某公司目標(biāo)市場(chǎng)開拓流程課件

電信目標(biāo)市場(chǎng)開拓（STP）電信目標(biāo)市場(chǎng)開拓（STP）市場(chǎng)細(xì)分——Segmenting

目標(biāo)市場(chǎng)——Targeting

市場(chǎng)定位——Positioning

問題一：如何劃分市場(chǎng)？問題二：進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)？問題三：采用什么方式進(jìn)入市場(chǎng)？情侶蘋果的故事元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一位教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對(duì)!”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。一會(huì)兒功夫，蘋果全部賣光，老婦感激不盡，賺得頗豐。1、確認(rèn)細(xì)分的變量和要細(xì)分的市場(chǎng)2、制定細(xì)分市場(chǎng)的框架結(jié)構(gòu)3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)5、為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定定位觀念6、選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)和定位（STP）的基本思路細(xì)分segmentation選定目標(biāo)市場(chǎng)targeting定位positioning本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)電信市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（Segmenting）

一、

概念從顧客的購(gòu)買欲望和需求的差異性出發(fā)，按一定的標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。根據(jù)不同客戶之間對(duì)電信產(chǎn)品需求的差異性，把電信消費(fèi)的總體市場(chǎng)分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的電信客戶群體，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。

寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

寶潔公司（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。

為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1.可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:

(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司二、市場(chǎng)細(xì)分的作用2.有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。如服飾等市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

為什么？需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）

①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用3.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力里布曼曾在廣告公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查.他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的局勢(shì)是，一方面漢堡包店林立，好地盤皆被占盡；另一方面這種高卡路里的食品已逐漸為追求身材健美的美國(guó)人冷落，雖然好吃但不敢多吃。在一般人眼里。這種店已無利可圖?？衫锊悸诔浞终{(diào)查了漢堡包店市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)相出售大型漢堡包，但怕胖的顧客常將吃了半一的漢堡包扔進(jìn)垃圾箱，造成很大的浪費(fèi)。在掌握顧客真實(shí)的潛在需求后，里布曼開始了產(chǎn)品創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及后者的1／6，號(hào)稱“迷你漢堡”。對(duì)于節(jié)食減肥的美國(guó)人來說，小漢堡既符合其控制食量的要求．又滿是其口腹之欲，因而特受歡迎，很快成為熱銷食品。5年后，當(dāng)其他漢堡包店相繼倒閉葉，迷你漢堡店卻擴(kuò)展到了10余家分店。

三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可區(qū)分性2.可衡量性3.可進(jìn)入性4.可盈利性

四、確立市場(chǎng)細(xì)分的變量地理變量人口變量心理變量行為變量地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等年齡、性別、收入、職業(yè)、社會(huì)階層、宗教種族等生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)程度、促銷反應(yīng)按地理因素來劃分:是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)取?/p>

地理因素有：地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模。氣候因素又有：寒冷地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，對(duì)汽車的防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施都有較高的要求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車用戶，對(duì)汽車的空調(diào)制冷底盤防銹、漆面保護(hù)等有較高要求。按地理細(xì)分能適應(yīng)惡劣環(huán)境的跑車整體服裝市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)青年人服裝市場(chǎng)中年人服裝市場(chǎng)老年人服裝市場(chǎng)按年齡細(xì)分北京“他+她-”飲品

“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類.而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。

按性別細(xì)分3）按民族宗教細(xì)分

1984年，一個(gè)比利時(shí)地毯商人，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)，根據(jù)阿拉伯國(guó)家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時(shí)，必須面向麥加城方向的特點(diǎn)，特意設(shè)計(jì)了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。3.心理變量心理變量是指按照消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念、追求的利益等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

1）按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分2）按個(gè)性特點(diǎn)、文化價(jià)值觀念細(xì)分；

3）按利益追求細(xì)分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營(yíng)養(yǎng)/衛(wèi)生/美味;

1）按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分

自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來水上千倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。這是為什么呢？隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)上消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，各種各樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也便應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)針對(duì)不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的顧客，在產(chǎn)品中突出滿足他們某種心理需要的特征和特性，并相應(yīng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合方案?？煞譃椋?/p>

價(jià)格較低的廉價(jià)汽車

耗油量少的節(jié)能汽車

能顯示地位的品牌汽車

外觀特別的個(gè)性汽車

性能優(yōu)越的實(shí)用汽車

按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分2）按個(gè)性特點(diǎn)、文化價(jià)值觀念細(xì)分個(gè)性：人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。文化：指社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的禮儀制度、組織機(jī)構(gòu)、行為方式等物化的精神。

