海爾集團(tuán)品牌營銷策略研究

.品牌營銷的相關(guān)理論概述1.1品牌營銷的定義及概述1.1.1.品牌營銷的定義品牌營銷就是指企業(yè)通過一系列營銷工具和手段，從產(chǎn)品的特性和品牌的信息入手，讓客戶從陌生到認(rèn)可的轉(zhuǎn)化過程，目的是把企業(yè)的一些品牌信息和文化深深刻入消費(fèi)者腦海里，讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期記憶，通過品牌效應(yīng)構(gòu)成消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到聽其品牌，從而了解品牌，顧名思義，是從品牌中去做營銷工作；但要往更高層次上來說的話，也是企業(yè)通過品牌營銷這個(gè)策略來獲得在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷占領(lǐng)市場(chǎng)份額。1.1.2.品牌營銷的概述在市場(chǎng)營銷中，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們的產(chǎn)品品質(zhì)，就必須選擇高品質(zhì)的品牌。品牌行銷旨在鼓勵(lì)顧客藉由行銷來了解企業(yè)的品牌及產(chǎn)品的價(jià)值。企業(yè)要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立先進(jìn)的市場(chǎng)觀念，就顯得尤為重要。換言之，品牌一定要以實(shí)物為基礎(chǔ)。這是建立在看不見的服務(wù)之上。好的品牌營銷既要保證有形產(chǎn)品的品質(zhì)，又要?jiǎng)?chuàng)造無形的服務(wù)?？梢姾筒豢梢姷囊饬x是這樣的?！邦愋汀笔侵浮皩?shí)物”，“有形”指的是“真實(shí)”的“商品”。無形服務(wù)是一種無形的、可以讓顧客在銷售和售后服務(wù)中感到滿足的無形商品，讓顧客感受到“上帝”的快樂。讓他們相信，這樣的決策是對(duì)的，是值得的，是快樂的，并且是安全的。從中國市場(chǎng)的分析可以看出，目前的營銷方式越來越多樣化，越來越多樣化，越來越多，市場(chǎng)上的商品品質(zhì)基本一樣，但是從消費(fèi)者的角度來說，卻是在消費(fèi)。通常，銷售人員的品相并不完全是質(zhì)量，而是能為客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，品牌營銷是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的踏腳石，也是企業(yè)與同類產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，公司在發(fā)展的過程中，不但要滿足自身的需求，還要兼顧顧客的滿意，注重共贏，最后才能保證終生顧客。品牌營銷的重點(diǎn)在于尋找一種能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的、有個(gè)性的品牌。1.1.3.品牌營銷策略概述品牌營銷策略是指企業(yè)為了讓自己的產(chǎn)品品牌永遠(yuǎn)在腦海里留住消費(fèi)者；從而來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)為目的所采取的一系列的措施和手段。為了達(dá)到提高銷售業(yè)績(jī)所采用的一套方法。既要保持銷售和增值，也要做到這一點(diǎn)，它們之間時(shí)常會(huì)互相引發(fā)出一些矛盾，影響品牌建設(shè)，可以通過勞斯萊斯的公司看出，保證產(chǎn)品銷量的同時(shí)又要提升品牌的附加值的升高是不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的，但是品牌的普價(jià)值我覺得更重要的的是它能給消費(fèi)者的價(jià)值，并不只是品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌它營銷的更像是人們所追求的態(tài)度。1.2品牌營銷的作用性1.2.1.提升品牌影響力和知名度利用品牌銷售是容易引導(dǎo)顧客去消費(fèi)的心理，刺激顧客去購買的欲望，增加產(chǎn)品銷售的盈利。1.2.2.品牌策劃通過權(quán)威聲音，輿論發(fā)聲，行業(yè)點(diǎn)評(píng)，維護(hù)企業(yè)品牌，也是公關(guān)關(guān)系的有力渠道。1.2.3.塑造品牌形象和定位消費(fèi)者通過品牌營銷，構(gòu)建品牌形象；依據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的情況，分成幾類人，再分析顧客所需，從而給消費(fèi)者定位，介紹品牌屬性1.2.4.樹立企業(yè)的品牌核心價(jià)值觀品牌通過傳播和推廣實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌信息展現(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，激活內(nèi)心共鳴和灌輸品牌價(jià)值理念，樹立企業(yè)的品牌核心價(jià)值觀2.