職業(yè)院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目化教程 課件 項目6 任務3-新創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理

項目六新創(chuàng)企業(yè)管理新創(chuàng)企業(yè)營銷管理任務三l

了解目標市場選擇策略、明確產(chǎn)品定家原則l熟悉銷售渠道建設，企業(yè)促銷策略，l同時把握新媒體營銷的趨勢。掌握線上賽道的媒體平臺賬號搭建與媒體矩陣建設的方法。學習目標LEARNING

OBJECTIVEl找準適合自己的垂直領(lǐng)域熟練進行用戶畫像結(jié)合產(chǎn)品成本核算制定產(chǎn)品價格；熟悉線下銷售渠道建設方法，三、建設營銷渠道(一)營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型(二)營銷渠道構(gòu)建的步驟四、企業(yè)促銷策略(一)廣告策略(二)公共關(guān)系策略(三)人員促銷策略（四）營業(yè)推廣策略一、目標市場的選擇

(一)市場細分定位

(二)選擇目標市場二、明確定價方法

(一)確定定價目標

(二)影響價格的因素

(三)選擇定價方法五、新媒體營銷六、思考與練習內(nèi)容結(jié)構(gòu)CONTENTSTRUCTUREo企業(yè)在成立之初，應評估每個細分市場的吸引力程度，選擇進入一個或多個細分市場。企業(yè)選擇的目標市場應是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大顧客價值并能將其保持一段時間的細分市場。

項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理一、選擇目標市場01市場細分與定位02目標市場選擇市場細分市場細分市場細分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費群體的市場分類過程。市場定位市場定位是指針對消費者對企業(yè)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，確定產(chǎn)品相對于競爭對手在目標市場中所處的位置，并通過一定的信息傳播途徑，在消費者心中樹立起與眾不同的市場形象的過程。。01市場細分定位市場定市場定位是指針對消費者對企業(yè)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，確定產(chǎn)品相對于競爭對手在目標市場中所處的位置，并通過一定的信息傳播途徑，在消費者心中樹立起與眾不同的市場形象的過程。 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理0102目標市場評估完成市場細分之后，應根據(jù)有關(guān)要求對細分市場進行評估，以確定品牌定位的目標市場。評估時要著重考慮三方面因素：細分市場的規(guī)模、細分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件目標市場選擇策略、

02選擇目標市場企業(yè)通過市場細分選擇目標市場，首先要確定在一個已經(jīng)被細分的市場中，應選取多少個子市場作為目標市場進入，以及進入的程度如何。通常，有五種目標市場選擇策略可供選擇。。 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理0102o

01、確定定價目標02、影響價格的因素03、選擇定價方法 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理企業(yè)營銷活動能否取得成功，在一定程度上取決于定價的合理性。企業(yè)的定價決策就是把產(chǎn)品定價與企業(yè)市場營銷組合的其他因素巧妙地結(jié)合起來，定出最有利的產(chǎn)品價格。二、明確定價方法定價目標是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識地要求達到的目的和標準。定價目標大致有以獲取利潤為目標、以提高市場占有率為目標、以銷售額為定價目標、以應對和防止競爭為目標，以及以維持企業(yè)形象目標等。企業(yè)應根據(jù)自身的性質(zhì)和特點，具體情況具體分析，權(quán)衡各種定價目標的利弊，靈活確定自己的定價目標。。01確定定價目標

項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理

。 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理影響價格的因素。。02消費者心理市場競爭情況生產(chǎn)成本供求狀況政策法規(guī)成本導向定價法

競爭導向定價法。 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理03

定價方法STEP

02

STEP

03需求導向定價法。STEP

01o

01、營銷渠道結(jié)構(gòu)類型02、營銷渠道構(gòu)建步驟 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理營銷渠道就是商品或服務從生產(chǎn)者向客戶轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑。運作良好的營銷渠道可以幫助創(chuàng)業(yè)者收集行業(yè)市場中的競爭者、合作者、客戶的相關(guān)信息，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間有效的價值傳遞———企業(yè)把產(chǎn)品傳遞給客戶，客戶把資金回饋給企業(yè)，從而完成產(chǎn)品的銷售。。三、建設營銷渠道娃哈哈集團有限公司是中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)之一，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上，在中國飲料行業(yè)中一直名列前茅。娃哈哈在全國各省市選擇了１３００多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了基本覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。娃哈哈在與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴格限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動限制在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經(jīng)銷價、一批價、二批價、三批價和零售價，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都能獲得相應的利潤，保證了有序的利益分配。娃哈哈全面激勵和獎懲嚴明的渠道政策有效蛛網(wǎng)般的渠道網(wǎng)絡，娃哈哈的產(chǎn)品被銷售到了全國的各個角落。

