【網(wǎng)絡(luò)直播帶貨問題探究國內(nèi)外探究綜述2900字（論文）】

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨問題研究國內(nèi)外研究綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u6316網(wǎng)絡(luò)直播帶貨問題研究國內(nèi)外研究綜述 1309691.1國外研究綜述 165191.1.國內(nèi)研究綜述 275731.3文獻(xiàn)綜述簡評 51.1國外研究綜述網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在國外興起要晚于國內(nèi)，對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)研究主要是從其能夠興起和發(fā)展的原因及條件角度進(jìn)行。Bründl和Matt等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺能夠讓觀眾或是消費(fèi)者與帶貨方進(jìn)行互動，且直播賣貨具有較強(qiáng)的時效性。各個直播帶貨平臺具備共同體驗、感知效能和同步特性等特點(diǎn)，也正是這些獨(dú)特之處能夠吸引到消費(fèi)者。[[]BründlS，MattC，HessT.ConsumerUseofSocialLiveStreamingServices:TheInfluenceofCo－ExperienceandEffectanceonEnjoyment［C/OL］//The25thEuropeanConferenceonInformationSystems，2017./publication/317956955_Consumer_Use_of_Social_Live_Streaming_Services_The_Influence_of_Co-Experience_and_Effectance_on_Enjoyment.]Chen和Benbasat等認(rèn)為直播帶貨平臺中的價值相容性、良好的消費(fèi)者的體驗和活躍的描述宣傳產(chǎn)品等特性，對消費(fèi)者們具有較高的吸引力。[[]ChenZ，BenbasatI，CenfetelliR[]BründlS，MattC，HessT.ConsumerUseofSocialLiveStreamingServices:TheInfluenceofCo－ExperienceandEffectanceonEnjoyment［C/OL］//The25thEuropeanConferenceonInformationSystems，2017./publication/317956955_Consumer_Use_of_Social_Live_Streaming_Services_The_Influence_of_Co-Experience_and_Effectance_on_Enjoyment.[]ChenZ，BenbasatI，CenfetelliRT，etal.“GrassrootsInternetCelebrityPlusLiveStreaming”ActivatingIT－MediatedLifestyleMarketingServicesate－CommerceWebsites［C/OL］//InternationalConferenceonInformationSystems，2017.https://aisel.A/icis2017/EBusiness/Presentations/7/.[]ChanKK，MisraS.CharacteristicsoftheOpinionLeader:ANewDimension［J］.JournalofAdvertising，1990(3):53－60.[]SussmanSW，SiegalWS.InformationalInfluenceinOrganizations:AnIntegratedApproachtoKnowledgeAdoption［J］.InformationSystemsＲesearch，2003(1):47－65.1.1.國內(nèi)研究綜述網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)直播的一種類型，其主要借助直播的形式進(jìn)行銷售，屬于一種營銷行為。我國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨于2016年興起，在2019年、2020年發(fā)展火爆，國內(nèi)的相關(guān)研究也隨之在2019年至2020年有了較大幅度的增長。但由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨屬于新興行業(yè)，目前國內(nèi)學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的研究尚處于起步階段。本文對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，將其分為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的內(nèi)涵研究、類型研究、存在問題研究以及治理措施研究。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的內(nèi)涵研究。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種類型，目前學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一的定義，不同領(lǐng)域的研究者從不同的角度出發(fā)對其作出了不同的界定。