產(chǎn)品價格的消費心理分析2

第9章

產(chǎn)品價格的消費心理分析案例的引入定價心理分析定價心理測試營銷定價OR藝術?科學?定價從經(jīng)濟學觀點看：價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學觀點看：價格是活潑的，價格對市場變化會做出反響。定價是一種微妙的藝術，其成分構成撲朔迷離，俗稱“黑三角〞即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟理論一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價銷售，以到達薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購置者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是不是價格定得還高，應再降低一些？就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細研究那批貨降價多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價格賣掉。〞由于著急，關鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價格〞。店員們將綠寶石的價格先提高一倍，沒想到購置者越來越多；又將價格提高一倍，結果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石

市場營銷理論認為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的本錢費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，那么取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。對以上兩種情況你的反響是什么？情況一：去商場購物，購置一個標價200元的商品，這時，你聽說另外一個商場這個商品的價格是100元。情況二：去商場購物，購置一個標價是20000元的商品，而此時你聽說另外一個地方的同樣商品價格是19900。同樣是100元，標竿不同的時候，人們的態(tài)度不同。比較兩種情況教授先給拿出一個杯子，問大家誰愿意購置，10元一個，上課可以喝水。幾乎沒有人買。教授就發(fā)給大家一人一個杯子，讓學生使用。過了一段時間，問學生誰愿意把自己的杯子賣給教授，還是10元一個，奇怪的是，幾乎沒有人出售。這說明，人們害怕失去勝于想要得到。同樣價值的東西，擁有后再失去太難。沒有得到過的東西人們也不愿意付出代價去得到〔會失去錢〕。營銷學的啟發(fā)是，先讓消費者得到，他就不愿意失去，這時候就有文章了。比方昨天我給企業(yè)講課，一個企業(yè)的市場經(jīng)理就說，產(chǎn)品更新?lián)Q代的時間到了的時候，他們的銷量就好，但是，其他時間銷量就不好，因為新客戶少。

免費品嘗，贈送期刊等等，都是利用了這種心理。一、商品價格的功能

商品價格的功能

衡量商品價值功能

自我意識比較功能調(diào)節(jié)需求功能社會經(jīng)濟地位比較生活情趣比較觀念更新比較文化修養(yǎng)比較二、影響定價的因素從傳統(tǒng)的角度看價格從營銷的角度看價格回收本錢費用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤?細分和界定消費群體旅游者看到廳里的廣告牌上標著每一種菜肴的價格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說。企業(yè)內(nèi)部因素定價目標本錢銷售企業(yè)外部因素市場需求競爭政策〔一〕定價目標企業(yè)通過定價到達的目的，不一定利潤最大定價目標類表現(xiàn)形式適用條件注意事項利潤最大利潤壟斷性的新產(chǎn)品消費者承受力與法規(guī)目標利潤投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務行業(yè)進入障礙大小與企業(yè)競爭力合理利潤競爭充分,信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率以較低價格迅速贏得更大的市場份額競爭激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務需求彈性與競爭者的反應能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要,度過市場嚴冬進入衰退期產(chǎn)品;企業(yè)遭遇突發(fā)事件,難以有效應對企業(yè)虧本承受的時間長短產(chǎn)品本錢

競爭市場需求產(chǎn)品/企業(yè)定位定價是一種消費心理暗示溢價：尊貴、獨特、不可替代高價：一流、高檔中價：群眾化、實惠、普通低價：低檔、促銷、劣質(zhì)三、商品價格與消費者心理行為的關系

價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征價格直接影響消費者的需要量四、消費者價格心理特征

習慣性敏感性感受性傾向性五、產(chǎn)品定價的心理策略整數(shù)尾數(shù)分檔聲望習慣互補招徠市場營銷的定價觀念以消費者對商品的感受和認知定價

同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？三、定價策略核心：如何提高消費者對價值的感受心理品牌形象消費環(huán)境增值效勞產(chǎn)品特色１、整數(shù)定價：唯我獨尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價１、整數(shù)定價：唯我獨尊高檔產(chǎn)品、耐用品定價4000元9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價：仿佛廉價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價：顧客感到賣方認真負責

