市場營銷策劃書案例

有品位的云南水果有品位的云南水果蛋糕曲靖烘焙工坊云南市場推廣籌劃ｑｕｊｉｎｇｈｏｎｇｂｅｉｇｏｎｇｆａｎｇｙｕｎｎａｎｓｈｉｃｈａｎｇｔｕｉｇｕａｎｇｃｅｈｕａ曲靖烘焙工坊蛋糕店云南推廣市場籌劃摘要曲靖烘焙工坊是曲靖特有的蛋糕店之一,經(jīng)過這幾年的開展具有了走向云南市場的實力,本籌劃類分別從市場分析、推廣戰(zhàn)略、營銷策略、創(chuàng)意設(shè)計及媒體投放、推廣費用預(yù)算及危機管理與效果評估五個方面詳細的闡述了推廣方案。關(guān)鍵詞：烘焙工坊蛋糕店；云南市場；推廣方案目錄TOC\o"1-7"\h\z\u摘要1一、前言5二、市場分析5〔一〕烘焙工坊產(chǎn)品分析51烘焙工坊產(chǎn)品定位52、烘焙工坊產(chǎn)品分析54、存在問題5〔二〕市場環(huán)境分析61、宏觀環(huán)境分析62、微觀環(huán)境分析63、市場及營銷環(huán)境分析74、消費者分析75、競爭者分析9三、推廣戰(zhàn)略及營銷策略10〔一〕推廣戰(zhàn)略10〔二〕烘焙工坊產(chǎn)品策略111、定位策略112、包裝策略113、價格策略11〔三〕銷售渠道111、渠道開發(fā)112、銷售監(jiān)測12〔四〕促銷策略12〔五〕活動策略12四、創(chuàng)意設(shè)計及媒介投放策略13〔一〕廣告目標(biāo)131、短期目標(biāo)132、長期目標(biāo)13〔二〕廣告對象13〔三〕廣告主題13〔四〕廣告媒體選擇131、公交車身媒體132、播送媒體選擇143、報紙媒體選擇14〔五〕廣告創(chuàng)意表現(xiàn)141、公交車身媒體表現(xiàn)142、播送媒體表現(xiàn)153、報紙媒體表現(xiàn)16五、推廣費用預(yù)算16〔一〕營銷預(yù)算16〔二〕廣告預(yù)算17〔三〕其他預(yù)算17六、危機管理及效果評估17〔一〕危機管理17〔一〕效果評估171、廣告效果預(yù)測172、創(chuàng)意測試183、主題、文案測試184、廣告作品測試185、媒體發(fā)布監(jiān)控18附錄一18曲靖烘焙工坊云南市場推廣籌劃問卷調(diào)查18附錄二24曲靖烘焙工坊云南市場推廣籌劃問卷調(diào)查報告24一、前言烘焙工坊是曲靖市對云南蛋糕產(chǎn)業(yè)的卓著獻禮。曲靖烘焙工坊擁有獨特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式獨特的糕點、蛋撻、醇香的冰淇淋系列等多個產(chǎn)品工程，已經(jīng)具備了產(chǎn)品線，實現(xiàn)了營銷一體化，營銷實力不斷增強。本案就是對曲靖烘焙工坊進行云南市場推廣籌劃，提升烘焙工坊的產(chǎn)品知名度及市場占有率。二、市場分析〔一〕烘焙工坊產(chǎn)品分析1、烘焙工坊產(chǎn)品定位目前烘焙工坊產(chǎn)品進行的是產(chǎn)品品質(zhì)多樣性定位。烘焙工坊在曲靖引進了國內(nèi)外的先進設(shè)備和生產(chǎn)工藝技術(shù)，以最考究的配方和最優(yōu)質(zhì)的原材料，為曲靖人民提供了把戲繁多的各類中西式糕點。如今，烘焙工坊在不斷的推陳出新，慕斯蛋糕、各種西式點心也陳列架上，而且蛋糕保證新鮮、營養(yǎng)價值高。這種定位必須建立烘焙工坊在整個曲靖市場有很強的知名度根底上，烘焙工坊的品質(zhì)、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)等方面得到認可的時候采用這種定位比擬適宜。由于云南市場商店消費者對烘焙工坊的不了解，采用品質(zhì)多樣性定位的烘焙工坊產(chǎn)品就能很好的滿足消費者的質(zhì)量視覺效果。