郭全中（2019）從根本性質(zhì)的角度出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是當(dāng)下消費(fèi)的一種新升級，是由主播通過視頻直播的形式所進(jìn)行的營銷賣貨行為，是電商與新的傳播方式相融合，是不同于傳統(tǒng)電商的新興電商模式。[[]郭全中.中國直播電商的發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作,2020(08):84-91.]學(xué)者蔡沛婧（2020）將直播帶貨定義為是直播和傳統(tǒng)電商進(jìn)行結(jié)合的新模式，其認(rèn)為直播帶貨不同于傳統(tǒng)的電視購物直播和一般的通過搜索的方式進(jìn)行的網(wǎng)頁類電商購物形式，而其中網(wǎng)絡(luò)直播帶貨最為特殊的地方便在于具有實(shí)時性、娛樂性以及交互性的特征。[[]蔡沛婧．“直播＋”模式下電商發(fā)展的對策研宄.電子商務(wù)，02-17-18．]譚羽利（2017）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨即電商直播屬于隨著社會發(fā)展所產(chǎn)生的一種全新的營銷及購物模式，它不僅具有社交商務(wù)的性質(zhì)，還有著獨(dú)特風(fēng)格的直播流媒體的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，就是以網(wǎng)絡(luò)直播為手段，在電商購物的形式之上，通過直播的形式把消費(fèi)者與產(chǎn)品營銷進(jìn)行直接聯(lián)系的一種商業(yè)盈利模式。[[]郭全中.中國直播電商的發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作,2020(08):84-91.[]蔡沛婧．“直播＋”模式下電商發(fā)展的對策研宄.電子商務(wù)，02-17-18．[]譚羽利.傳播學(xué)視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例［J］.北京印刷學(xué)院學(xué)報，2017(1):20-26.[]翁一.電商直播不等于網(wǎng)紅直播[N].杭州日報,2019-12-09.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的類型研究。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨目前所發(fā)展起來的模式與類型較多，國內(nèi)許多學(xué)者從不同的角度對其進(jìn)行了類型的劃分。賈曉鋒（2019）根據(jù)直播帶貨平臺的不同特性將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨劃分為兩種類型：一類是是將直播功能引進(jìn)到電商平臺中的“電商+直播”形式的直播帶貨，另一類是在各大直播平臺增加帶貨專欄或模塊的“直播+電商”形式的直播帶貨，其中也包括通過直播平臺進(jìn)行第三方的跳轉(zhuǎn)，從而為電商平臺的品牌商家增加流量的形式。[[]賈曉鋒．電商直播平臺消費(fèi)者購買及融入意愿研究［D］.北京:北京郵電大學(xué)，2019．]宋林霖,黃雅卓等人（2020）從商業(yè)模式的本質(zhì)要素“人”、“場”、“貨”對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行類型的劃分。從“人”的角度可以劃分為職業(yè)主播的直播帶貨帶貨、網(wǎng)紅明星的直播帶貨、平臺賣家的直播帶貨其他類型；從“場”的角度分為以人為主導(dǎo)的流量平臺的直播帶貨、以貨為主導(dǎo)的交易平臺的直播帶貨以及一些非主流的自建平臺的直播帶貨；從“貨”的角度進(jìn)行劃分，則可以分為服飾鞋包、美妝護(hù)膚、家電數(shù)碼等類型的直播帶貨。[[]宋林霖,黃雅卓.“變”與“?！保弘娚讨辈ケO(jiān)管的問題檢視與對策探尋[J].河南社會科學(xué),2020,28(12):106-114.][]賈曉鋒．電商直播平臺消費(fèi)者購買及融入意愿研究［D］.北京:北京郵電大學(xué)，2019．[]宋林霖,黃雅卓.“變”與“?！保弘娚讨辈ケO(jiān)管的問題檢視與對策探尋[J].河南社會科學(xué),2020,28(12):106-114.[]梅傲,侯之帥.“直播+”時代電商直播的規(guī)范治理[J].電子政務(wù),2021(03):28-37.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在問題的研究。目前國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的存在問題研究在2019年之后的文獻(xiàn)中居多，對于直播帶貨的存在問題的研究涵蓋的范圍較多。宋林霖、黃雅卓（2020）在研究中指出直播帶貨所售賣的商品質(zhì)量沒保障且售后問題處理較差，平臺的主播也涉及直播時夸大功效等問題，對于消費(fèi)者形成了較為嚴(yán)重的誤導(dǎo)。[7]宮春子、徐芳蘭（2021）在研究中指出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在帶貨主播未將所受產(chǎn)品的真實(shí)功效信息等全面地展示出來的情況，直播帶貨的快遞規(guī)模大而產(chǎn)生的包裝垃圾較多以及利用網(wǎng)紅效應(yīng)而使得長期觀看的受眾消費(fèi)心理受到扭曲等問題。[[]宮春子,徐芳蘭.電商“直播帶貨”中的問題解析與規(guī)制建議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(06):83-86.]