【《新媒體環(huán)境下城市形象品牌化傳播策略》5600字（論文）】

新媒體環(huán)境下城市形象品牌化傳播策略一、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的現(xiàn)狀 2(一)受眾參與程度提高，城市形象構(gòu)建更加立體化 2(二)注重信息傳播與議程設(shè)置 3(三)打破城市形象傳播的二元鴻溝 3二、新媒體背景下城市形象傳播中的不足 3(一)定位同質(zhì)化 4 4(三)傳播模式單一化 4三、新媒體環(huán)境下城市形象傳播策略 5(一)強化城市發(fā)展特色，適時調(diào)整傳播策略 5(二)充分利用PGC與UGC相結(jié)合的信息傳播模式 6(三)強化“場景效應(yīng)”,提升用戶體驗 7(四)鼓勵市民積極參與城市形象的塑造 7參考文獻 9摘要：隨著基礎(chǔ)設(shè)施升級改造以及傳播手段的豐富和迭代，城市間的競爭逐漸由資過程中更加關(guān)注城市形象的建構(gòu)與傳播。良好的城市形象不僅對招商引資、塑造品牌、吸納人才等發(fā)揮的影響越來越大，同時還往往可以進一步豐富城市文化底蘊，強化市民的歸屬感。近年來，國內(nèi)的城市紛紛借力移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，多元宣傳推介形式并用，不斷在制造與傳播自身話題熱點，吸引了大量網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注，促使自身在城市發(fā)展競爭中處于輿論上的有利態(tài)勢。然而，新媒體背景下城市形象傳播過程中，媒介宣傳包裝過度、惡意制造對立博取關(guān)注等盲目追求瀏覽量或點擊量，違悖社會公序良俗的現(xiàn)象也時有發(fā)生，迫切需要對其完成策略的建構(gòu)。關(guān)鍵詞：新媒體；城市形象；品牌化；策略傳播媒介技術(shù)的革新不僅打破了權(quán)威媒體對宣傳資源的壟斷，并且在一定程度上降低了媒介內(nèi)容生產(chǎn)的準入門檻，促進了以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為代表的大眾文化的崛起與繁榮。移動短視頻憑借其形式的創(chuàng)新性、傳播的便利性、傳播時間的碎片化等特點，成功地吸引了一大批受眾的關(guān)注和使用。受眾積極利用短視頻紀錄個人生活的同時，也附帶傳播了城市建設(shè)、城市特征、城市文化等城市形象方面的內(nèi)容，這些內(nèi)容在移動短視頻運營平臺的算法推送下，讓更多的移動短視頻用戶增加了對城市的了解，擴大了城市形象的傳播范圍。一、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的現(xiàn)狀在傳播技術(shù)與手段日益豐富和發(fā)達的社會現(xiàn)實下，與受眾具備高強交互性的移動短視頻在城市形象的傳播和建構(gòu)中開始發(fā)揮越來越重要的作用。相較于其它形式的傳播媒介，移動短視頻傳播速率更快，與受眾的互動性更強且深入，單位時間內(nèi)傳播的信息量更大，這使其在城市形象傳播過程中具備一種先天優(yōu)勢。(一)受眾參與程度提高，城市形象構(gòu)建更加立體化在移動互聯(lián)網(wǎng)沒出現(xiàn)的媒介格局下，城市形象的傳播大多由政府和媒介掌握，其通過政府宣傳及媒介報道等形式建構(gòu)城市的話語體系和宣傳機制。移動互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用后，城市形象傳播的主體逐漸由政府及傳統(tǒng)權(quán)威媒體向政府、傳統(tǒng)媒介、移動體平臺及其用戶多方共同構(gòu)建轉(zhuǎn)移。前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政府及傳統(tǒng)權(quán)威媒體對城市形象構(gòu)建大多集中于城市所在行政區(qū)域的宏觀介紹，且傳播過程大多為從媒介到受眾的單向傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動短視頻技術(shù)普及應(yīng)用后，用戶通過在新媒體平臺發(fā)布文字、圖片、視頻內(nèi)容，以個人的視角對城市形象進行微觀解讀，并且通過與平臺內(nèi)其它用戶的互動形成熱門話題，突破了政府與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)城市形象構(gòu)建時信息單向傳播的藩籬，讓城市形象構(gòu)建更加立體。此外，相較于政府與傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)用戶可以用更為淺顯生動的媒體語言塑造城市形象并傳播，以微觀視角切入的海量用戶生產(chǎn)內(nèi)容，讓同平臺不同地區(qū)的用戶能夠更為直觀、全面地觀察城市，加深對城市的了解。