廣告策劃實操模塊十廣告管理

模塊十廣告管理整理課件學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)簡要了解廣告組織及廣告管理的定義理解和熟悉廣告組織的機構(gòu)設(shè)置及采取廣告代理制的優(yōu)點熟練掌握各廣告組織的職能、廣告管理及廣告代理制的內(nèi)容整理課件子模塊一廣告組織子模塊二廣告管理子模塊三消費者分析整理課件子模塊一廣告組織學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解各廣告組織的定義及其分類理解和熟悉各廣告組織的機構(gòu)設(shè)置熟練掌握各廣告組織的職能整理課件一、廣告公司二、企業(yè)廣告部門三、媒介廣告組織四、廣告團體子模塊一廣告組織整理課件一、廣告公司廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性效勞組織。廣告公司按照效勞功能與經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購置公司等三類廣告公司。子模塊一廣告組織整理課件〔一〕廣告代理公司廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理效勞的機構(gòu)。１綜合型的廣告代理公司綜合型的廣告代理公司為廣告客戶提供全方位的廣告代理效勞，包括產(chǎn)品的市場調(diào)查和研究、廣告戰(zhàn)略的籌劃與執(zhí)行、廣告方案的具體設(shè)計與制作，廣告媒介的選用與發(fā)布、廣告效果的跟蹤與反響等一系列的活動。２專項效勞型廣告代理公司專項效勞型廣告代理公司的效勞工程較單一，一般不承擔(dān)廣告運作的整體籌劃和實施。但它能滿足特定廣告客戶的特殊需要，具有一定的專業(yè)優(yōu)勢，同時順應(yīng)了廣告專業(yè)化分工的趨勢，有利于廣告專業(yè)水平的提高。子模塊一廣告組織整理課件〔二〕廣告制作公司廣告制作公司一般只提供廣告設(shè)計與廣告制作方面的效勞，不承擔(dān)整體廣告運作的籌劃，以及廣告的發(fā)布?！踩趁浇椤操徶谩彻久浇橘徶霉镜闹饕毮苁菍ｉT從事媒介研究、媒介購置、媒介籌劃及實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)效勞，一般設(shè)有媒介研究、媒介籌劃、媒介購置與媒介執(zhí)行等幾大業(yè)務(wù)部門。子模塊一廣告組織整理課件二、企業(yè)廣告部門〔一〕企業(yè)的廣告管理模式企業(yè)的廣告管理與組織，受制于企業(yè)對廣告的認識，也附屬于企業(yè)的整體管理與組織形式。１公關(guān)宣傳型的廣告管理模式公關(guān)宣傳型的廣告管理模式基于企業(yè)廣告的宣傳功能定位，將企業(yè)廣告納入企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，是企業(yè)行政職能部門的一個分支機構(gòu)。２銷售配合型的廣告管理模式企業(yè)的廣告組織附屬于企業(yè)的銷售部門，在營銷主管的管理下，與企業(yè)的其他營銷部門相互配合，共同為企業(yè)營銷效勞。３營銷管理型的廣告管理模式企業(yè)廣告部門從具體的銷售層次中別離出來，提升為與其他職能部門并列的獨立機構(gòu)，成為企業(yè)營銷的重要推廣組織和企業(yè)實施整體開展戰(zhàn)略的重要組成局部。子模塊一廣告組織整理課件子模塊一廣告組織〔二〕企業(yè)廣告運作整理課件三、媒介廣告組織〔一〕實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)這些地區(qū)的媒介組織在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣揭發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。這類媒介的廣告部門機構(gòu)設(shè)置就較簡單，稱為廣告局或廣告部，下設(shè)營業(yè)部門、編排部門、行政財務(wù)部門等幾大部門。營業(yè)部門負責(zé)對外的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)和接洽，編排部門負責(zé)廣告的刊播，行政財務(wù)部門負責(zé)行政財務(wù)方面的管理，催促廣告費的及時回收。子模塊一廣告組織整理課件〔二〕未推行或不完全實行廣告代理制的國家或地區(qū)在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介組織不僅負責(zé)廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職。１報紙廣告組織的機構(gòu)設(shè)置２雜志廣告組織的機構(gòu)設(shè)置３播送廣告組織的機構(gòu)設(shè)置４電視廣告組織的機構(gòu)設(shè)置子模塊一廣告組織整理課件四、廣告團體廣告團體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成，對促進廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強行業(yè)自律和管理具有重要的作用。〔一〕中國廣告行業(yè)協(xié)會組織１廣告行業(yè)組織———廣告協(xié)會２廣告學(xué)術(shù)組織———廣告學(xué)會〔二〕國際性或地區(qū)性廣告行業(yè)協(xié)會組織１國際廣告協(xié)會２世界廣告行銷公司３亞洲廣告協(xié)會子模塊一廣告組織整理課件子模塊二廣告管理學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解廣告管理及其特點理解和熟悉廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成熟練掌握廣告管理的主要內(nèi)容整理課件一、廣告管理的特點二、廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成三、廣告管理的內(nèi)容子模塊二廣告管理整理課件一、廣告管理的特點〔一〕目的性其目的就在于使廣告行業(yè)適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟形勢開展的需要，促進廣告業(yè)的健康、有序開展，保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，保護消費者的合法權(quán)益，有效地減少廣告業(yè)的負面影響。