房地產(chǎn)營銷策劃 -萬科張江項目營銷創(chuàng)想-顛覆 • 引領(lǐng) • 共襄盛舉 -M叁

顛覆?引領(lǐng)?共襄盛舉萬科張江項目營銷創(chuàng)想M叁SHANGHAI時代在變，市場在變，不再是有錢無處投，你說我聽，一聽就信，一信就買，一買就漲，皆大歡喜的時代。對于今天的客戶，為什么要買房？為什么選擇我們？……唯有找到項目核心價值，動之以情，曉之以理。以有趣得關(guān)注，以有益得認(rèn)同，以有實得信任，方能贏得客戶、市場芳心。前言在公認(rèn)的工業(yè)園區(qū)，打造一座艷羨上海的生活之城。入市單價沖擊45000元，總價站上400~800萬準(zhǔn)豪宅臺階。完成年度總銷目標(biāo)，成為上海年度風(fēng)尚項目。上海萬科翡翠系新品，萬科高端社區(qū)新范本，新標(biāo)桿，上海萬科全新里程碑。我們的目標(biāo)好規(guī)劃+好產(chǎn)品+好服務(wù)+好運營=好銷售+好形象+好影響開局之年，志向、格局、眼界、思維為先，節(jié)奏、資源、執(zhí)行、標(biāo)準(zhǔn)為重。我們的目標(biāo)目錄項目研判核心價值提煉與梳理營銷傳播創(chuàng)意營銷傳播推廣土地分析客戶分析產(chǎn)品分析項目研判1.1項目研判—土地分析：項目宗地分析張江園區(qū)內(nèi)稀缺的住宅用地。開發(fā)體量較大，地塊內(nèi)有市政道路分割，有打造社區(qū)商業(yè)氛圍的條件。城市規(guī)劃尺度較大，巧妙改造，可以實現(xiàn)較好的觀感體驗。規(guī)劃有軌交站點，銷售期內(nèi)難以呈現(xiàn)。行車條件較好?，F(xiàn)有商業(yè)配套欠缺，經(jīng)營情況較差，需要以更好的商業(yè)生活配套，改造地塊屬性。有國際教育資源（上海中學(xué)國際部小學(xué)），但引進有一定難度。1.1項目研判——土地分析：浦西與浦東的比較浦西浦東浦東與浦西的交通距離+鮮明差異，對客戶生活方式、價值判斷、置業(yè)區(qū)域選擇影響巨大。本項目對客戶的吸引立足浦東，沿軌道和道路交通向浦西輻射。浦西浦東配套成熟豐富，生活享受便捷城市尺度相對較小，市政功能飽和人口密度高，核心區(qū)擁擠便捷的交通條件，高密度軌交傳統(tǒng)的商業(yè)、文化中心，歷史積淀對于傳統(tǒng)上?？蛻?，有很強的歸屬感新興區(qū)域，配套集中，高端涉外配套城市尺度大，規(guī)劃等級高，人口密度相對較低交通覆蓋集中，行車條件好新興商業(yè)、文化中心，涉外社區(qū)集中認(rèn)可浦東的客戶，以新上海人居多1.1項目研判——土地分析：浦西與浦東的比較距離城市中心相對較近，便捷的軌交。城市界面整潔，但欠缺高端感。配套比較齊全，但等級相對較低。住宅市場人氣較高，檔次、人群相對混雜，不易形成高端感。競爭板塊——北蔡1.1項目研判——土地分析：競爭研判近、全、旺、雜，不高端。環(huán)境資源好，已具備呈現(xiàn)力。自貿(mào)區(qū)利好直接刺激，仁恒等傳統(tǒng)豪宅開發(fā)商入駐。距離傳統(tǒng)城市中心距離明顯，軌交比較便捷，配套條件較好。有標(biāo)志性涉外配套，國際氛圍足，日常生活用不到。配套和住宅分隔遠(yuǎn)，生活不便。競爭板塊——森蘭1.1項目研判——土地分析：競爭研判有環(huán)境，有配套，無關(guān)生活，無便利。配套資源一般，城市界面高端感有限，唐鎮(zhèn)綜合體未能十足呈現(xiàn)。軌道交通便捷。板塊自身價值有限，主要依靠綠城以項目產(chǎn)品力進行支撐。競爭板塊——唐鎮(zhèn)1.1項目研判——土地分析：競爭研判能級不足，無規(guī)劃，不高端。城市核心地段，交通便捷。城市界面現(xiàn)代高尚。成熟、高尚配套條件。居住人群純粹，國際社區(qū)氣息濃厚。缺乏新房供應(yīng)，主流物業(yè)年限較久，維護成本高，戶型不合理。競爭板塊——聯(lián)洋碧云1.1項目研判——土地分析：競爭研判成熟、高端，房落后，少供應(yīng)。SWOT產(chǎn)業(yè)支持，發(fā)展有保證，