（資料來源：梅強．創(chuàng)業(yè)基礎與實務［Ｍ］．南京：江蘇鳳凰傳媒出版社，２０１５）導入案例IMPORT

CASE娃哈哈營銷渠道的成功案例點評：市場營銷在企業(yè)發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用，它可以引導企業(yè)降低市場風險，指導企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)，擴大市場需求。娃哈哈的產(chǎn)品并沒有很高的技術(shù)含量，其市場業(yè)績的取得和它對渠道的有效管理密不可分。就渠道長度來說，它采用的是三級渠道結(jié)構(gòu)；就渠道寬度來說，它采用密集型分銷渠道，在一個渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。娃哈哈有效的營銷渠道，給企業(yè)帶來了可觀的利潤導入案例IMPORT

CASE娃哈哈營銷渠道的成功長度結(jié)構(gòu)營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是按照其包含的渠道中間商，即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)實際上體現(xiàn)了對渠道的多元化選擇。許多企業(yè)實際上使用了多種渠道的組合，即采用混合渠道模式來進行銷售。01營銷渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道結(jié)構(gòu)分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。

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任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理

030102b１．創(chuàng)業(yè)者在設計和構(gòu)建營銷渠道時，首先必須明確渠道目標。營銷渠道設置的根本目的是成功銷售產(chǎn)品，渠道設置的首要目標是幫助實現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標。02營銷渠道建構(gòu)步驟o01

設置渠道目標 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)人力資源管理明確任務可以使創(chuàng)業(yè)者對營銷渠道的設想更為細化，渠道中每一個構(gòu)成元素的功能和定位都能夠詳細地展現(xiàn)，這樣，在渠道建設中，創(chuàng)業(yè)者可以擁有充分的依據(jù)021

明確渠道任務

在渠道目標設置完成之后，渠道設計者必須將達到目標所需執(zhí)行的各項任務明確列出來，這些任務一般包括與客戶溝通、銷售、運輸、存儲等。: 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

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確立渠道結(jié)構(gòu)方案在確立渠道任務后，創(chuàng)業(yè)者就需要將這些任務合理地分配給不同的渠道中間商，使其能夠最大限度地發(fā)揮作用； 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理03調(diào)整營銷渠道隨著消費者購買方式的變化、市場擴大或縮小、新的分銷渠道出現(xiàn)、產(chǎn)品生命周期的更替等，企業(yè)需要對渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理04ob01廣告策略02公共關(guān)系03人員促銷04企業(yè)推廣。四、企業(yè)促銷策略

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任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理促銷是指企業(yè)通過廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。１９９５年，原本名不見經(jīng)傳的山東臨朐秦池酒廠以６６６６萬元的價格買下了中央電視臺黃金時間段的廣告權(quán)。一時間，秦池白酒成為家喻戶曉的品牌，訂單雪花般飛來，秦池酒廠從一個年產(chǎn)量不足１萬噸的小酒廠發(fā)展為年銷售額突破１０億元的名牌企業(yè)。嘗到甜頭后的秦池酒廠做出了驚人之舉，于１９９６年１１月以３．２億元的天價再次拿下“央視標王”。巨大的廣告投入給企業(yè)帶來了大量訂單，為滿足客戶需求，秦池酒廠必須擴大生產(chǎn)規(guī)模，新建或更新廠房、設備，這些需要大量的資金，于是秦池酒廠開始向銀行貸款。高額的欠款及利息給秦池酒廠帶來了嚴重的危機。秦池酒廠不顧現(xiàn)實而竭盡財力奪取“央視標王”寶座，卻因此一蹶不振導入案例IMPORT

CASE秦池酒廠：天價“標王”的成敗確定目標（１）企業(yè)廣告。企業(yè)廣告的目的在于提高企業(yè)的名望，屬于商譽廣告，可間接加強產(chǎn)品的推廣。（２）產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告的目的在于提供產(chǎn)品信息，增進商品銷售。產(chǎn)品廣告又分為開拓性廣告和競爭性廣告。前者的目的在于喚起初級需求，適用于產(chǎn)品初期推廣階段；后者的目的在于喚起選擇性需求，適用于市場成長階段及成熟階段安排預算２．安排廣告預算廣告預算從財務上決定了企業(yè)廣告宣傳的規(guī)模和進程：廣告預算大，企業(yè)就可以發(fā)布許多種類的廣告，也可以選擇一些花費高昂的廣告；反之則只能進行有限的選擇。選擇媒體廣告媒體有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡以及新技術(shù)帶來的新媒體等01廣告策略廣告是指由特定的廣告主有償使用一定的媒體，向目標顧客傳播商品和服務信息的促銷行為。。。