4、聲望定價：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品358160018005、習慣定價：警惕雷池食品、日用品這個你也敢買？習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣６、互補定價：交叉補貼、以盈補虧打印機與墨盒相機與膠卷門票與游戲票7、招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？

為迎合消費者求廉的心理，企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品降價銷售，以招徠吸引顧客，帶動其他商品的銷售。六、價風格整1．削價☆企業(yè)可能會削價的情況：〔1〕生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性〞做法來擴大銷售。〔2〕市場份額下降。用“阻止性〞做法防止市場流失?！?〕企業(yè)想壟斷市場。如長虹彩電〔4〕經(jīng)銷商不悅的陷阱。〔5〕用戶“買漲不買落〞的陷阱2、提價☆提價的原因：本錢上升；供不應求；競爭的需要；☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費者不悅的陷阱；策略：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術地變動價格。

游戲－價格由誰說了算？

價格游戲準備工作4位同學代表消費者6位同學代表冰箱廠家獎懲方案利潤最大的廠家與綜合利益最大的消費者平時成績加10分利潤最小的廠家與綜合利益最小的消費者不加分游戲時間：15分鐘游戲過程：消費者必須要向廠家購置產(chǎn)品〔即必須要成交〕，但可以自由選擇廠家和談判購置條件和價格，每臺空調(diào)目前正常的市場價格為3800元廠家信息每一廠家有不同品牌但根本同質(zhì)的空調(diào)1臺。廠家本錢狀況1、生產(chǎn)本錢：略2、送貨上門：30元3、安裝效勞：80元4、保修效勞：每年50元注意：A．如不能推銷給消費者，那么產(chǎn)品積壓需付所占用的資金利息及積壓損失400元。B．上述2－4的效勞內(nèi)容廠家可自行選擇是否提供，提供多少給消費者。C.廠家可事先開會商討確定市場價格策略D.各廠家可自行制定各種營銷組合，如提供長期保修、送貨等游戲過程：現(xiàn)在請各位消費者，通過屢次談判選擇價格最低、效勞最優(yōu)的產(chǎn)品。廠家與消費者達成銷售協(xié)議后，雙方用紙記錄成交價格與效勞約定，消費者簽名后交給廠家代表，以示成交。價格戰(zhàn)游戲結果評判廠家ABCDEF生產(chǎn)成本300030003000300030003000服務成本安裝成本保修成本TOTALPROFIT定價心理測試測試1：對得與失的感受給你兩種選擇：〔A〕確定性地得到1000元人民幣〔B〕以50%的可能性得到2000元，50%的可能性什么都得不到。?你選擇哪種？答案：________〔A，B〕?給你另外兩種選擇：〔C〕確定性地損失1000元人民幣〔D〕以50%的可能性損失2000元，50%的可能性不必損失。?你選擇哪種？答案：________〔C，D〕測試2：得失轉(zhuǎn)換—語義效應假設你是一個小鎮(zhèn)的行政長官。有一種感染性病毒正入侵你所管轄的小鎮(zhèn)，假設不采取措施，600人將喪生。衛(wèi)生防御部門考慮兩種方案：〔A〕選擇方案A，將挽救200人生命〔B〕選擇方案B，這600人的生命有1/3的概率將被全部挽救；2/3的概率無人獲救。?請問：你選擇哪種方案________〔A，B〕?考慮另外兩種方案：〔C〕選擇方案C，將有400人死亡〔D〕選擇方案D，2/3的概率600人全部死亡，1/3概率沒人死亡。?請問：你會選擇哪種方案____________〔C，D〕測試3：語義效應?您正在宿舍閑坐，來了一位不速之客—健康保險推銷員A。而你最近有點煩，因為你偶爾感到身體有點不適。