第11章 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第11章國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第一節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)全球化的深化和泛化經(jīng)濟(jì)全球化的合流趨勢(shì)全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡(luò)革命國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈經(jīng)濟(jì)全球化；

--商品、勞務(wù)、技術(shù)、資金在全球范圍內(nèi)流動(dòng)和配置，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)日益相互依賴、相互聯(lián)系的趨勢(shì)；主要表現(xiàn)方面；

--生產(chǎn)全球化；

--貿(mào)易全球化；

--資本全球化；一、經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)展生產(chǎn)領(lǐng)域；--傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用新技術(shù)進(jìn)行改造；--新興產(chǎn)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；銷售領(lǐng)域；--市場(chǎng)飽和、需求多樣化、競(jìng)爭(zhēng)全球化；金融領(lǐng)域；--直接結(jié)果：金融業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更劇烈；--間接結(jié)果：金融貨幣問(wèn)題；一、經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)展生產(chǎn)與貿(mào)易合流；

--FDI代替商品輸出；生產(chǎn)與金融合流；

--國(guó)內(nèi)資金進(jìn)入國(guó)外證券市場(chǎng)；貿(mào)易合作問(wèn)題與金融問(wèn)題結(jié)合；

--貿(mào)易規(guī)模受?chē)?guó)際信貸條件影響；一、各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域全球化出現(xiàn)合流趨勢(shì)高新技術(shù)的應(yīng)用和普及；--電子設(shè)備本錢(qián)低、功能強(qiáng)、效率高、普及快；--為全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)奠定物質(zhì)根底；--國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)突破時(shí)空限制；高新技術(shù)開(kāi)展縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期；--生產(chǎn)效率提高、研發(fā)周期縮短、更新?lián)Q代加快；--“摩爾定律〞；一、技術(shù)革命推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化具有一般競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的特點(diǎn)；--降低價(jià)格、緊跟市場(chǎng)開(kāi)展、利潤(rùn)社會(huì)平均化；又具有自身的特點(diǎn)；--國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不同于自由競(jìng)爭(zhēng)；--國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不同于壟斷競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)；--貿(mào)易保護(hù)主義進(jìn)一步強(qiáng)化；--競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出整體性和結(jié)構(gòu)性；--國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)性；二、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)一、邁克爾·波特“五力模型〞現(xiàn)有公司競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者威脅替代品威脅消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力供給商討價(jià)還價(jià)能力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型〔一〕新進(jìn)入者的威脅阻止新企業(yè)進(jìn)入的6種壁壘：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、資本需求；e.g.快滴PKUber3、產(chǎn)品的差異化；4、轉(zhuǎn)換本錢(qián)；5、分銷渠道的獲得與控制；e.g.中間商的抉擇6、政府政策e.g.民營(yíng)銀行中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入上海上海70%的通訊產(chǎn)品都是通過(guò)四大通訊商場(chǎng)進(jìn)行銷售：國(guó)光、南北通、國(guó)商等〔二〕現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間爭(zhēng)奪的劇烈程度1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多寡-2、產(chǎn)業(yè)開(kāi)展速度-3、產(chǎn)品的專用性P246-4、固定本錢(qián)或庫(kù)存本錢(qián)上下-5、利益的戰(zhàn)略性e.g.中超+6、退出壁壘大小+VCD行業(yè)為什么競(jìng)爭(zhēng)慘烈？跨國(guó)公司為什么可以虧本競(jìng)爭(zhēng)？可口可樂(lè)在中國(guó)虧損了7年，寶潔虧損了8年。不少跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)是第16個(gè)年頭了，但是70％的骨干企業(yè)仍然沒(méi)有盈利。中國(guó)市場(chǎng)在跨國(guó)公司中的戰(zhàn)略地位?。⌒袠I(yè)壁壘與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1423進(jìn)入壁壘高退出壁壘高退出壁壘低進(jìn)入壁壘低〔三〕買(mǎi)方和賣(mài)方侃價(jià)實(shí)力P2471、企業(yè)的數(shù)量-2、批量集中程度+3、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度-4、購(gòu)置產(chǎn)品占總本錢(qián)的比例+5、一體化整合的威脅+6、信息的掌握+〔四〕分析替代品的威脅替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大全球統(tǒng)一定價(jià)策略微軟統(tǒng)一定價(jià)策略二、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析〔一〕國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)分析； --找出對(duì)本錢(qián)影響較大的因素；P248 --消除本錢(qián)平均化的作用； --模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢(qián)；〔二〕假設(shè)：本質(zhì)：判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度想問(wèn)題：格力VS美的--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)；--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己目標(biāo)的假設(shè)決定其行為方向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀和目標(biāo)的差距決定其行為力度格力的目標(biāo)與營(yíng)銷

