小紅書大健康行業(yè)營銷解決通案-2023年9月

小紅書商業(yè)部｜醫(yī)療健康行業(yè)｜202309小紅書商業(yè)部｜醫(yī)療健康行業(yè)｜202309PART2.PART2.認(rèn)識大健康行業(yè)PART3.行業(yè)營銷解法AGENDAPARTPART1.平臺介紹WHY小紅書PART1.平臺介紹From2021Phase1海淘平臺依靠精品海淘攻略起家內(nèi)容品類擴散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活陪伴一代人找到理想的生活From2021Phase1海淘平臺依靠精品海淘攻略起家內(nèi)容品類擴散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活陪伴一代人找到理想的生活小紅書的10年成長史，就是與用戶一起不斷發(fā)現(xiàn)新鮮事物的成長史Phase2美妝、時尚等內(nèi)容聚攏首批原始用戶聚焦中國高價值女性用戶群體●平臺內(nèi)容大趨勢3:750%2.63:750%2.6億+TA們高收入、高消費&高學(xué)歷；年輕有活力、熱愛生活，在這里交換生活經(jīng)驗、分享生活態(tài)度7070%90后占比69006900萬小紅書用戶擁有穩(wěn)定的收入，人均月收入相較2021年上升2344元；在人均收入提高的環(huán)境下，人均月消費支出也同步上升895元，消費水平可觀*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺*數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺3億90%UGC占比%小紅書用戶曾在APP上3億90%UGC占比%小紅書用戶曾在APP上小紅書是當(dāng)代種草經(jīng)濟的代表，互聯(lián)網(wǎng)「種草鼻祖」，超過八成的用戶表示在小紅書上曾經(jīng)被成功種草刷3333%45%55%45%55%Source：小紅書數(shù)據(jù)中臺2022年2月不同場域之間流動暢通，滿足用戶消費決策路徑上的不同需求游戲人文城市音樂NEW影視NEW藝術(shù)職場…274%26347%450%游戲人文城市音樂NEW影視NEW藝術(shù)職場…274%26347%450%靈感熠熠的內(nèi)容，點亮生活全場景—衣/食/住/行/學(xué)習(xí)/工作社交/休閑/娛樂—健康NEW224%戶外239%293%NEW224%戶外239%社科社科3636個一級內(nèi)容類目216個二級內(nèi)容類目全生活場景數(shù)據(jù)來源:小紅書數(shù)據(jù)中臺，2022.12同比2021.12PART2.認(rèn)識大健康行業(yè)###佛系生活2023.6VS2022.6搜索增長###佛系生活2023.6VS2022.6搜索增長大健康行業(yè)，小紅書域內(nèi)正在高速增長的機會賽道國民健康意識的上升&平臺官方的扶持，小紅書已成為《居民健康生活方式的指南》2023.62023.6VS2021.6搜索增長399.25%21/6/1Source：小紅書數(shù)據(jù)中臺2022/6/12023/6/1+內(nèi)服美顏熬夜護肝+內(nèi)服美顏熬夜護肝由治到防，小紅書正成為健康高需求人群的聚集地保健品賽道的高熱度帶動「大健康人群」在小紅書域內(nèi)高速增長51.2%的小紅書19-40歲用戶平時會吃保健品，其中女性和26+人群相對滲透更高。葉黃素葉黃素#健康相關(guān)熱點議題的傳播離不開小紅書特有的社區(qū)屬性帶來的用戶強粘性，讓小紅書成為健康熱點議題的制造場&發(fā)酵場【甲流】【甲流】?2月20日左右域內(nèi)已出現(xiàn)大量甲流相關(guān)內(nèi)容?