海爾品牌營銷現(xiàn)狀分析2.1海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介及發(fā)展概況2.1.1海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介1984年，海爾成立于青島，從一家電冰箱制造商，到1995年就面臨破產(chǎn)，但張瑞敏憑借對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求，一拳砸下76個(gè)電冰箱，這是一種奢侈，它向所有的工人和顧客宣告，海爾不能做劣質(zhì)的東西，要做一個(gè)合格的國家名牌；海爾作為世界一流的解決方案提供商，在改革和開放的過程中，海爾也在與時(shí)俱進(jìn)，將中國的家用電器推向了智慧和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，海爾始終站在世界的前沿，從技術(shù)創(chuàng)新到國內(nèi)的策略，海爾都在努力；海爾在世界家用電器工業(yè)領(lǐng)域始終處于中國前列，已經(jīng)開始走向海外；引入后，電子產(chǎn)品銷售持續(xù)領(lǐng)跑其它家用電器產(chǎn)業(yè)，登上《財(cái)富》雜志500名。2.1.2海爾集團(tuán)的發(fā)展概況從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團(tuán)經(jīng)過了五個(gè)發(fā)展階段分別為，發(fā)展階段(1984-1991)：以要干就要干第一為宗旨這一階段，海爾以冰箱為主要核心產(chǎn)品，很多技術(shù)產(chǎn)業(yè)，管理人才，資金等方面還有很多在摸索，但有部分是可以移植的模式。發(fā)展階段(1991-1998)：海爾文化激活"休克魚"發(fā)展階段(1998-2005)：走出去，出口創(chuàng)牌發(fā)展階段(2005年-2012年)：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌發(fā)展階段(2012年-2019年)：建立網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)和企業(yè)2.2海爾品牌營銷策略現(xiàn)狀分析2.2.1海爾品牌的產(chǎn)品組合策略2.2.1.1單一品牌策略一個(gè)公司實(shí)行一個(gè)品牌策略，就是把原來的產(chǎn)品做的更好，名聲更好，然后再擴(kuò)大產(chǎn)品線，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的忠誠度。海爾公司采取了以下策略：海爾公司的主要策略是建立統(tǒng)一的品牌策略。海爾公司生產(chǎn)的各類商品中，都會(huì)加入海爾商標(biāo)的商標(biāo)，比如：屏幕、冰箱、冷氣、電視等，而海爾則堅(jiān)決地選擇海爾的商標(biāo)。海爾的公司——商標(biāo)策略是與之相匹配的。海爾采用這種策略，一方面能有效地減少廣告成本，另一方面也能為公司做廣告，既能為公司做廣告，也能為公司做廣告，一箭雙雕，讓顧客更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感；透過名稱策略，顧客會(huì)將所有公司的行動(dòng)歸納成一種品牌行動(dòng)，使每個(gè)公司的行動(dòng)都能累積到一個(gè)新的高度，不但能讓顧客對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生更深刻的印象，也能讓這個(gè)品牌更加閃亮。在海爾成立之初，由于某些電柜出現(xiàn)了問題，海爾的管理層果斷地把不符合標(biāo)準(zhǔn)的電柜全部銷毀，讓海爾上下的品質(zhì)意識(shí)受到了極大的沖擊，同時(shí)也讓整個(gè)社會(huì)都認(rèn)為海爾是一家以品質(zhì)取勝的公司。雖然這是一種很普通的商業(yè)行為，但卻能給客戶們一個(gè)深刻的印象，讓他們時(shí)刻關(guān)注著海爾的產(chǎn)品，用自己的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者的信任，從而提升海爾的品牌知名度。另外，海爾還推出了一款能用來清洗紅薯的洗衣機(jī)，這本身就是一種產(chǎn)品，但消費(fèi)者卻會(huì)認(rèn)為，海爾不僅是一家沒有創(chuàng)意的公司，更是一家技術(shù)革新的公司。而新的產(chǎn)品，不符合海爾的名字，就會(huì)有很多的缺陷，想要開發(fā)和維持自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，就必須要投入大量的時(shí)間、精力、金錢，才能做到“企業(yè)即品牌，品牌即企業(yè)”。