好空調(diào)，格力造！買(mǎi)質(zhì)量，選格力！〔三〕了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么？〔四〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)百度更懂中文！三、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本差異化集中化波特“三大〞競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略〔一〕低本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、低本錢(qián)優(yōu)勢(shì)就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷本錢(qián)，從而使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格碧桂園鳳凰城2、低本錢(qián)戰(zhàn)略的形式〔1〕簡(jiǎn)化產(chǎn)品；〔2〕改進(jìn)設(shè)計(jì)；〔3〕材料低本錢(qián)；〔4〕人工費(fèi)用低本錢(qián)；〔5〕生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的低本錢(qián)愛(ài)爾蘭瑞安航空特殊時(shí)間機(jī)票價(jià)格1歐元3、低本錢(qián)戰(zhàn)略的適用條件市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；用戶不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換本錢(qián)4、風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無(wú)效；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可做到低本錢(qián)；忽略產(chǎn)品或市場(chǎng)的變化〔二〕差異化戰(zhàn)略1、涵義：指為使企業(yè)產(chǎn)品、效勞、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。P251農(nóng)夫山泉差異化2、形式與內(nèi)容〔1〕產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略〔小米插線板〕〔2〕效勞的差異化戰(zhàn)略〔3〕形象的差異化戰(zhàn)略泰國(guó)東方飯店服務(wù)差異化張?jiān)？ㄋ固鼐魄f3、差異化戰(zhàn)略的適用條件用戶對(duì)產(chǎn)品的使用和需求是不同的；差異化被某些用戶視為是有價(jià)值的；奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。案例：TCL的女士〔SHE〕電腦4、差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)〔三〕重點(diǎn)集中戰(zhàn)略1、涵義指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一局部。某個(gè)特定的用戶群體某種細(xì)分的產(chǎn)品線某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。比蓋茨保健品比蓋茨補(bǔ)腦顆粒目標(biāo)：考生群體案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司〞。只有兩架波音737客機(jī)每年總載客量?jī)H為7.5萬(wàn)人次航線也不多，只飛往歐洲11個(gè)城市目標(biāo)顧客棕櫚專注于細(xì)分市場(chǎng)上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機(jī)商務(wù)艙的雙人床效勞機(jī)上提供美容保健效勞等在倫敦機(jī)場(chǎng)提供18個(gè)淋浴房在機(jī)場(chǎng)休息廳開(kāi)設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂(lè)部，提供美容、圖書(shū)館、音樂(lè)室、酒吧等效勞效果由英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的?假日選擇?日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司〞。棕櫚航空的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司2、適用條件具有完全不同的用戶群其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更有吸引力。頂級(jí)鋼琴施坦威4、風(fēng)險(xiǎn)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能找到更有效的方式；用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移?！菜摹巢煌髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：〔1〕持續(xù)進(jìn)攻最好的防御是有效的進(jìn)攻使對(duì)手感到無(wú)力應(yīng)付〔2〕固守戰(zhàn)略完善自己，堵住自己的漏洞案例：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)擋箭牌2、處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略--主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；〔首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)〕--提高產(chǎn)品質(zhì)量；--增加產(chǎn)品種類，改變產(chǎn)品款式；--尋找新顧客，進(jìn)入新地區(qū)；--轉(zhuǎn)移廣告宣傳的重點(diǎn)；--對(duì)新技術(shù)反響敏捷；--利用降價(jià)吸引新顧客；3、向成熟產(chǎn)業(yè)過(guò)渡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略消費(fèi)需求增長(zhǎng)減緩，顧客成熟挑剔，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇利潤(rùn)下降。減少產(chǎn)品線；工藝創(chuàng)新；本錢(qián)降低；增加對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售；實(shí)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；奇瑞汽車(chē)的營(yíng)銷單品牌4S店群奇瑞A5進(jìn)國(guó)美自由、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)波導(dǎo)的國(guó)際化國(guó)內(nèi)銷售6連冠，出口3連冠4、處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。第一，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略〔成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)〕第二，提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新第三，提高生產(chǎn)和銷售效率。