【營銷服務成本與顧客成本解析7600字（論文）】

營銷服務成本與顧客成本解析摘要：成本是核算企業(yè)經濟效益的一個重要內容。在管理會計中,對成本有不同的看法,每一種看法都代表一種獨特的意義。服務成本是站在企業(yè)的角度服務其顧客時所發(fā)生的成本,計入會計核算。顧客成本則是站在顧客的角度,在滿足需要時所支付的成本,這部分成本不計入企業(yè)的會計核算,卻形成消費者的支出,影響其購買決策。這二種成本都從不同的角度影響企業(yè)市場營銷的最終結果?；诖?，本文首先對營銷服務成本及其引入的必要性進行了分析，其次分析了顧客成本與顧客總價值，最后對服務成本與顧客成本適宜性進行了分析。關鍵詞：營銷服務成本；顧客成本；顧客總價值目錄TOC\o"1-2"\h\u25445一、營銷服務成本及其引入的必要性 一、營銷服務成本及其引入的必要性（一）營銷服務成本的定義和基本內容到目前為止，營銷服務成本還沒有明確統(tǒng)一的定義。本文從服務階段的角度來定義營銷服務成本的基本內容，將營銷服務成本分為交易前成本、交易中成本、交易后成本、交易后機會成本四個基本內容。1.交易前成本包含企業(yè)在銷售前向顧客支付的服務成本，由企業(yè)在制定客戶服務策略時發(fā)生的成本，與現(xiàn)有客戶及潛在客戶溝通聯(lián)系發(fā)生的成本，在企業(yè)內部設置客戶服務管理體系發(fā)生的成本以及建立配送系統(tǒng)發(fā)生的成本等。售前服務是企業(yè)向顧客提供全方位服務的重要內容,是吸引顧客的重要手段。企業(yè)在銷售前向顧客支付的服務成本由產品咨詢,向顧客介紹產品,巡回講座,鑒別服務,郵寄說明資料、圖片,銷售推廣,顧客訪問,營運等而產生的工資、傭金、電話、郵寄、印刷、人工等成本費用。轉分配是售前貨物由倉庫送到零售店或其他倉庫的成本。2.交易中成本企業(yè)在與客戶簽訂訂單期間發(fā)生的成本主要是指由以企業(yè)為源頭到客戶為終點發(fā)生的物流成本。主要包括訂單處理成本，庫存的持有成本，物料裝卸搬運成本，運輸成本等。售中服務是企業(yè)在出售商品時向顧客提供的各項服務。這部分成本一部分由演示、導購、講解、遞拿所引起的員工工資、損耗費等;另一部分是為方便顧客購買而提供的各種設施費用,如包裝袋、免費試用等。賒帳,是在銷售中產生的付款問題,已出貨等待顧客付款之成本。賒款,分期付款等有利于吸引購買資金暫時不足的顧客,是消費者未來需求的提前實現(xiàn),但企業(yè)必須由此而承擔利息損失,資金周轉速度降低而減少的收益及風險成本。3.交易后成本企業(yè)在交付客戶產品或服務后向顧客支付的服務成本由維修成本、上門服務的成本、產品追蹤成本、客戶投訴、索賠成本等構成。交易后成本即售后服務成本，售后服務是企業(yè)項目服務中最有潛力的方面,通過解除顧客購買的后顧之憂,以吸引潛在的顧客和重復購買的顧客。其服務成本有:(1)送貨上門:這一成本是企業(yè)營運成本的一部分,也是向購買大件商品的顧客提供免費服務支付的車輛成本,人工成本及噸公里費等。該項成本的支出和服務質量“二律背反”,即企業(yè)要做到最快的速度,最好的服務質量滿足顧客的要求,就要有足夠庫存實現(xiàn)小批量,臨時運輸和單件運輸,就會形成倉儲、費用、運輸成本的上升;反之則顧客滿意度下降。服務與成本是一對矛盾,要有較高的滿意度,就會有較高的成本,但兩者不是簡單的正比例關系,而是一條向上的曲線狀態(tài)。(2)售后保障業(yè)務成本:是企業(yè)向顧客提供的免費安裝、保證期內維修而產生的成本,這是企業(yè)所必須承擔的由于產品品質而形成的費用。(3)品質賠償費:是企業(yè)向顧客承諾而產生的信譽成本,包括退貨、換貨、重新提供服務而產生的人工成本和商品損耗成本,還包括由于不能保證承諾而產生的信譽損失。信譽的貶損將影響企業(yè)提供的各種產品銷售。(4)其他成本費用:如訴怨處理,廠外維修人員的培訓,服務站的零售庫存,搬運費等。4.交易后機會成本企業(yè)向客戶滿意程度低的客戶支付的無形的服務成本，由企業(yè)失去現(xiàn)有客戶及其他客戶(包括潛在客戶)帶來的銷售損失。企業(yè)向顧客提供的服務并不意味著與購買量相等,它存在著一定的無效勞動。顧客的滿意度也是不同的,總存在著不滿意的顧客。因而顧客不滿意之成本永遠不會降到零,第一,總有一些企業(yè)所未察覺的不良服務,第二,某些顧客對一些產品所抱的期望永遠超過他們目前所獲得的。但是無論怎樣,通過服務成本支出,增加產品的附加值,使企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷與市場競爭中居于重要的地位。（二）營銷服務成本核算方法1.