2、烘焙工坊產(chǎn)品分析〔1〕烘焙工坊在蛋糕產(chǎn)品訴求上各個蛋糕都強調(diào)優(yōu)質(zhì)的材料?！?〕蛋糕口感品質(zhì)高。烘焙工坊采用的是優(yōu)質(zhì)的面粉、新鮮的雞蛋、并最適合的溫度控制蛋糕的制作、它對制作蛋糕的溫度時間都有嚴(yán)格的要求，以此來保證蛋糕的口感〔3〕目前烘焙工坊主打產(chǎn)品是生日蛋糕、西式糕點和面包產(chǎn)品。作料調(diào)味醬的購置群體最多?？偟馁徶昧空际袌龇蓊~比擬小。3、存在問題〔1〕在整個云南市場上烘焙工坊系列產(chǎn)品知名度低，缺乏必要的宣傳?！?〕現(xiàn)有產(chǎn)品定位過于狹窄，很難適應(yīng)云南市場。〔3〕烘焙工坊缺乏自己的獨特性、缺少推動自己走出去的產(chǎn)品。〔二〕市場環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析〔1〕云南整體經(jīng)濟市場宏觀形勢2023年，云南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長10.3%；農(nóng)村居民人均純收入增長13.4%；居民消費價格水平〔CPI〕上漲3.1%。整個云南經(jīng)濟態(tài)勢良好，消費生活水平不斷提高，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量有者較高的要求，產(chǎn)品的包裝、品牌形象的都會影響消費者的購物導(dǎo)向。2、微觀環(huán)境分析〔1〕供給商環(huán)境烘焙工坊的蛋糕材料與品質(zhì)直接影響著烘焙工坊的產(chǎn)品好壞及本錢的上下。烘焙工坊采用專屬購材料基地嚴(yán)格要求材料收集，保證產(chǎn)品的質(zhì)量?！?〕營銷中間商環(huán)境烘焙工坊系列產(chǎn)品在銷售店內(nèi)銷售，但往往每一家烘焙工坊的旁邊都有一家嘉華店在傍邊，至使銷售額減少?！?〕顧客在購置蛋糕時往往喜歡買品質(zhì)好的蛋糕，但由于傍邊有嘉華所以購置時嘉華的偏多一點。〔4〕競爭者屬類競爭者增多。曲靖烘焙工坊作為曲靖特產(chǎn)，近年來涌入許多產(chǎn)品來分特產(chǎn)這杯羹，比方貓哆哩酸角糕以及嘉華鮮花餅等，云南特產(chǎn)產(chǎn)品競爭仍然劇烈。同類競爭者多。近年來嘉華餅屋、向日葵蛋糕店等紛紛涌入曲靖市場，各種蛋糕店琳瑯滿目，其中嘉華餅屋那么是烘焙工坊最大的競爭對手。品牌競爭者品牌歷史悠久，市場口碑好。在云南市場蛋糕產(chǎn)業(yè)市場上，嘉華餅屋占據(jù)著大半江山，這些品牌均有深厚的歷史文化積淀，擁有良好的口碑，整體競爭力十分強勁。3、市場及營銷環(huán)境分析經(jīng)濟與技術(shù)的開展與進步，糕點行業(yè)發(fā)生著巨大的變化，糕點必須不斷向口感保鮮等方向開展，才能不斷滿足消費升級的要求。目前云南糕點雖然產(chǎn)品品種多，但多是包裝、價格上的區(qū)別，其實質(zhì)依舊是產(chǎn)品類型單一。目前云南蛋糕行業(yè)仍是處于產(chǎn)品單一、款式簡單化、口味縮水話的結(jié)構(gòu)，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和低附加值的狀況將隨著行業(yè)的提升、技術(shù)的升級、經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和市場化程度的提高而改變。