【M公司電子產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式研究的案例報(bào)告6700字（論文）】

第頁(yè)M公司電子產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式研究的案例報(bào)告摘要我國(guó)在時(shí)代改革的洪流當(dāng)中逐漸成為了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)家，消費(fèi)者的行為發(fā)生了很大變化。隨著大量零售商的出現(xiàn)以及新零售模式的誕生，智能電子產(chǎn)品廠(chǎng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)外部條件變化進(jìn)行調(diào)整，打造出既盡量保持原來(lái)傳統(tǒng)電子賣(mài)場(chǎng)，又開(kāi)拓新渠道，嘗試智能零售系統(tǒng)來(lái)提升店面的效率，而在實(shí)施過(guò)程中存在一定的問(wèn)題。本文以M公司為例，對(duì)M公司營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了分析研究，發(fā)現(xiàn)M公司營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，并提出了M公司的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式策略，主要從全渠道業(yè)務(wù)整合、產(chǎn)品整合、服務(wù)整合、支付模式整合、業(yè)務(wù)流程整合和終端成員資源整合等幾個(gè)方面提出了相應(yīng)的配合策略。關(guān)鍵詞：智能電子產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)模式；應(yīng)用目錄TOC\o"1-3"\h\u8263第一章智能電子產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念 110760第二章M公司營(yíng)銷(xiāo)模式分析 2186761.1M公司的簡(jiǎn)介 2325991.2M公司營(yíng)銷(xiāo)模式分析 2992第三章M公司營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題 41803.1市場(chǎng)領(lǐng)域沖突 42693.2目標(biāo)的沖突 4248833.3對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不同理解的沖突 53107第四章智能電子產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用創(chuàng)新 672594.1全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式分析 679494.1.1線(xiàn)上訂購(gòu) 624524.1.2線(xiàn)上預(yù)訂，線(xiàn)下自提（ROPS模式） 630944.1.3線(xiàn)上訂購(gòu)，線(xiàn)下實(shí)體店配送（SFS模式） 7124134.1.4線(xiàn)上訂貨，退貨到實(shí)體店（RTS模式） 8104844.1.5線(xiàn)下訂購(gòu)，線(xiàn)上商品模式 946634.1.6線(xiàn)上訂購(gòu)，郵寄到實(shí)體店（STS模式） 949654.2全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用策略 10312714.2.1合理布局的線(xiàn)下門(mén)店的密度 10254524.2.2線(xiàn)下渠道新增成本的彌補(bǔ) 10311504.2.3建立半聯(lián)盟伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道組織協(xié)同 111704.2.4全渠道協(xié)同配合 113743結(jié)論 1312933參考文獻(xiàn) 15第一章智能電子產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念智能電子產(chǎn)品主要是指以電能為基礎(chǔ)的相關(guān)產(chǎn)品，包括電話(huà)、電視機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、收音機(jī)、錄音機(jī)、綜合音響、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)通訊產(chǎn)品等。營(yíng)銷(xiāo)是指在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)運(yùn)用包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣等一整套手段，探索日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍來(lái)推廣產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的目的是為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)的利潤(rùn)，其本質(zhì)是了解用戶(hù)的需求并迅速將其商業(yè)化。M公司營(yíng)銷(xiāo)模式分析1.1M公司的簡(jiǎn)介1984年，柳傳志帶領(lǐng)的10名中國(guó)計(jì)算機(jī)科技人員認(rèn)識(shí)到了智能電子產(chǎn)品必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕睢汛е?0萬(wàn)元人民幣（2.5萬(wàn)美元）的啟動(dòng)資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅(jiān)定決心，這11名科研人員在北京一處租來(lái)的傳達(dá)室中開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。