2.2.1.2品牌延伸策略一個(gè)好的企業(yè)，一般都是有自己的品牌的，每一款新的商品，都會(huì)加入到新的產(chǎn)品中，這樣才能更好的利用自己的品牌，更好的融入到新的市場(chǎng)中，從而減少企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，減少企業(yè)的投入，從而讓海爾的企業(yè)擁有更多的發(fā)展空間，從而增強(qiáng)企業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)的利潤。商標(biāo)的擴(kuò)展分為兩大類，一是種類擴(kuò)展，也就是所謂的“線”，這是一種新的商品的擴(kuò)展，新的商品會(huì)有一個(gè)新的商標(biāo)，以區(qū)別于其他種類的商品。第二個(gè)概念，就是將原有的品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展到各個(gè)類別，他們的產(chǎn)品，一般都不會(huì)再用一個(gè)新的品牌來吸引顧客，而是會(huì)讓顧客覺得，這是一種新的結(jié)合，從而在一定程度上增加品牌的價(jià)值，海爾就是這樣做的。2.2.2海爾品牌的渠道組合策略2.2.2.1采取直銷分銷制，搭建營銷網(wǎng)絡(luò)直銷法，顧名思義，就是由生產(chǎn)商自己建立自己的專賣店，不需要任何的中間環(huán)節(jié)來賺取差價(jià)，而是與終端的零售業(yè)進(jìn)行直接的溝通。在海爾的市場(chǎng)和產(chǎn)品上，海爾憑借其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、豐富的商品種類、年銷售量位居國內(nèi)前列、品牌影響力等諸多優(yōu)點(diǎn)，將各種資源集中起來，在國內(nèi)實(shí)行了一個(gè)層級(jí)制度，一線是商貿(mào)公司，二線是做推廣，三線則是以縣城為中心，設(shè)立專門的門店。海爾公司的制度，從一開始的單一經(jīng)營體系，到后來的產(chǎn)品制造體系，到如今，已經(jīng)將世界上最大的市場(chǎng)體系，如同蜘蛛網(wǎng)一般，建立起一個(gè)又一個(gè)的體系，除此之外，海爾還將自己的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)作為自己的基地，通過層層的監(jiān)控，將各個(gè)公司的資料，都如同一條水流一般，匯集到公司的總部，再進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度，進(jìn)行統(tǒng)一的管理，大大的提升了工作的效果。2.2.2.2以特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店海爾的加盟，就是要讓海爾的代理商經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練，然后再進(jìn)行一次的訓(xùn)練和測(cè)試，這樣的話，他們就可以在自己的店鋪中開設(shè)自己的店鋪，而店面的裝修，維修，都是一樣的，而海爾的品牌，則是將自己的商品，全部展現(xiàn)給海爾。而海爾加盟門店，不但突破了以往的思維模式，更是讓顧客感受到了極大的意外與經(jīng)驗(yàn)，杜絕了仿冒、仿冒等現(xiàn)象，確保了商品的品質(zhì)，樹立了海爾的品牌，提升了企業(yè)的知名度，更有助于海爾在其它區(qū)域的開拓和完善銷售系統(tǒng)。2.2.2.3搭建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，實(shí)現(xiàn)生態(tài)品牌的行業(yè)引領(lǐng)在IoT、AI和云計(jì)算這三輛汽車的時(shí)代，IOT無疑是最好的選擇。在智能硬件行業(yè)中，單靠一種智能的聲音或者AI，并不能滿足更多的需求。當(dāng)前國內(nèi)正大力提倡的也是今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，要從“MadeinChina”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癈reativeinChina”。這和福特的想法一樣，他的發(fā)明并不是為了讓自己的速度變得更快，他發(fā)明了四個(gè)車輪的車，并且將它推廣開來?！昂栔羌褹PP”于2019年三月31日正式上線，由用戶、創(chuàng)客、生態(tài)方共同組建的“云直播”，向用戶展示了健康場(chǎng)景體驗(yàn)方案。這種想法很久以前就有了，在智能家庭中也有類似的想法，只不過那個(gè)時(shí)候還沒有發(fā)展起來。但現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者的不斷提升，再加上眾多知名的產(chǎn)品，IOT的發(fā)展速度肯定會(huì)加快，成為一個(gè)名副其實(shí)的生態(tài)企業(yè)。2.2.3海爾品牌的促銷策略2.2.3.1海爾的品牌廣告在這個(gè)年代，海爾早已司空見慣，在任何一個(gè)角落都可以看到廣告，這也是一種公司推廣自己的一種手段，海爾公司也有一條著名的廣告詞：海爾，中國制造。