通過產(chǎn)品衍生開發(fā)，研發(fā)高附加值的產(chǎn)品種類以適應(yīng)和滿足現(xiàn)代蛋糕行業(yè)的開展和消費升級的需要是未來蛋糕行業(yè)開展的方向。4、消費者分析〔1〕消費人群無論是父母還是子女，收入高還是低，均能挑選到自己喜歡的烘焙工坊產(chǎn)品。消費人群集中分布表選項產(chǎn)品類別性別年齡經(jīng)濟收入身份歐式蛋糕女性20-30歲2000-4000父母歐式蛋糕男性20-40歲3000-5000父母西式糕點女性20-30歲1000-3000子女西式糕點女性20-30歲1000-3000子女面包糕點女性20-40歲1000-2000子女〔2〕消費行為特征①經(jīng)濟能力：收入較高的消費者偏向于購置歐式與西式系列產(chǎn)品，經(jīng)濟能力一般的人喜歡購置面包等系列產(chǎn)品。②消費動機：購置訂蛋糕的動機有兩類，一類是滿足自己及叫人生活需要，占調(diào)查者人數(shù)的20%，另外一類是作為生日活動社交需要，占調(diào)查者人數(shù)的80%。③消費心理：消費動機為自己及家人生活需要的人群往往對蛋糕產(chǎn)品質(zhì)量、價格、保鮮是否方便等因素比擬敏感，往往追求物美價廉的蛋糕產(chǎn)品。消費動機是購置蛋糕作為禮品的人群往往最先在意的事蛋糕的檔次是否符合送禮需要的場合，送出去的蛋糕禮品能否被認可。這類人群更在乎的事產(chǎn)品的品牌影響力以及產(chǎn)品的包裝是否美觀大氣等。④消費方式：目前的消費者消費方式依舊是進店購置為主，占調(diào)查者人數(shù)的６０%，網(wǎng)購和朋友送的分別是２０%和１５%，僅有５%的人自行制作。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新型支付工具的普及，預(yù)測未來網(wǎng)購的消費方式比重將曾大，但進店購置依舊是占主體⑤消費者態(tài)勢：據(jù)國家統(tǒng)計局云南調(diào)查總隊的最新調(diào)查資料顯示，2023年10月份我省居民消費價格環(huán)比上漲0.2％，同比上漲0.8％，呈現(xiàn)出平穩(wěn)運行的態(tài)勢，也正因為如此，消費者對蛋糕產(chǎn)品的品質(zhì)及綠色保鮮等更加注重。⑥潛在消費者：雖然在云南市場上嘉華蛋糕占據(jù)著大半市場，在銷量節(jié)節(jié)攀高的情況下也出現(xiàn)不少問題，諸如產(chǎn)品口味下降、保鮮度不夠等，致使消費者逐漸開始改變購置習(xí)慣，這個烘焙工坊帶來了大批潛在消費者。5、競爭者分析〔1〕市場競爭格局開展由于云南人的飲食習(xí)慣對蛋糕有者偏愛，在大城市里隨著社會的開展,新一代的年輕人們更加注重了浪漫的氣息,一家家ＤＩＹ自主蛋糕逐漸開起來，DIY行業(yè)的興起刺激著蛋糕行業(yè)的生存,與蛋糕店形成競爭關(guān)系,但是由于制作者的技術(shù)不承受,ＤＩＹ自主行業(yè)蛋糕店更多的只是提供消費者一個過程，大多消費者自己制作的蛋糕時沒有方法拿去送人或是生日會上使用的．蛋糕行業(yè)市場競爭不斷向產(chǎn)品品質(zhì)高端化，口味多樣化開展，只有不斷創(chuàng)新的店才能逐漸在市場上生存．〔2〕市場占有率目前烘焙工坊的市場份額根本局限在曲靖及周邊地區(qū)，整個云南地區(qū)市場占有率極低，消費者對烘焙工坊的認知自然不高，在競爭中根本處于弱勢．〔3〕競爭者分析烘焙工坊最大的競爭對手就是昆明嘉華餅屋。〔一〕產(chǎn)品訴求：嘉華以自己的鮮花基地，制作鮮花餅而創(chuàng)出云南，云南人心中嘉華的糕點類是口味最好的?！捕巢牧希杭稳A餅及蛋糕口感純美的秘密，在于它特別養(yǎng)殖的材料玫瑰基地，獨特的自然環(huán)境及氣候條件。