在公司發(fā)展過(guò)程中，M勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，開(kāi)發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個(gè)人電腦，并于2003年，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了M公司在3C時(shí)代的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品。柳傳志本著搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍，帶領(lǐng)M成為中國(guó)甚至日后全球第一智能電子產(chǎn)品品牌。1.2M公司營(yíng)銷(xiāo)模式分析面對(duì)國(guó)外品牌的進(jìn)入，作為國(guó)內(nèi)龍頭的M，也面臨著來(lái)自強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。M公司基于海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中引進(jìn)一批高管，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行新的探索和創(chuàng)新，建立雙元模式。所謂的雙重模式，或者說(shuō)關(guān)系模式，是針對(duì)企業(yè)、教育、政府等廣大受眾的。客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為最為頻繁，通常對(duì)產(chǎn)品有獨(dú)特的要求。制造商和客戶(hù)需要保持長(zhǎng)期的關(guān)系。重要的是推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而不是促銷(xiāo)。后端的供應(yīng)鏈?zhǔn)切∨堪葱枭a(chǎn)，庫(kù)存很少或沒(méi)有庫(kù)存。另一種交易模式針對(duì)的是消費(fèi)者和小企業(yè)等小客戶(hù)?？蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)行為是一次性的，通常對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特的要求。制造商和客戶(hù)是一次性的交易關(guān)系。交易模式的前端需要渠道或電話(huà)銷(xiāo)售和在線(xiàn)銷(xiāo)售。重要的是營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，而不是銷(xiāo)售拉動(dòng)。后端供應(yīng)鏈?zhǔn)桥可a(chǎn)的，需要一定的庫(kù)存。M公司通過(guò)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)劃分，建立了雙模式，并分別針對(duì)交易型的客戶(hù)和關(guān)系型的客戶(hù)，建立了電話(huà)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和官網(wǎng)業(yè)務(wù)，在客戶(hù)開(kāi)拓方面，進(jìn)行直接的溝通。不僅增加了廠(chǎng)商對(duì)客戶(hù)的了解，也穩(wěn)定了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。第三章M公司營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題3.1市場(chǎng)領(lǐng)域沖突（1）多渠道導(dǎo)致客戶(hù)歸屬?zèng)_突。電子產(chǎn)品商品具有一定的特殊性，傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品批發(fā)零售渠道普遍采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式。批發(fā)商和零售商了解到許多顧客對(duì)定制電子產(chǎn)品有著很高的需求。此外，近幾年來(lái)，智能電子產(chǎn)品的不斷發(fā)展直接導(dǎo)致市場(chǎng)的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變。由于定制客戶(hù)分配不受銷(xiāo)售區(qū)域和銷(xiāo)售渠道的限制，決定客戶(hù)的歸屬就成了問(wèn)題?？蛻?hù)通常通過(guò)網(wǎng)上渠道查詢(xún)，然后再對(duì)比線(xiàn)下渠道價(jià)格，導(dǎo)致渠道沖突。例如，M公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)單一集團(tuán)的客戶(hù)，往往會(huì)出現(xiàn)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與批發(fā)商和零售商的業(yè)務(wù)員“撞車(chē)”現(xiàn)象，客戶(hù)歸屬成為一個(gè)難題。（2）同一渠道的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致沖突。雖然M公司的智能電子產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的價(jià)格指導(dǎo)，但一些批發(fā)商和零售商往往為了快速收回資金，銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，導(dǎo)致同一渠道成員之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（3）區(qū)域竄貨引起的沖突。