毛寵寵、何文（2021）強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在競爭中的泡沫性問題日益表現(xiàn)出來，如商家間的價格戰(zhàn)問題和直播消費(fèi)者的粘性問題。[[]毛寵寵,何文.直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析——基于SCP范式[J].新媒體研究,2021,7(01):60-62..]高慧（2020）指出直播帶貨行業(yè)僅需手機(jī)就可參與直播使得直播市場魚龍混雜且主播帶貨多數(shù)不具備相應(yīng)的能力和素養(yǎng)。[[]高慧.電商直播行業(yè)存在的問題及解決對策[J].農(nóng)家參謀,2020(19):183.][]宮春子,徐芳蘭.電商“直播帶貨”中的問題解析與規(guī)制建議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(06):83-86.[]毛寵寵,何文.直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析——基于SCP范式[J].新媒體研究,2021,7(01):60-62..[]高慧.電商直播行業(yè)存在的問題及解決對策[J].農(nóng)家參謀,2020(19):183.[]張楠楠.“直播+”形態(tài)下電商直播問題的研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019(01):146+170.[]熊佳鵬,姜麗媛.自媒體時代下直播電商發(fā)展的現(xiàn)狀及問題[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(11):164-165.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨治理措施的研究。我國學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的治理措施研究多是從不同主體的角度提出監(jiān)管及規(guī)范措施等。李瑞麒（2020）從直播帶貨從業(yè)者的角度提出要加強(qiáng)主播的相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升整個行業(yè)的專業(yè)度，倡導(dǎo)由主流媒體的各名人進(jìn)行直播。[[]李瑞麒.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式發(fā)展措施[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2020,31(20):70-71.]王嘉傲（2020）從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的各個平臺的角度提出平臺需與監(jiān)管部門進(jìn)行配合，完善自身的運(yùn)行體系，保證用戶的良好消費(fèi)體驗。[[]王嘉傲.淺談“直播帶貨”亂象及其整治措施[J].科技傳播,2020,12(12):138-141.]梅傲、侯之帥（2021）從國家對于直播帶貨行業(yè)治理的角度出發(fā)，認(rèn)為直播帶貨問題的解決需制定相關(guān)法律條文，打造以糾紛主體為主的法律體系，同時頒布與法律體系相統(tǒng)一的政策文件等。[8]李凌宇、李叢偉（2020）等人從直播帶貨的主播角度提出帶貨主播需努力提升自己的帶貨水平，在進(jìn)行直播的過程中為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的導(dǎo)購服務(wù)，提升直播帶貨內(nèi)容的文化內(nèi)涵。[[]李凌宇,李叢偉,阮宏梁.金華直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(12):114-115.]佘穎（2020）從相關(guān)社會組織的角度出發(fā)，提出要發(fā)揮相關(guān)組織的社會治理的作用，推動直播帶貨行業(yè)對帶貨的程序、準(zhǔn)入門檻等進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范化，對于規(guī)則體系界限的劃分更加清晰化。[[]佘穎.電商直播市場亟需規(guī)范[N].經(jīng)濟(jì)日報,2020-07-03(009).]姚洪珊（2020）從制造商的角度出發(fā)，認(rèn)為制造商在了解銷售效果并調(diào)節(jié)生產(chǎn)的信息較為滯后，應(yīng)與電商平臺的終端進(jìn)行充分地對接，使得消費(fèi)者的滿意度及銷售的狀況數(shù)據(jù)等能快速的得到反饋。[[][]李瑞麒.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式發(fā)展措施[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2020,31(20):70-71.[]王嘉傲.淺談“直播帶貨”亂象及其整治措施[J].科技傳播,2020,12(12):138-141.[]李凌宇,李叢偉,阮宏梁.金華直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(12):114-115.[]佘穎.電商直播市場亟需規(guī)范[N].經(jīng)濟(jì)日報,2020-07-03(009).[]姚洪珊.直播電商行業(yè)現(xiàn)狀、問題與未來發(fā)展策略探討[J].現(xiàn)代營