現(xiàn)代成本核算方法不區(qū)分不同質性的傳統(tǒng)成本核算方法計算的成本極易扭曲成本，隨著國內外學者對成本管理的研究，目前存在的現(xiàn)代成本核算方法有作業(yè)成本法、質量成本法和任務成本法等。作業(yè)基礎成本法的基本指導思想是“產品消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源”。利用作業(yè)基礎成本法按成本動因如客戶盈利性水平將同類客戶共同發(fā)生的物流成本等分配到產品成本、客戶服務成本等成本對象上去，更仔細具體地反映同類客戶中各客戶自身發(fā)生的客戶服務成本。質量成本法主要是用來計算企業(yè)因低客戶服務水平失去現(xiàn)有客戶和潛在客戶的隱形損失，即外部缺陷成本，同時結合企業(yè)的各種非財務指標來衡量客戶滿意度，如客戶投訴次數，準時交貨的比例等。任務成本法的思想是“橫向一體化”，將產品或服務由企業(yè)為起點到客戶所發(fā)生的一系列活動視為一項任務，這樣就可以單獨計算出企業(yè)向各客戶提供相應服務所支付的總成本。當同一任務是為兩個或多個以上的客戶服務時，就可以利用作業(yè)成本法分攤不同質性的成本。2.傳統(tǒng)成本核算方法傳統(tǒng)成本核算方法計算客戶服務成本，是將企業(yè)向顧客提供客戶服務所支付的所有成本先歸集到費用，再按照一定的分配標準如人工工時等對費用進行分配，沒有區(qū)分不同客戶服務的不同質性。因此，利用傳統(tǒng)成本核算方法計算客戶服務成本，應先將企業(yè)的客戶進行分類，使具有同質性的客戶分為一類，減少為不同客戶分配客戶服務成本的誤差，使企業(yè)獲取準確的客戶服務成本，從而準確計算客戶服務的利潤。（三）營銷服務成本引入的必要性1.優(yōu)化成本費用，準確核算企業(yè)利潤客戶服務成本的計算與產品生產成本的計算方法不同，它是根據“橫向一體化”的計算方法，計算服務在被顧客接受前、接受中和接受后企業(yè)所支付的所有成本?？蛻舴粘杀居嬎懔嗽跒榭蛻籼峁┓涨盀楂@取客戶所耗的電話費、問卷調查費等前期費用;在保持客戶的過程中為維持客戶關系所發(fā)生的維修費用、上門服務費用等，這些成本費用不再只是產品制造過程中發(fā)生的生產成本和制造費用，而是將客戶服務過程中發(fā)生的銷售費用、管理費用計人成本中?？蛻舴粘杀九c產品成本計算角度的不同，為成本會計人員對成本費用計算方法提供了新思路，優(yōu)化了企業(yè)發(fā)生的成本費用的計算。精化成本費用的計算，提高企業(yè)利潤計算的準確度，使企業(yè)高級管理人員利用財務報告中的利潤表作出更正確的決策，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。2.細分客戶服務市場，明確服務戰(zhàn)略目標在市場營銷理論中，企業(yè)為顧客提供產品或服務之前需要根據企業(yè)的優(yōu)勢將整個市場細分為小型市場，明確企業(yè)的目標。因此企業(yè)在為客戶提供恰當的服務前需要細分客戶市場。但是，很多企業(yè)不能準確細分出盈利性客戶和非盈利性客戶。細分客戶市場的扭曲，會給企業(yè)提供錯誤的客戶信息，導致企業(yè)銷售損失。企業(yè)可以根據客戶盈利性制定客戶服務策略，提高客戶服務水平，更好地配置有限資源，達到規(guī)模經濟，以提高客戶滿意度并實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。3.客戶盈利性分析，提高客戶服務水平基于成本效益原則，企業(yè)在為客戶制定相應的客戶服務策略時，應先衡量該客戶能為企業(yè)帶來的利潤，企業(yè)為該客戶提供服務的過程中所發(fā)生的總成本。對客戶進行盈利性分析，根據企業(yè)從不同客戶的經濟業(yè)務所獲得的凈利潤和服務成本的不同，將客戶分類管理。而企業(yè)進行客戶贏利性分析，必須具備與某一特定客戶相關的成本和收人的數據，特別是相關的成本數據。因此，準確計算客戶服務成本，有利于企業(yè)分析不同客戶的盈利性，幫助企業(yè)作出正確的決策，制定恰當的客戶服務策略，提高客戶服務水平，使客戶滿意度達到最大化，提高企業(yè)利潤。二、顧客成本與顧客總價值顧客讓渡價值（CUSTOMERDELIVEREDVALUE）是費力普·科特勒在1994年提出的。他認為顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品或服務。顧客讓渡價值是指在顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差距。顧客滿意度是由其所獲得的讓渡價值大小決定的。