關于微博和微信的幾點愚人夢話

關于微博和微信的幾點愚人夢話

在過去的幾個月，業(yè)內(nèi)普遍的觀點是看衰微博而看好微信，理由大致類似，不再用1234來羅列了。然而，在過去一兩周，也有一些微弱的聲音開始唱衰微信了。事情總是這樣循環(huán)：當初他們怎么捧微博，現(xiàn)在他們就會怎么捧微信，現(xiàn)在他們是怎么砸微博，接下來就會怎么砸微信。河流與泥沙這讓我想起淘寶。如果大家有興趣，可以去搜索一下淘寶剛剛開始起步的時候的網(wǎng)絡報道和新聞。多少質(zhì)疑和否定的聲音啊，譬如支付問題，網(wǎng)絡欺詐問題，信用問題，物流問題等等。好壞參半，看不清趨勢的時候，只需要記住一個最本質(zhì)的東西：任何東西，他的價值源頭都是在用戶需求。用戶需求就像一條河流，而所有的問題就像河里的泥沙一樣，只要源頭還有活水源源不斷的流下來，泥沙一樣會被沖走，泥沙阻擋不了河流的形成。幾年下來，信用問題、支付問題這些泥沙都沒有阻擋淘寶這條大河的形成，原因很簡單，上游源頭的活水實在太洶涌了，用戶需求只增不減。微博也好，微信也好。同樣的道理，什么時候是真正的危機？是上游源頭的活水逐漸枯竭的時候。就像用戶逐步遠離CD唱片，就像用戶逐步拋棄開心網(wǎng)和myspace，甚至像用戶逐步離開PC。一場不可逆的無痛手術那么，你會徹底離開微博或者微信嗎？這幾天在閱讀《簡單的藝術》，看到一句話深以為同：“一旦品嘗過品質(zhì)的滋味，便很難再回到平庸?！钡拇_如此，互聯(lián)網(wǎng)對用戶的改造是一種無痛手術，一旦手術完成，就是不可逆的。用戶一旦嘗試過有微博的日子，便很難回到?jīng)]有微博的時候了。同樣的，用戶一旦習慣了有微信的日子，便很難再回到?jīng)]有微信的日子，除非下一場無痛手術的到來。我們很難想象，PM2.5爆表的時候沒有地方可以吐槽，受不公正待遇的時候沒有地方可以宣泄，天災發(fā)生的時候沒有地方可以第一時間發(fā)出求助，去旅游的時候沒有地方發(fā)剛剛拍的海景照，等等。一個已經(jīng)被截肢的用戶，你突然不給他拐杖，各種不適。群居與獨處媒體時間的爭奪？這似乎是市面上關于微信和微博競爭最為核心的觀點。我想說，一個人需要群居，一個人也永遠需要獨處，群居永遠無法取代獨處，獨處也永遠無法取代群居。的確，人的時間是有限的，群居的時間多了，獨處的時間就少了。但是獨處不在于意圖吃掉用戶所有的剩余時間，去取代群體，而是當你想獨處的時候，是來到此地而不是彼地。相比起微博來，QQ和電信運營商的競爭恐怕要更加激烈和直接，這三者都是在同一類時間上的競爭。轉折時刻在科技發(fā)展史上，大部分產(chǎn)品/市場都有明顯的二次增長曲線，新事物出現(xiàn)的開始，由于基數(shù)低，會面臨加速度的用戶規(guī)模增長，之后人口紅利逐步消失，增長的驅動力會由規(guī)模逐步轉變?yōu)樾省脑隽框寗酉碌拇址沤?jīng)營，到效率優(yōu)先下的精耕細作，這個過程，幾乎每個新市場新公司都會面臨。據(jù)我的觀察，淘寶的這種轉折點是在2011年前后，百度的轉折點是在2012年上半年。微博現(xiàn)在的階段，是處于邁向這個轉折點的過程中，即使現(xiàn)在不是，也馬上會面臨這種轉折點。微信目前的階段很像兩年前的微博，還處于第一個靠用戶規(guī)模、增量驅動的階段。這個轉折點遲早會來臨，到時候也面臨同樣的問題，而且，按照移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，這個轉折點會來的比預料中的快很多。人口紅利稍微一放緩就開始唱衰，挺可笑的，還有好長的路需要走呢，微博也好，微信也好，淘寶也好，手中的底牌遠遠沒有出光。用戶價值=商業(yè)價值看衰微博的另一種聲音是關于微博的商業(yè)價值，譬如“微博有很強的社會價值，但是沒有商業(yè)價值”這種。本質(zhì)上，我從來不相信什么“某產(chǎn)品有高用戶價值但是沒有商業(yè)價值”之類的說法，商業(yè)價值是用戶價值的源頭，如果具備足夠的用戶價值，商業(yè)價值已經(jīng)隱含在里面了，就好像一個硬幣一樣，有人頭這一面，就會有字那一面。但是，在很長一段時間，人們對社交媒體都有這樣一種印象：社會化平臺的用戶價值很大，但是變現(xiàn)困難，盈利很難。隨即我們都可以舉出很多例子，twitter、facebook、微博、人人網(wǎng)甚至早年的開心網(wǎng)等。很多時候，是沒有找到一條適合的途徑。所有的貨幣化變現(xiàn)，本質(zhì)上是對用戶價值的一種交叉補償和轉移支付，用戶不在此地支付，就在另外一處支付。譬如用戶看到廣告之后的購買行為，是免費獲取媒體內(nèi)容的一次轉移支付，廣告則是商家對用戶注意力的一種貨幣化補償。社會化媒體的變現(xiàn)困難，很大程度上是沒有找到那個轉移支付的“另一處”，怎么辦呢？持續(xù)對用戶價值進行二次售賣。二次出售——貨幣化肢解何謂二次出售？簡單的說，一個用戶的需求是立體而多維的，通過內(nèi)容的制造，把產(chǎn)品和服務直接賣給用戶，是第一次出售。廣義上的B2C，都是屬于這種。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都無法做到第一次出售，很自然的出現(xiàn)第二次售賣：媒體通過制造內(nèi)容，免費售賣給用戶，創(chuàng)造用戶價值，再把這些用戶二次售賣給廣告主，實現(xiàn)變現(xiàn)。這是傳統(tǒng)的廣告模式，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，廣告模式依然是最重要也是最經(jīng)典的模式。第二次售賣的背后，隱含的是對高度中心化、強媒體屬性的要求，廣告一投放，一擊即中(傳播學中的槍彈論)，路徑可控制。但是，在社會化媒體崛起的浪潮中，去中心化、路徑不可控成為新的特點，這些導致了二次售賣模式背后的基石出現(xiàn)坍塌，很多媒體盡管名義上還叫媒體，但是媒體的屬性已經(jīng)淡化。所以，我們看到，無論是國內(nèi)還是國外，社交媒體的廣告模式的變現(xiàn)一直不佳。怎么辦？那就來第三次出售吧，其實本質(zhì)上還是二次出售。持續(xù)挖掘已有用戶的剩余價值，捆綁銷售，電商、游戲、彩票等等。所以，我們看到，平臺類