M公司在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或新的市場(chǎng)區(qū)域有比較大的渠道費(fèi)用支持，使得一些地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格低于一線(xiàn)城市零售商的進(jìn)貨價(jià)格。批發(fā)商反映出他們所在地區(qū)的零售商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從其他地區(qū)的竄貨，并要求他們的公司認(rèn)真對(duì)待批發(fā)商的竄貨行為。（4）網(wǎng)上渠道以低價(jià)運(yùn)作吸收線(xiàn)下渠道客戶(hù)，造成了線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道沖突，加之線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道目標(biāo)市場(chǎng)重疊，搶走線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)份額。最敏感的最終客戶(hù)會(huì)先到網(wǎng)上比較價(jià)格，如果線(xiàn)下貴于線(xiàn)上，直接放棄購(gòu)買(mǎi)。3.2目標(biāo)的沖突（1）促銷(xiāo)費(fèi)的使用M公司通過(guò)下放批發(fā)商的促銷(xiāo)費(fèi)用，將批發(fā)商的促銷(xiāo)費(fèi)用于商超渠道、零售店渠道。批發(fā)商認(rèn)為促銷(xiāo)費(fèi)是M公司向批發(fā)商收取的一種補(bǔ)貼費(fèi)，批發(fā)商往往不制定促銷(xiāo)活動(dòng)，或降低促銷(xiāo)力度的方式，提高自己的費(fèi)用。長(zhǎng)期來(lái)看，這嚴(yán)重影響了M公司的市場(chǎng)發(fā)展。（2）對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的處理品M要求批發(fā)商廣泛實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略，希望看到所有產(chǎn)品在渠道上展示。M公司認(rèn)為，造成銷(xiāo)售停滯的原因有很多，不一定是產(chǎn)品不好，而是批發(fā)商和零售商沒(méi)有努力促銷(xiāo)。批發(fā)商和零售商認(rèn)為，產(chǎn)品滯銷(xiāo)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不對(duì)路，與自己沒(méi)有關(guān)系。滯銷(xiāo)產(chǎn)品占據(jù)展會(huì)場(chǎng)地和庫(kù)存，無(wú)法轉(zhuǎn)移經(jīng)濟(jì)效益，要求退貨。面對(duì)M公司產(chǎn)品搭贈(zèng)活動(dòng)，對(duì)搭贈(zèng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品更是反感。3.3對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不同理解的沖突（1）對(duì)定制產(chǎn)品的理解不同。M公司對(duì)智能電子產(chǎn)品定制主要是根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行智能電子產(chǎn)品配件進(jìn)行升級(jí)或是加裝，其配件元件一般都是從國(guó)外進(jìn)口。例如，終端客戶(hù)在市場(chǎng)上看到其他公司智能電腦型號(hào)配置，而該公司電腦顯示屏分辨率并沒(méi)有M公司競(jìng)品產(chǎn)品顯示屏優(yōu)秀，要求M公司按照產(chǎn)品配置進(jìn)行全方位定制。然而，對(duì)電腦產(chǎn)品進(jìn)行加裝配置或者升級(jí)配置時(shí)，需要考慮到智能電子產(chǎn)品整體功耗的平衡，需要長(zhǎng)期的測(cè)試與實(shí)驗(yàn)，保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性，導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)行增配或加裝無(wú)法完成，造成顧客也無(wú)法理解。此外，還有由于生產(chǎn)條件和技術(shù)條件的限制，智能電子產(chǎn)品的定制也會(huì)受到限制。一段出現(xiàn)這種問(wèn)題，代理商傾向于站在客戶(hù)一邊，因?yàn)樵谥悄茈娮赢a(chǎn)品市場(chǎng)上存在客戶(hù)需求的產(chǎn)品，但沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品定制，導(dǎo)致客戶(hù)流失。（2）對(duì)定制服務(wù)的理解不同。實(shí)體店代理商普遍認(rèn)為，他們的工作是開(kāi)店、銷(xiāo)售、回款，售后服務(wù)是M公司的工作。定制產(chǎn)品涉及長(zhǎng)期的定制過(guò)程，客戶(hù)支付定金，只是完成了定制過(guò)程的第一步。經(jīng)商渠道認(rèn)為，他們收到的定金代表交易成功，剩下的就是M公司的售后服務(wù)工作。然而，在定制過(guò)程中，一些客戶(hù)會(huì)因?yàn)槠渌蛩囟艞壔蛲七t定制，從而影響最終產(chǎn)品的交付。一旦在定制過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，代理商認(rèn)為M公司在售后服務(wù)方面做得不夠好，導(dǎo)致了自己的損失，導(dǎo)致了沖突。第四章智能電子產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用創(chuàng)新4.1全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式分析4.1.1線(xiàn)上訂購(gòu)線(xiàn)上訂購(gòu)（BOPS模式）是實(shí)現(xiàn)全渠道商業(yè)一體化的重要手段之一。