與此同時(shí)，中國也有一個(gè)海爾的品牌，我們也會(huì)有一個(gè)國家的牌子，讓中國的低端商品消失，讓海爾這個(gè)牌子在全世界都能用。海爾公司還推出了全國首個(gè)106集的大型兒童動(dòng)畫電影《海爾兄弟》，它不但能給孩子們提供良好的教學(xué)，更能講述海爾的品牌，讓人們記住、認(rèn)識(shí)海爾，從而塑造出一個(gè)好的品牌。2.2.3.2海爾的品牌公關(guān)策略任何一家成功的公司都有其獨(dú)特的商標(biāo)，而品牌公關(guān)就是一家公司在公眾場(chǎng)合、互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的一種營銷方式。每一個(gè)牌子都有自己的品牌公共關(guān)系，這并不只是一種宣傳，而是一種企業(yè)的文化。海爾的品牌公共關(guān)系可以說是數(shù)一數(shù)二的公司，下面我們來簡(jiǎn)單介紹一下教育、體育、文化、公益四個(gè)領(lǐng)域：1教育公共關(guān)系：海爾不但推廣自己的產(chǎn)品，而且還在教育和社會(huì)上回饋，比如成立了海爾希望學(xué)校，還致力于高等教育，為社會(huì)做了一系列的公益活動(dòng)，比如海爾冰箱的冰凍夏令營，讓同學(xué)們更加熱愛祖國。2運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系：美國籃球聯(lián)賽由海爾發(fā)起。這使我們中國的商標(biāo)變得更好。3、海爾對(duì)鄉(xiāng)下線的推廣可謂是不遺余力，甚至還投入了巨資打造了一部自主的動(dòng)畫電影，“海爾兄弟”的出現(xiàn)讓海爾走進(jìn)了大眾的生活，迅速的登上了同類產(chǎn)品的榜首，這是一種既能推廣公司的文化，又能讓消費(fèi)者了解到這個(gè)生動(dòng)的廣告。4、公共關(guān)系：海爾公司常常為社區(qū)做出很多回饋社會(huì)的事情，例如成立了海爾的私人醫(yī)院，向當(dāng)?shù)氐臍堈先耸看壬茩C(jī)構(gòu)捐款，這是海爾對(duì)全社會(huì)的一種關(guān)懷。2.2.4海爾品牌的定價(jià)策略海爾經(jīng)過技術(shù)的不斷革新，專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品聲譽(yù)等方面在國際市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較明顯，所以海爾產(chǎn)品通過撇脂定價(jià)的方式，與潛在客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來比是比較高的，但可以從中分享到一定的利益。1.通過分析消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值來定價(jià)2消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品價(jià)值而不是產(chǎn)品價(jià)格3.消費(fèi)者注重的問題是價(jià)值，與價(jià)格無關(guān)2.3海爾品牌營銷建設(shè)與管理現(xiàn)狀2.3.1以質(zhì)量核心，創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略海爾最初是一家以制冷機(jī)為主的公司，因?yàn)槟菚r(shí)我們的主要生產(chǎn)設(shè)備都是從國外進(jìn)口的，技術(shù)和品質(zhì)都比較差，所以他們才會(huì)選擇更好的產(chǎn)品，然后將劣質(zhì)的產(chǎn)品留在國內(nèi)，在一九八五年，時(shí)任公司董事長(zhǎng)兼CEO的張瑞敏，當(dāng)著所有人的面，將76臺(tái)劣質(zhì)的電冰箱，全部砸爛，可見冰箱是多么的珍貴，多么的珍貴。海爾人注重品質(zhì)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)與方法，把質(zhì)量作為首要任務(wù)，第二，對(duì)不符合要求的商品進(jìn)行清理和再利用；正是由于擁有極高的品質(zhì)意識(shí)，海爾將其生產(chǎn)出滿足顧客要求的優(yōu)質(zhì)商品；這也是海爾在全球和國內(nèi)的一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌。2.3.2為了品牌多樣化發(fā)展，實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略海爾在成立之初，主要經(jīng)營的是家用電器，但在科技、經(jīng)濟(jì)等方面，海爾一直在調(diào)整自己的經(jīng)營方式，推行品牌擴(kuò)張策略，將海爾的品牌，包括冰箱、移動(dòng)電話、電視等。海爾從一個(gè)單一的品牌產(chǎn)品鏈條擴(kuò)展到一個(gè)多元化的品牌，將產(chǎn)品的延展和真誠的服務(wù)相融合，為海爾的品牌在全球范圍內(nèi)的跨越提供了一條道路。