這位推銷員發(fā)動你參加健康保險，她強調(diào)，交納保險費10000元對你的資產(chǎn)帳戶是損失了一點；但是，如果你不投保，將來一旦身體出現(xiàn)問題將損失很大。她的話使你猶豫不決。?剛送走A，又來了另一位健康保險推銷員B，她也竭力發(fā)動你參加健康保險。她努力向你傳遞這樣一種觀念：你交納保險費10000元是一種健康投資，即對將來的保護。她特別強調(diào)，只要參加健康保險，將來碰到健康問題時會有什么樣的收獲。?請問，你會找誰投保？?選擇：_____________〔A；B〕測試4：移動參考點?加油站A：每加侖汽油售價1.30美元；如用現(xiàn)金支付，每加侖可以廉價0.10美元。?加油站B：每加侖汽油售價為1.20美元，如用信用卡支付,每加侖加收0.10美元。?請問：您會選擇在哪個加油站加油？?選擇：_____________〔A，B〕測試5：得失對稱？一天，你在街上閑逛，看見有人在街頭設計這樣一個賭博游戲：投一枚均勻的硬幣，如果正面朝上，你就贏，可以獲得600元；如果反面朝上，你就輸，需要支付500元給游戲設計者。?你快速思考著是否賭一把？?答案：________________〔賭；不賭〕測試6：沉淀本錢-whopays為慶祝國慶佳節(jié)，單位贈送每個員工1張價值500元的上海大劇院《說聲Sorry》話劇票，你很喜歡話劇。但是，開演的當天驟然降溫，且大雨滂沱，路面積水嚴重，幾乎所有的交通工具都暫時停用。你打確認演出如期舉行，但你只能選擇步行約半小時的路程去劇院。那么，你是否還會去觀看演出？選擇：____________〔去；不去〕國慶放假7天。你在9月30日到上海大劇院排隊1小時掏腰包500元買了一張10月5日的《說聲Sorry》話劇票。10月5日早上起來后，天氣驟然降溫，且大雨滂沱，路面積水嚴重，幾乎所有的交通工具都暫時停用。你打確認演出如期舉行，但你只能選擇步行約半小時的路程去劇院。那么，你是否還會去觀看演出？選擇：_______________〔去；不去〕測試7：沉淀本錢-付款時點6個月前，你看到一那么演出海報，并打預定了一張50元的票。昨天，你去售票處用現(xiàn)金付了款，并知道售出的門票一概不退。今天早晨，你醒來后發(fā)現(xiàn)自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你選擇呆在家里休息還是去看演出？選擇：_______________〔在家；看演出〕6個月前，你看到一那么演出海報，并付了50元買了一張門票，且知道并知道售出的門票一概不退。今天早晨，你醒來后發(fā)現(xiàn)自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你選擇呆在家里休息還是去看演出？選擇：__________________〔在家；看演出〕測試8：會員費與消費模式由于工作過于緊張，你和你的朋友決定參加健身俱樂部鍛煉身體。健身俱樂部于年初推出會員制消費模式，年費均為600元。你的朋友一次性交納了會員費600元；而你選擇逐月交納會員費，每月50元。猜測一年下來你去健身俱樂部的頻率曲線和你朋友的頻率曲線有何差異？進一步判斷，你和你朋友誰明年會繼續(xù)交納會員費？選擇：__________〔你；你同事〕一開始，張三會經(jīng)常去，想將付出去的錢“撈〞回來。但是，隨著時間的推移，張三會逐漸淡忘交納600美元會員費時的心痛之感覺，因而去健身俱樂部的動力也在逐漸衰退。反之，李四每個月都要承受付會員費的痛感，每個月的付費都勾起他的內(nèi)心感受，時常提醒自己：去俱樂部健身把付出去的錢“撈〞回來！測試9：關于時價的感受你到海鮮館請闊別已久的朋友吃飯，效勞生遞上菜單，你發(fā)現(xiàn)幾乎所有的海鮮都標上“時價〞。你心里嘀咕：時價到底是多少？這種沒有明碼標價的“浮動價格〞可就由商家說了算了。那么，你是詢問效勞生時價到底是多少還是不問價格直接點菜？選擇：———A小聲詢問；B凡標時價的一概不點；C不問價格直接點；D事前了解行情測試10：交易偏見一個夏日的下午，你在金山海灘上盡情享受太陽浴。