顧客總價值（TOTALCUSTOMERVALUE）是指顧客購買某一特定產品或服務所獲得的全部利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本（TOTALCUSTOMERCOST）是指顧客為購買某一特定產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品或服務時，總希望把貨幣、時間、精神和體力等有關的成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品或服務作為優(yōu)先選購的對象。顧客所獲得讓渡價值越大，其滿意度就越高。企業(yè)為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品或服務。這樣，才能使自己的產品或服務為顧客所注意，從而購買本企業(yè)的產品或服務。為此，企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提供產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣和非貨幣成本。（一）顧客獲得的總價值使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。1.產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意兩點：第一，在經濟發(fā)展的不同階段，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。例如，在我國計劃經濟體制階段，由于產品長期短缺，因而顧客購買產品時更看中產品的耐用性、可靠性等性能方面的質量，而對產品的花色、式樣、特色等卻考慮很少。而在物質生活豐富的今天，顧客往往更重視產品的特色質量。第二，在經濟發(fā)展的同一事情，不同類型的顧客對產品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認真分析不同經濟發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一發(fā)展時期不同類型顧客需求的個性特征，并據此進行產品的開發(fā)與設計，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。2.服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代的消費市場上，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身的價值的高低，而且更注意產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性質大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值就越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3.人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益和質量、經營作風、應變能力所產生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進而為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用是潛移默化的。因此，高度重視對企業(yè)人員綜合素質和能力培養(yǎng)，加強對員工日常工作的極力、監(jiān)督和管理，使其始終保持較高達到工作質量與水平就顯得非常重要。4.形象價值形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、技術、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。形象對企業(yè)來說是寶貴的無形資產，良好的形象會對企業(yè)的產品產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值，使顧客的需要得到更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（二）顧客購買的總成本使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二就是，降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮貨幣成本的大小。