地產(chǎn)策劃五指神功

五年來(lái)，我從基層做起，一步步從廣告人成為策劃人，從一刀一槍的戰(zhàn)術(shù)手段形成了大視野大境界的戰(zhàn)略思維；五年來(lái)，我做過市調(diào)、做過文案、做過推銷，到過市場(chǎng)的最前線沖鋒陷沖，掌握了廣告就是人性的最深刻的道理；五年來(lái)，我從事過媒體、電子行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、房地產(chǎn)業(yè)，學(xué)會(huì)了用方法論來(lái)指導(dǎo)作戰(zhàn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，一招致勝！

五指神功，就是五年來(lái)我對(duì)策劃領(lǐng)域不斷出竅、開竅、歸竅的結(jié)果，是對(duì)在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，到底有沒有效果，請(qǐng)先別看廣告，看療效！

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風(fēng)馬牛不相及的事捆綁起來(lái)，會(huì)發(fā)生很多有趣的變化。

我們大概都聽過書商捆綁連接總統(tǒng)的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統(tǒng)，總統(tǒng)客氣地說(shuō)了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統(tǒng)叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統(tǒng)，總統(tǒng)不想再被利用，就回信說(shuō)“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統(tǒng)批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統(tǒng)批判它；第三次，書商再寄新書給總統(tǒng)，總統(tǒng)汲取上兩次被利用的教訓(xùn)，干脆就不理會(huì)了，不久，書商又宣傳了，“連總統(tǒng)都無(wú)法評(píng)價(jià)的書”，總統(tǒng)還是被利用了。這件事真不真實(shí)不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運(yùn)用到房地產(chǎn)界來(lái)看：

體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運(yùn)動(dòng)就在家門口”的南國(guó)奧林匹克花園；

教育+地產(chǎn)=教育地產(chǎn)，成就了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產(chǎn)=標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷地產(chǎn)，成就了“一個(gè)心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產(chǎn)=文化地產(chǎn)，成就了“中國(guó)首個(gè)宋詞文化社區(qū)”的夢(mèng)里水鄉(xiāng)；

旅游+商業(yè)+地產(chǎn)=體驗(yàn)地產(chǎn)，成就了轟動(dòng)一時(shí)的上海新天地。

策劃大師王志綱經(jīng)常喜歡說(shuō)，跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，其實(shí)就是加法的說(shuō)法，以一個(gè)產(chǎn)業(yè)幫襯另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的做法，確實(shí)能起到借勢(shì)引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對(duì)一個(gè)事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個(gè)步驟就是決策點(diǎn)。減法其實(shí)就是抓重點(diǎn)，突出決策環(huán)上的某一個(gè)決策點(diǎn)，不遺余力地加強(qiáng)這個(gè)決策點(diǎn)，使這個(gè)決策點(diǎn)成為重點(diǎn)，由這個(gè)重點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)其它決策點(diǎn)。

人類文明的傳播和演變，其實(shí)就是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過程。一部簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老子《道德經(jīng)》，講盡了宇宙萬(wàn)物的道理、概括了事物的規(guī)律。而后世的越是深刻的哲學(xué)越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因皆在于此。

減法經(jīng)常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進(jìn)去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點(diǎn)飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來(lái)。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)花大價(jià)錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產(chǎn)品的10個(gè)優(yōu)點(diǎn)全部說(shuō)出來(lái)，都是優(yōu)點(diǎn)，哪里還會(huì)有優(yōu)點(diǎn)？要?jiǎng)h，要突出一個(gè)重點(diǎn)，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會(huì)“事如春夢(mèng)了無(wú)痕”。所以，誰(shuí)占得先機(jī)，誰(shuí)搶得第一位，誰(shuí)就能“近水樓臺(tái)先得月”?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價(jià)值就行；……不用說(shuō)上海人能跑，只說(shuō)奧運(yùn)冠軍劉翔的名字地球人都會(huì)知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺(tái)，隔山打牛。

這其實(shí)就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個(gè)不同的資源拿來(lái)過，然后為其建立搭建一個(gè)共同的平臺(tái)，以最低的成本，幾個(gè)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目同時(shí)互動(dòng)，發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

曾經(jīng)我用乘法為一家經(jīng)營(yíng)不善的渡假村設(shè)計(jì)了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個(gè)同樣經(jīng)營(yíng)不善的公園里，有韓國(guó)燒烤屋，有日式客房，風(fēng)景不錯(cuò)，環(huán)房地產(chǎn)營(yíng)銷的五個(gè)階段第一階段：地段階段