近些年嘉華一直在致力打造鮮花餅類餅的行業(yè)，蛋糕也的開展沒有太大的變化，烘焙工坊可以利用這一點加強自己的優(yōu)勢。〔三〕主打產(chǎn)品：嘉華餅屋中銷售最好的是鮮花餅，也是嘉華近年來的主打產(chǎn)品，采用鮮花制作口味獨特的餅但是消費市場上鮮花餅的口味不太符合云南人地口味，許多人不會吃玫瑰，菊花等口味的產(chǎn)品，所以致使云南人對鮮花餅的熱愛度下降〔四〕品包裝上過于俗套，跟月餅包裝很像，缺乏鮮花餅包裝所具有的文化味道。在價格方面嘉華蛋糕是居云南本蛋糕業(yè)之最，缺少有力的競爭對手與之抗衡。另一方面嘉華也有他的劣勢比方說太過于追求產(chǎn)品化，產(chǎn)品質(zhì)量下降，精力過度集中在出口方面等問題〔4〕SWOT分析S-時機：一方面國民經(jīng)濟持續(xù)快速開展和城市化水平的提高，蛋糕行業(yè)開展創(chuàng)造了巨大的需求空間。人們追求節(jié)日慶祝與生日慶祝的形式越來越多為蛋糕行業(yè)開展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境。全球經(jīng)濟加快，生活水品的提高為我國蛋糕行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。W-威脅:另一方面國家推行勤勞節(jié)約政策，嚴(yán)厲打擊鋪張浪費，許多政府機構(gòu)都例行節(jié)約，典禮上根本不會再使用蛋糕鮮花之類的東西，國家的節(jié)約政策嚴(yán)重影響著市場O-優(yōu)勢：烘焙工坊可以再店內(nèi)設(shè)立其他蛋糕店沒有的措施，如店內(nèi)設(shè)休息室，冷飲蛋糕一起銷售的休閑模式，以此吸引顧客。T-劣勢然而劣勢也很明顯，知名度低，消費者認知度缺乏，產(chǎn)品單一等是最大的問題。三、推廣戰(zhàn)略及營銷策略〔一〕推廣戰(zhàn)略曲靖市場與昆明市場率先啟動推廣方案，在逐步輻射次一級城市。通常情況下市一級的消費者在市場上起引領(lǐng)作用，他們所形成的消費時尚會向下一級城市傳播，曲靖烘焙工坊消費人群較集中的地區(qū)也是市一級的城市，因而在曲靖與昆明率先實行推廣方案，同時防止了全省同步啟動帶來的不可計錯誤。云南市場占有率由原來的7%上升到14%。目前嘉華餅屋憑借著巨大的知名度占據(jù)著云南市場的1４%市場份額，而單位價格是位居云南之首，其他品牌實力薄弱的蛋糕行業(yè)占據(jù)著21%的市場份額。相信曲靖烘焙工坊在施行推廣方案后可以從這兩個市場上搶占7%的市場份額，占有率上升到14%?！捕澈姹汗し划a(chǎn)品策略1、定位策略烘焙工坊產(chǎn)品線涉及多種定位，有西歐式蛋糕定位的即各種生日蛋糕等，有家常早餐甜品類等，還有曲靖系列產(chǎn)品市場地位為曲靖特產(chǎn)。整體來看缺乏一個整體的產(chǎn)品形象定位?，F(xiàn)將烘焙工坊系列產(chǎn)品定位為“有品位的云南水果蛋糕〞。這一新定位給曲靖烘焙工坊制定了整體的產(chǎn)品定位，既涵蓋了“云南水果蛋糕〞，又在云南樹立烘焙工坊高品位的產(chǎn)品形象。2、包裝策略定位為云南特產(chǎn)，在包裝上必然得符合送禮的特性，要顯得大氣，同時又不缺內(nèi)涵。包裝采用黃色系為背景、水果為輔，突出了暖色讓人增加食欲，吸引消費者。同時為了增加文化感和消費者認同感，制作蛋糕手冊，置于每個包裝盒子內(nèi)，從營養(yǎng)，價格，外觀以及其他產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的的推薦宣傳等。