在這樣的大背景下，普通受眾構(gòu)建出的城市形象也更接地氣、更真實、更有辨識度，催生了受眾對城市形象正面、有趣、生活化(二)注重信息傳播與議程設(shè)置意義建構(gòu)理論認為信息的意義建構(gòu)主要通過內(nèi)部行為和外部行為兩個視閾，經(jīng)歷了認知、接受、重構(gòu)、深度解構(gòu)這幾個過程，從而讓意義得以延展，讓意義表現(xiàn)形式更加多樣豐富，且能夠加深大眾的印象。以抖音平臺為例，平臺的用戶多為年輕人群體，其個性比較鮮明，往往是根據(jù)自己的喜好和理解進行對城市的記錄，此種方式相對自由、隨意，且沒有刻板的條條框框，因而往往能激發(fā)同類年輕人群體的共鳴。在某一城市的某一熱點短視頻中，往往會持續(xù)很長的時間都是對這一主題短視頻的推薦，進而在抖音用戶中形成并固化對這一城市的“媒介印象”。(三)打破城市形象傳播的二元鴻溝受基礎(chǔ)設(shè)施、思維觀念以及人口平均受教育水平等因素影響，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，城市形象傳播的影響力在城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村間存在著明顯差距，它往往局限在特定的城市區(qū)域范圍內(nèi)；而新媒體環(huán)境下，城市形象的流動發(fā)生了改變，新媒介大大突破了地域的限制這一特性極大地破除了城市與鄉(xiāng)村之間的信息鴻溝，鄉(xiāng)村可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒介加深對城市形象的理解，同時也大大促進了鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新傳播，進而促進了城市與鄉(xiāng)村形象的二、新媒體背景下城市形象傳播中的不足借助移動互聯(lián)網(wǎng)的迅捷性、即時性、受眾廣等傳播優(yōu)勢，一批經(jīng)濟指標(biāo)遜于一線但特點突出的城市獲得了前所未有的曝光度，成為多個平臺的“網(wǎng)紅”城市。但在“網(wǎng)紅”城市的塑造與傳播過程中，其自身的形象傳播也存在著定位同質(zhì)化、內(nèi)容娛樂化、傳播模式單一化等問題。分析新媒體背景下城市形象傳播中的不足顯得尤為重要。這些問題進行分析(一)定位同質(zhì)化城市形象定位同質(zhì)化，缺乏辨識度造成了傳播過程中的文化缺失。近年來，頻的發(fā)展，部分城市了諸多網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅景點，獲得了社會關(guān)注與旅游紅利，但是隨著時間的推移，這種“快餐式”的網(wǎng)紅城市形象，很快就會被受眾遺忘。城市形象塑造的過程其實就是一個品牌塑造的過程，都需要清晰的定位、鮮明的特色和文化的支撐。此外，城市形象的定位應(yīng)準確、獨特、多元、立體，而不是過于集中在某一個或某幾個領(lǐng)域，只有這樣才能永葆生命力，不會淹沒于繁雜的媒介信息中。(二)內(nèi)容娛樂化在社交媒體中的城市形象傳播內(nèi)容，相當(dāng)一部分是UGC用戶生產(chǎn)的城市形象內(nèi)容。為了吸引受眾、增加流量，這些內(nèi)容時常會出現(xiàn)追求娛樂性，制作和傳播“網(wǎng)紅”城市積淀和歷史的厚重感。在當(dāng)前娛樂至死的社交媒體傳播中，城市形象的塑造與傳播，應(yīng)努力在娛樂與文化中不斷平衡，傳播優(yōu)秀的內(nèi)融，抵達更多受眾。(三)傳播模式單一化在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息經(jīng)大眾媒介傳遞到受眾后往往意味著傳播過程的基本結(jié)束，受眾對信息的反饋雖可通過郵寄信件、電話連線等方式回傳大眾媒介，但是受制于基礎(chǔ)設(shè)施以及技術(shù)手段的局限性，反饋大眾媒介的信息數(shù)量與時效往往與受眾接收到的存在明顯差距。依托移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)為受眾發(fā)表觀點，回饋信息提供了巨大且即時的舞臺。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可以在平臺內(nèi)相對自由地發(fā)表觀點或評論新聞，每一個用戶不僅是信息的接收者，而且成為信息的發(fā)布者與傳播媒介，信息傳播過程中傳者與受眾的角色界限被打破，這促進了社會信息總量的跳躍式增長。為保障自身的傳播效果，近年來，城市形象傳播的主要載體也從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向移動短視頻等新興媒介。然而，由于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的泛娛樂化特征，大部分城市在自身形象傳播模式策劃過程中，過度追求用戶與流量，重視短時期內(nèi)帶來的經(jīng)濟效益，忽略能夠為城市長期穩(wěn)定發(fā)展的社會效益，不僅削弱了城市的文化底蘊，而且對城市形象傳播埋下了輿論隱患。