中高端就業(yè)人數(shù)眾多絕對位置與傳統(tǒng)城市中心、副中心相對接近自帶商業(yè)、生活配套用地現(xiàn)有公共交通不便利現(xiàn)有商業(yè)、生活配套空缺市場對板塊住宅認(rèn)可度低板塊內(nèi)缺乏住宅標(biāo)桿與競合項目片區(qū)空白規(guī)劃，可以從零開始，建筑高端社區(qū)自貿(mào)區(qū)帶動土地升值未來公共交通改善商業(yè)有提升空間競爭片區(qū)土地價值兌現(xiàn)度高，現(xiàn)場打擊力強競爭片區(qū)住宅開發(fā)商集中入住，居住感受認(rèn)可。距離主要客戶生活區(qū)域比較遠(yuǎn)，客戶資源需要進行引導(dǎo)教育、醫(yī)療配套不明確1.1項目研判——土地SWOT分析高端定位，全市影響，統(tǒng)治大浦東，沿軌交、快速干道線路輻射浦西鄰近區(qū)域。生活配套和成熟商業(yè)是項目目前絕對短板，也是必備因素，需要高規(guī)格系統(tǒng)改善，盡快確認(rèn)規(guī)劃，盡早在推廣中醒目展示?，F(xiàn)有交通不方便，外部拓展、導(dǎo)入客戶動作要更加堅決主動。市場對區(qū)域性質(zhì)有明顯成見，整體缺乏居住傳統(tǒng)和生活氣息。1.1項目研判——土地分析小結(jié)一張白紙之上憑空造生活城，必須有大格局、高規(guī)格、系統(tǒng)資源配置，并盡快呈現(xiàn)出客戶可感知、可信任且無可替的生活藍(lán)圖。1.1項目研判——土地分析小結(jié)1.2項目研判——競爭個案分析我們從浦東各個主要競爭片區(qū)中，抽取典型項目，來和我們自身的條件進行對標(biāo)。超大盤，社區(qū)純粹度較差產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)口碑一般配套齊全，但等級不高后期供應(yīng)產(chǎn)品以大戶型再改為主大華錦繡華城競品預(yù)計供應(yīng)90平米兩房103三房（少量）185平米以上四房報價45000元/平米1.2項目研判——競爭個案分析近、全、雜，不高端。品質(zhì)大盤，品牌、物業(yè)優(yōu)勢軌交便捷自有商業(yè)配套逐步呈現(xiàn)目前周邊環(huán)境品質(zhì)較低競品預(yù)計供應(yīng)90三房-145四房報價40000元/平米萬科海上傳奇1.2項目研判——競爭個案分析外部嘈雜，內(nèi)部優(yōu)越，國際系。品牌與服務(wù)口碑出眾產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)較好片區(qū)國際氛圍周邊重點景觀配套已有所展現(xiàn)生活配套距離較遠(yuǎn)競品預(yù)計供應(yīng)90兩房、148三房、186-212四房報價48000元/平米仁恒森蘭雅苑1.2項目研判——競爭個案分析有品質(zhì)，無便利，產(chǎn)品差異化。品牌與服務(wù)口碑出色高品質(zhì)社區(qū)景觀高成本產(chǎn)品，品質(zhì)出眾外部環(huán)境相對較差生活配套距離較遠(yuǎn)競品預(yù)計供應(yīng)190以上三房-四房報價47000元/平米起綠城玉蘭花園1.2項目研判——競爭個案分析有品質(zhì)，無便利，產(chǎn)品差異化。聯(lián)洋、碧云社區(qū)內(nèi)，二手供應(yīng)總量并不充沛。供應(yīng)產(chǎn)品集中在2000年-2005年交付的商品房。二手供應(yīng)的房源主要優(yōu)勢在于配套成熟，交通便捷，重點學(xué)校。普遍尺度偏大，戶型設(shè)計、使用功能、物業(yè)服務(wù)上存在劣勢。典型在售房源110兩房，550萬140三房，680萬190四房，980萬浦東二手供應(yīng)1.2項目研判——競爭個案分析外部好，房子老，功能差，服務(wù)少。本項目住宅產(chǎn)品定位基本錯開競品的供應(yīng)范圍，商業(yè)產(chǎn)品部分自持，上市部分形態(tài)也較易于市場接受。按萬科固有設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)實力，能夠在綜合產(chǎn)品力層面樹立差別優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先。