〔二〕標(biāo)準(zhǔn)性、強制性廣告管理作為國家管理經(jīng)濟的行為，是嚴(yán)格依法進行的?！踩扯鄬哟涡詮V告管理的多層次性是指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督的多層次協(xié)同管理。子模塊二廣告管理整理課件二、廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成〔一〕廣告行政管理廣告行政管理是指國家廣告管理機關(guān)通過一定的行政干預(yù)手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。１負責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋２對廣告經(jīng)營單位的審批３對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)４對廣告違法案件的查處和復(fù)議５協(xié)調(diào)與效勞子模塊二廣告管理整理課件〔二〕廣告審查制度廣告審查制度是在廣告交付媒介發(fā)布前，由廣告審查機關(guān)對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進行的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。子模塊二廣告管理整理課件〔三〕廣告行業(yè)自律制度廣告行業(yè)自律又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣揭發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織。通過自行制定的自律章程、規(guī)那么、標(biāo)準(zhǔn)等，進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律法規(guī)、社會道德和職業(yè)道德的要求。子模塊二廣告管理整理課件〔四〕廣告社會監(jiān)督機制廣告社會監(jiān)督管理，又叫廣告消費者監(jiān)督或廣告輿論監(jiān)督管理，是消費者和社會輿論對各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報。廣告社會監(jiān)督主要通過廣闊消費者自發(fā)成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)對廣告進行日常監(jiān)督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關(guān)進行舉報與投訴，并向政府立法機關(guān)提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費者權(quán)益的侵害，以維護廣告消費者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場健康有序的開展。子模塊二廣告管理整理課件三、廣告管理的內(nèi)容〔一〕對廣告主的管理對廣告主的管理是指廣告管理機關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告主參與廣告活動的全過程進行的監(jiān)督管理行為?！玻薄骋髲V告主提供主體資格證明?！玻病硰V告主的廣告活動應(yīng)在其經(jīng)營范圍或國家許可的范圍內(nèi)進行，不得超過其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍從事廣告宣傳?！玻场硰V告主委托他人設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告，應(yīng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者進行。子模塊二廣告管理整理課件〔４〕廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實性、合法性的真實、合法、有效的證明文件或者材料?！玻怠硰V告主應(yīng)依法申請廣告審查。〔６〕廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。使用無民事行為能力的人，限制民事行為人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意。〔７〕廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機關(guān)批準(zhǔn)?！玻浮硰V告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并在工商行政管理機關(guān)的監(jiān)督下實施?！玻埂硰V告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費用挪作他用。子模塊二廣告管理整理課件〔二〕對廣告經(jīng)營者的管理１對廣告經(jīng)營者的審批登記管理對廣告經(jīng)營者的審批登記管理，是廣告管理機關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)對廣告經(jīng)營者實施管理的開始，屬于政府的行政管理行為。廣告經(jīng)營者只有在獲準(zhǔn)登記、注冊，取得廣告經(jīng)營資格后，才能從事廣告經(jīng)營活動。２廣告業(yè)務(wù)員證制度廣告業(yè)務(wù)員是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員〔以下稱廣告工作人員〕，而“廣告業(yè)務(wù)員證〞那么是廣告業(yè)務(wù)人員外出開展廣告業(yè)務(wù)活動的有效憑證。子模塊二廣告管理整理課件３廣告合同制度所謂廣告合同制度，是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣揭發(fā)布者，在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。