因此，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此，這些支出也是構成顧客成本的重要因素。1.時間成本在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，從而“顧客讓渡價值”越大。比較明顯的例子是，顧客到餐廳就餐。顧客常常需要等待一段時間才能進入到正式服務或消費階段，特別是在營業(yè)高峰時期更是如此。猜服務質量相同的情況下，顧客等候的時間越長，所花費的成本就越高，購買的總成本就會越大。同時，等候時間過長，還會引起顧客對企業(yè)的不滿，從而放棄消費的念頭。因此，努力提供工作效率，在保證產品和服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價值”，增強企業(yè)產品市場競爭能力的重要途徑。2.精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大。因為消費者購買產品的過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購買后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。如當消費者對某種產品產生了購買需求后，就需要搜集該種產品的有關信息。消費者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的復雜程度不同而有所不同。就復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產品信息，因此需要付出較多的精神和體力。對于這類產品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲得產品信息而花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對增加顧客購買的實際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價值”具有重要意義。3.貨幣成本貨幣成本是顧客支付產品功能所消耗的一切資源的貨幣表現(xiàn)。一是生產制造成本,是產品品質所形成的價值,對顧客來講是產品價格的主要構成;二是使用成本,即顧客在使用產品過程中,為維護產品的正常使用而支付的費用,如冰箱使用中支付的電費和維修費。貨幣成本是顧客成本的最主要部分,根據價格彈性理論,顧客需要支付的這部分貨幣成本越大,顧客購買量則越小,貨幣成本與銷量成反比。三、服務成本與顧客成本適宜性分析服務成本和顧客成本是企業(yè)和消費者站在不同的角度評估買賣交易的可能性(成交率),是一個問題的二個方面,它們既相互聯(lián)系,又不相同。服務成本是企業(yè)的支出,旨在通過產品的附加值從而增加顧客價值,在價格相同的情況下吸引更多的顧客購買。服務成本與消費者購買成正比,企業(yè)支出的服務成本越大,為顧客提供的各種服務項目就越多,方便和滿足顧客程度就越大。顧客成本是消費者購買產品獲取產品使用價值的各項支出,在產品品質相同這一條件不變時,顧客支出的成本越少,獲得的利益就越大,顧客成本與顧客購買呈反比。雖然服務成本的增加,可以使顧客降低購買的非貨幣支出的成本,促進產品銷量,但并不意味著越大越好。服務成本的增加形成企業(yè)總成本的增加,過高的服務,超出了顧客現(xiàn)行的滿意水平,造成資源的浪費,不符合經濟效益的原則。另一方面,顧客成本的支出也非越少越好,過低的顧客成本必然使企業(yè)自動的降低服務成本,甚至造成產品品質的下降,減少顧客獲取的價值,從而影響消費者的滿意度。當企業(yè)服務水平低于顧客對服務項目的要求時,會使顧客轉而購買其他企業(yè)的產品,失去市場的競爭力。通過顧客讓渡價值的分析,我們得知影響顧客購買決策的不僅僅是產品效用和產品價格之間的比較,還包含多種因素的影響。企業(yè)很難做到支付的服務成本與顧客產品價格外支付的成本是絕對相等的,只有保持適當的范圍,適當的服務水平,就能保證顧客的滿意和購買量的擴大,在這個適宜范圍內,企業(yè)建立高度的顧客滿意度,但并不要求使顧客滿意“最大化”。在適宜值的右邊,企業(yè)支出的服務成本過高于顧客付出的成本支出,而顧客購買并不與企業(yè)的服務成本支出成正比例上升,將形成企業(yè)服務成本支出一部分的無效性,降低企業(yè)利潤。在適宜值的左邊,顧客成本支出高于企業(yè)支出的服務成本,其差額為負值,在競爭十分激烈的市場上,購買行為則很難發(fā)生