這一階段都是原始的、樸素的開發(fā)，沒有涉及到購(gòu)房者是否需要、是否喜愛，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。

第二階段：概念包裝階段

隨著市中心的位置越來(lái)越少，相對(duì)差的或者郊區(qū)化的土地開始熱起來(lái)；同時(shí)，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，這不過是推銷手段的一種變化。

首先看包裝地產(chǎn)的運(yùn)作：1．要擁有一個(gè)好名字，形成一種市場(chǎng)推廣主題；2．要做好整個(gè)廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3．開始重視現(xiàn)場(chǎng)銷售管理；4．對(duì)整個(gè)樓盤進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)美化；5．通過新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤本身的缺陷。

包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實(shí)收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤經(jīng)過重新定位包裝后取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。實(shí)際上樓盤包裝的確是開盤銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開發(fā)商認(rèn)為包裝是十分重要的。

概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個(gè)附加的東西，形成一種概念。如：1．建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過人們對(duì)學(xué)校的興趣帶動(dòng)房產(chǎn)銷售；2．綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3．風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣點(diǎn)，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進(jìn)行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡導(dǎo)“親水性”住宅；5．智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費(fèi)系統(tǒng)上采用一些智能化的設(shè)施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6．景觀，即對(duì)樓盤的環(huán)境景觀進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，銷售過程中注重對(duì)景觀的炒作、推廣，但有時(shí)“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護(hù)成本過高，脫離了實(shí)際的需求；7．會(huì)所，即以所建會(huì)所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對(duì)會(huì)所的維護(hù)與營(yíng)運(yùn)可能使開發(fā)商背上一個(gè)包袱；8．物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣點(diǎn)進(jìn)行推銷；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對(duì)住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。

在前期，“概念”在營(yíng)銷中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問題也越來(lái)越多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“概念”是華而不實(shí)的東西，隨著購(gòu)房者理性程度的增加以及購(gòu)房重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，還是要求認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)的做好樓盤本身的開發(fā)。這就進(jìn)入了第三個(gè)階段。

第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段

樓盤是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，樓盤是否暢銷，不是包裝、廣告或概念的問題，關(guān)鍵是樓盤產(chǎn)品自身的問題。

一個(gè)好樓盤的標(biāo)準(zhǔn)是要達(dá)到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設(shè)施好；物業(yè)管理好。開發(fā)的樓盤應(yīng)缺什么補(bǔ)什么，不可以一點(diǎn)代替全部。然而，將樓盤的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個(gè)成熟的開發(fā)商，不應(yīng)只按照自己的想法研究樓盤，而要依據(jù)客戶的喜愛和需求。是否根據(jù)客戶的需求進(jìn)行針對(duì)性、滿足性開發(fā)，這是一個(gè)根本性的問題。

此外，開發(fā)樓盤還需適時(shí)創(chuàng)新、不斷引導(dǎo)。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分購(gòu)房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過引導(dǎo)去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價(jià)值。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)?；絹?lái)越重要，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤，針對(duì)這種樓盤，營(yíng)銷觀念又面臨著挑戰(zhàn)。

第四階段：泛地產(chǎn)復(fù)合階段

概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個(gè)社區(qū)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞——泛地產(chǎn)營(yíng)銷。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過兩元或多元復(fù)合形成多種新型樓盤。如住宅與寫字樓復(fù)合形成SOHO，住宅、寫字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運(yùn)動(dòng)型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等等。復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結(jié)合部位的市場(chǎng)吸引力與潛力有多大，其目標(biāo)客戶群的規(guī)模與開發(fā)樓盤的規(guī)模是否處于一個(gè)同等范圍。復(fù)合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開發(fā)價(jià)值。

房地產(chǎn)營(yíng)銷不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的營(yíng)銷，這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷的又一個(gè)階段——立體營(yíng)銷階段。

第五階段：立體營(yíng)銷

所謂立體營(yíng)銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個(gè)好的樓盤產(chǎn)品、一支好的銷售隊(duì)伍、一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境、一個(gè)好的推廣策略和一個(gè)好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營(yíng)銷”才是求勝的根本，這五個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開發(fā)商只是擅長(zhǎng)其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，也就無(wú)法實(shí)施立體營(yíng)銷。

房地產(chǎn)營(yíng)銷“病癥”