４廣告業(yè)務(wù)檔案制度所謂廣告業(yè)務(wù)檔案制度，是指廣告經(jīng)營者〔包括廣揭發(fā)布者〕對廣告者所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件、材料以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及的承接登記、廣告審查、廣告設(shè)計制作、廣揭發(fā)布等情況的原始記錄材料，進行整理、保存，并建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時查驗的制度。５廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度所謂廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度，是廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，面對廣告經(jīng)營單位一年來的經(jīng)營狀況進行檢查驗收的一種管理制度。子模塊二廣告管理整理課件〔三〕對廣揭發(fā)布者的管理對廣揭發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理，是指廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對以廣揭發(fā)布者為主體的廣揭發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為。１對廣揭發(fā)布者經(jīng)營資格的管理２對廣揭發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理３對廣揭發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理子模塊二廣告管理整理課件〔四〕對廣告信息的管理１廣告內(nèi)容的管理廣告內(nèi)容的管理，集中到一點，即對廣告內(nèi)容的真實性、合法性進行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實、合法與健康。２廣告表現(xiàn)的管理對廣告表現(xiàn)真實性的管理對廣告表現(xiàn)合法性的管理對廣告表現(xiàn)道德性的管理對廣告表現(xiàn)公益性的管理對廣告表現(xiàn)獨創(chuàng)性的管理對廣告表現(xiàn)可識別性的管理子模塊二廣告管理整理課件〔五〕對廣告收費的管理廣告收費是指廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計費、制作費、代理費和發(fā)布費。廣告收費管理是指廣告管理機關(guān)會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者在設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動中的收費行為的合法性進行的管理。子模塊二廣告管理整理課件〔六〕對戶外廣告的管理戶外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。一般來說，戶外廣告的設(shè)置不得阻礙交通，不得有損市容和風(fēng)景地區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，不能破壞古物建筑等。戶外廣告要與社會人文環(huán)境、自然環(huán)境相適應(yīng)。子模塊二廣告管理整理課件子模塊三廣告代理制度學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解廣告代理制的開展過程理解和熟悉什么是廣告代理制，以及廣告代理制的優(yōu)點熟練掌握廣告代理制的內(nèi)容整理課件一、廣告代理業(yè)的歷史二、廣告代理制的定義及優(yōu)點三、廣告代理制的內(nèi)容子模塊三廣告代理制度整理課件一、廣告代理業(yè)的歷史〔一〕版面推銷人1840年〔二〕版面批發(fā)商1850年〔三〕創(chuàng)作效勞1870年〔四〕全面效勞1875年２０世紀(jì)８０年代以來，國際廣告業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理等方面均有了一些新開展，廣告業(yè)進入集團化、跨國化時期。子模塊三廣告代理制度整理課件二、廣告代理制的定義及優(yōu)點１定義廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制，指的是廣告代理方〔廣告經(jīng)營者〕在廣告被代理方〔廣告客戶〕所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，向廣告被代理方提供以市場調(diào)查為根底、廣告籌劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時輔以其他促銷手段的全面性效勞。子模塊三廣告代理制度整理課件２實行廣告代理制的優(yōu)點〔１〕實行廣告代理制，要求廣告公司處于廣告經(jīng)營的主體地位。〔２〕實行廣告代理制，有利于加強對廣告業(yè)的宏觀調(diào)控。〔３〕實行廣告代理制，可以促使廣告行業(yè)內(nèi)分工明確。〔４〕實行廣告代理制，客戶可以依靠廣告代理公司，全面、有效地實施自己的廣告方案。〔５〕實行廣告代理制，媒介只需與少量的經(jīng)認可的廣告代理商打交道，可以減少信用風(fēng)險。子模塊三廣告代理制度整理課件三、廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制度所確立的是，在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。其內(nèi)容主要涉及：廣告公司的客戶代理、媒介代理、代理效勞的業(yè)務(wù)范圍以及代理傭金制。其中廣告公司的客戶代理和媒介代理構(gòu)成了廣告代理的雙重代理性質(zhì)。子模塊三廣告代理制度整理課件１廣告公司的客戶代理廣告公司的客戶代理，指廣告公司全面代理廣告客戶的各項廣告活動。２廣告公司的媒介代理廣告公司的媒介代理，指廣告公司為媒介單位代理廣告業(yè)務(wù)的承攬，廣告版面與時間的銷售。３代理效勞的業(yè)務(wù)范圍及拓展客戶代理和媒介代理構(gòu)成了廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇。廣告代理興起之初，其業(yè)務(wù)只是簡單的媒介代理。４代理傭金制廣告公司的勞務(wù)報酬主要是通過代理傭金制實現(xiàn)的，即主要