語、色調(diào)等〕===與渠道、人群定位緊密相關(guān)38編輯課件39編輯課件40編輯課件產(chǎn)品本身41編輯課件組成元素 口感=======================影響產(chǎn)品的二次銷售 物理指標(biāo)〔色澤、沉淀物、渾濁度〕======影響購置決策 化學(xué)指標(biāo)〔營養(yǎng)成分〕==============官方檢查 穩(wěn)定性=======================影響產(chǎn)品二次銷售42編輯課件營銷推廣思路43編輯課件互聯(lián)網(wǎng)思維雕爺牛腩關(guān)鍵詞：44編輯課件慶豐包子關(guān)鍵詞：45編輯課件關(guān)鍵詞：黃太吉煎餅O2O46編輯課件關(guān)鍵詞：爸爸去哪兒社交媒體明星親子真人秀47編輯課件關(guān)鍵詞：?小時代?粉絲經(jīng)濟20000000=50000000048編輯課件關(guān)鍵詞：褚橙本來生活網(wǎng)個性化包裝爆款產(chǎn)品炒作49編輯課件關(guān)鍵詞：可口可樂個性定制50編輯課件關(guān)鍵詞：小米饑餓營銷“零投入〞4年，年售額280億元51編輯課件關(guān)鍵詞：三只松鼠顛覆傳統(tǒng)日成交近800萬元52編輯課件思維颶變用戶出發(fā)種子用戶代入?yún)⑴c口碑傳播53編輯課件目標(biāo)人群推廣訴求賣點+價格+包裝+產(chǎn)品本身的特色〔口感or技術(shù)〕===?目標(biāo)客戶群確認〔尤其是種子客戶群〕===?推廣〔曝光量-促使嘗試-獲得認同-擴散〕===?鎖定目標(biāo)市場渠道〔目標(biāo)市場=試點；渠道選擇=目標(biāo)人群出沒地〕

原那么a集中優(yōu)勢資源針對種子人群進行營銷===?尋求引爆點擴散效果===?跟蹤搜集反響信息===?復(fù)制效果或調(diào)整策略b用最低的本錢，尋求最高的產(chǎn)出比；選取適宜的途徑及手法；c根據(jù)實際情況，產(chǎn)品特性，確定推廣與目標(biāo)市場渠道的操作節(jié)奏；54編輯課件終端管理形象塑造〔品牌識別系統(tǒng)，優(yōu)先VI〕 堆頭、端架、海報、人員服飾、陳列效果燈的形象設(shè)計，VI統(tǒng)一性。陳列管理〔決定產(chǎn)品的露出率，影響整體銷售情況〕銷售促成 營銷策略、堆頭設(shè)計、活動形式設(shè)計信息反響55編輯課件重點工作概述56編輯課件產(chǎn)品設(shè)計外觀搶眼但不失主流擁有記憶點，增強識別性視覺引導(dǎo)