3、價格策略烘焙工坊最大的競爭對手就是嘉華餅屋，但是在價格上同等檔次同等重量同等包裝的情況下嘉華餅屋要比烘焙工坊系列產(chǎn)品貴１０－２０元，這樣的價格差會影響著消費者對烘焙工坊系列產(chǎn)品的附加價值認同感，因而在進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時將烘焙工坊系列產(chǎn)品價格均提高，縮小與嘉華蛋糕同類型產(chǎn)品的價格差距。小差距的價格會無形中拉近與競爭產(chǎn)品間的附件價值的認知?！踩充N售渠道1、渠道開發(fā)①在店內(nèi)設(shè)計休息室冷飲蛋糕一起零售方式，讓人們進店休息，就有可能購置糕點之類的食品，之所以加一點冷飲銷售，是想用冷飲次帶吸引消費者，一個好的空間可以提高消費者的認可度。②更大型酒店的婚慶行業(yè)合作進一步提升銷量。大型酒店等婚慶業(yè)往往是都需要有慶生蛋糕，與其合作在提升銷量的同時又提升產(chǎn)品的檔次。③借助電商平臺構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。嘗試在團購網(wǎng)上繼續(xù)創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，輔助曲靖市場銷售的同時也為走出曲靖市場做準(zhǔn)備?！菜摹炒黉N策略①贈品促銷：烘焙工坊系列產(chǎn)品采取購置產(chǎn)品送贈品的促銷方式。為每個蛋糕系列產(chǎn)品生產(chǎn)使用可愛的自用裝，作為在該產(chǎn)品的贈品，在送禮的同時自己也能品嘗自己送出的產(chǎn)品味道，一定程度上能夠增加產(chǎn)品在消費者心的可信度。②橫向套裝：將烘焙工坊蛋糕在款式上采用中式與西式結(jié)合、水果與奶油、巧克力等搭配為愛家套餐，供消費者進行組合購置，為消費者提供多種選擇的同時也帶動其他產(chǎn)品銷售。③活動促銷：邀請邀請有名蛋糕師現(xiàn)場教消費者制作蛋糕活動，加大形象宣傳力度，也刺激消費者對烘焙工坊的認知度?！参濉郴顒硬呗曰顒又黝}：曲靖烘焙工坊蛋糕制作現(xiàn)場活動活動目的：通過讓消費者學(xué)習(xí)制作蛋糕，增加消費者的情感樂趣從而提升烘焙工坊的知名度?；顒觾?nèi)容：烘焙工坊糕點制作工藝介紹，消費者參與蛋糕制作工藝、免費試吃等產(chǎn)品介紹等相關(guān)宣傳內(nèi)容?；顒有麄鞣绞剑篋M單+播送廣告活動時間：2023年11月四、 創(chuàng)意設(shè)計及媒介投放策略〔一〕廣告目標(biāo)1、短期目標(biāo)通過戶外，播送，電視等媒體快速在目標(biāo)市場上建立烘焙工坊產(chǎn)品知名度，多種媒體多重覆蓋目標(biāo)市場，預(yù)計將市場知名度提升到85%，形成市場話題熱點，促進產(chǎn)品銷售。2、長期目標(biāo)在云南各地開烘焙工坊連鎖店，打響烘焙工坊的名號，使目標(biāo)消費者不斷接受烘焙工坊，增加烘焙工坊在云南各市級城市的市場占有率到時14%。樹立烘焙工坊“具有代表性的云南蛋糕〞品牌形象，從而拉動整個烘焙工坊產(chǎn)品的銷售，是烘焙工坊的銷售量在現(xiàn)有根底上翻一番。〔二〕廣告對象云南各個城市的１０－５０歲的女性群體?！踩硰V告主題烘焙工坊，具有品位的云南水果蛋糕?！菜摹硰V告媒體選擇1、公交車身媒體公交車身廣告移動性強，受眾人群廣泛，強制性、到達率較高。能夠迅速擴大烘焙工坊的產(chǎn)品知名度。分別在曲靖選擇一條，昆明選擇三條線路進行公交車車身廣告投放。投放時間：2023年8月—2023年9月線路選擇：昆明5路、69路、A2路，曲靖5路。2、播送媒體選擇播送是最接近烘焙工坊產(chǎn)品目標(biāo)消費者人群的媒體，由于播送媒體制作周期短，費用低，靈活度高等特點，我們選擇收聽率最高的交通之聲頻道進為期半年的廣告投放。