利益細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分。海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄柔——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一潘婷——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤伊卡璐——草本洗護(hù)，回歸自然崇尚環(huán)保沙宣——國(guó)際美發(fā)先峰，創(chuàng)新精神

3）按利益追求細(xì)分互動(dòng)空間購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益有哪些？如何對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分？

根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為四種類型：

第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，這類購(gòu)買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購(gòu)買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；第四種類型購(gòu)買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；

甲克蟲車

德國(guó)福斯汽車公司在調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)汽車使用者可分為三類一是講排場(chǎng)二是重質(zhì)量三是考慮經(jīng)濟(jì)因素在考慮經(jīng)濟(jì)因素的人中又有兩類，其一，喜歡標(biāo)新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是惜金如命，要價(jià)廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購(gòu)車人的10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。

德國(guó)福斯汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲車，打算投放美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強(qiáng)調(diào)金甲蟲車的特點(diǎn)是省油，在投人市場(chǎng)之后，不起眼的“金甲蟲”車很快躋身于美國(guó)這個(gè)汽車王國(guó)。到1964年，其銷量已達(dá)40萬輛，一躍成為美國(guó)小型轎車市場(chǎng)中難以匹敵的霸主?；?dòng)空間汽車按照功能性劃分為：房車、旅行轎車、跑車、敞蓬車等車型；按汽車對(duì)道路的適應(yīng)性分為：普通汽車和越野車等等。思考，汽車市場(chǎng)還有哪些細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？希爾頓細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

“一個(gè)尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對(duì)顧客做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下四類：機(jī)場(chǎng)飯店：自從1959年舊金山希爾頓機(jī)場(chǎng)飯店建立以來，公司已經(jīng)在美國(guó)主要空港建立了40余家機(jī)場(chǎng)酒店，他們普遍坐落在離機(jī)場(chǎng)跑道只有幾分鐘車程的地方。商務(wù)酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務(wù)以及特設(shè)娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品。會(huì)議酒店：希爾頓的會(huì)議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會(huì)議、會(huì)晤及展覽、論壇等。度假區(qū)飯店：當(dāng)一個(gè)人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時(shí)，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，頂尖的住宿，出色的會(huì)議設(shè)施及具有當(dāng)時(shí)風(fēng)味特色的食品和飲料。四、確立市場(chǎng)細(xì)分的變量電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除根據(jù)一般的用戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)客戶的行業(yè)類別、客戶規(guī)模、客戶地點(diǎn)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：1.客戶的行業(yè)類別消費(fèi)者的行業(yè)類別有制造業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、貿(mào)易、IT業(yè)、黨政軍、科教文衛(wèi)、旅游娛樂等。客戶的行業(yè)不同，其需求就有很大的差異。如制造業(yè)對(duì)語音通信和數(shù)據(jù)通信都有需求，而金融業(yè)的需求主要以數(shù)據(jù)通信為主。四、確立市場(chǎng)細(xì)分的變量電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.客戶規(guī)模一般可將客戶分為大客戶、中客戶和小客戶四、確立市場(chǎng)細(xì)分的變量電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3.客戶地點(diǎn)一般可從行政區(qū)、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形等來劃分。用戶所處的地理位置不同，其需求有很大不同。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)概述

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本流程

一、目標(biāo)市場(chǎng)概述

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。指電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。

有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)有吸引力符合企業(yè)目標(biāo)和能力（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選定標(biāo)準(zhǔn)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本流程（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（三）選擇營(yíng)銷策略

（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力

2.結(jié)構(gòu)吸引力：來自于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來自于新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來自于替代品供應(yīng)者的威脅、來自于顧客議價(jià)能力的威脅、來自于供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅。

3.與公司目標(biāo)和資源的一致性目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1.市場(chǎng)集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場(chǎng)專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場(chǎng)全面化

1、市場(chǎng)集中化:即只選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)：集中、有效劣勢(shì)：?jiǎn)我弧⒈粍?dòng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2、產(chǎn)品專業(yè)化

——企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。適用于差異小、適應(yīng)性強(qiáng)、具有廣泛需求的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：降低成本、提高效益劣勢(shì)：產(chǎn)品單一、不能滿足多樣化需求，缺乏彈性，出現(xiàn)替代品或趨于飽和，企業(yè)經(jīng)營(yíng)危險(xiǎn)。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)

3、市場(chǎng)專業(yè)化

——企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。于專門的顧客，產(chǎn)品多樣化、系列化。

優(yōu)勢(shì)：有利于企業(yè)與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系劣勢(shì)：該顧客群的購(gòu)買力下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)危險(xiǎn)

皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)

4、選擇專業(yè)化

——根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，服務(wù)于各細(xì)分市場(chǎng)。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)系較少。

適用于大企業(yè)或?qū)嵙^強(qiáng)的中小企業(yè)。

優(yōu)勢(shì)：有效分散危險(xiǎn)

劣勢(shì)：分散企業(yè)資源，增加營(yíng)銷成本和難度

皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)

5、市場(chǎng)全面化

——企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要，如通用、IBM等。

皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)（三）選擇營(yíng)銷策略1、無差異營(yíng)銷2、差異性營(yíng)銷3、集中性營(yíng)銷（三）選擇營(yíng)銷策略1、無差異營(yíng)銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。2、差異性營(yíng)銷在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司3、集中性營(yíng)銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。如法拉利賽車。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)?？蓸饭驹缙谥簧a(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動(dòng)空間－－以下公司采用了什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略無差異性資料鏈接

1、無差異性營(yíng)銷——對(duì)所有顧客提供一種產(chǎn)品。早期可口可樂：一種瓶裝，同一口味；黑色的福特T型車；標(biāo)準(zhǔn)化2、差異化營(yíng)銷——不同產(chǎn)品，不同市場(chǎng)。寶潔洗發(fā)水如飄柔——柔順，潘婷——營(yíng)養(yǎng)，海飛絲——去屑，沙宣——專業(yè)護(hù)發(fā)，伊卡路——天然植物精華耐克為幾十種體育運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)專用運(yùn)動(dòng)鞋3、集中化營(yíng)銷——選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只開發(fā)一種營(yíng)銷組合?；?dòng)空間細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷組合無差異營(yíng)銷互動(dòng)空間細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ差異化營(yíng)銷營(yíng)銷組合Ⅰ營(yíng)銷組合Ⅱ營(yíng)銷組合Ⅲ營(yíng)銷組合Ⅳ營(yíng)銷組合Ⅴ營(yíng)銷組合Ⅵ細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ營(yíng)銷組合Ⅰ集中化營(yíng)銷互動(dòng)空間三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的制約因素

1.企業(yè)的實(shí)力2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場(chǎng)的同質(zhì)性4.產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。四、產(chǎn)品生命周期所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。四、產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：1.導(dǎo)入期2.成長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期四、產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：1.導(dǎo)入期

新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。四、產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：2.成長(zhǎng)期這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。四、產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：3.成熟期市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。四、產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：4.衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

第三節(jié)市場(chǎng)定位策劃

一、市場(chǎng)定位概述

二、市場(chǎng)定位策劃的基本流程

以下的各種果汁飲料中，你印象最深刻的是哪一種？該種飲料在你腦海中留下了什么印象？”如何才能

射中引例

“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人……。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！?/p>

―里斯和屈勞特

第三節(jié)市場(chǎng)定位策劃一、市場(chǎng)定位概述（一）市場(chǎng)定位概念

——

市場(chǎng)定位是企業(yè)刻意在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定形象的行為。

定位是針對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，使產(chǎn)品及企業(yè)在顧客心目中留下獨(dú)特而鮮明的印象。

第三節(jié)市場(chǎng)定位策劃一、市場(chǎng)定位概述（二）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)——使企業(yè)與其他現(xiàn)實(shí)的或潛在的企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來具體來說是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。市場(chǎng)定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置與個(gè)性。

20世紀(jì)50年代末，福特公司在促銷福特牌汽車和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。人們認(rèn)為，購(gòu)買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購(gòu)買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛志氣，恪守中庸之道。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有活動(dòng)敞棚汽車的車主與無活動(dòng)敞棚的汽車的車主之間存在著明顯的個(gè)性差異，前者比較活躍、易沖動(dòng)，愛交際。這些個(gè)性特征都可以通過市場(chǎng)定位來賦予某個(gè)產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多人都認(rèn)為，德國(guó)奔馳車的車主應(yīng)該是50歲以上老成持重的事業(yè)成功者，或是政界要人，或是企業(yè)家；而德國(guó)寶馬車的車主應(yīng)該是30歲左右年輕的、才華橫溢的成功者，或是某些有錢的公子哥兒?？梢?，商品應(yīng)該有個(gè)性。思考：說出你所知道的其他汽車的個(gè)性？

閱讀與思考：汽車的個(gè)性（三）市場(chǎng)定位的作用

1、定位制造差異差異化：不一定是產(chǎn)品的實(shí)際功能利益，而是要能夠凸顯與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別或不同。如：