2.3.3打造海外品牌戰(zhàn)略海爾實(shí)施了“產(chǎn)品外延”策略，奠定了走出國外品牌的堅(jiān)實(shí)根基；海爾的重點(diǎn)是輸出，海爾和其他公司不同，海爾走的是一條艱難的道路，首先攻擊發(fā)達(dá)國家，然后占領(lǐng)發(fā)展中國家，這既提高了海爾在世界上的知名度，也為開拓國內(nèi)市場(chǎng)增添了一抹光彩；海爾還能在產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗(yàn)、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)等方面達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。3.海爾品牌存在的問題分析3.1海爾品牌盲目擴(kuò)張嚴(yán)重阻礙企業(yè)的健康發(fā)展3.1.1擴(kuò)展的品牌沒有遵守關(guān)聯(lián)原則海爾一開始是生產(chǎn)白色的家用電器，后來又發(fā)展成了白色的家用電器，最后都是以白色為主。海爾的業(yè)務(wù)，可不止局限于醫(yī)藥、醫(yī)藥、食品、金融、物流等領(lǐng)域，海爾的業(yè)務(wù)，也和海爾的傳統(tǒng)理念背道而馳，這就會(huì)讓客戶對(duì)海爾原有的產(chǎn)品，產(chǎn)生一種排斥，從而降低客戶對(duì)原來的產(chǎn)品的依賴度，從而降低客戶對(duì)海爾的信任度，從而降低對(duì)品牌的信任度。3.1.2不同行業(yè)用同一品牌，影響消費(fèi)者心理我們都知道海爾是以家電行業(yè)起家，海爾家電的名氣在消費(fèi)者心中是忘之不去的了，但當(dāng)涉足到其他行業(yè)的產(chǎn)品的時(shí)候，并且產(chǎn)品會(huì)與原品牌產(chǎn)生心理沖突，會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)海爾品牌的認(rèn)可模糊，影響較大。3.1.3品牌擴(kuò)展太快質(zhì)量跟不上海爾從最初專注于一個(gè)單一的鏈條，到如今持續(xù)擴(kuò)大的品牌；的確，海爾在全球范圍內(nèi)的影響力很大，在國內(nèi)的占有率和市場(chǎng)占有率都有了很大的提高，海爾一直認(rèn)為海爾可以迅速的融入到全球的競(jìng)爭(zhēng)中，但事實(shí)卻并非如此，在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)后，還會(huì)繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品，如：屏幕、液晶電視機(jī)、電風(fēng)扇、醫(yī)用設(shè)備等。這就造成了，在資本、技術(shù)、研究等方面，都出現(xiàn)了明顯的滯后。但是，一個(gè)公司的發(fā)展，在快速發(fā)展的同時(shí)，也要注重“度”。3.1.4海爾擴(kuò)展太快質(zhì)量跟不上影響品牌形象這會(huì)對(duì)海爾的品牌造成很大的沖擊，因?yàn)楹柕氖袌?chǎng)擴(kuò)張速度越來越快，很多新的產(chǎn)品都在不斷的升級(jí)，這就造成了很多的品質(zhì)問題。海爾在消費(fèi)者心目中的地位越來越低，海爾的醫(yī)療器械，手機(jī)，游戲機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，都會(huì)讓客戶產(chǎn)生不良的印象，這對(duì)海爾的品牌形象造成了很大的沖擊。3.2公關(guān)部門不完善，技巧和人才缺乏影響品牌傳播海爾在公關(guān)和營銷上，還是差了一大截，比如公關(guān)，比如廣告，比如營銷，比如執(zhí)行不力，比如速度慢，比如手段太差，所以才會(huì)被人詬病。其表現(xiàn)形式為公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的不健全和人才招募的積極性不足；海爾這些年一直在進(jìn)行著積極的變革，快速的發(fā)展，而海爾一直以來，都把更多的精力放在了產(chǎn)品的開發(fā)上，而忽視了外部的開發(fā)。而海爾公司內(nèi)部的供貨商與分銷商之間的信息交流不暢、信息技術(shù)不健全、信息不對(duì)稱、信息不對(duì)稱等問題成為海爾企業(yè)在海外發(fā)展的絆腳石。而海爾在人才的選拔上，員工的選拔是一個(gè)很大的問題，海爾公司的員工招募方式也存在著問題，海爾公司重視員工的技術(shù)，卻忽視了員工的素質(zhì)，缺乏對(duì)外界的管理，從而對(duì)企業(yè)的宣傳造成了很大的負(fù)面影響。3.3人才機(jī)制缺失影響品牌創(chuàng)新毫無疑問，海爾的公司文化贏得了廣大的國內(nèi)外客戶的贊譽(yù)與贊譽(yù)，海爾公司在中國贏得了最有影響力的殊榮，但他們忽視了公司的核心價(jià)值觀；海爾的新員工，或許兩年內(nèi)晉升為產(chǎn)品總監(jiān)，但薪水并不比那些沒有晉升的人低多少，原因只是因?yàn)楹柕墓ぷ鳝h(huán)境太過緊張，導(dǎo)致他們的工作效率下降，導(dǎo)致他們的工作效率下降，導(dǎo)致他們的工作效率下降。