BOPS模型減少了渠道之間的邊界，通過(guò)在線(xiàn)渠道和離線(xiàn)渠道的合作，將在線(xiàn)訂單轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上商店。消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品，完成付款系統(tǒng)。消費(fèi)者可以立即檢查商品。如果商品質(zhì)量有缺陷或商品規(guī)格、顏色等問(wèn)題，消費(fèi)者可立即在實(shí)體店退貨。該模型大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)滿(mǎn)意度。同時(shí)，顧客在線(xiàn)購(gòu)物指南和網(wǎng)上實(shí)體店，往往會(huì)帶來(lái)更多的實(shí)體店銷(xiāo)售。不僅實(shí)現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)移的效果，而且?guī)?lái)了交叉銷(xiāo)售的好處。許多消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)物，會(huì)順便購(gòu)買(mǎi)一些其他類(lèi)別的商品或相關(guān)服務(wù)，從而增加實(shí)體店的收入。圖4.1BOPS模型4.1.2線(xiàn)上預(yù)訂，線(xiàn)下自提（ROPS模式）線(xiàn)上預(yù)訂，線(xiàn)下自提（ROPS模式）是指消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)商品進(jìn)行預(yù)訂，到線(xiàn)下實(shí)體店完成支付，然后再辦理交貨程序。圖4.2ROPS模型在ROPS的情況下，消費(fèi)者將支付購(gòu)買(mǎi)后，在商店完成檢查。在BOPS模式下，消費(fèi)者在交貨前完成在線(xiàn)支付。由于不同的支付時(shí)間，ROPS模式下的訂單取消概率高于BOPS模式下的訂單取消概率。但這兩種模式都能從渠道以外的銷(xiāo)售中獲得額外收入。雖然線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道之間存在著一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但它們之間的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。此外，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)智能電子產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有強(qiáng)烈的渠道偏好。消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)智能電子產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)與其匹配的電子配件。因此，BOPS和ROPS模型適用于M智能電子產(chǎn)品企業(yè)跨渠道的業(yè)務(wù)整合。4.1.3線(xiàn)上訂購(gòu)，線(xiàn)下實(shí)體店配送（SFS模式）線(xiàn)上訂購(gòu)，是指在網(wǎng)上商店下的一種物流模式（SFS模式），是指消費(fèi)者為了完成網(wǎng)上商品購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)網(wǎng)上渠道將訂單轉(zhuǎn)移到離消費(fèi)者最近的實(shí)體店或倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)一配送。M公司線(xiàn)上渠道不需要建立倉(cāng)庫(kù)，節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本。對(duì)于實(shí)體店也增加了與客戶(hù)接觸點(diǎn)。通過(guò)在同一區(qū)域內(nèi)與消費(fèi)者實(shí)體店物流配送，大大縮短了配送時(shí)間，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品交付的滿(mǎn)意度。圖4.3SFS模型SFS模型適用于消費(fèi)者從線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品，由于成本高，即消費(fèi)者距離遠(yuǎn)、交通時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸成本高交通不便，消費(fèi)者傾向于選擇SFS模式。當(dāng)企業(yè)向消費(fèi)者提供SFS模型時(shí)，需要考慮交貨成本和交貨時(shí)間。由于智能電子產(chǎn)品的包裝是輕便的，為了方便客戶(hù)，M公司應(yīng)將SFS模式作為跨渠道業(yè)務(wù)之一。4.1.4線(xiàn)上訂貨，退貨到實(shí)體店（RTS模式）線(xiàn)上訂貨，退貨到實(shí)體店（RTS模式）是指網(wǎng)上消費(fèi)者需要退貨處理，可以直接到離消費(fèi)者最近的實(shí)體進(jìn)行處理你不必把貨物郵寄線(xiàn)上門(mén)店。在實(shí)體店退貨，不必承擔(dān)額外的退換貨費(fèi)用，對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店而言，線(xiàn)上消費(fèi)者到實(shí)體店退換貨，有可能產(chǎn)生交叉銷(xiāo)售收益。圖4.4RTS模型對(duì)M公司而言，消費(fèi)者將智能電子產(chǎn)品退回網(wǎng)上商店，貨物在運(yùn)輸中，不利于貨物的快速運(yùn)輸。