鄉(xiāng)謠降氟牛奶鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣！降氟大市場(chǎng)營(yíng)銷；--企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而到達(dá)預(yù)期目的；顯著的特點(diǎn)；--調(diào)和企業(yè)與外部各方面的關(guān)系；--打破傳統(tǒng)的環(huán)境因素之間的分界線；4P+2P(Power&PublicRelationship)〔五〕大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的比較；--營(yíng)銷目標(biāo)；(滿足需求——開(kāi)發(fā)需求)--涉及相關(guān)集團(tuán)；P256--營(yíng)銷手段；2P--誘導(dǎo)方式；公關(guān)關(guān)系的含義；--企業(yè)利用各種傳播媒介與公眾搞好關(guān)系，以樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象；開(kāi)展大市場(chǎng)營(yíng)銷的意義第四節(jié)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義P259兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高競(jìng)爭(zhēng)力及擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作協(xié)議。斯達(dá)康與電信的聯(lián)盟2003：2300萬(wàn)美元2006：8520萬(wàn)美元2005年11月，UT和中國(guó)電信聯(lián)合推出IPTV2005年06月，電信固話和UT小靈通捆綁二、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型和方式1、類型水平戰(zhàn)略聯(lián)盟垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟混合戰(zhàn)略聯(lián)盟TCL與農(nóng)夫果園TCL冰箱在哪里，農(nóng)夫果園就可以展示在哪里。憑購(gòu)置農(nóng)夫果園貼貼紙優(yōu)惠購(gòu)置TCL特惠冰箱蘇寧和光輝集團(tuán)蘇寧連鎖全力推廣“光輝廚衛(wèi)浴成套綠色園〞2、特點(diǎn)；三、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)1、有利于企業(yè)打破貿(mào)易壁壘進(jìn)入復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)2、有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力3、分擔(dān)巨額的費(fèi)用和投資，降低風(fēng)險(xiǎn)4、與合作方迅速擴(kuò)大市場(chǎng)容量蘇寧·英特爾·海爾戰(zhàn)略合作三方的戰(zhàn)略合作內(nèi)容包括：通過(guò)蘇寧提供平臺(tái)包銷和效勞、intel提供專供特價(jià)CPU和市場(chǎng)推廣資源、海爾提供品牌、工業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成立數(shù)字家庭創(chuàng)新俱樂(lè)部等機(jī)構(gòu)四、影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素奉獻(xiàn)用以描述伙伴間能夠創(chuàng)造有效價(jià)值的成果親密交易上相互信賴的關(guān)系，以及共享的“硬性〞因素上遠(yuǎn)景可以鼓勵(lì)伙伴雙方尋求互相合作，并展現(xiàn)合作的成效會(huì)較獨(dú)立完成的結(jié)果更大五、如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟1、要選擇好合作伙伴2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟必須遵守三條原那么：熟悉——購(gòu)并；非熟悉——戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入貿(mào)易磨擦市場(chǎng)宜采用戰(zhàn)略聯(lián)盟尋求開(kāi)發(fā)、制造、渠道的互補(bǔ)或分擔(dān)本錢(qián)3、制定一致性的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、管理與終止點(diǎn)。4、選擇好的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式戰(zhàn)略聯(lián)盟形式供給購(gòu)置協(xié)定市場(chǎng)或銷售協(xié)定提供技術(shù)效勞協(xié)定委托管理合同提供專有技術(shù)設(shè)計(jì)或?qū)＠S可證特許經(jīng)營(yíng)組建合資企業(yè)五、有效地建立和管理國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟(2)對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理要標(biāo)準(zhǔn)化建立適合戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織機(jī)構(gòu)善于協(xié)調(diào)合作雙方文化及立法的差異建立戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部傳播與學(xué)習(xí)系統(tǒng) 開(kāi)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系本章小結(jié)經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加廣泛、更加復(fù)雜、更加劇烈。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既具有一般競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，又具有自身的特點(diǎn)邁克爾·波特從分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)著手研究的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，適用于對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際戰(zhàn)略的研究。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種根本競(jìng)爭(zhēng)作用力。這些作用力決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力，從而影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度。此外還要進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略，國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種既合作又競(jìng)爭(zhēng)的新的競(jìng)爭(zhēng)形式。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟使加盟企