本項目重視生活便利性和舒適度，綜合性社區(qū)，以步行尺度設(shè)置，開放式公園設(shè)置，商住結(jié)合，專業(yè)商業(yè)運營管理的規(guī)劃運營模式，在目前市場上別具一格，領(lǐng)先市場。本項目傳承萬科固有的社區(qū)生活氛圍營造優(yōu)勢，結(jié)合張江國際化特色，在未來社區(qū)精神，文化藝術(shù)，商業(yè)生活氛圍和諧融匯方面的構(gòu)想將形成對目標(biāo)客群極具誘惑的差異化生活方式。1.2項目研判——競爭機會小結(jié)現(xiàn)有客戶調(diào)研總結(jié)家庭結(jié)構(gòu)：35-45歲小太陽為主流。重視配套、景觀、教育資源。大尺度三房的需求占絕大多數(shù)。800萬以下總價市場空間較大。張江本區(qū)域工作客戶購買意愿強烈，外區(qū)客戶期待看到實證再做決定。1.3項目研判——客戶分析同時，我們也約談了十幾組生活與浦東密切關(guān)聯(lián)，從事高收入行業(yè)或創(chuàng)業(yè)進行中的中高端客戶。家庭生命周期、收入水平、行業(yè)或是生活區(qū)域之外，探索更深層次的客戶需求與特征。高端張江人浦東私營業(yè)陸家嘴金融人創(chuàng)業(yè)海龜浦西海龜外籍張江人未來張江企業(yè)高管1.3項目研判——客戶分析共性一、對社區(qū)配套的等級要求高，不是規(guī)模大，是更舒適更貼心?？蛻舳季邆浜Ｍ馍罨蛴螝v經(jīng)驗。消費能力強，高端的標(biāo)準(zhǔn)：品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)。希望配套商業(yè)能夠融入社區(qū)，與社區(qū)居民建立感情聯(lián)系，鄰里感強?？蛻粝Ｍ诓叫芯嚯x內(nèi)就能享受到便利配套。多數(shù)客戶沒有住家保姆，因此希望社區(qū)能夠24小時購買生活用品、蔬菜等1.3項目研判——客戶分析共性二、內(nèi)在品質(zhì)重享受，外在品質(zhì)重認(rèn)同。對生活品質(zhì)有較高要求，但更加集中在內(nèi)涵層面，體驗性的消費，如餐飲、演藝、旅游等開支較高。對于外在展示，更加重視認(rèn)同感。比如對服飾或汽車的選擇，在乎品牌性格、內(nèi)涵或性能特點，而非單純求貴求豪。自發(fā)的精英意識，同時又渴求得到來自所屬圈層的認(rèn)同。1.3項目研判——客戶分析共性三、關(guān)注子女成長，而非僅關(guān)注子女教育。關(guān)注子女人格和社交能力的培養(yǎng)，而非僅關(guān)注子女的知識、愛好或成績。優(yōu)質(zhì)教育是必備，但不是全部。希望在子女成長中，自己能夠有很高的參與度，陪伴子女交流，而非陪伴子女上興趣班。重視子女的成長環(huán)境，兒童的交往圈層，愿意為此買單。對子女成長規(guī)劃中，重視子女的個性選擇，但也明確希望子女能夠接受國外教育。作為未來的準(zhǔn)備，讓子女提前接觸國際文化，積累外語技能。1.3項目研判——客戶分析共性四、階層意識與公民精神的覺醒，對西方價值觀的高度認(rèn)同。高學(xué)歷，喜歡自主思考，喜歡閱讀社會性或?qū)I(yè)性出版物。關(guān)注民生、民主、環(huán)境、健康等公共話題。認(rèn)可、向往西方生活，有移民意愿。對公益活動、宗教的認(rèn)同和參與有限度的向善而非趨利1.3項目研判——客戶分析共性五、對張江有信心，有成見，沒有想過在張江生活對張江未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展認(rèn)同而有信心。認(rèn)同絕對位置便利，但基于目前無商業(yè)、生活配套、現(xiàn)有住宅社區(qū)，公共交通嚴(yán)重缺乏等現(xiàn)狀，從未考慮過在宗地區(qū)域居住。外來人口圈層群居性強，傾向選擇較為成熟生活區(qū)。1.3項目研判——客戶分析一個有意思、有價值的話題：海外生活方式中最具魅力的什么？不是建筑！不是石材、名牌電器！不是高大上的都市！不是繁華大商場！是安全感！有保障，壓力小。是慢節(jié)奏！加班不多，一定有周末，工作生活平衡，有家庭日。是有心靈家園！有宗教信仰、有興趣愛好、有社會團體組織，精神上的富足。家要舒服，社區(qū)交流非常重要！是社會參與感！除工作外，多少都有社會角色，力所能及的服務(wù)社會。1.3項目研判——客戶分析另一個有意思、有價值的話題：你怎么判斷是否是國際社區(qū)？不是地段！不是名稱！不是價格！是人！