每天六條投放量，分別在《早間讀報》《午間關(guān)注》《購物風(fēng)氣》欄目前后插播。投放時間：2023年8月—2023年2月投放時段：分別在《早間讀報》《午間關(guān)注》《購物風(fēng)氣》欄目前后插播?！灿龅焦?jié)日及促銷活動的廣告時段不受此安排〕3、報紙媒體選擇報紙媒體選擇覆蓋人群多為企事業(yè)單位的《春城晚報》、《曲靖日報》。這兩種媒體是目標(biāo)人群的高覆蓋媒體。投放時間：促銷活動及節(jié)日等銷售旺季。投放版面：全版?！参濉硰V告創(chuàng)意表現(xiàn)1、公交車身媒體表現(xiàn)公交車車身廣告由于去媒體的流動性決定了表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)簡單明了，直接突出重點，車身大局部包裹著黃色暖色調(diào)元素，兩側(cè)均為曲靖形象大使與廣告詞，車尾為產(chǎn)品名。這種表現(xiàn)具有極大的視覺沖擊力，使人映像深刻。2、播送媒體表現(xiàn)播送稿采用夫妻為孩子過生日間對話的方式，通過老公對妻子購置蛋糕的稱贊傳達出烘焙工坊產(chǎn)品有品位的云南水果蛋糕產(chǎn)品理念。烘焙工坊產(chǎn)品播送廣告腳本背景:溫馨舒緩的背景音樂【音樂較小】老婆:來，咱們一起為孩子吹蠟燭【語氣溫柔】老公：恩【語氣拖長，很享受】，蛋糕真漂亮，這是什么哪家的蛋糕啊【語氣驚訝】老婆:剛開業(yè)的烘焙工坊水果蛋糕店，不但口味純粹，包裝也很有品位呢！【語氣歡快，略得意】老公:果然不錯，咋以后送朋友生日蛋糕就可以去烘焙工坊水果蛋糕店啦！老婆：好啊好啊。【男女快樂的交談聲漸假設(shè)，背景音樂漸強】男聲：烘焙工坊，有品位的云南水果蛋糕?！韭曇魷喓駡詻Q有力】3、報紙媒體表現(xiàn)報紙采用淺黃色與橙色兩種暖色調(diào)為消費者增加了親切感，卡通的水果簡單而且不閑幼稚報紙采用淺黃色與橙色兩種暖色調(diào)為消費者增加了親切感，卡通的水果簡單而且不閑幼稚五、 推廣費用預(yù)算〔一〕營銷預(yù)算營銷費用渠道建設(shè)費用合計〔萬元〕大型婚慶酒店2萬×10家20店內(nèi)設(shè)休息場所冷飲相顧10萬×5家50網(wǎng)絡(luò)平臺1萬×2家2促銷費用合計〔萬元〕贈品補貼10元/套×5萬套50活動費用〔單次活動費用〕合計〔萬元〕有名蛋糕師聘請２000元/天×５天×６人６宣傳物料〔DM單、宣傳手冊等〕0.5元×10萬5播送媒體2000元/天×15天3場地費用1000元/天×5天×5個場地2.5營銷費用總計〔萬元〕13８.5〔二〕廣告預(yù)算廣告媒體費用媒體費用合計〔萬元〕單層公交車車身廣告1萬/輛×4輛×2個月8交通之聲播送廣告8000元/月×7個月5.6總計13.6〔三〕其他預(yù)算整個籌劃案是個靜態(tài)的預(yù)算，為防止實行過程中彌補局部預(yù)算缺乏或是不可控情況特作出5萬元備用預(yù)算。六、 危機管理及效果評估〔一〕危機管理①在推廣過程中，當(dāng)遇到嘉華餅屋為抑制烘焙工坊推廣，采取低價策略回擊的時候，應(yīng)加大公交車車身廣告力度及報紙軟文推廣，從側(cè)面回擊對手，進一步擴大市場影響力。②如烘焙工坊蛋糕突然出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，應(yīng)積極承當(dāng)責(zé)任，尋找質(zhì)量問題的源頭，加大社會公共力度，減小質(zhì)量問題的擴散程度。③如遇到地震、經(jīng)濟危機的不可空環(huán)境，應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部與外部做好積極的防范工作，減少企業(yè)損失?！