海瀾之家品牌定位分析

海瀾之家品牌定位分析大師特勞特說過：“人腦中有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它能拒絕接受無法“計算”的信息，只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其余的東西則一概都過濾掉?！币粋€廣告所釋放的信息若被過濾掉了，則意味著這個品牌不會或很難進入重要的消費者決策的喚起集合。海瀾之家廣告所“釋放”的品牌信息由于存在離散與錯亂的原因，因此就存在人們對海瀾之家品牌信息因為“無法計算”而被“過濾掉”的可能。人不是孤立存在的，人是社會的人。就是說人在通過長期與社會交互，被社會改造后學(xué)會和養(yǎng)成了怎樣接受社會和怎樣被社會接受的習(xí)慣，學(xué)會和養(yǎng)成了對社會事物持有自己的認(rèn)識和態(tài)度以及由此形成的觀念。由于這個原因一般情況下，人們更多是追求與自己持有和建構(gòu)的觀念相吻合、相默契的東西，而不是另類。沒有人將另類視為知音，否則就無所謂品牌認(rèn)知與社會認(rèn)同。同樣是由于上面的因素，人們對一個與自己觀念不吻合，不默契，給人以有些離散、有些錯亂的品牌表現(xiàn)觀感，人們就難認(rèn)同，難認(rèn)知，因為這樣的品牌表現(xiàn)阻滯或打亂了人們的心理聯(lián)系。無論是對品牌還是對社會事物，人們對其認(rèn)知與認(rèn)同的核心基礎(chǔ)首先是心理聯(lián)系。品牌無論所具有的吸引力、凝聚力以及品牌所讓人產(chǎn)生的認(rèn)知與認(rèn)同，其背后的基礎(chǔ)都是文化認(rèn)同，甚至還隱藏著較深的社會認(rèn)同成分。因為文化認(rèn)同與社會認(rèn)同會極大的影響與左右人的情感，對于品牌而言，情感的有無或產(chǎn)生與否都將決定著人的品牌認(rèn)知與品牌體驗。從以上觀點來說，一個令人產(chǎn)生離散與錯亂的品牌，就無從產(chǎn)生品牌吸引力和品牌凝聚力，因此，這樣的品牌也難以使人對其產(chǎn)生品牌認(rèn)知與品牌體驗。海瀾之家就是這樣一個在品牌定位、品牌文化、品牌個性等方面給了人一個離散并錯亂的品牌形象。品牌形象離散與錯亂，品牌自然就失去了吸引力，品牌缺少一定的吸引力，品牌自然也就不具備凝聚力。所以說海瀾之家存在并給人以上述品牌定位、品牌文化、品牌個性的離散與錯亂問題，其主要原因是海瀾之家在品牌定位、品牌文化、品牌個性的塑造與處理上存在著下面吻合度與規(guī)范度不銜接問題。問題一，海瀾之家“男人的衣柜”。一個看似產(chǎn)品定位、市場定位比較清晰，但由于其廣告表達所體現(xiàn)的朝氣、活潑、新潮等品牌個性和品牌文化，以及代言人一副奶油小生似的形象等原因，海瀾之家明顯僅體現(xiàn)和反映了一個十足的略帶調(diào)皮的大男孩、大男生形象。因為朝氣、活潑、新潮只能活脫脫的體現(xiàn)、反映和象征一個有欠成熟的大男孩或大男生的形象。成熟與否是衡量大男孩大男生與男人的邊界，難道不是嗎?男人高興時略顯持重與灑脫，不會又蹦又跳，更不會用跳舞抒發(fā)自己的心境，男人得意時雖會顯得滿面春風(fēng)，但不會一臉笑嘻嘻的。