三、新媒體環(huán)境下城市形象傳播策略信息交互更為頻繁的新媒體環(huán)境下，要做好城突出城市發(fā)展特色，根據(jù)社會發(fā)展需求制定相應(yīng)的傳播策略；其次，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)特點，加強引導(dǎo)，挖掘PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)與UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式；再次，強化“場景效應(yīng)”,提升用戶體驗；最后，發(fā)動社會力量，號召社會公眾積極參與到城市形象(一)強化城市發(fā)展特色，適時調(diào)整傳播策略城市發(fā)展特色是自身區(qū)別于其它城市，具有一定意義上的獨特性的因素。從城市形象傳播的實踐中不難發(fā)現(xiàn)，挖掘獨具特色的歷史人文于風(fēng)景名勝等旅游資源，將其依照移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律向網(wǎng)絡(luò)用戶推介，往往能夠形成討論熱度較高的網(wǎng)絡(luò)話題。因此，在城市形象傳播過程中扮演關(guān)鍵角色的各級政府，要積極探尋行政區(qū)域內(nèi)歷史與當(dāng)今的風(fēng)土人情，做好城市形象傳播的“頂層設(shè)計”,并依據(jù)社會發(fā)展需求以及公眾反響，適時修正、調(diào)整傳播策略。在確定城市形象傳播的方案前，政府或其它主管部門應(yīng)對城市歷史發(fā)展脈絡(luò)展開充分調(diào)研考證，從城市的歷史積淀中尋找能夠滿足社會大眾精神需求，與時代發(fā)展方向相契合的傳播點，打造城市文化符號，以清晰的城市形象定位為基礎(chǔ)，更好地為城市形象在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的建構(gòu)與傳播提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)良好的傳播時機。在微博、微信和移動短視頻等新媒體平臺中，城市形象的相關(guān)傳播內(nèi)容每天都以數(shù)以萬億的速度更新著，海量的內(nèi)容創(chuàng)作在用戶中傳遞并被閱覽、分享、評論，但只有與公眾聯(lián)系較為緊密，能夠引發(fā)某種程度共情的內(nèi)容才能脫穎而出。在新媒體中塑造的“網(wǎng)紅城市”盡管紅極一時，但也如曇花般轉(zhuǎn)瞬即逝，因此在追逐熱點與流量的同時，城市形象傳播也應(yīng)該做長久規(guī)劃。此外，政府應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實時掌握新媒體中城市形象的傳播效果，根據(jù)結(jié)果調(diào)整傳播內(nèi)容與傳播策略，在新條件下不斷對城市定位給予重新判斷，圍繞定位整合相關(guān)資源，從而改進傳播效果。在媒介融合趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新興媒介是非常有效的傳播渠道，但并非是唯一的傳播形式。兩者之間是相互打通的環(huán)節(jié)，例如在新媒介平臺上面的熱點內(nèi)容可以加工后出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體平臺，由此實現(xiàn)二次傳播，擴大受眾影響范圍。在傳統(tǒng)媒體傳播的城市宣傳內(nèi)容也可以加入新媒體上的熱門、亮點內(nèi)容，豐富傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式，形成一定的傳播矩陣。傳統(tǒng)媒體中的城市宣傳也可以引流新媒體，新媒體“爆款”也要及時“落地”,增加線上與線下的互動結(jié)合。(二)充分利用PGC與UGC相結(jié)合的信息傳播模式移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更為便捷的通訊手段為信息的爆炸式傳播提供了技術(shù)保障與硬件基礎(chǔ)，也促進了各信息發(fā)布主體在內(nèi)容上的競爭。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，制作“獨家新聞”的機會越來越少，各信息發(fā)布主體間的競爭越來越依靠其生產(chǎn)的內(nèi)容。因此，在城市形象傳播過程中，確保品質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)容生產(chǎn)，是引導(dǎo)社會公眾關(guān)注自身的核心與關(guān)鍵。