如果運(yùn)輸造成損害，需要解決運(yùn)輸糾紛，會(huì)增加售后成本。M公司為客戶(hù)提供智能電子產(chǎn)品七天免費(fèi)全量服務(wù)，在全渠道選擇上實(shí)施RTS模式，也不會(huì)給M公司帶來(lái)利潤(rùn)損失。4.1.5線(xiàn)下訂購(gòu)線(xiàn)上商品模式線(xiàn)下訂購(gòu)線(xiàn)上商品是指消費(fèi)者在網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)商品，由于商品短缺，消費(fèi)者完成訂單后，可以選擇在線(xiàn)上完成訂購(gòu)，用郵遞或自提的方式來(lái)提貨。在實(shí)體店線(xiàn)下，由于自身供應(yīng)水平的限制，店面?zhèn)}儲(chǔ)空間有限，必然會(huì)出現(xiàn)一些商品品種的缺貨。線(xiàn)下訂購(gòu)線(xiàn)上商品的模式下，可以避免缺貨導(dǎo)致客戶(hù)流失。M公司下線(xiàn)實(shí)體店（不包括M公司直接經(jīng)營(yíng)店）一般都銷(xiāo)售多個(gè)品牌的智能電子產(chǎn)品，一旦M公司出現(xiàn)智能電子產(chǎn)品短缺，消費(fèi)者通常選擇放棄購(gòu)買(mǎi)，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。因此M公司需要向消費(fèi)者提供這樣的服務(wù)，通過(guò)上網(wǎng)訂購(gòu)，可以避免因?yàn)槿必浄艞壻?gòu)買(mǎi)M公司的產(chǎn)品。圖4.5線(xiàn)下訂購(gòu)線(xiàn)上商品模型4.1.6線(xiàn)上訂購(gòu)，郵寄到實(shí)體店（STS模式）線(xiàn)上訂購(gòu)，郵寄到實(shí)體店（STS模式）是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上渠道購(gòu)買(mǎi)商品，并通過(guò)其他網(wǎng)上渠道將商品發(fā)送到實(shí)體店，消費(fèi)者然后到實(shí)體店提貨，如圖4-6所示。STS模型與BOPS模型的區(qū)別在于，BOPS模型利用實(shí)體店的庫(kù)存來(lái)滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，而STS模型則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將消費(fèi)者向?qū)嶓w店導(dǎo)流。在STS模式下，不僅可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體店交叉銷(xiāo)售收益，而且不影響實(shí)體店的庫(kù)存水平。然而，公司需要建立一個(gè)完整的網(wǎng)上倉(cāng)儲(chǔ)渠道來(lái)履行供應(yīng)鏈的職能，建立網(wǎng)上倉(cāng)儲(chǔ)渠道將導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)上花電子產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上積累和逆向物流，不利于降低渠道庫(kù)存成本。因此，M公司不適合采用STS模式。圖4.6STS模型4.2全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用策略4.2.1合理布局的線(xiàn)下門(mén)店的密度線(xiàn)下門(mén)店密度是指生產(chǎn)商或零售商在銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)建立的線(xiàn)下倉(cāng)庫(kù)數(shù)量與同一區(qū)域內(nèi)倉(cāng)庫(kù)數(shù)量之比。商店密度越大，消費(fèi)者距離商店越近，到商店的交通費(fèi)用越低。消費(fèi)者使用BOPS和ROPS模式，主要是為了節(jié)省等待成本，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)。但是消費(fèi)者需要承擔(dān)交通、停車(chē)和運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。商店越密集，消費(fèi)者就越會(huì)選擇BOPS和ROPS模式。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，BOPS、ROPS模式需要通過(guò)渠道支付庫(kù)存、分類(lèi)、運(yùn)輸和信息處理的成本。如果用戶(hù)選擇SFS模式，則節(jié)省等待成本和到存儲(chǔ)區(qū)的傳輸成本。如果消費(fèi)者選擇SFS模式，制造商必須承擔(dān)與BOPS模式相比來(lái)自同城配送費(fèi)用。商店越密集，消費(fèi)者越傾向于在退換貨選擇RTS模式。BOPS、ROPS、STS和SFS的消費(fèi)需求隨著商店數(shù)量的增加而增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨著商店數(shù)量的增加而減少，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所有渠道的供應(yīng)商需求都隨著商店數(shù)量的增加而增加。在上述分析的基礎(chǔ)上，M公司在實(shí)施BOPS、ROPS、SFS、RTS和線(xiàn)下訂購(gòu)線(xiàn)上商品模式之前，需要確定同一地區(qū)線(xiàn)下門(mén)店的密集水平，并對(duì)其進(jìn)行了分析。這使得增加門(mén)店密度的成本低于增加所有渠道的總需求所帶來(lái)的利潤(rùn)。合作倉(cāng)庫(kù)的選址還應(yīng)考慮SFS模式在物流輻射區(qū)的配送范圍。4.2.2線(xiàn)下渠道新增成本的彌補(bǔ)（1）促進(jìn)渠道交叉銷(xiāo)售收益的產(chǎn)生。