綜藝節(jié)目中的廣告植入、成因及對(duì)策

拼多多依靠"爆款+低價(jià)+免傭金";,背靠三四線市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)東西都需要和其他人拼,通過(guò)分享商品鏈接到微信群和朋友圈進(jìn)行傳播。用戶(hù)會(huì)首選自己的親朋好友幫忙砍價(jià),這種推廣方式為很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電商不敏感的人群帶來(lái)"低價(jià)";福音。一、綜藝節(jié)目中的廣告植入(一)快樂(lè)大本營(yíng)《快樂(lè)大本營(yíng)》是湖南電視臺(tái)推出的一檔綜藝性?shī)蕵?lè)節(jié)目,不僅是湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期保鮮的品牌節(jié)目,同時(shí)也成為全國(guó)最有影響力的娛樂(lè)節(jié)目之一。自從拼多多成為快樂(lè)大本營(yíng)首席合作伙伴后,不少網(wǎng)友在微博評(píng)論區(qū)吐槽,"可不可以放過(guò)本本,本本變了。《非誠(chéng)勿擾》可謂是最受未婚男女、有未婚兒女的家長(zhǎng)們歡迎的節(jié)目之一了,從現(xiàn)場(chǎng)觀眾人手拿著印有拼多多的抱枕,到孟非老師的開(kāi)場(chǎng)詞"本節(jié)目由拼多多,三億人都在拼的購(gòu)物APP拼多多獨(dú)家冠名播出";,接下來(lái)有請(qǐng)男嘉賓入場(chǎng)的BGM,拼多多特寫(xiě)鏡頭再加上洗腦音樂(lè),男嘉賓的走路似乎也很難跟上節(jié)奏了吧?！稑O限挑戰(zhàn)》是東方衛(wèi)視制作的一檔大型勵(lì)志體驗(yàn)真人秀節(jié)目。游戲環(huán)節(jié)中多次使用拼多多購(gòu)物,激發(fā)觀眾購(gòu)買(mǎi)欲望。拼多多套路多多,小豬羅志祥在節(jié)目中接到為指定歌曲配上舞蹈邊唱邊跳,不可否認(rèn),小豬的版本是最有趣的。二、原因(一)霸屏綜藝節(jié)目、難撕低質(zhì)標(biāo)簽微信是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng),微信聚集了全國(guó)三四線城市和農(nóng)村用戶(hù),低廉的價(jià)格似乎更商,對(duì)網(wǎng)絡(luò)敏感的年輕群體,大家對(duì)于質(zhì)量追求會(huì)高于價(jià)格。拼多多以"低價(jià)";火爆,也難撕低質(zhì)標(biāo)簽。特別是在農(nóng)產(chǎn)品方面,農(nóng)業(yè)電商興起是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),近些年來(lái)已經(jīng)有不少人選擇在網(wǎng)上去購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品,這一做法也幫助到不少農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。但是作為一個(gè)相對(duì)成熟以農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)為主的電商平臺(tái),拼多多卻屢遭投訴。戶(hù)沒(méi)有達(dá)到拼多多平臺(tái)人數(shù)限制,此次拼團(tuán)活動(dòng)就會(huì)失敗。但是在幫好友砍價(jià)過(guò)程中,需要下載APP,就會(huì)帶來(lái)新用戶(hù),還需要關(guān)注微一般情況下都會(huì)完成。拼多多公眾號(hào)每會(huì)天發(fā)起多種低價(jià)活動(dòng)提醒,并且在活動(dòng)名稱(chēng)內(nèi)還會(huì)帶有用戶(hù)的微信名字,看似私人訂制,實(shí)則廣撒網(wǎng)。給用戶(hù)造成一種被特殊照顧的感覺(jué)。為了進(jìn)一步吸引客戶(hù),拼多多平臺(tái)發(fā)起了點(diǎn)擊領(lǐng)取現(xiàn)金紅包的活動(dòng)。(三)缺乏自我品牌拼多多的價(jià)格基本以淘寶網(wǎng)作為基準(zhǔn),產(chǎn)品內(nèi)有推薦活動(dòng),平臺(tái)會(huì)要求輸入該商品在淘寶相同的鏈接,申請(qǐng)活動(dòng)價(jià)格必須低于淘寶價(jià)格,否則就會(huì)審核不通過(guò)。這種盲目地對(duì)比價(jià)格方式,極大程度上會(huì)引誘商家采用其他非正常途徑獲取成本較低的商品。拼多多作為第三方移動(dòng)電商平臺(tái),沒(méi)有自營(yíng)品牌。它只是一個(gè)提供服務(wù)的平臺(tái),每一位商家的考核無(wú)法落到實(shí)處,平臺(tái)與商家溝通不到位,導(dǎo)致不良商家趁虛而入。三、對(duì)策提高商家入駐門(mén)檻,嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。想要改變"騙多多";類(lèi)似看法,得到用戶(hù)及非用戶(hù)的認(rèn)可。應(yīng)從根源上解決,而不只是做表面功夫,大手筆的綜藝節(jié)目廣告投入,觀眾并不買(mǎi)單。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增7倍,虧損成為拼多多的關(guān)鍵詞。拼多上市公開(kāi)的招股書(shū)顯示,拼多多2017年?duì)I業(yè)收入為17.44億元,同比增長(zhǎng)245%,2018年第一季度營(yíng)業(yè)收入為135.25億元、2.01億元。在如此多的虧損下,拼多多是否要考慮自身問(wèn)題?完善內(nèi)部監(jiān)管體系,提高商家入駐門(mén)檻,減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。呈現(xiàn)在觀眾的面前拼多多是否考慮暫且淡出觀眾視野,提升產(chǎn)品質(zhì)量后,以好口碑傳千里?過(guò)滿(mǎn)則虧,霸屏綜藝不一定是好的廣告公關(guān)方式。塑造自營(yíng)品牌,提升平臺(tái)形象。天貓國(guó)際自營(yíng),京東自營(yíng),唯品會(huì)自營(yíng)等電商平臺(tái),已經(jīng)推出了自營(yíng)品牌。其中口碑較好的京東自營(yíng),為京東品牌形象加分。拼多多需要開(kāi)設(shè)自營(yíng)品牌,形成穩(wěn)定的客戶(hù)來(lái)源,從而提升平臺(tái)形象";與"買(mǎi)家秀";之間差距,盡可能減少買(mǎi)家心里"過(guò)山車(chē)";般刺激。參考文獻(xiàn)劉斯會(huì).拼多多營(yíng)銷(xiāo)套路多多欲擺脫微信仍難逃路徑依賴(lài).證券日?qǐng)?bào),2018-04-12【2】拼多多:狂奔的電商黑馬.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),2018(03):96-99.丁毓.拼多多彎道超車(chē)的社交電商.上海信息化,2018(03):72-74.王海,錢(qián)童心.拼多多上市:拉廣告掙錢(qián),打廣告燒錢(qián).第一財(cái)經(jīng)日