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，即PGC的信息傳播模式對于城市形象的品牌建設(shè)至關(guān)重要，專業(yè)和高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)可以提升城市品牌的調(diào)性，增加城市在全國范圍內(nèi)的曝光，吸引更多受眾的關(guān)注。多種趣味活動的議程設(shè)置，輔以優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，不斷強化城市對受眾此外，為吸引更多的受眾對城市進行關(guān)注，則需要搭建內(nèi)容生產(chǎn)的UGC模式，簡歷精選的內(nèi)容生產(chǎn)池，號召用戶主動進行內(nèi)容的挖掘和探索，并對內(nèi)容完成自主的生產(chǎn)和分享，制造出一批“接地氣”的城市日記和城市測評，并完成不同用戶間的互動交流，實現(xiàn)城市形象的口碑效應(yīng)和品牌曝光。(三)強化“場景效應(yīng)”,提升用戶體驗除了進行PGC、UGC的信息生產(chǎn)及傳播模式搭建，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的內(nèi)容，還要為受眾提供真實化、生活化的媒介場景，即強化“場景效應(yīng)”,提升用戶體驗，唯有如此方能發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，打造新時代下的立體化城市形象。由于新媒體內(nèi)容的短平快特征，再加上受眾碎片化消費習(xí)慣，因而也對城市形象的品牌建設(shè)順應(yīng)這兩大趨勢，即要實現(xiàn)“場景效應(yīng)”的傳播，通過營造生活化、大眾化的真實生活場景，給予受眾真切的社會存在感，讓其能夠從媒介搭建出的擬態(tài)環(huán)境中獲取更多的理解。同時，城市品牌形象還要善于通過圖片、視頻等方式進行積極良性的社交互動，完成不同場景下的用戶社交互動，強化用戶通過短視頻等新媒介形式完成對城市形象的建構(gòu)和理解。(四)鼓勵市民積極參與城市形象的塑造網(wǎng)絡(luò)媒體時代與傳統(tǒng)媒體不同，受眾不再受地域限制，通過網(wǎng)絡(luò)即可達到體驗各地風(fēng)土人情的功能，受眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺自由發(fā)表觀點，感受他人情緒，在這種開放式、聯(lián)通性的分享空間里，人們所擁有的權(quán)利逐漸變得深刻起來，“地球村”的概念也更加形象化。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，一旦個人被標(biāo)簽化，那么個人行為極有可能上升到群體行為，造成“以偏概全”的輿論反應(yīng)，例如一個人被貼上地域標(biāo)簽后，可能會對該地區(qū)或城市帶來一定的輿論導(dǎo)向。所以，個人形象與媒介素養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)信息時代里直接關(guān)系到與之相關(guān)城市的輿論印象。一座城市的精神風(fēng)貌，可以通過多種途徑進行表現(xiàn)，其中激活城市的文化體驗是展現(xiàn)城市新鮮、活力姿態(tài)的重要途徑之一。對城市文化賦值，就要注重挖掘城市自身的價值所在。所謂文化賦值就是讓城市無形的文化轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚馁Y本，以城市的地理風(fēng)貌為基礎(chǔ)，綜合城市居民的消費目標(biāo)、消費習(xí)慣、審美意向等指標(biāo)，采用創(chuàng)新思維進行有內(nèi)涵、有意義的加工創(chuàng)造，將文化以圖騰、信仰或想象等方式進行輸出。綜上所述，新媒體時代下的每個受眾都是獨立的發(fā)聲者，成為城市形象宣傳的主體，將對城市的認同感轉(zhuǎn)化為自身的使命感及責(zé)任感。在當(dāng)今的新媒體環(huán)境下，市民可以通過自媒體形式在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)進行信息傳播交流，但個人的力量相較于整個網(wǎng)絡(luò)空間來說微乎其微，因此群體所展現(xiàn)出的集群力量才顯得分外有力。法蘭克福學(xué)派觀點認為，媒介對人具有控制和操縱功能，如今，媒介若想在網(wǎng)絡(luò)信息社會發(fā)揮引領(lǐng)作用，就要激發(fā)市民對城市形象構(gòu)建和傳播重要性的認識，提升市民參與的能動積極性和城市自信力，強化市民對城市的歸屬感，使得城市文化所蘊含的巨大力量得以發(fā)揮，促成城市良好形參考文獻1.孟育耀.“短視頻轉(zhuǎn)向”視域下重慶城市形象建構(gòu)與優(yōu)化[J].傳媒，2021(04).2.馬拉.媒介生態(tài)變革背景下重慶城市形象傳播的迭代升級[J].傳媒，新聞研究導(dǎo)刊，2021(03).3.張力，楊