無論又蹦又跳或滿臉堆笑都不適合用來刻畫男人形象，反而適合用來刻畫女人形象。實實在在的說海瀾之家，一個“男人的衣柜”由于上述原因還真的多多少少隱隱約約透漏著女人的氣息。即使海瀾之家若本意上要塑造的是大男孩和大男生的品牌形象，其廣告表現(xiàn)與大男孩和大男生也有很大出入，因為，大男孩與大男生們的行為多帶有挑恤性、打打鬧鬧、或惡作劇等特點，而不是蹦蹦跳跳笑嘻嘻的樣子。因而說，海瀾之家廣告表現(xiàn)遠遠不足以塑造和體現(xiàn)出“男人”風(fēng)格和“男人”的品牌形象。問題二，品牌形象問題。為了反映與體現(xiàn)朝氣、活潑、新潮，海瀾之家的廣告采用了類似天鵝舞的的踢踏舞作為表達方式。但因為絕大多數(shù)人不熟悉踢踏舞，弄不懂踢踏舞，而熟悉天鵝舞，于是人們就將這個表達方式與天鵝舞相聯(lián)接。而天鵝舞雖貴為世上的文化藝術(shù)珍品，很具欣賞價值，但天鵝舞只有在以女人為主導(dǎo)，以女人為主腳演示時，天鵝舞才具藝術(shù)價值、欣賞價值和品牌意義。當(dāng)人們把海瀾之家誤解為天鵝舞后，問題就出來了。男人跳天鵝舞，尤其將天鵝舞嫁接到男人用品的廣告上，其廣告表現(xiàn)又無半點舞美之感，因缺少舞美之感因此顯得矯揉造作東施效顰。采用舞蹈做廣告，把舞蹈融入品牌文化，就要表現(xiàn)得專業(yè)些，就要給人以舞美之感，否則就容易畫虎為犬，就無益于品牌形象塑造，因此也難以讓人對其產(chǎn)生品牌認(rèn)知與品牌的社會認(rèn)同。因此說，無論用踢踏舞或是用天鵝舞來塑造男人品牌或推廣男人用品，都令人在認(rèn)知與認(rèn)同上存在風(fēng)馬牛不相及之感與之惑，更何況是穿著西裝起舞，著實有些不倫不類，有些糟蹋藝術(shù)。從這一點來說，這是一個典型的靠東拼西湊勉為其難，嚴(yán)重脫離實際過于追求創(chuàng)意所導(dǎo)致的。因此說，海瀾之家這個廣告無益于其品牌價值的產(chǎn)生。問題三，海瀾之家市場定位是“男人的衣柜”，品牌文化體現(xiàn)的是朝氣、活潑、新潮的，略帶調(diào)皮的大男孩、大男生形象，而其產(chǎn)品方面少有其廣告所表現(xiàn)的朝氣、活潑、新潮之感，更多的則側(cè)重于成熟的男人。這樣因此導(dǎo)致了海瀾之家在市場定位、產(chǎn)品定位、品牌個性和品牌文化之間存在自相矛盾和王顧左右而言他的離散與錯亂的問題。問題四，一個具有較強吸引力、凝聚力，并能實現(xiàn)長治久安的品牌，一定要具備高強度的品牌核心價值，而海瀾之家卻沒有站在消費者的角度加以體現(xiàn)其品牌核心價值，幾乎連價值主張也沒有。品牌如缺少核心價值，就如同一個家庭什么都不缺，家具、家用電器一應(yīng)俱全，雖說什么都不缺但都是些日漸貶值的東西，沒有一件能保值增值的。一個傾注了大量資金、時間和心血的品牌若缺少核心價值，必定會影響和制約品牌附加值的累積，因此品牌資產(chǎn)也必將大打折扣。一個有價值的品牌一定是一個具備較強吸引力和凝聚力的品牌，一個具備一定吸引力和凝聚力的品牌的基本條件就是能與人的心理產(chǎn)生聯(lián)系;一個具有心理聯(lián)系能力的品牌就應(yīng)與人的社會心理相吻合、相默契，否則就難以讓人產(chǎn)生品牌的認(rèn)知感和認(rèn)同感。對于海瀾之家而言“男人的