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010203利用大眾傳媒創(chuàng)業(yè)者要學會與傳媒建立和保持良好的合作關(guān)系，善于將新創(chuàng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和社會活動發(fā)展成新聞，通過大眾傳媒起到比廣告更為有效的宣傳效果。參與社會活動職新創(chuàng)企業(yè)通過參與各種社會活動，一方面可以充分表現(xiàn)企業(yè)對社會的愛心，展示企業(yè)良好的形象；另一方面可以廣交朋友，拉近人際關(guān)系。組織宣傳展示創(chuàng)業(yè)者可以通過編印宣傳性的文字、圖像材料，拍攝宣傳片及組織展覽等方式開展公共關(guān)系活動02公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略就是企業(yè)通過對周邊的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進行影響，營造有利于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動環(huán)境的策略。其目標是營造企業(yè)內(nèi)外部良好的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，其對象是那些掌握資源的特定人群，通過對目標人群進行宣傳、溝通和協(xié)調(diào)，爭取目標人群對自身的認可和支持。。 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理010203直接性推銷人員無論是采取面對面地與顧客交流的形式，還是采取通過電話訪問顧客的形式，都在通過自己的聲音、形象、動作或擁有的樣品、宣傳圖片等直接向顧客展示、說明，與顧客直接發(fā)生相互交流。成本高人員促銷具有作業(yè)彈性大，針對性強，能及時促成購買、鞏固關(guān)系的優(yōu)點。其缺點是當市場廣闊而又人員分散時，推銷成本較高，推銷人員的管理也比較困難。03人員促銷策略人員促銷策略是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，以達到促進銷售的目的的策略。，如計件工資制、提成工資制、承包制等稱為績效工資制；

依據(jù)崗位(職務)和技能工資或績效工資進行支付的工資制度稱為組合工資制。

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0102營業(yè)推廣的類型一是針對消費者的推廣。對消費者施加強烈刺激，使其迅速采取購買行為。二是針對中間商的推廣。刺激中間商，促使中間商迅速采取購買行為。三是針對推銷人員的推廣。針對本企業(yè)推銷人員展開推廣，目的是鼓勵推銷人員積極開展促銷活動，帶來更大的銷售量。營業(yè)推廣的方法（１）免費贈送這一類方法對消費者的刺激和吸引力最大。免費贈送的內(nèi)容主要包括樣品、附贈品、贈品印花。（２）折扣優(yōu)惠。折扣優(yōu)惠是企業(yè)對消費者折扣讓利的促銷方法。（３）促銷競賽。促銷競賽是利用人們的競爭心理，通過組織相關(guān)的競賽活動達成促銷目的的促銷方式（４）組合推廣。組合推廣是通過綜合性的手段進行商品促銷的方式04營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的、能夠迅速激勵購買行為的促銷方式，多被用于一定時期內(nèi)、有一定任務的短期特別推銷。一般來說，廣告、公共關(guān)系、人員促銷等都具有持續(xù)性和常規(guī)性，而營業(yè)推廣則常常是上述方式的輔助手段，被用于特定時期、特定商品的銷售。

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0102新媒體營銷即借助新型的媒介形式，在各平臺上開展營銷活動。隨著科技的進步，及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務的創(chuàng)新，營銷活動越來越看重營銷活動對新

技術(shù)的使用。未來，新媒體營銷的方向是在技術(shù)和策劃之間尋找平衡點。當前，較為熱門的新媒體平臺包括微信、微博、抖音、淘寶、Ｂ站、今日頭條、小紅書等，其特點為用戶基數(shù)大，信息即時性強，內(nèi)容形式豐富，互動性強等。o五、新媒體營銷 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理01微博02微信03抖音、04淘寶、o五、新媒體營銷