具有國際素養(yǎng)的國際公民！

自由、平等的多種族、文化融合！

不是整齊、干凈而孤零零的建筑，必須要生活的痕跡和氣息！1.3項目研判——客戶分析第三個有意思、有價值的話題：你對我們這個國際社區(qū)最感興趣的是什么？是規(guī)劃！以步行尺度設(shè)置，齊全生活配套，足夠便利，舒適。是生活方式！就像聯(lián)洋和碧云，但是社區(qū)品質(zhì)更好。

1.3項目研判——客戶分析是運營實力！造出房子，運營不好，兌現(xiàn)不了的太多了，要有真實力！最關(guān)鍵還是人！有人氣，有人流！有商機才有健康持續(xù)的營運，才有生活氛圍。第四個有意思、有價值的話題：你對我們這個國際社區(qū)最擔(dān)心的是什么？客戶分析小結(jié)改善型客群為主，年紀(jì)約30~45歲，三口之家為主。新上海人為主，高學(xué)歷，高收入，普遍具有海外背景或經(jīng)歷。對生活舒適度要求高而全，既要住宅功能和品質(zhì)，同時對物業(yè)服務(wù)、商業(yè)、教育、交通等生活配套及社區(qū)氛圍都有要求。對海外生活方式具有較深理解和認(rèn)同，工作與生活平衡，慢節(jié)奏生活，自由、平等、社會性、參與感、精神富足、生活氣息、藝術(shù)氛圍……滿足他們的理想項目極度稀缺，或與他們可接受總價嚴(yán)重背離。為我們項目的上市留下空間，如何巧妙提升、包裝、展現(xiàn)項目核心價值和他們所關(guān)注而為滿足的價值，將成為項目營銷的關(guān)鍵。1.3項目研判——客戶分析