最終，大量的優(yōu)秀員工選擇離職，而員工的大量外流成為企業(yè)的阻礙；更離譜的是，海爾的技術(shù)，都會(huì)被其他公司的技術(shù)所利用，這對(duì)他們的發(fā)展和品牌造成了很大的沖擊。4.海爾品牌營銷策略分析以及優(yōu)化建議4.1加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，適度進(jìn)行品牌擴(kuò)展企業(yè)在制定品牌擴(kuò)展策略之前，要充分調(diào)研清楚，公司的整體情況，運(yùn)營和產(chǎn)品認(rèn)知度等方面信息，而不是盲目的進(jìn)行擴(kuò)展，擴(kuò)展是有一定的前提條件做支持的，當(dāng)突破了這個(gè)條件，就會(huì)承受一定的風(fēng)險(xiǎn)；不僅如此還會(huì)破壞公司品牌的形象和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，造成原品牌的市場(chǎng)覆蓋率減少，破壞美譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌影響頗大；具體的做法如下：（1）認(rèn)清時(shí)態(tài)形勢(shì)和外部環(huán)境，根據(jù)公司的情況進(jìn)行評(píng)估是否可行，帶來的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么。（2）調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，從技術(shù)和產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)權(quán)上進(jìn)行革新，多人才多元化發(fā)展，打造跨領(lǐng)域產(chǎn)品快速適應(yīng)市場(chǎng)行情。（3）加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，把核心品牌產(chǎn)品做大做強(qiáng)，不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝上，還有擁有不斷創(chuàng)新的精神，讓品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。4.2加強(qiáng)培養(yǎng)公關(guān)人才的，完善公關(guān)信息系統(tǒng)建立一個(gè)完善的公共關(guān)系危機(jī)的警報(bào)系統(tǒng)；首先要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)控制，并在供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商和企業(yè)之間搭建起一種信息網(wǎng)絡(luò)，在危機(jī)發(fā)生后，能夠迅速反應(yīng)并處理，將造成的傷害降至最低，重視對(duì)公共關(guān)系人員的培訓(xùn)；在招聘系統(tǒng)中，不但要考察技術(shù)方面的人才，還要重視人才的多樣性，例如設(shè)立一個(gè)公共關(guān)系危機(jī)小組，來應(yīng)對(duì)突發(fā)事件；強(qiáng)化公共關(guān)系管理人員的培養(yǎng)，組織與之相適應(yīng)的各種訓(xùn)練，使其具備與公共關(guān)系有關(guān)的技能與方式。一旦出現(xiàn)問題，要及時(shí)、高效地進(jìn)行交流，不然就會(huì)喪失主動(dòng)，導(dǎo)致不可彌補(bǔ)的損害；在公司內(nèi)部，可以利用信息化的方式進(jìn)行信息的及時(shí)的反饋和及時(shí)的跟蹤；對(duì)外及時(shí)透過傳媒組織，做出反應(yīng)，及時(shí)、高效地處置。4.3注重企業(yè)內(nèi)部的人本管理在任何一個(gè)公司的發(fā)展過程中，都必須重視以人為中心的經(jīng)營，包括海爾在內(nèi)。海爾公司的內(nèi)部教育與訓(xùn)練是其強(qiáng)有力的根基，也是公司品牌建設(shè)的基石，可以透過公司的內(nèi)部訓(xùn)練，強(qiáng)化員工對(duì)公司的文化與精神品質(zhì)，藉由訓(xùn)練與教育，了解與掌握雇員的心態(tài)，緩解目前公司職員的精神緊張與過度的流動(dòng)性。通過對(duì)新舊的經(jīng)營體制進(jìn)行改革，使新舊職工的薪酬得到均衡，解決中學(xué)的下級(jí)差距，運(yùn)用科學(xué)化的經(jīng)營理念，為公司發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.3.1建立科學(xué)合理的薪資福利和獎(jiǎng)懲制度，激活員工自主能動(dòng)性一家實(shí)力雄厚的品牌公司，其外部體系既要健全，又要在內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)科學(xué)、合理的體系；這種牌子是可以長(zhǎng)久存在的。