從用戶(hù)和產(chǎn)品角度看「連續(xù)包月」功能

2/2從用戶(hù)和產(chǎn)品角度看「連續(xù)包月」功能編輯導(dǎo)讀：相信很多人都被低價(jià)的連續(xù)包月誘惑過(guò)，原本想著“薅羊毛”，結(jié)果下個(gè)就收到了自動(dòng)續(xù)費(fèi)的消息提醒。很多人都在吐槽自動(dòng)續(xù)費(fèi)，認(rèn)為它是侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，本文作者從用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、問(wèn)題三個(gè)方面對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。說(shuō)到VIP會(huì)員的[連續(xù)包月]套餐，相信大家都不陌生，第一反應(yīng)就是對(duì)其自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能的吐槽。我經(jīng)常聽(tīng)到朋友的吐槽（包括我自己）：“因?yàn)檫B續(xù)包月的價(jià)格很便宜就買(mǎi)了，本以為只是買(mǎi)了一個(gè)月，結(jié)果沒(méi)想到下個(gè)月突然就收到自動(dòng)續(xù)費(fèi)的消息提醒了……”“購(gòu)買(mǎi)了連續(xù)包月套餐之后，忘了關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)開(kāi)關(guān)，等到下個(gè)月被自動(dòng)扣費(fèi)了才反應(yīng)過(guò)來(lái)……”以上吐槽只是從用戶(hù)角度出發(fā)，可作為產(chǎn)品經(jīng)理，從產(chǎn)品角度出發(fā)，應(yīng)該如何分析這個(gè)需求呢？眾所周知，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是通過(guò)分析需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，以及為公司創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。那么接下來(lái)我就從用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值來(lái)分析[連續(xù)包月/自動(dòng)續(xù)費(fèi)]功能。[連續(xù)包月/自動(dòng)續(xù)費(fèi)]功能的主要特點(diǎn)可以概括為四個(gè)詞：更便宜、招投訴、增收入、養(yǎng)習(xí)慣。一、用戶(hù)價(jià)值對(duì)于本來(lái)就是VIP的用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否有這個(gè)功能，他們都會(huì)購(gòu)買(mǎi)VIP，因?yàn)槠湎M(fèi)水平能負(fù)擔(dān)其價(jià)格或是愿意負(fù)擔(dān)其價(jià)格。但有了這個(gè)功能之后，由于錨點(diǎn)效應(yīng)，連續(xù)包月的每月價(jià)格比單買(mǎi)一個(gè)月價(jià)格更便宜，何樂(lè)而不為，有便宜為何不占。在KANO模型中，連續(xù)包月屬于興奮型功能，有這個(gè)功能用戶(hù)會(huì)很滿(mǎn)意（因?yàn)楦阋耍?，沒(méi)有也無(wú)所謂。對(duì)于想購(gòu)買(mǎi)VIP但因其價(jià)格而徘徊的用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，錨點(diǎn)效應(yīng)同樣有效，價(jià)格更便宜，而且首月價(jià)格更是折上折，大大降低了用戶(hù)想嘗試VIP的心理價(jià)格門(mén)檻。二、商業(yè)價(jià)值提高VIP用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率連續(xù)包月可以利用低價(jià)格門(mén)檻引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)VIP，享受VIP會(huì)員的特權(quán)，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，提高VIP用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率當(dāng)然，嘗試該功能的非VIP用戶(hù)還是有部分不會(huì)被轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期VIP用戶(hù)，但是以低價(jià)格門(mén)檻嘗試了VIP并滿(mǎn)意其特權(quán)的用戶(hù)，則會(huì)被轉(zhuǎn)化，這就帶來(lái)了轉(zhuǎn)化率。有轉(zhuǎn)化就有流失，這是毋容置疑的。目前市面上大部分有連續(xù)包月功能的產(chǎn)品，都會(huì)被用戶(hù)詬病吐槽自己經(jīng)常忘記取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，而被扣除了本不想花的費(fèi)用，造成負(fù)面口碑。但任何事物都有兩面性，產(chǎn)品功能也一樣，只要是價(jià)值大于成本的事情，都在企業(yè)的考慮范圍內(nèi)，而產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是選擇性?xún)r(jià)比（價(jià)值/成本）最高的解決方案。對(duì)比連續(xù)包月功能帶來(lái)的價(jià)值和隨之?dāng)y帶的問(wèn)題成本，其性?xún)r(jià)比完全值得我們做這個(gè)功能。但我們也要盡量減少這個(gè)問(wèn)題成本，比如連續(xù)包月隨時(shí)可取消的提示以及如何取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)的方法，要設(shè)計(jì)的足夠明顯以至于讓用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知。有人認(rèn)為該功能對(duì)短期收入有明顯提升，但是其問(wèn)題并不會(huì)對(duì)長(zhǎng)期收入帶來(lái)正面影響，但我并不完全認(rèn)同。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，部分用戶(hù)飽受因忘記而被自動(dòng)扣款的困擾，ta們會(huì)因此放棄購(gòu)買(mǎi)VIP的可能性較小，因?yàn)槿祟?lèi)本性就是喜歡物美價(jià)廉的事物，而價(jià)值相同但價(jià)格更低的事物有誰(shuí)會(huì)討厭呢？對(duì)于那些確實(shí)因?yàn)樵摾_而放棄購(gòu)買(mǎi)VIP的少部分用戶(hù)，也有新生流量頂替（新增用戶(hù)），