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05

Ｂ站、06今日頭條07小紅書等，微博營銷是指以微博作為營銷平臺，將粉絲當作潛在營銷對象，通過更新自己的微博傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，并與大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，以達到營銷目的的營銷方式。微博作為一種新型的社會化媒體營銷平臺，吸引了眾多企業(yè)利用其開展營銷活動。在微博生態(tài)運營下，粉絲是商品最忠誠可靠的消費者，因此，微博營銷本質(zhì)上就是一種粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟要體現(xiàn)用戶思維，用戶是產(chǎn)品的消費者，也可以是產(chǎn)品的策劃者，要抓住用戶情愫，擊中用戶“痛點”，滿足用戶需求，提高客戶忠誠度，形成口碑效應。微博營銷的特點是：發(fā)、評論、點贊等；①平臺開放，在不關(guān)注賬號的情況下也可以搜到信息，且可以轉(zhuǎn)②內(nèi)容形式多樣，包括文字、表情、圖片、視頻、話題、頭條文章、點評等；③推廣資源豐富，平臺上還有第三方的傳媒公司，策劃和推廣能力都很強；④明星粉絲占微博月活躍用戶的一半以上，企業(yè)可以借助明星的微博賬號進行品牌宣傳和推廣。

微博 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理01。微信 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理02微信營銷包括公眾號營銷、朋友圈營銷、小程序營銷、視頻號營銷等方式。微信營銷的特點是：①用戶量大且黏性強，目前個人微信注冊用戶已超過②朋友圈已成為熟人社交平臺；７億人；③微信公眾號一對多，微信逐漸成為企業(yè)宣傳的重要平臺；④廣告系統(tǒng)成熟，微信的廣告業(yè)務由騰訊社交廣告負責。。抖音 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理03抖音短視頻營銷是指企業(yè)和個人借助抖音這一平臺，通過短視頻賬號的運營實現(xiàn)電商變現(xiàn)、品牌曝光、口碑傳播和價值宣導的過程。目前，抖音是大多數(shù)企業(yè)開展新媒體營銷的必爭之地。抖音短視頻營銷的特點是：①營銷成本低，可以低成本、快速實現(xiàn)品牌打造；用戶的互動使得營銷目標較為精準；②抖音③抖音的日活躍用戶和月活躍用戶體量非常大，傳播速度快，傳播范圍廣?？焓譅I銷 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理04快手營銷是指那些以盈利為主要目的，通過發(fā)布有針對性的內(nèi)容和廣告來實現(xiàn)流量的聚集和個人或企業(yè)的品牌推廣的公眾平臺賬號。這類賬號的特點包括：以賺錢為目的：它們的主要目標是通過推廣活動來獲得利潤，無論是通過廣告還是其他方式。選擇性的內(nèi)容推送：營銷號會根據(jù)目標群體的位置、年齡、興趣等因素來選擇性地推送相關(guān)內(nèi)容。內(nèi)容的加工和推送：營銷號的運營者會收集特定內(nèi)容，并進行加工處理，然后將其轉(zhuǎn)化為對目標群體有吸引力的信息來進行傳播。流量變現(xiàn)：通過吸引流量，營銷號最終目的是將這些流量轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的收益，如廣告收入或其他形式的商業(yè)價值。。。淘寶直播 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理05微淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺、以抖音為代表的娛樂內(nèi)容平臺和以蘑菇街為代表的導購社區(qū)平臺等。２０１９年１月，淘寶直播客戶端正式上線，為用戶提供更沉浸式的直播購物體驗。淘寶直播可分為淘寶達人直播、淘寶店鋪直播、淘寶全球買手直播和天貓直播四種類型。。B站營銷 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理06Ｂ站全名嗶哩嗶哩，是年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。Ｂ站早期是一個動畫、漫畫、游戲內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，經(jīng)過十年多的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，構(gòu)建了一個源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，已經(jīng)覆蓋興趣圈層的多元文化社區(qū)一萬多個，是年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。如今，Ｂ站已成為品牌營銷的新陣地，深受資本市場青睞。小紅書營銷 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理

任務三：新創(chuàng)企業(yè)營銷管理07小紅書營銷小紅書是一個生活方式平臺和消費決策入口，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億人。在小紅書社區(qū)，用戶通過對文字、圖片、視頻、筆記的分享記錄年輕人的生活。小紅書通過機器學習對海量信息和人進行精準、高效匹配。小紅書營銷方式有：擴散，利用①明星推薦，帶動流量，打造全網(wǎng)爆品；ＫＯＬ屬性，增加品牌曝光量；②ＫＯＬ（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）③紅人種草，引導消費，引發(fā)用戶快速下單；④網(wǎng)紅霸屏，以筆記“圍攻”，強化受眾品牌印象。。。今日頭條 項目六：新創(chuàng)企業(yè)管理