項目研判總結(jié)土地客戶產(chǎn)品項目區(qū)位有成見，有短板，必須快速改變，取得信任。項目內(nèi)部規(guī)劃優(yōu)勢+萬科翡翠品質(zhì)+運營專家=舒適生活項目開放式、公園式、商住結(jié)合的規(guī)劃，商業(yè)部分支持，專業(yè)公司運營的規(guī)劃、運營模式領(lǐng)先競品區(qū)域和競品項目，可信度較高。覆蓋全浦東和局部浦西的高學(xué)歷，具備海外生活背景或經(jīng)歷的，追求生活改善的新上海人是目標(biāo)客戶。對配套、品質(zhì)、服務(wù)、氛圍、精神文化有諸多挑剔要求，且尚未被滿足。目錄項目研判核心價值提煉與梳理營銷傳播創(chuàng)意營銷傳播推廣2.1項目核心價值提煉與梳理內(nèi)部規(guī)劃產(chǎn)品定位設(shè)計品質(zhì)物業(yè)服務(wù)社區(qū)氛圍專業(yè)運營保障1、2個維度優(yōu)勢不具備改變成見，贏得廣泛認(rèn)同與信任，稱霸浦東的把握。內(nèi)部規(guī)劃產(chǎn)品定位設(shè)計品質(zhì)物業(yè)服務(wù)社區(qū)氛圍專業(yè)運營保障不可替代的涵蓋物質(zhì)與精神層面的綜合生活舒適度和品質(zhì)2.1項目核心價值提煉與梳理不可替代的涵蓋物質(zhì)與精神層面的綜合生活舒適度和品質(zhì)上海VS非上海生活？古北、聯(lián)洋生活VS非古北、聯(lián)洋生活？國內(nèi)生活VS國外社區(qū)生活？完全不同的生活方式2.1項目核心價值提煉與梳理完全不同的生活方式社區(qū)規(guī)劃內(nèi)部中高端商業(yè)、生活配套齊備。以步行舒適可達為尺度，開放式、公園式綜合社區(qū)規(guī)劃。重視公共交流，文化生活氣息培養(yǎng)。建筑瞄準(zhǔn)中高改善客群，面積適度，功能齊備，尺度舒適。高檔全面家居解決方案，品質(zhì)保障。商辦產(chǎn)品投資性優(yōu)異。物業(yè)服務(wù)萬科固有的優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)。針對本項目特殊客群的特色服務(wù)。2.1項目核心價值提煉與梳理社區(qū)氛圍國際化公民。開放式，公園化綜合性社區(qū)。豐富多樣的社區(qū)團體組織。社區(qū)交流頻繁，生活氣息濃郁。輕松、慢節(jié)奏社區(qū)精神生活至上尊重人，自由、平等、民主、多元、包容積極參與公益、文化事業(yè)目錄項目研判核心價值提煉與梳理營銷傳播創(chuàng)意營銷傳播推廣廣泛吸引全市關(guān)注徹底改變張江印象充分展示自身優(yōu)勢快速贏得信任和認(rèn)同有效促成購買確立項目形象和影響力3.1營銷傳播創(chuàng)意：傳播關(guān)鍵點面對傳統(tǒng)廣告效果持續(xù)走低，對產(chǎn)品認(rèn)知、營銷結(jié)果影響不深，影響力不足的困境。我們的營銷方針：一切圍繞核心價值“完全不同的生活方式”體驗和信心是本項目營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵！顛覆：以顛覆傳統(tǒng)的營銷方式吸引關(guān)注，深層次影響客戶；顛覆市場上的張江印象。引領(lǐng)：引領(lǐng)生活方式的風(fēng)尚；引領(lǐng)營銷方式的風(fēng)尚；引領(lǐng)高端社區(qū)營建方向的風(fēng)尚。共襄盛舉：讓客戶提前參與社區(qū)建設(shè)，培養(yǎng)感情，也培養(yǎng)平等、民主、和諧、參與的社區(qū)精神和文化。3.1營銷傳播創(chuàng)意：傳播關(guān)鍵點

原則：翡翠系品類，體現(xiàn)項目核心價值，簡單易記。3.2營銷傳播創(chuàng)意：案名創(chuàng)作萬科?翡翠公園翡翠系產(chǎn)品標(biāo)簽體現(xiàn)項目規(guī)劃上公園化、開放式綜合社區(qū)特色。國外以公園命名的高尚片區(qū)眾多。3.2營銷傳播創(chuàng)意：案名創(chuàng)作

原則：與案名組合，體現(xiàn)出地域識別項目性質(zhì)項目特色3.2營銷傳播創(chuàng)意：項目屬定萬科?翡翠公園不是簡單的字面國際感體現(xiàn)客群描摹—國際公民，有國際背景。社區(qū)精神和文化上的體現(xiàn)，公民性，公民精神，自由、民主、參與。區(qū)別于常見的“國際社區(qū)”。張江國際公民社區(qū)不得不說的地域識別3.2營銷傳播創(chuàng)意：項目屬定原則：“完全不同的生活方式”千變?nèi)f化，我們試圖找到一句中外目標(biāo)客戶都能理解，都能共鳴，都很生活化的表達。3.2營銷傳播創(chuàng)意：SLOGAN俄語：это