甲流：域內(nèi)波峰在3月1日，早于百度指數(shù)6天醫(yī)療器械248%OTC保健用品健康機械醫(yī)療器械248%OTC保健用品健康機械非OTC藥品全民養(yǎng)生時代來臨，為大健康商業(yè)化提供優(yōu)質(zhì)土壤大健康行業(yè)商業(yè)化進入增長的快車道，OTC&醫(yī)療器械賽道搜索量同比去年同期增長了2倍多；保健食品成大健康行業(yè)的主引擎，賽道入局品牌數(shù)量激增，推動行業(yè)良性競爭（MATY23VSMATY22）保健食品保健食品76%60%60%分化加劇，大健康行業(yè)進入大洗牌時代強者恒強，湯臣倍健脫穎而出迅速向行業(yè)超頭Swisse品牌靠攏，逐漸形成兩強爭霸的格局需求精細(xì)化、流量散點化、偏好的專業(yè)化加速了域內(nèi)腰尾部品牌格局的變化，行業(yè)前TOP30品牌迭代率達80% 煥新教育新品孵化煥新教育新品孵化沉淀高凈值用戶的LTV經(jīng)營小紅書已成為健康品牌重要的營銷主戰(zhàn)場KFS賦能PART3.行業(yè)營銷解法曾經(jīng)的明星產(chǎn)品賣不動了如何達成曾經(jīng)的明星產(chǎn)品賣不動了如何達成健康品牌在小紅書的成長會面臨諸多問題……對癥下藥！痛點諸多，如何快速找到適配解法？產(chǎn)品上市期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品煥新期產(chǎn)品上市期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品煥新期小紅書大健康營銷解法圖譜你要的答案，都在這里產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成長期沖擊波打法沖擊波打法環(huán)靶式打法香檳塔打法小雨式打法脈沖式打法煙花式打法賽馬式打法132132品類開荒，搶跑新生市場Stage1產(chǎn)品上市期新品上市0～6個月間高投入客戶進紅海賽道如何快速搶占賽道頭部高增長賽道的勢能，做好新品牌新品從0到1的 +開屏全量大曝光，快速建立域內(nèi)全人群對新品的認(rèn)知度目標(biāo)人群的高頻觸達，激發(fā)TA對新品的興趣直鏈轉(zhuǎn)化產(chǎn)品組合驚喜盒子搜索彩蛋火焰話題KFS 適配營銷場景適配營銷場景關(guān)鍵衡量指標(biāo)預(yù)算分配建議KFS競價400W/波保健品鈣頭部品牌，用戶最喜愛的鈣品牌秦嵐+網(wǎng)球IP，站內(nèi)明星跟時尚IP結(jié)合，刮潮流健康潛在人群，KFS組合收割小紅書補鈣賽道品牌用戶，長高功效與同類品綁定更深，且內(nèi)容泛濫；產(chǎn)品檸檬酸鈣是有機成分，使用更溫和，結(jié)合對女性鈣片的科普、推薦成為既定方向之一2023年618電商GMV增長50%天貓、京東雙料TOP1運動人群有補鈣需求，但市場缺少教育，是品牌的機會場景保健品鈣頭部品牌，用戶最喜愛的鈣品牌秦嵐+網(wǎng)球IP，站內(nèi)明星跟時尚IP結(jié)合，刮潮流健康潛在人群，KFS組合收割小紅書補鈣賽道品牌用戶，長高功效與同類品綁定更深，且內(nèi)容泛濫；產(chǎn)品檸檬酸鈣是有機成分，使用更溫和，結(jié)合對女性鈣片的科普、推薦成為既定方向之一2023年618電商GMV增長50%天貓、京東雙料TOP1運動人群有補鈣需求，但市場缺少教育，是品牌的機會場景結(jié)合品牌調(diào)性，最終確定網(wǎng)球運動風(fēng)保健品人群在競爭激烈的紅海賽道，如何快速打出新品的差異化，先聲奪人助力新品變身行業(yè)爆品？【Swissek2檸檬酸鈣】聚集「女性補鈣」新場景，「明星+IP」聯(lián)動作為傳播的放大器，高舉高打助力新品快速突破行業(yè)影響力80%FEEDS借力背書內(nèi)容做品類教育，持續(xù)影響用戶心智提升對產(chǎn)品的認(rèn)可度40%產(chǎn)品組合20%SEM公眾影響力用戶影響力背書內(nèi)容FS60%F+SK 適配營銷場景適配營銷場景關(guān)鍵衡量指標(biāo)預(yù)算分配建議100～200W/月KFS競價官號商銷承接硬核“賣貨”nad賽道top1，品類即品牌在小紅書找到【抗衰抗老】人群，結(jié)合品牌調(diào)性確定營銷策略：爆品打法擊穿高消費核心人群KFS大快速滲透核心人群，強種草外溢轉(zhuǎn)化+商銷自閉環(huán)收割消費者數(shù)據(jù)回流賦能精準(zhǔn)營銷官號商銷承接硬核“賣貨”nad賽道top1，品類即品牌在小紅書找到【抗衰抗老】人群，結(jié)合品牌調(diào)性確定營銷策略：爆品打法擊穿高消費核心人群KFS大快速滲透核心人群，強種草外溢轉(zhuǎn)化+商銷自閉環(huán)收割消費者數(shù)據(jù)回流賦能精準(zhǔn)營銷人群定向醫(yī)學(xué)專家明星小紅書店鋪商品榜單Top1，站外【童顏丸】搜索量激增時尚貴婦細(xì)分場景X細(xì)分人群需求-找核心人群，逐個單點擊破破圈作為作為Swisse高端線的王牌新品，如何抓住口服美容賽道新風(fēng)口，打造品牌勢能x爆品打法x爆品打法 