你非常想喝一瓶百威冰鎮(zhèn)啤酒。這時，一個啤酒推銷員提著一籃百威啤酒來到海灘上兜售。啤酒推銷員宣稱，這些啤酒是從2公里外的一個高級旅游飯店買來的。那么，你愿意支付的價格是多少？答案：————元人民幣?如果啤酒推銷員宣稱這些啤酒是從2公里外的一個簡陋的食雜店買來的，那么，你愿意支付的價格又是多少？答案：—————元人民幣得失轉(zhuǎn)化原那么：將一件事情描繪成“得〞或“失〞可以有效改變?nèi)藗兊倪x擇—語義效應。美國運通〔AmericanExpress〕的旅行支票推銷強調(diào)未擁有旅行支票的損失。耐用品、化裝品、藥物等的推銷那么強調(diào)擁有的好處。實例：打印機的定價藝術：〔A〕打印機價格2000元，假設送貨上門，加收100元?！彩А场睟〕打印機價格2100元，假設不需送貨上門，減100元。〔得〕賓館、航空公司等按頂峰期價格報價，淡季打折。感知定價原那么1：得失轉(zhuǎn)化感知定價原那么2：得失組合將好處分開：出售機票贈送禮品；出售體育雜志贈送精彩比賽的錄象帶將損失組合：推銷耐用品的同時勸說購置保修單；銷售汽車的同時勸說購置音響將小的損失與大的好處組合在一起：從工資中直接扣除保險費將小的好處與大的損失分開(撫慰原那么)：回扣〔Money-Back〕與還利(Rebate)某些無品牌產(chǎn)品上市時，一些商店將它們放在相應的知名品牌旁邊，以便于比較。結果，價格低廉的無品牌產(chǎn)品的銷量很大。雜貨店在銷售低價格(但毛利率高)的群眾品牌時，通常將其放在顧客第一眼看不到的地方，它希望顧客首先看到的是更貴的品牌〔提高顧客的參考基點〕，然后再去尋找那些群眾品，形成“利得〞。感知定價原那么3：移動參照點感知定價原那么4：賦予效應賦予效應〔EndowmentEffect〕：人們在得到一種物件時并不覺得怎么值錢；一旦擁有后，讓她〔他〕放棄這種物件給他們帶來的痛苦比獲得該物件給她〔他〕帶來的快樂多得多——擁有后再贖回的價格要高于購置時愿意支付的價格?！盁o條件退貨〞：商家在展銷新產(chǎn)品時，定價較高，但承諾10天內(nèi)可無條件退貨。你沖著“無條件退貨〞承諾購置了本不想購置的商品，心想可以白用10天。但是，10天后你是否會去退貨？——除非贖回價格高出許多。感知定價原那么5：合算交易效應合算交易效應：正常人在交易時會受到無關參考價格〔比方原價、物件在其他城市的價格等〕的影響，考慮商品實際價格和參考價格的差異。許多商戶在定價時慣用：原價×××，現(xiàn)價××。結果，消費者往往購置差價最大的物件，盡管該物件可能不是效用最大的。一些商戶在定價時，會列出同類商品在其他商戶或其他城市〔遙不可及的地方〕的價格，突出本店的價格優(yōu)勢。人們來到一個陌生的地方〔比方旅游區(qū)〕，看見熟悉的商品時，往往會聯(lián)想到其在所在城市的價格，并加以比較，決定是否購置。回憶：沙灘冰鎮(zhèn)啤酒測試付款方式對消費的影響什么時候付款：消費前付款、消費的同時付款、先消費后付款付款頻率：一年一付、半年一付、季度一付、月度一付支付手段：現(xiàn)金、信用卡計費方式：捆綁定價、單一定價付款方式對于已購商品消費情況的影響一年一付一年一付時間使用率季度付款半年付款

逐月付款

付款方式對已購商品消費的影響要求顧客在消費時付款或者臨近消費的某個時間付款，將提高顧客對于產(chǎn)品本錢的關注，并增加他們使用產(chǎn)品的可能性。相反，在購置前或者購置后很長一段時間付款的方式將降低顧客對產(chǎn)品本錢的注意力，減少他們實際使用的可能性。案例：預存話費定價策略“預存話費〞是一種先付款后消費〔PayNowBuyLater〕的支付模式，付費日離消費日有一定的間隔期。此種消費支付方式在很多行業(yè)都得到廣泛的應用，比方通信行業(yè)中的卡，無論是中國電信的201卡、IC卡或者是早期的磁卡，還是中國移動、中國聯(lián)通的“充值卡〞，本質(zhì)上都是一種“預付費〞的消費方式；再如交通公司的交通卡、超市的購物券，也都是預付費消費方式。預存話費業(yè)務對于移動通信運營商是一