惨弧承Чu估1、廣告效果預(yù)測①媒體單位數(shù)：公交車4量+播送頻道1個+報紙媒體2種②視聽眾數(shù)：10萬×4＋3萬×1＋4萬×2＝51萬人③視聽率調(diào)查：采用詢問調(diào)查法在目標(biāo)市場隨機抽取50個樣本戶，詢問他們有注意到大河烏豬火腿產(chǎn)品廣告，通過何種媒體注意到的。④銷售測定〔與推廣前比擬〕：銷售利潤比率＝銷售額增長率／廣告費用增加率2、創(chuàng)意測試本次烘焙工坊產(chǎn)品推廣創(chuàng)意是：烘焙工坊，具有品位的云南水果蛋糕。將該主題向目標(biāo)消費這詢問，他們分別能夠聯(lián)想到：烘焙工坊、云南水果蛋糕、有品位、高檔的。符合本次主題所要表達的意思。3、主題、文案測試采用殘影法對主題進行測試。將烘焙工坊的報紙廣告文案拿去，短時間的讓消費者觀看，給他們留下的印象是：水果，黃顏色。曲靖形象大使。與本次產(chǎn)品定位：有品位的云南水果蛋糕根本相符。4、廣告作品測試采用瞬間顯露測定法對廣告作品進行測試。將本次烘焙工坊產(chǎn)品平面廣告瞬間閃過在消費者眼前，再讓消費者在眾多蛋糕廣告中找出剛剛閃過的廣告，烘焙工坊廣告被正確找出的頻率為100%。說明廣告作品區(qū)分度很高。5、媒體發(fā)布監(jiān)控按照廣告排期定期查看報紙媒體廣告，公交車車身廣告以及交通之聲的各個時段的烘焙工坊產(chǎn)品廣告，并作詳細記錄。附錄一曲靖烘焙工坊云南市場推廣籌劃問卷調(diào)查親愛的朋友：您好！為更好的了解消費者的需求，希望能以此調(diào)查問卷聽取您對烘焙工坊營業(yè)現(xiàn)狀的建議與意見。請您給予配合并認真填寫，衷心的感謝您的支持和合作?。薄⒛男詣e？(單項選擇題*必答)○男○女2、您的年齡？(單項選擇題*必答)○10-20歲○20-30歲○30-40歲○40-50歲３、您的月收入是多少？(單項選擇題*必答)○1000-3000元○3000-5000元○5000元以上４、您的身份是什么？(單項選擇題*必答)○子女○父母○長輩○其他５、您喜歡吃蛋糕嗎？(單項選擇題*必答)○喜歡○一般般○不喜歡６、您經(jīng)常買蛋糕吃？(單項選擇題*必答)○經(jīng)?！鹋紶枴饚缀醪唬?、您比擬喜歡在一周中的那天買蛋糕？(單項選擇題*必答)○周一○周二○周三○周四○周五○周六○周日８、您喜歡什么味道的蛋糕？(單項選擇題*必答)○水果○奶油○水果加奶油９、您會用糕點做早餐嗎？(單項選擇題*必答)○經(jīng)常會○偶爾會○根本不會１０、一下幾家蛋糕店您一般會去哪家蛋糕店購置蛋糕？(單項選擇題*必答)○嘉華蛋糕店○烘焙工坊○向日葵蛋糕店○其它１１、您覺得烘焙工坊蛋糕的價格如何？(單項選擇題*必答)○價格廉價○價格貴○價格太貴１２、您最喜歡吃哪種類型的蛋糕點？(單項選擇題*必答)○歐式蛋糕○西式蛋糕○面包糕點○其它１３、您比擬喜歡那種蛋糕促銷方式？(單項選擇題*必答)○會員制○積分制○折扣卷○每日特價○節(jié)日優(yōu)惠1４、您認為烘焙工坊蛋糕店的優(yōu)勢有(多項選擇題*必答)□價格廉價□味道好□效勞好□產(chǎn)品豐富1５、您一般通過什么途徑購置蛋糕？(單項選擇題*必答)○進店購置○網(wǎng)上購置○朋友送○其他1６、您對烘焙工坊蛋糕的第一印象是什么？(單項選擇題*必答)○味道及口感很好○外觀很漂亮○味道及口感不好○不了解1７、您認為現(xiàn)在蛋糕行業(yè)中的普遍問題是？(多項選擇題*必答)□蛋糕太過于單一□口感及味道不好□脂肪量太高□包裝不到位□不知道哪家的好□其他１８、請問您在購置蛋糕時考慮哪些因素？(多項選擇題*必答)□包裝□性價比□品牌影響□口碑好壞