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

——市場(chǎng)定位過程是一個(gè)企業(yè)明確其潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。（動(dòng)態(tài)的角度）

如：飄柔——柔順潘婷——營(yíng)養(yǎng)海飛絲——去屑七喜——非可樂飲料

定位中的差別表現(xiàn)在：質(zhì)量——你的產(chǎn)品質(zhì)量是否比別人更為優(yōu)越？美觀——你的產(chǎn)品是否更能滿足消費(fèi)者的審美需求？方便——你的產(chǎn)品是否更方便，容易操作？舒適——接受產(chǎn)品服務(wù)時(shí)是否能讓消費(fèi)者獲得更為舒適、愉悅的享受？?jī)r(jià)格——產(chǎn)品的價(jià)格是否更為優(yōu)惠？服務(wù)——是否提供了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完善的服務(wù)？利益——使用你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者帶來多少利益和好處？2、定位是制定各種營(yíng)銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3、定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)例：香港金融業(yè)以定位取勝匯豐銀行——把你的需要放在心上恒生銀行——充滿人情味，服務(wù)最佳渣打銀行——?dú)v史悠久，安全可靠中國(guó)銀行——有強(qiáng)大后盾的中資銀行（民族牌）4、企業(yè)市場(chǎng)定位的方面

在確定企業(yè)的市場(chǎng)定位時(shí)，我們要思考：我們想要擁有什么樣的定位？如果我們定位于這個(gè)位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生何種反應(yīng)？會(huì)有什么舉動(dòng)？我們是否擁有足夠的營(yíng)銷資源來長(zhǎng)期維持這一定位？企業(yè)產(chǎn)品定位:

(1)屬性和特色定位——將產(chǎn)品與其某種屬性或某種特色建立聯(lián)系的定位方法。樂百氏：二十七層過濾牙膏：牙齒潔白、口氣清新、殺菌、防牙斑等

(2)用途或使用場(chǎng)合定位白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”

(3)價(jià)格和質(zhì)量定位“蒙牛奶中國(guó)航天員專用牛奶”

(5)情感利益定位

(4)使用者定位沃爾瑪“天天平價(jià)”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存”“孔府家酒，叫人想家1.簡(jiǎn)明原則2.個(gè)性化原則3.動(dòng)態(tài)調(diào)整原則4.目標(biāo)消費(fèi)者原則

（四）市場(chǎng)定位的原則護(hù)膚品品牌--玉蘭油

玉蘭油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年，市場(chǎng)份額穩(wěn)居化妝品市場(chǎng)前列，玉蘭油無論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌。重視市場(chǎng)調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整核心消費(fèi)群，了解消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：希望能保持青春。

因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識(shí)，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標(biāo)對(duì)象都是18~25歲青春女性。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場(chǎng)潛力巨大，因此玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對(duì)象定位，目標(biāo)對(duì)象傾向于28~40歲，品牌個(gè)性隨之改變。資料：一些成功企業(yè)的市場(chǎng)定位

“健力寶”與體育結(jié)緣，以“運(yùn)動(dòng)飲料”定位，奠定了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料地位?！伴L(zhǎng)虹”以“民族品牌”定位，“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”喊出了億萬中國(guó)民眾的心聲?！敖鹄麃怼倍ㄎ挥凇俺晒δ惺康南笳鳌??！暗纤鼓帷倍ㄎ挥凇皟和臉穲@”。通用公司的“雪佛來”始終以大眾車的形象定位，而該公司的“卡迪拉克”幾乎成了豪華車的代名詞，是身份地位的象征。1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位3.市場(chǎng)跟隨者定位4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位（五）市場(chǎng)定位的策略（五）市場(chǎng)定位的策略根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型

占有10-30%的市場(chǎng)份額占有40%以上的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位市場(chǎng)領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它易受到來自四面八方的攻擊。因此，市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：(1)尋求新的消費(fèi)對(duì)象

(2)開辟產(chǎn)品新的用途(3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量(1)尋求新的消費(fèi)對(duì)象比如：當(dāng)香水還只為一部分女性使用，一個(gè)香水企業(yè)可以說服那些不使用香水的女性也使用香水（市場(chǎng)滲透策略），或說服男人開始使用香水（新市場(chǎng)策略），或銷售香水至其他國(guó)家（地理擴(kuò)張策略）。