第一個(gè)原因是，健全的薪酬、獎(jiǎng)金、懲罰機(jī)制，可以充分發(fā)揮職工的積極性；薪酬和待遇是反映職工工作年限、工作業(yè)績(jī)、對(duì)物質(zhì)追求等因素的綜合反映，因此，在這一領(lǐng)域，公司應(yīng)該給予充分的關(guān)注，以最大限度地迎合其實(shí)際需要；此外，應(yīng)該設(shè)立一套能使雇員對(duì)公司更具朝氣、更具生活情趣的提升機(jī)制，并鼓勵(lì)其提升服務(wù)品質(zhì)，強(qiáng)化企業(yè)的形象。第二個(gè)健全的、科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰體系，不但可以使職工的行為規(guī)范、激勵(lì)他們的工作熱情，而且有助于他們建立一個(gè)理想的工作環(huán)境，使他們對(duì)自己的人生和工作更加有信心。4.3.2分析工作壓力來源給員工“減負(fù)”要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種壓力來源制定不同的應(yīng)對(duì)方式，針對(duì)工作情況進(jìn)行多方面的分析研究，看員工是否存在分配任務(wù)不合理、難易程度不恰當(dāng)、工作時(shí)限太緊張，日標(biāo)制定過高等問題，這種安排或設(shè)計(jì)是沒有經(jīng)過仔細(xì)研究的或者是不切合實(shí)際的。如果存在的話那么就要重新調(diào)整工作的日標(biāo)、內(nèi)務(wù)、時(shí)限等工作方面的協(xié)調(diào)性，務(wù)必做到真正意義上的“減“效，從而真正做到人事匹配科學(xué)化、合理化。4.3.3注重上下級(jí)溝通，協(xié)調(diào)好人際關(guān)系溝通是人際關(guān)系的根本，良好的溝通能讓問題變得更容易。作為一個(gè)經(jīng)理，他要從更高的角度來看待問題，他要主動(dòng)引導(dǎo)他的工作，讓他與他的同事們產(chǎn)生良好的感情，讓他與他的同事們保持良好的感情，讓他們能夠在需要的時(shí)候放下他，讓他擁有他的特權(quán)，讓他能夠在最短的時(shí)間內(nèi)解決他所遇到的困難。對(duì)于在工作中遭遇了挫折和困難而倍感冤枉，打擊了他們的工作積極性的人，可以設(shè)置“委屈獎(jiǎng)”，以此來安撫那些受到冤枉的人，激勵(lì)他們重新燃起斗志，讓他們更加努力工作。4.3.4對(duì)于一線員工要肯定和認(rèn)可其價(jià)值，激勵(lì)其把精神轉(zhuǎn)化為動(dòng)力其實(shí)每一人都一樣，都希望被別人認(rèn)可和肯定其存在的價(jià)值，但作為一名管理者更應(yīng)該擁有這種認(rèn)可和肯定員工的這種能力，也是管理的一種方法；發(fā)自內(nèi)心的贊美和肯定，不僅可以提高一線員工的士氣，激發(fā)潛力，還可以煥發(fā)一線員工對(duì)公司和管理者的認(rèn)可和忠誠，提高工作效率。4.3.5做好員工的壓力心理調(diào)適，讓其有壓可泄一個(gè)優(yōu)秀的公司，就是要有固定的休息空間來緩解工作的緊張，要有規(guī)律的培訓(xùn)，要有規(guī)律的培訓(xùn)，要有一套適合自己的工作環(huán)境，讓自己的工作充滿活力，讓自己的工作更加的有價(jià)值。4.4重視“中國造”理念造就品牌價(jià)值一個(gè)公司要想穩(wěn)步發(fā)展，就必須要在全球范圍內(nèi)建立自己的品牌。很多國外的大企業(yè)都將工廠遷到了中國，他們抓住了中國的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了自己的業(yè)務(wù)。如果是在海外，那么邊際費(fèi)用就很高了，而且成功率也會(huì)大幅度下降。而在中國，則不同，國際化是最好的辦法，而在中國，中國的公司，也要和其他國家的公司，建立自己的品牌?！爸袊圃臁笔呛栐缙谧钪饕睦砟睿爸袊圃臁崩砟畹臐B透和正確的廣告推廣，給海爾帶來了很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也讓海爾有了子市，在九十年代，中國的技術(shù)受到了兩大發(fā)達(dá)國家的反對(duì)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國產(chǎn)品受到了更多國外國家的認(rèn)同和信賴。海爾在國外取得的巨大成就，進(jìn)一步深化了“中國制造”理念的宣傳，增強(qiáng)了品牌的實(shí)力。隨著國外的發(fā)展，海爾的國際化也得到了廣泛的應(yīng)用。自主開發(fā)的公司擁有自身的自主和決策權(quán)，不會(huì)受到外界的影響，能夠充分利用公司的經(jīng)營理念和執(zhí)行戰(zhàn)略。但也有一個(gè)弊端，那就是周期比較久，效果不顯著。實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵條件就是要在本土擁有強(qiáng)大的本土化的內(nèi)生動(dòng)力，不然的話，中外文化的不同所造成的損失不可低估。以前的華夏公司，利潤一般都不高，主要是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的關(guān)注，還停留在初級(jí)市場(chǎng)。