以M公司自主經(jīng)營(yíng)實(shí)體店為例，BOPS、ROPS、SFS、RTS和線(xiàn)下訂購(gòu)線(xiàn)上商品模式實(shí)施后，線(xiàn)下服務(wù)成本隨著B(niǎo)OPS和SFS訂單的增加而下降。顧客到達(dá)實(shí)體店后，通常會(huì)通過(guò)體驗(yàn)智能電子產(chǎn)品，對(duì)其他配套產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。從而容易產(chǎn)生交叉銷(xiāo)售收益。實(shí)踐證明，實(shí)體店實(shí)施BOPS、ROPS、SFS、RTS和線(xiàn)下訂購(gòu)線(xiàn)上商品模式，是完全有利可圖的。M公司可以為渠道成員提供交叉收益的體驗(yàn)，幫助他們進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，使實(shí)體店能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的商品和銷(xiāo)售技巧。（2）建立渠道成員的補(bǔ)償機(jī)制。初期對(duì)實(shí)施和線(xiàn)下訂購(gòu)線(xiàn)上商品模式的門(mén)店，每張BOPS、ROPS、SFS、RTS的訂單線(xiàn)上渠道給予線(xiàn)下門(mén)店訂單10%的補(bǔ)償費(fèi)用，M公司額外給予線(xiàn)下門(mén)店10%的補(bǔ)償費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，M公司線(xiàn)上渠道智能電子產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)成本占單件訂單額的15%-20%。讓線(xiàn)上渠道給線(xiàn)上渠道補(bǔ)償10%，從而使得線(xiàn)下實(shí)體店的實(shí)際補(bǔ)償成本為訂單額的20%，線(xiàn)下門(mén)店增加的成本全部被彌補(bǔ)，還實(shí)現(xiàn)了從線(xiàn)上渠道引流的作用。4.2.3建立半聯(lián)盟伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道組織協(xié)同渠道成員作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，在確定企業(yè)目標(biāo)時(shí)各有不同，渠道成員之間也存在著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。作為一個(gè)制造商，M公司希望建立緊密的渠道聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)渠道組織的合作，但存在許多困難。鑒于此，M公司應(yīng)選擇準(zhǔn)聯(lián)盟伙伴關(guān)系。大多數(shù)渠道成員缺乏信息處理技術(shù)，也不愿意投資于開(kāi)發(fā)和維護(hù)。他們嚴(yán)重依賴(lài)M公司提供免費(fèi)的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。同時(shí)，M公司將幫助他們免費(fèi)交換，交叉銷(xiāo)售收入。因此，M公司能夠通過(guò)與IT渠道成員建立緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系。另一方面，允許渠道成員不承擔(dān)渠道聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)。M公司可以采用綜合契約管理機(jī)制，降低渠道成員的庫(kù)存和服務(wù)成本支出，使渠道成員加入聯(lián)盟，在無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的情況下實(shí)現(xiàn)盈利。一旦建立了半聯(lián)盟伙伴關(guān)系，那么通過(guò)有效的關(guān)系管理，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可以形成潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的障礙，從而使M公司長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.2.4全渠道協(xié)同配合在多渠道定制模式下，每個(gè)渠道都是獨(dú)立的個(gè)體，渠道之間的信息和庫(kù)存是不共享的，渠道業(yè)務(wù)依靠自己的渠道功能獨(dú)立完成。例如，客戶(hù)在線(xiàn)下定制了產(chǎn)品，定制業(yè)務(wù)的試試就是線(xiàn)下渠道。定制信息的傳遞和提貨功能都不能跨渠道完成。全渠道定制模式與多渠道定制模式的區(qū)別在于，全渠道定制模式強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)多信道協(xié)作的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。單個(gè)業(yè)務(wù)可以通過(guò)多個(gè)分散的渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)。公司以方便客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，客戶(hù)可以根據(jù)自己的需要采取線(xiàn)上渠道定制產(chǎn)品，到實(shí)體店取貨；也可以選擇網(wǎng)上渠道定制智能電子產(chǎn)品，選擇第三方物流，直接送貨上門(mén)。整個(gè)定制過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)跨渠道的交互。從M公司的定制過(guò)程可以看出，定制過(guò)程的實(shí)施離不開(kāi)跨渠道的合作。M公司的客戶(hù)定制中心和渠道成員通過(guò)渠道進(jìn)行定制產(chǎn)品的合作，通過(guò)產(chǎn)品專(zhuān)屬定制化合