(2)開辟產(chǎn)品新的用途比如：杜邦公司就是通過不斷開發(fā)尼龍的新用途而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的。尼龍首先用于制作降落傘的合成纖維；然后作為制作女襪的主要原料；后來又作為制作服裝的原料；再后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套、地毯的原料。這一切都?xì)w功于杜邦公司為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途而不斷進(jìn)行研究與開發(fā)。比如，凡士林當(dāng)初只不過用作機(jī)器潤(rùn)滑劑，然而數(shù)年內(nèi)使用者便發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品的數(shù)種用途，包括：用作護(hù)膚軟膏、藥膏和發(fā)臘等。

在刺激高使用率方面，有一個(gè)非常具有創(chuàng)造性的例子，是法國(guó)米其林輪胎公司。該公司過去一直都在設(shè)法鼓勵(lì)汽車擁有者每年駕駛更多的里程，以使輪胎更換次數(shù)多。他們構(gòu)想的一個(gè)方法就是，以各種標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)法國(guó)境內(nèi)的旅館，并且出版一本旅游指南的書，書中報(bào)道大多數(shù)最好的旅館皆在法國(guó)南部。這樣使得許多巴黎人都到法國(guó)南部去度周末。例：牙膏的包裝開口酒吧咸食

(3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者。不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功——佚名正面進(jìn)攻：攻擊對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)部位，勝負(fù)主要取決于實(shí)力和耐力。[可口可樂與百事可樂]側(cè)翼進(jìn)攻：避強(qiáng)就弱，攻擊對(duì)方薄弱環(huán)節(jié)。美的從中高檔微波爐市場(chǎng)進(jìn)攻格蘭仕。包圍進(jìn)攻：幾條戰(zhàn)線上同時(shí)出擊，使對(duì)手腹背受敵。向市場(chǎng)提供對(duì)手所能夠提供的一切產(chǎn)品/服務(wù)，甚至更多。和路雪公司以最低價(jià)格提供8種不同的冰淇淋以占領(lǐng)印度市場(chǎng)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略4.迂回進(jìn)攻：避開對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三種方法，一是多角化經(jīng)營(yíng)，高露潔進(jìn)入紡織業(yè)等以避開寶潔公司。二是市場(chǎng)擴(kuò)展，用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)。三是開發(fā)新技術(shù)，以新產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊式進(jìn)攻：騷擾式進(jìn)攻，集中在小塊市場(chǎng)進(jìn)行攻擊，使地方的消耗大于我方。如選擇性的削價(jià)、猛烈的促銷等。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)的兩條原則要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)。在盡可能狹窄的陣地上發(fā)起進(jìn)攻。案例：豆?jié){機(jī)換代在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽拉下馬。作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場(chǎng)霸主的寶座已久。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽同進(jìn)行全面品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽”專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。3.市場(chǎng)跟隨者定位

對(duì)于市場(chǎng)份額遠(yuǎn)小于市場(chǎng)領(lǐng)先者的追隨者來說，如果缺乏在產(chǎn)品技術(shù)上的真正進(jìn)步或營(yíng)銷組合上有效改進(jìn)，就應(yīng)該更多考慮采用如何保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，市場(chǎng)追隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。緊密追隨距離追隨選擇追隨主要戰(zhàn)略類型緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位

市場(chǎng)補(bǔ)缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場(chǎng)補(bǔ)缺者，在競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn)。這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間。理想的補(bǔ)缺

基點(diǎn)具有的

5個(gè)特點(diǎn)

有足夠的市場(chǎng)需求量或購(gòu)買量，從而可以獲利；有成長(zhǎng)潛力；為大的競(jìng)爭(zhēng)者所不愿經(jīng)營(yíng)或者是忽視了的；企業(yè)具有此方面的特長(zhǎng)，或者可以很好地掌握補(bǔ)缺基點(diǎn)

所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對(duì)抗大企業(yè)攻擊；市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者-防守市場(chǎng)挑戰(zhàn)者-進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者-模仿市場(chǎng)補(bǔ)缺者-專業(yè)1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位（六）市場(chǎng)定位的方式1.避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。（六）市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位

“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。2.迎頭定位迎頭定位，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定位。迎頭定位的適用：能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品市場(chǎng)容量夠大企業(yè)資源雄厚，實(shí)力超過對(duì)手（六）市場(chǎng)定位的方式案例分析

在20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，成就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)，VCD業(yè)界極其興旺的是“愛多”公司。該公司聘請(qǐng)電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時(shí)間，“愛多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛多VCD紅極一時(shí)。但是，“愛多”公司也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不厚。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請(qǐng)了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺(tái)詞時(shí)“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺(tái)播出。步步高VCD也一