жизнь

西班牙語：Estaeslavida德語：DasistdasLeben日語：これが生活です法語：C'estlavie3.2營銷傳播創(chuàng)意：SLOGAN五個國家，六種語言，11個人的訪談，只有一句讓所有人點頭的共同表達。Thisislife3.2營銷傳播創(chuàng)意：SLOGAN

原則：

國際化、繽紛多彩、包容性、參與感、與眾不同3.3營銷傳播創(chuàng)意：VI視覺體系方案一3.3營銷傳播創(chuàng)意：VI視覺體系感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）感性表現(xiàn)營銷表現(xiàn)——視覺體系（方案一）方案二3.3營銷傳播創(chuàng)意：VI視覺體系方案三3.3營銷傳播創(chuàng)意：VI視覺體系目錄項目研判核心價值提煉與梳理營銷傳播創(chuàng)意營銷傳播推廣傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷方式反思重“推”、“銷”，不重營項目前期策劃包裝不足導(dǎo)致本身缺少營銷包裝、亮點與話題。單純廣告覆蓋+線下拓客，完成銷售任務(wù)，形象與影響力有限。營銷分離，項目核心價值和靈魂未能彰顯營銷定位包裝策劃與之疏離，缺乏關(guān)聯(lián)。項目整體核心價值和形象不鮮明，缺少魅力和誘惑。4.1營銷傳播推廣6個月，同步進行，加速培養(yǎng)。推薦關(guān)注改變成見接受認(rèn)同信任購買4.1營銷傳播推廣營銷方式優(yōu)化優(yōu)化一、營銷同步，以營促銷圍繞核心價值，在項目建設(shè)過程中，不斷打造富有吸引力和話題性的項目亮點，充分展示項目優(yōu)勢，提升競爭力，個性魅力與日俱增。與此同時，層次不窮的新亮點、新形象引發(fā)持續(xù)關(guān)注，不斷提升市場、客戶信心，促成主動傳播。4.1營銷傳播推廣優(yōu)化二、綁定政府，高舉公益大旗通過與政府合作，將傳統(tǒng)營銷動作包裝成為服務(wù)“區(qū)域配套升級、形象升級、文化建設(shè)”的公益行動。以此廣泛調(diào)動區(qū)域企業(yè)、員工參與項目進程，潛移默化地宣傳項目，讓市場和潛在客戶真切感受張江的變化，萬科生活方式的優(yōu)異，形成深度認(rèn)同和信任。營銷方式優(yōu)化4.1營銷傳播推廣優(yōu)化三、強調(diào)參與性，預(yù)體驗、預(yù)培養(yǎng)。摒棄傳統(tǒng)單向、單調(diào)的傳播宣傳，以有趣、有益的活動形式吸引客戶互動、參與項目營銷進程。讓客戶在參與互動中，體驗生活快樂和項目魅力，以此深度影響客戶，快速實現(xiàn)認(rèn)同、付出、融入。同時進行“潛在客戶”、“社區(qū)團體”、“社區(qū)精神”提前培養(yǎng)，增強客戶情感認(rèn)同和粘性。營銷方式優(yōu)化4.1營銷傳播推廣主題：改變張江主題：體驗生活主題：認(rèn)同生活主題融入生活第一階段456789101112目的：平臺籌備引發(fā)關(guān)注改變成見陣地搭建目的：打造亮點引發(fā)關(guān)注前期拓客培養(yǎng)生活文化氛圍建立圈層目的：引發(fā)關(guān)注正式儲客培育體驗生活方式培養(yǎng)感情和信任目的：客戶成熟、成交、發(fā)酵生活方式成型項目形象和影響力確立第二階段第三階段第四階段4.1營銷傳播推廣：階段劃分第一階段：4.1——4.30