從目前的房地產(chǎn)熱來(lái)看，圈內(nèi)比圈外熱得多，由于開發(fā)商的背景與素質(zhì)不同，各種各樣的開發(fā)“怪”現(xiàn)象并不鮮見。針對(duì)近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病癥之一就是重視中期，忽視前期與后期的營(yíng)銷。

房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該包括前、中、后三個(gè)不同的時(shí)期。前期工作有土地判斷與評(píng)估、樓盤開發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤開發(fā)營(yíng)銷的組織體系整合；中期工作有樓盤形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。

相當(dāng)一部分開發(fā)商因前期資金問題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑設(shè)計(jì)前應(yīng)該做好的工作幾乎不做。開發(fā)商拿到土地后不是請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)調(diào)查研究，而是直接找設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，然后邊設(shè)計(jì)、邊修改、邊研究開發(fā)成本，沒有考慮市場(chǎng)需求，在建筑產(chǎn)品自身上打轉(zhuǎn)，往往是聽一些建筑大師的而不是市場(chǎng)研究人員、準(zhǔn)客戶以及市場(chǎng)營(yíng)銷專家的意見?；蛘撸捎谇捌诳床坏绞裁疵黠@的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，引不起開發(fā)商特別的重視。這樣，就會(huì)形成隱患，以致樓盤誕生后立即老化，在市場(chǎng)上很難銷售。

實(shí)際上，樓盤的開發(fā)與生孩子是一樣的道理，也需要三個(gè)方面的條件：1．健康一流的身體素質(zhì)。也就是開發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問題。開發(fā)商的管理、經(jīng)驗(yàn)、文化、創(chuàng)新等都是制約因素，沒有健康的素質(zhì)就會(huì)“遺傳”一些先天性的“頑癥”。2．良好的“胎教”。也就是在樓盤“懷孕”期間，要注重市場(chǎng)營(yíng)銷的“供給”以及不斷進(jìn)行市場(chǎng)體檢和“胎教”，使樓盤成為一個(gè)優(yōu)秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問題。3．精心的培養(yǎng)。樓盤誕生后要有一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境及上市成長(zhǎng)的“營(yíng)養(yǎng)手段”，這樣才能優(yōu)秀出眾。

一個(gè)樓盤的銷售，賺取利潤(rùn)的是后20％，而前面銷售的80％可能都是成本，一個(gè)樓盤達(dá)不到100％的銷售就不是十分成功的樓盤，因?yàn)橛卸嗌儋u不掉就是減少了多少利潤(rùn)，但是有相當(dāng)一部分開發(fā)商認(rèn)為已售70％就沒有什么問題了，而實(shí)際過程則是越往后房子越難賣。許多樓盤因?yàn)槭袌?chǎng)中新盤的涌入、跟進(jìn)，造成后期出問題，開發(fā)商為什么不能對(duì)后期將出現(xiàn)的問題進(jìn)行模擬、預(yù)計(jì)，從而盡早發(fā)現(xiàn)提前到前期解決呢?這就涉及到營(yíng)銷重心(中心)的前移。

根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)踐，后期易于出現(xiàn)的問題有以下方面：1．剩余的房子位置、戶型均不合理，客戶難以接受，很難銷動(dòng)；2．物業(yè)管理不知道如何進(jìn)行管理；3．交房時(shí)客戶與承諾時(shí)的感覺不一樣，以種種借口與理由退房；4．一段時(shí)期后樓盤在市場(chǎng)中表現(xiàn)落后，特色與賣點(diǎn)喪失；5．只銷售10％后就很難賣動(dòng)，形成死盤；6．銷售人員跳槽并帶走客戶資源，銷售現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)精神差；7．銷售緩慢，后續(xù)資金跟不上；8．交房延期并可能出現(xiàn)某些質(zhì)量問題，招致客戶投訴；9．購(gòu)房者遲遲不領(lǐng)鑰匙，或者剩余房款遲遲催不回來(lái)；10．樓盤迅速老化，經(jīng)不起市場(chǎng)風(fēng)雨，等等。

后期出現(xiàn)的問題往往是前期工作不扎實(shí)造成的，所以需要注意的是搞清所開發(fā)樓盤存在的問題是什么，在哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生?通過預(yù)測(cè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。比如，如何進(jìn)行先進(jìn)的物業(yè)管理，在建筑設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)予以考慮；對(duì)房型落后問題，是否能在前期預(yù)測(cè)兩年后將流行的