打造素人UGC全網(wǎng)熱議的傳播效果百粉級素人號X100篇UGC內(nèi)容KOL循序漸進營造真實感的產(chǎn)品口碑，全網(wǎng)造風(fēng)轉(zhuǎn)化核心人群90%預(yù)算占比80%全站智投全量覆蓋預(yù)算占比20%CPC低成本卡后位攔截產(chǎn)品組合KOC素人KOLSF+SFK 適配營銷場景適配營銷場景關(guān)鍵衡量指標(biāo)預(yù)算分配建議50～200W/月KFS競價KFS+B，官號承接用戶心智+沉淀品牌人群資產(chǎn)；S低成本卡位，搶占KFS+B，官號承接用戶心智+沉淀品牌人群資產(chǎn)；S低成本卡位，搶占SOV&SOC中腰部廣告位品合60%品合40%好物分享真實測評100%尾部KOC，站內(nèi)大量鋪量，挑選5%品合筆記結(jié)合80%+的預(yù)算做F，重點打爆文；增加60%官號筆記做流量收口SEMCPC成本對比，低于大盤48%通過三類過程指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化投放成本?搜索攔截TOP5?搜索攔截前3廣告位排名TOP4最終達成結(jié)果大盤SEM 品牌人群資產(chǎn)沉底，官號增粉趨勢軟文科普店鋪活動主力投放筆記70篇護眼賽道top1品類即品牌外溢天貓效果趨勢正相關(guān)穩(wěn)定投放撬動比例+200%【brieye-葉黃素】借助高潛賽道勢能X模擬”自來水“口碑種草低成本K投入X高預(yù)算FS投入X官號做流量收口-高頻次曝光極致性價比作為歐洲眼健康新銳品牌入駐國內(nèi)市場，如何大力出奇跡？作為歐洲眼健康新銳品牌入駐國內(nèi)市場，如何大力出奇跡？新銳品牌brieye洞察到小紅書【護眼】是高潛賽道，營銷策略：低成本用爆文打爆品牌單品，帶動天貓生意低成本合作K模擬“自來水”高筆記量低粉絲量卡內(nèi)容質(zhì)量Stage2Stage2產(chǎn)品成長期IP：KFS K30% F+S70%STEP2IP+FS聯(lián)動品牌大事件域內(nèi)同步造勢，高舉高打快速人群破圈KFS+BFS循序漸進營造真實感的產(chǎn)品口碑，全網(wǎng)造風(fēng)轉(zhuǎn)化核心人群產(chǎn)品組合攻守兼?zhèn)?，持續(xù)提升品牌的滲透率&搜索度STEP1 適配營銷場景適配營銷場景關(guān)鍵衡量指標(biāo)預(yù)算分配建議KFS競價100～200W/月100～200W/波4/1/2022 4/1/2022 合作IP，脈沖式擴大花膠流量漏斗深耕品類教育，面向全站大曝光即食花膠≈官?；z連續(xù)6個月占領(lǐng)即食花膠主搜量TOP1但花膠主動搜索量略低于燕窩用戶對燕窩的探索欲更強烈官棧承接品類心智FEEDS觸達花膠人群，SEM卡位品類詞皮爾森系數(shù)花膠與燕窩用戶畫像類似【官棧-花膠】持續(xù)科普教育提升用戶對花膠食補的效果認(rèn)可，助力官棧花膠C位出圈以人為本，為品牌找到真實用戶的真需求對的內(nèi)容+對的投放策略F+S75%產(chǎn)品組合K25% 適配營銷場景適配營銷場景關(guān)鍵衡量指標(biāo)預(yù)算分配建議50～100W/月KFS競價 香檳塔逐層滲透，獲人群增量聲量銷量雙豐收 香檳塔逐層滲透，獲人群增量聲量銷量雙豐收觸達魚油人群，搜索量躍升但如何再超越同類品？