4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略“改變張江”三個平臺，三大行動策動平臺：萬科樂活張江共建會建立外部基地：浦東萬科生活館開放本部基地：萬科翡翠公園FUN特區(qū)籌備4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略建立：萬科出資5000萬成立“萬科樂活張江共建會”目的：綁定政府，昭告天下，吸引張江區(qū)域關(guān)注，體現(xiàn)誠意、實力，引發(fā)話題，為進企業(yè)宣傳，邀約活動巧立名目。形式：4月初

1、將項目銷售期間的部分營銷費用包裝成為“樂活張江共建會基金”。攜手“張江管委會”召開新聞發(fā)布會，宣稱“萬科出資5000萬”與“管委會”共同成立“萬科樂活張江共建會”，組織、邀請張江企業(yè)、員工一同將張江升級為樂業(yè)、樂活之城。4.2營銷傳播推廣：“萬科樂活張江共建會”目的：綁定政府，進入企業(yè)，拓展?jié)撛诳蛻簦瓿身椖筷嚨匕b，形成話題型傳播。形式：

“樂活張江千人攜手改變張江”主題公益活動，以“樂活張江共建會”之名，組織邀請園區(qū)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工穿“樂業(yè)張江樂活張江”文化衫拍照。以“千人改變張江”公益主題將項目工地圍板包裝成為張江千人照片公益宣傳板。借此進入企業(yè)宣傳，獲取潛在客戶信息。4.2營銷傳播推廣：“樂活張江千人攜手改變張江”一場千人改變張江的視覺呈現(xiàn)形式&亮點&話題、千人公益圍板落成亮相形式&亮點&話題、千人公益圍板落成亮相目的：深入浦東核心商圈，發(fā)布信息，吸引市場和客戶關(guān)注。形式：在大拇指廣場設(shè)立“萬科生活館（浦東項目共享）”。4月初設(shè)為“萬科改變張江”主題周。以“張江男變身”行為藝術(shù)吸引關(guān)注，以“隨意門，張江直通新天地、張江直通大拇指、張江直通大寧國際”裝置藝術(shù)體現(xiàn)項目核心價值和體現(xiàn)“崇邦商業(yè)運營”品質(zhì)保證。4.2營銷傳播推廣：“萬科生活館商圈路演”活動階段一:張江男女變身”行為藝術(shù)

4月初，大拇指廣場“萬科生活館”，“萬科改變張江”主題周，“張江男變身”行為藝術(shù)。利用廣為人知的“張江男女”形象，做反差藝術(shù)。20個專業(yè)男模特，演繹理工男變型男，理工男變生活家，理工男變藝術(shù)家，理工男變超人……4.2營銷傳播推廣：“萬科生活館商圈路演”改變張江男改變張江女目的：深入浦東核心商圈，發(fā)布信息，吸引關(guān)注。形式：4月中旬，大拇指廣場“萬科生活館”，“萬科改變張江”主題周。以“隨意門”裝置藝術(shù)展現(xiàn)“新天地、大寧國際運營商——崇邦運營翡翠公園”這一優(yōu)勢，“在張江享受新天地”將未來生活場景提前展現(xiàn)，給人信心，制造話題傳播。4.2營銷傳播推廣：“萬科生活館商圈路演”活動階段二:在張江享受新天地目的：建立銷售現(xiàn)場開放前的接待基地；深入張江企業(yè)宣傳，招募志愿者共同打造樂活范示范區(qū)，引發(fā)區(qū)域話題傳播，發(fā)掘第一批活躍分子。為區(qū)域增添生活氣息、藝術(shù)氣息和娛樂氛圍，以輕松有趣生活預(yù)體驗的方式吸引園區(qū)和浦東自然持續(xù)來訪，為項目生活氛圍的營造奠定基礎(chǔ)。4.2營銷傳播推廣“萬科翡翠公園“FUN特區(qū)（范特區(qū)）”張江首個“FUN特區(qū)（樂活范特區(qū)）”建立建立形式：在綠地中劃出600平方，建立“FUN特區(qū)（樂活范特區(qū)）”。以“共建會”名義在張江企業(yè)中招募志愿者，以周末社區(qū)公益活動形式參與搭建“萬科翡翠公園fun（范）特區(qū)”。公益勞動得“樂活幣”，到萬科配套里換飲料、禮物、活動。4.2營銷傳播推廣“萬科翡翠公園“FUN特區(qū)（范特區(qū)）”FUN特區(qū)視覺傳播體系方案一方案二方案三

