蒙牛產(chǎn)品生命周期課件

小組成員：趙洋、趙秀竹、鐘佩軒、周孝芳、祝玲一、蒙牛簡介內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年8月，總部設(shè)在中國內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，2009年躋身亞洲五百強之列。蒙牛集團致力于乳品事業(yè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品面向國內(nèi)外市場。蒙牛乳制品引入期衰退期成長期成熟期生命周期第一階段：介紹（引入）期

指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。此時品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解。特點：技術(shù)有限，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，銷路狹小，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高。引入期1999年，蒙牛成立時，處于三無的狀態(tài)，勢單力薄，完全不被人看好。為此，蒙牛做出了“為別人做廣告”的決定，將“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告打在產(chǎn)品包裝上，以“謙虛、實事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，獲得業(yè)界的口碑。2000年9月，蒙牛出資100多萬元，投放了300多幅主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》的燈箱廣告，內(nèi)容是“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！币悦膳．敃r的實力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但蒙牛的廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺蒙牛也是名牌，也是大企業(yè)。第二階段：成長期當產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在職場上站住腳并且打開了銷路。特點：需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅下降，利潤迅速增長，競爭者增多，供給量增加，價格開始下降蒙牛的成長期·蒙牛的成長期分為兩個階段·成長階段一：“展翅鵬飛”·蒙牛采用“農(nóng)村包圍城市”的體驗式營銷，蒙牛促銷人員身穿蒙古袍，帶著大草原醇香的牛奶讓深圳社區(qū)居民免費品嘗，引來居民的普遍稱贊與良好口碑，迅速打開深圳市場成長階段二：“神五”飛天，蒙牛“走紅”·蒙牛采用拉近與消費者的公關(guān)營銷策略，·伴隨2003年10月16日“神五”飛行圓滿成功，蒙牛打出“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告詞，印有“航天員專用奶”標志的牛奶及時出現(xiàn)在各大賣場，是蒙牛在消費者心中樹立了一個有民族責任感及人性關(guān)懷的品牌形象，也達到了情感營銷的效果蒙牛的成長期“舉起你的右手，為中國喝彩”，蒙?！昂教靻T專用牛奶”利用“草原”品牌策劃了一場“給我個理由選擇你”活動草原奶健康奶由二線品牌直接上升到一線品牌企業(yè)利潤增長速度迅速增長到頂峰后逐漸減慢50生命周期利潤最高點值得消費者青睞的“五大理由”123455.英國本土NQA及ISO9002國際標準質(zhì)量認證4.利樂枕純鮮牛奶銷量居全球第一1.中國綠色食品2.產(chǎn)地內(nèi)蒙古3.草原牛奶中唯一的中國馳名商標蒙牛成長期所做取得的效果從1999年開始，蒙牛的產(chǎn)品快速進入北京和上海市場2001年主營業(yè)務(wù)收入突破27億元蒙牛則以超過300%的速度翻番增長2001年銷售收入突破7.24億元成效第三階段：成熟期特點：產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低，產(chǎn)量大，銷售增速減緩到下降，競爭加劇，加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、包裝服務(wù)等的投入。產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)長期之后，隨購買人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。三、成熟期2005年伴隨超女的大力推廣，蒙牛深入到千家萬戶，“蒙牛酸酸乳”也深受廣大年輕人的喜愛，帶來巨大的品牌效益和經(jīng)濟效益，同時使蒙牛品牌定位得到提升——年輕化。金牌牛奶，特侖蘇人生2005年，特侖蘇橫空出世。特侖蘇采取一種唯美、典雅的調(diào)性，讓人想象鐵路上的歷史。蒙牛用特侖蘇的產(chǎn)品價值提升蒙牛品牌地位。特侖蘇是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。第四階段：衰退期指產(chǎn)品進入了淘汰階段特點：產(chǎn)品銷量、利潤持續(xù)下降，不能適應市場需求，出現(xiàn)新的替代品，此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。衰退期標志性事件：三聚氰胺事件信任危機資金鏈被撕破2009年7月，中糧攜厚樸入主蒙牛民族品牌受破壞特侖蘇的OMP添加劑事件中糧攜厚樸入主蒙牛，蒙?；虺裳肫笃煜缕髽I(yè).

中糧集團與厚樸投資共同組建一家新的公司（中糧集團持股70%），分別向蒙牛認購新股、向老股東購買現(xiàn)有股份，新公司在分別完成相關(guān)收購后將持有蒙牛擴大后股本的20%，成為蒙牛的第一大股東。

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總結(jié)生命周期曲線的特點：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：產(chǎn)品生命周期的特征在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征。

導入期成長期