搜索量品牌排名TOP5梳理香檳塔，找人群增量觸達近五分之一魚油人群種人群收銷量覆蓋成分人群垂類內(nèi)容快速激發(fā)用戶訴求上市第4月，搜索量品牌排名TOP8皮爾森系數(shù)K-補腦/記憶力FS-考研/教資K-降血脂F(xiàn)S-送父母/長輩新品沖擊魚油熱銷榜TOP2X預(yù)算投入｜入紅海｜成長期【湯臣倍健-小金堡魚油】從魚油成分人群，向功效人群、泛人群拓展，全方位建立品牌心智魚油成分魚油成分-延展功效-泛人群香檳塔式人群邏輯找增量2121Stage3產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品組合品牌排名產(chǎn)品組合品牌排名 品牌A對標(biāo)品牌S+級IP&大曝光硬廣FS 品牌A對標(biāo)品牌產(chǎn)品NPS靈犀賽道洞察搜索排名人群滲透排名銷量排名 適配營銷場景適配營銷場景關(guān)鍵衡量指標(biāo)預(yù)算分配建議KFS競價x賽道域內(nèi)品牌人群用戶畫像小紅書種草對外溢有引流作用，投后域內(nèi)外人群畫像一致投后阿里旗艦店GMV同比增長78%找人群小紅書域內(nèi)積累人群資產(chǎn)小紅書S級平臺IP，為專業(yè)品牌背書挖掘未被轉(zhuǎn)化的巨大機會人群潛在的女性脫發(fā)用戶投后達霏欣滲透49%米諾地爾人群，是同類品的1.8倍達霏欣在小紅書的人群資產(chǎn)激增3.5倍造行業(yè)影響力小紅書平臺聯(lián)合新華社、行業(yè)媒體、營銷媒體矩陣共同發(fā)聲，聽到中國品牌的聲音。小紅書博主代表消費者探訪品牌，走進產(chǎn)品成分創(chuàng)新的起始地，講好產(chǎn)品故事。見證產(chǎn)品力達霏欣興趣人群達霏欣人群與核心人群重疊重疊人群達霏欣興趣人群米諾地爾興趣人群樹立品牌力達霏欣高管下場，真誠對話用戶對達霏欣米諾地爾的疑問。樹立有實力、有擔(dān)當(dāng)、有工匠精神的中國品牌。米諾地爾產(chǎn)品雷同競價廣告x賽道域內(nèi)品牌人群用戶畫像小紅書種草對外溢有引流作用，投后域內(nèi)外人群畫像一致投后阿里旗艦店GMV同比增長78%找人群小紅書域內(nèi)積累人群資產(chǎn)小紅書S級平臺IP，為專業(yè)品牌背書挖掘未被轉(zhuǎn)化的巨大機會人群潛在的女性脫發(fā)用戶投后達霏欣滲透49%米諾地爾人群，是同類品的1.8倍達霏欣在小紅書的人群資產(chǎn)激增3.5倍造行業(yè)影響力小紅書平臺聯(lián)合新華社、行業(yè)媒體、營銷媒體矩陣共同發(fā)聲，聽到中國品牌的聲音。小紅書博主代表消費者探訪品牌，走進產(chǎn)品成分創(chuàng)新的起始地，講好產(chǎn)品故事。見證產(chǎn)品力達霏欣興趣人群達霏欣人群與核心人群重疊重疊人群達霏欣興趣人群米諾地爾興趣人群樹立品牌力達霏欣高管下場，真誠對話用戶對達霏欣米諾地爾的疑問。樹立有實力、有擔(dān)當(dāng)、有工匠精神的中國品牌。米諾地爾產(chǎn)品雷同競價廣告精準(zhǔn)擊穿人群小紅書種草賦能全域信息流吸引同類品人群“如何正確使用米諾地爾”狙擊同類品，主打[男女分治]推出女性專用2%濃度信息流觸達防脫先鋒女孩“打工脫發(fā)怎么辦”“考研禿頭如何生發(fā)”【達霏欣-米諾地爾】躋身top行列瞄準(zhǔn)同類品，躋身top行列SEMSEM占領(lǐng)搜索結(jié)果頁承接種草決策心智18-2425-2930-3435-3940-49>=5019-2223-2526-3031-3518-2425-2930-3435-3940-49>=50Stage4Stage4產(chǎn)品煥新期產(chǎn)品組合知煥新IP+大曝光硬廣認(rèn)新打法SPU煥新后SPUX新人群SPU煥新前新概念產(chǎn)品組合知煥新IP+大曝光硬廣認(rèn)新打法SPU煥新后SPUX新人群SPU煥新前新概念FSKKFS產(chǎn)品口碑煥新 適配營銷場景適配營銷場景關(guān)鍵衡量指標(biāo)預(yù)算分配建議KFS競價100～200W/月內(nèi)容必備產(chǎn)品記憶點1類人群x2個方向在小紅書種草，收獲全域生意38節(jié)銷量戰(zhàn)績*東*貓【善存小紫瓶-女士維生素】洞察內(nèi)調(diào)養(yǎng)顏新趨勢，重新定義善存是懂養(yǎng)生更懂女性的爆品先造昵稱紫色是顏色記憶點產(chǎn)品由內(nèi)而外的“紫色VI”取名：善存小紫瓶再植昵稱統(tǒng)一紫色調(diào)+文字口播提及產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品煥新期產(chǎn)品口碑NPS變化KF K40% K10% K30% K25% K30% K