4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略“Thisislife

”第二階段：5.1——7.30

四大事件，奠定樂活特區(qū)雛形事件一：萬科翡翠公園FUN特區(qū)“碼農(nóng)場”開放事件二：萬科翡翠公園FUN特區(qū)“趣味建筑研究中心”開放事件三：萬科翡翠公園FUN特區(qū)世界杯嘉年華事件四：萬科翡翠公園樂活公益班車開通4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略第二階段：5.1——7.30

FUN特區(qū)事件之一：體驗生活之萬科翡翠公園FUN特區(qū)“碼農(nóng)場”開放形式&亮點&話題、萬科與園區(qū)志愿者共建的“碼農(nóng)場”建成開放4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略張江=張江男=程序猿=碼農(nóng)中午來逛逛，周末來玩玩。張江也田園，張江也生活！FUN特區(qū)事件之二：萬科趣味建筑研究中心開放4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略形式&亮點&話題、萬科趣味建筑研究中心開放.。在堆滿巨大家具的空間里體驗兒童生活，穿上10公斤沙袋體驗孕婦家居生活，帶上老花鏡、幫上10公斤綁腿，體驗老人家居生活。FUN特區(qū)事件之三：“萬科翡翠公園世界杯嘉年華”4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略目的：借世界杯熱潮，通過浦東知名商家FUN特區(qū)戶外店、周末店的運營，足球主題戶外活動嘉年華，吸引園區(qū)及浦東客戶關(guān)注、來訪，培養(yǎng)生活方式以供預(yù)先體驗，展現(xiàn)招商運營實力，培養(yǎng)客戶認(rèn)同。形式設(shè)置：1、5月20日-6月10日招募園區(qū)志愿者籌備搭建世界杯嘉年華活動現(xiàn)場。2、6月12日-7月15日（1）“崇邦”選擇邀請浦東咖啡、簡餐、啤酒、燒烤熱店在fun特區(qū)設(shè)置周末分店、世界杯期間晚間店。（2）周末設(shè)置園區(qū)企業(yè)職工7人制足球?qū)官悺?.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略FUN特區(qū)事件之三：“萬科翡翠公園世界杯嘉年華”目的：針對目前區(qū)域公共交通不足，捐贈班車，改善交通，便于客戶來訪的同時，服務(wù)園區(qū)企業(yè)員工，接觸客戶，贏得認(rèn)同，獲取高效車身廣告資源。4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略FUN特區(qū)事件之四：“萬科翡翠公園樂活直通車”4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略FUN特區(qū)事件之四：“萬科翡翠公園樂活直通車”執(zhí)行行形式：萬科捐贈2臺雙層客車，1周7天，接駁園區(qū)各大企業(yè)與地鐵站、聯(lián)洋碧云商圈、湯臣社區(qū)。車身不放電話，只出案名、thisislife，車內(nèi)放萬科宣傳片和生活方式宣傳片，培養(yǎng)潛在客戶。出現(xiàn)目標(biāo)客戶集中的商區(qū)、社區(qū)也能起到廣告作用。

4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略第三階段：8.1——10.30認(rèn)同生活Thisislife培養(yǎng)信任叁大高潮，展現(xiàn)未來生活魅力高潮一、售樓處開放——萬科翡翠公園FUN特區(qū)草坪音樂會高潮二、示范區(qū)開放——萬科翡翠公園開街高潮三、生活會所掛牌——浦東社區(qū)公益機構(gòu)集中入駐售樓處目的：引爆浦東，吸引全上海目光，萬人到訪，主動傳播。形式：時間8月中旬，售樓處開放日邀請知名機構(gòu)，舉辦草坪音樂節(jié)4.2營銷傳播推廣：分階段營銷策略第三階段活動事件一：“萬科翡翠公園草坪音樂節(jié)”目的：為示范區(qū)開放造勢，仍客戶充分體驗未來生活情境和社區(qū)氛圍。形式：示范單位開放、“碼農(nóng)場”豐收節(jié)、崇邦精選社區(qū)商家試營業(yè)周末店開放、農(nóng)夫市集周末店開放。