一個(gè)品牌并不能拉動(dòng)一個(gè)公司的發(fā)展。這也是為何許多本土公司在海外多年都未能在國際上建立起自己的品牌影響的原因。因此，許多公司都會(huì)利用現(xiàn)有的品牌、工廠、渠道等資源來進(jìn)行營銷，既節(jié)省人力，又節(jié)省時(shí)間。但同時(shí)，與自己創(chuàng)立的公司相比，也存在著極大的危險(xiǎn)。我想，在利益和壞處的衡量中，跨國收購對(duì)大部分的大公司來說更為重要。雖然跨國收購會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但也能降低跟當(dāng)?shù)毓镜母?jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大自己的發(fā)展模式，加快全球的發(fā)展，形成一個(gè)完整的世界化的市場(chǎng)體系，可以節(jié)省大量的時(shí)間和精力，提升海爾的品牌價(jià)值。4.5加大廣告的滲透量，維護(hù)和提高品牌知名度提高廣告的滲透性，不僅可以提高銷售，還可以提高企業(yè)的知名度。廣告的滲透性是指廣告的使用量/活躍的使用者數(shù)量，根據(jù)該計(jì)算方法，可以得出投資回報(bào)率和投入效果。對(duì)于一個(gè)面向大眾和家庭的大型零售店，他們必須加大宣傳力度和頻次，讓“腦白金”這個(gè)理念深入人心，讓消費(fèi)者在最基礎(chǔ)的地方找到自己的商品。這就是一個(gè)很好的宣傳。主要采取了四項(xiàng)具體的舉措：1、加大產(chǎn)品的宣傳力度，增加公司的品牌影響力，再配合有創(chuàng)意的宣傳詞，讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候，立刻就會(huì)想起自己公司的產(chǎn)品。2、提升產(chǎn)品和公司的形象：執(zhí)行困難在于怎樣知道保持好的品牌價(jià)值，特別是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)知。公司可以采取許多方法，例如改善"背景"，以便保持質(zhì)量感覺，或提高質(zhì)量，或宣傳口號(hào)，等等。3、提高產(chǎn)品的增值能力：通過降低利潤體現(xiàn)出更大的利潤。如：a.改進(jìn)服務(wù)提高價(jià)格。b.優(yōu)化服務(wù)價(jià)格不變。c.提升服務(wù)降低價(jià)格。4、系統(tǒng)性優(yōu)化流程：企業(yè)應(yīng)質(zhì)量服務(wù)的提高。維護(hù)或提高質(zhì)量，企業(yè)可考慮流程重構(gòu)，內(nèi)外兼修，產(chǎn)品改革及戰(zhàn)略聯(lián)盟等。通過以上策略，企業(yè)才能保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的可感知度及企業(yè)品牌形象結(jié)束語海爾成立84年，經(jīng)歷了無數(shù)的磨難，但都在不斷的適應(yīng)和發(fā)展。一家以家電為核心的公司，其銷售業(yè)績(jī)不斷攀升；海爾公司從老總砸冰箱的那一刻起，就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量管理，從一開始就堅(jiān)持以高質(zhì)量為目標(biāo)，以高難度的產(chǎn)品，向發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家發(fā)起沖擊，搶占了一定的國際市場(chǎng)，獲得了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)；但是到了2005，海爾的收入?yún)s出現(xiàn)了下滑，這是因?yàn)楹柕氖袌?chǎng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化，海爾的發(fā)展勢(shì)頭迅速的下滑，無論是在國內(nèi)還是國外，都受到了來自于國美、格力等公司的沖擊。而海爾公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也有許多問題，需要各個(gè)分公司進(jìn)行反思，找到問題所在，并適時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的修正和改進(jìn)。海爾在世界范圍內(nèi)的品牌銷售、品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都未能獲得贊譽(yù)，并被哈佛大學(xué)列為教材；近年來，海爾不斷順應(yīng)世界潮流，不斷的完善自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略，推出“一人一機(jī)”、“物聯(lián)網(wǎng)”等產(chǎn)品，以客戶為中心，以客戶為中心，形成了一種全新的產(chǎn)品體系，成為了全國家電領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。但是